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proposte schematiche per la definizione delle fasi della campagna
di search engine marketing e per la gestione dell’inserimento nel
piano di marketing della leva “motori di ricerca”.
Successivamente viene proposta un’indagine approfondita del
maggiore protagonista di tale mercato, e della rete intera: Google.
Il motore di ricerca è analizzato in chiave storica per comprendere
come sia possibile, partendo da una stanza universitaria, dare vita
ad una potenza mondiale gestendo un business nuovo e
reinventando le regole della competizione, sfidando la tradizione
dei mercati finanziari e gli equilibri di potere. Per completezza si
riporta un’analisi, anche teorica, delle potenziali criticità negative
imputate all’azienda dai maggiori detrattori.
L’elaborato si chiude con la presentazione di alcune proposte
evolutive per un “ecosistema della ricerca”, contesto che appare
più necessario che possibile, in virtù delle implicazioni che
coinvolgono la ricerca che si estendono in ottica crossmediale e
permeano tutti gli ambienti digitali.
Le tesi e le proposte sono supportate dalla presentazione di diversi
studi e ricerche, rielaborati ed adattati al focus dell’indagine.
Esiste il rischio, per il presente lavoro, di risultare agli occhi del
lettore troppo “Google oriented”, declinato cioè in funzione del
motore di ricerca Google. Tale effetto non va considerato come una
sorta di predilezione per il leader tra i motori di ricerca, quanto
piuttosto è da valutare come indicatore della leadership di Google
nel contesto competitivo esistente. Non è infatti paragonabile la
situazione competitiva nei mercati tradizionali con il monopolio de
facto che Google esercita nell’economia della ricerca su Internet,
agendo come player principale ma, allo stesso tempo, dettando le
regole del gioco.
Nell’ultimo paragrafo di ogni capitolo sarà esplicitato il percorso che
porta dal monopolio attuale sulla ricerca ad una situazione più
9
stabile in cui prende forma l’economia della ricerca che diviene, o si
auspica divenga, ecologia della ricerca nel momento in cui il
principale player di questo mercato, Google, contestualizza la
propria esistenza all’interno di un ambiente non solo influenzato ma
anche influenzante.
L’attuale equilibrio competitivo del mercato della ricerca evolve
verso una situazione in cui frizioni e proteste a proposito del
monopolio di Google aumentano, tali voci potrebbero indurre gli
altri principali attori del mercato ad unire le forze e, supportati da
un regolatore “impaurito” da un dominio cosi improvviso, sbarrare
la strada al leader.
Il futuro legato alla multimedialità e alla polisensorialità impone la
specializzazione e l’esistenza di più operatori preposti a ridurre la
complessità, i cui tratti principali saranno delineati nel corso della
trattazione.
L’obiettivo finale dell’elaborato risiede nella dimostrazione
dell’instabilità del contesto attuale e nell’indicazione di alcune linee
guida per la futura evoluzione dei motori di ricerca e del marketing
in rete.
10
CAPITOLO 1 – LE NUOVE TENDENZE DEL MARKETING
DIGITALE
La transizione di fase, in chimica e fisica, è una trasformazione
rappresentata da un cambiamento di una o più proprietà fisiche di
un elemento. Si tratta di un evento molto particolare che porta ad
esempio l’elio a trasformarsi, se raffreddato, prima in un fluido e
poi in un superfluido, cioè in un entità priva di viscosità capace di
reazioni non possibili in un sistema in equilibrio (Buchanan 2003).
Quello che sta avvenendo nel marketing digitale (Vicari, 2005) è
probabilmente qualcosa di molto simile ad una transizione di fase,
molte certezze stanno mutando in maniera radicale ed il risultato
finale è imprevisto e imprevedibile. Cambiano i rapporti tra le
imprese e tra le imprese e i loro clienti grazie alla connettività
totale (Kelly 1998; Vicari 2001). Questo ecosistema contiene al suo
interno l’oggetto di studio del presente elaborato: la ricerca di
informazioni in rete e le implicazioni di marketing di tale attività. In
questa parte introduttiva si cercherà di tracciare una geografia del
cambiamento dei paradigmi di consumo e comportamento in rete,
individuando alcuni punti critici in cui il cambiamento si manifesta
ed assumendoli come punti di partenza per una compiuta analisi
della nuova economia della ricerca.
11
1.1 Dal mercato di massa alla massa di mercati.
Nato da un articolo e divenuto un caso di enorme successo, il
concetto di “Long Tail Marketing”, o marketing della lunga coda, ha
fatto discutere ed ha riscosso numerosi consensi. Chris Anderson,
giornalista scientifico e direttore della rivista Wired, ha il merito di
aver modellizzato il concetto di “massa di mercati” spiegando il
paradigma che, secondo la sua visione, caratterizza la nuova
economia.
Appare sensato proporre il concetto di “Long Tail marketing”
perché proprio i motori di ricerca possono rappresentare un valido
alleato, quasi un complemento operativo per tale concezione
economica. Muoversi nel contesto esposto da Anderson risulterebbe
quasi impossibile a causa delle dinamiche complesse e mutevoli
che lo caratterizzano, l’aiuto delle automazioni e in particolare dei
motori di ricerca permette di ridurre i costi di transazione in
maniera sensibile, dando piena legittimazione e sostenibilità
operativa al modello long tail.
Il contesto che Anderson descrive come “in via di sfilacciamento ai
bordi” è quello dominato dalle hit, eredità del dopoguerra che vive
sulle classifiche e in cui le vendite seguono un trend consolidato,
direttamente proporzionali al successo mediatico. Nessuno degli
album più venduti di tutti i tempi è stato prodotto negli ultimi
cinque anni ed anche nelle sale cinematografiche la situazione non
è migliore. L’ossessione per le hit rimane, ma i numeri non ci sono
più. Dove sono gli spettattori, gli ascoltatori, i consumatori? Sono
sparpagliati, dal Web alla tv via cavo, persi in una marea
puntiforme difficile da raggruppare in cluster più grandi di qualche
decina o centinaia di unità. Si tratta di un mondo in cui la
produzione di contenuti amatoriali o professionali è molto meno
12
distinguibile rispetto ad un tempo, tutti i produttori competono per
l’attenzione del singolo utente, siano essi media professionali o abili
utilizzatori di un potente telefono cellulare che pubblicano su blog o
Youtube senza passare per un computer. Anderson traccia un
profilo del mondo di oggi: forte utilizzo di lettori multimediali, per i
giovani connessione costante e comunicazione più con l’instant
messagging che con i messaggi di testo. L’autore si rammarica
della grande differenza tra il sedicenne descritto e il sedicenne che
egli fu, questa differenza si concretizza principalmente nella
possibilità di scelta che egli non ha avuto e che i ragazzi di oggi
hanno a livelli di sconfinate possibilità.
Come detto, è il mercato di moltitudini che Anderson analizza, l’era
del “one size fits all” è finita. La maggior parte dei libri non sono
best seller, la maggior parte dei dischi non entra in classifica, la
maggior parte dei film non sbancano il botteghino: esiste da
sempre una massa di “non-hit” assolutamente apprezzate ed il
mercato va verso una frammentazione in tantissime nicchie, una
massa di nicchie dunque, che esiste da sempre, ma rispetto ad un
tempo i costi per raggiungerla sono oggi letteralmente precipitati.
“Pensate a questi costi di distribuzione in calo come a una marea
che si ritira, rivelando una nuova terra che c’è sempre stata, ma
che era sommersa. Queste nicchie sono una grande distesa non
mappata di prodotti che prima era semplicemente antieconomico
offrire.” (Anderson 2006)
Itunes, Amazon ed altre grandi piattaforme sono i veicoli
privilegiati di prodotti prima introvabili, film non passati dal cinema,
canzoni troppo poco popolari per essere prodotte su larga scala
negli anni passati. La distribuzione digitale legittima l’esistenza
anche di blogger, video maker non professionisti e garage band.
Gli economisti citano spesso la regola dell’80/20, cioè l’adagio
secondo il quale il 20% dei prodotti genera l’80% delle vendite.
13
Anderson dimostra come nell’ambiente digitale le cose siano
radicalmente diverse, e lo fa con un esempio calzante, quello dei
jukebox digitali. Su 10.000 brani musicali contenuti in un jukebox
digitale ben il 98% vende almeno una copia a trimestre, tale dato è
sbalorditivo visto che presso Wal Mart questo non accade con i CD
musicali, e lo stesso si verifica in una qualsiasi libreria, ma il mondo
digitale è diverso e questo va compreso.
“Se l’offerta è infinita, le nostre teorie circa i rispettivi ruoli di
successi e nicchie sono completamente erronee. La scarsità esige
gli hit visto che sugli scaffali espositivi e nell’etere lo spazio è
limitato, e quindi la cosa più ragionevole è colmarlo con i titoli che
vendono meglio. Se non c’è nient’altro disponibile, la gente li
comprerà. Ma se lo spazio è illimitato? Magari gli hit non sono la
soluzione giusta. Dopo tutto ci sono molti più non-hit che hit, e oggi
sono entrambi disponibili. E se la somma complessiva dei non-hit,
dai sani prodotti di nicchia ai fiaschi veri e propri, equivalesse a un
mercato grande quanto quello degli hit, se non di più? La risposta
era evidente: avrebbe trasformato radicalmente alcuni dei più
importanti mercati del mondo.” (Anderson 2006)
Da queste osservazioni e dallo studio dei dati di Itunes, Netfix
1
e
Amazon, nacque un grafico con una curva la cui distribuzione in
statistica viene detta “a coda lunga” perché la coda della curva è
più lunga rispetto alla testa. Le tre osservazioni inconfutabili che
Anderson propone nell’articolo originale
2
sono le seguenti:
- la coda della varietà disponibile è molto più lunga di quanto
pensiamo;
- oggi è a portata di mano dal punto di vista economico;
- tutte quelle nicchie, quando aggregate, possono equivalere
ad un mercato significativo.
1
Sito di noleggio DVD
2
Aricolo pubblicato da Anderson nella rivista “Wired”, Ottobre, 2004.
14
Anche Ebay e Google (che vende ai piccoli inserzionisti pubblicitari)
fanno parte della lunga coda. Il fenomeno quindi non è circoscritto
all’intrattenimento, ma su ebay anche barche e modernariato (e
qualsiasi altra categoria di prodotti) sono inclusi nella lunga coda.
Se Anderson è di certo il padre della modellizzazione della coda
lunga, Jeff Bezos di Amazon è il più grande esponente di tale
pratica fin dal 1994 quando comprese che aggregare un inventario
di articoli che si vendono relativamente poco era un’idea che
poteva funzionare. Ed ha funzionato. “Se l’industria del XX secolo
ruotava intorno agli hit, quella del XXI ruoterà attorno alle nicchie”.
(Anderson 2006) Il passaggio dal mondo della scarsità a quello
dell’abbondanza implica cambiamenti profondi, Anderson analizza il
mercato musicale tra Wal Mart e Rhapsody, rivenditore off line il
primo, on line il secondo. Se per Wal Mart i titoli a listino sono
60.000, Rhapsody ne ha 1.500.000 e quello che sorprende è che i
download dei brani in classifica tra l’800.000 e il 900.000 sono
tutt’altro che nulli. Questo dato è significativo perché è in queste
zone, nella parte lunga della coda, che sta la maggior parte del
valore di questa economia dell’abbondanza. Google, per esempio,
ottiene la maggior parte dei profitti dai piccoli inserzionisti, non dai
pochi grandi. E’ sorprendente il fatto che non si sia in presenza di
una rilettura del mercato ma si sono scoperti mercati totalmente
nuovi, con una domanda nuova di zecca. Per di più questi mercati
non esistono off line perché al di fuori dell’ambiente digitale sono
finanziariamente insostenibili.
“Queste aziende dagli scaffali infiniti hanno appreso efficacemente
una lezione di nuova matematica: un numero molto, molto elevato
(i prodotti sulla coda) moltiplicato per un numero relativamente
piccolo (le vendite di ognuno di quei prodotti) continua a dare un
numero molto, molto grande. Inoltre, quel numero grandissimo non
fa che aumentare” (…) “Per la prima volta nella storia, hit e nicchie
15
sono sullo stesso livello economico, entrambi voci in un database
che vengono richiamate a richiesta, entrambe ugualmente degne di
essere trattate. All’improvviso, la popolarità non detiene più il
monopolio della redditività.”(Anderson 2006)
In figura 1 la rappresentazione della coda lunga secondo Anderson
(2006):
Sarà probabilmente in futuro impossibile eguagliare casi di
successo di mass marketing musicale come quello degli Nsync
3
, il
lancio del loro cd è stato “progettato” da 52 persone che hanno
dato luogo ad una “macchina di marketing” più che ad un gruppo
musicale. Oggi i numeri da top 100 di tutti i tempi non sono più
raggiungibili a causa della pirateria ma anche di una certa
disaffezione alle hit e voglia di scoperta, inoltre riempire la
memoria di un ipod senza ricorrere alla parola “gratis” non risulta
3 Boy band composta da 5 ragazzi (Lance Bass, JC Chasez, Joey Fantone, Chris Kirkpatrick e Justin
Timberlake) tutti provenienti da Orlando (Florida).
Figura 1 – “Long Tail”
Fonte: www.andrewhargadon.com/blog
16
semplice. Ecco perché il peer to peer spopola e le major hanno
accusato il colpo.
Anderson nel suo libro va oltre la dicotomia hit – nicchie ed ipotizza
la presenza di “micro hit”, cioè nel caso di itunes supponendo un
milione di brani, centomila micro top ten. Su Rhapsody
4
ogni
genere e sottogenere (sono almeno 400) ha la propria top 10, tutto
questo sta accadendo davvero. Il Web, ed in particolare la sua
accezione partecipativa detta Web 2.0 (O’Reilly, 2005), permette di
personalizzare l’esperienza di navigazione, è quindi possibile avere
una “top ten” personalizzata in base ai propri interessi e gusti
musicali. Oltre alle major, anche le radio soffrono: lettori musicali e
telefoni cellulari hanno decretato la portabilità della musica scelta
autonomamente, tutto questo ha tolto alla radio quel “vantaggio
competitivo” di cui godeva grazie ad una portabilità raggiunta ben
prima. Molte radio oggi sono integrate all’interno di siti Internet ed
includono forum di discussione ed aree tematiche.
La difficoltà vera è per il sistema distributivo che non riesce a stare
al passo rispetto al mutamento e al nuovo contesto che coinvolge
le produzione. Molti sostengono che la soluzione vada ricercata nei
business collaterali come la creazione di eventi e lo sfruttamento
del merchandising per compensare i mancati ricavi sulla
distribuzione.
“Se possono esserci soltanto pochi ricchi, almeno che siano
straricchi”. (Anderson 2006) E’ questa in sintesi la mentalità “hit-
cratica” descritta da Anderson, i grandi produttori di contenuti, ad
esempio le major del cinema, puntano tutto sulle hit e diversificano
il rischio ben consapevoli che ci saranno dei flop ma le hit, quelle
dovranno essere super hit. Ecco perché gli effetti speciali sono
sempre esagerati, gli attori strapagati, il marketing ultra sviluppato
e i budget quasi illimitati.
4
Sito Web: www.rhapsody.com
17
La coda lunga non è Amazon, è la somma di anni ed anni di
innovazioni tecnologiche e commerciali come le carte di credito, i
codici a barre e i database relazionali. Internet ha unito gli elementi
di una rivoluzione della domanda e dell’offerta da anni latente.
L’origine della coda lunga e delle masse di mercati va fatta risalire
all’apertura, negli Stati Uniti, dei primi grandi magazzini, verso la
fine dell’Ottocento. Oltre alla vasta gamma di prodotti presente nei
grandi magazzini e alle prime vendite postali (cui si dice si sia
ispirato Ford per le proprie teorie e pratiche sulla produzione),
anche il servizio WATS di AT&T
5
fu una spinta importante al
commercio, soprattutto telefonico.
Se la coda lunga non è Amazon, questa azienda ne rappresenta
comunque un emblema molto forte. Jeff Bezos, il fondatore, ha il
merito di aver pensato ad Internet come piattaforma prima che al
prodotto, tutto questo nel 1994, quando la rete era instabile e la
banda larga era ancora lontana. Da un’attenta analisi Bezos
comprese che i libri erano una delle merci meno vendute a
distanza, nel contempo notava la presenza di megastore che
offrivano anche 100.000 titoli in locali enormi, notava anche
l’impossibilità, data da limiti spaziali, di massimizzare la varietà
tenendo a catalogo, ad esempio, un milione di libri. Oggi i database
on line contano 5,6 milioni di libri ed Internet offre l’opportunità di
eliminare le barriere fisiche che limitavano la scelta.
I mercati a coda lunga sono oggi ovunque, Google sfrutta la coda
lunga della pubblicità, microsoft quella dei videogame e linux quella
della programmazione. Dalle t-shirt alla pornografia, dall’istruzione
alla birra, dappertutto si sviluppano questi nuovi contesti.
5
Nel 1967 la AT&T lancia il servizio “intestate Inward di Wats” allo scopo di diminuire il personale
addetto alle “collect calls” (chiamate con accettazione del costo da parte del destinatario. Il servizio
nel 1992 copriva circa il 40% del totale delle telefonate.
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