Dal concetto di imprenditorialità alla business idea. L'analisi strategica del prototipo di App ''dovEvado''

Introduzione
Dietro alla creazione di ogni progetto si trova la volontà di un individuo di presentare
la propria idea ad un pubblico. Questo desiderio può nascere sia dalla necessità di portare a
compimento un progetto personale, sia dalla scoperta di un’opportunità all’interno del
mercato di interesse. Questo processo si collega strettamente al concetto di imprenditorialità,
ossia l’insieme delle caratteristiche di un soggetto, detto imprenditore, che desidera realizzare
una propria idea di business. Con il seguente elaborato si intende innanzitutto definire il
concetto di imprenditorialità e il successivo passaggio all’idea di business. In un secondo
momento si cerca di comprendere come alcune tipologie di analisi strategiche, finalizzate alla
valutazione e posizionamento di un progetto rispetto al mercato, possano essere applicate.
Prima tramite lo studio dei tratti teorici e l’utilizzo di alcuni esempi simbolo per
comprenderne a pieno le dinamiche. In seguito, con lo studio di un caso più specifico.
I temi affrontati all’interno dell’elaborato sono stati selezionati in stretta relazione alla
possibile realizzazione di un progetto personale. Si è colta quindi l’occasione di sfruttare le
conoscenze teoriche sviluppate durante il corso di studi, per cercare poi di applicarle ad un
caso originale e reale. Si tratta di un prototipo di applicazione per smartphone, che prende il
nome di dovEvado, in fase embrionale di progettazione, che lo scrittore di questa tesi intende
analizzare con gli strumenti proposti. Una volta effettuata e presentata l’analisi corrente, si
intende procedere ad una più accurata analisi e valutazione per progettare e, in un secondo
momento, realizzare effettivamente il progetto presentato, una volta concluso il percorso di
studi intrapreso.
Per affrontare il tema proposto l'elaborato si suddivide in tre capitoli principali.
All’interno del primo vengono analizzati i concetti di imprenditorialità e business idea.
Tramite un’analisi della letteratura a disposizione riguardante i temi trattati, si presentano
dapprima le principali definizioni di riferimento, per inquadrare al meglio il terreno su cui poi
si poggia l’intero elaborato. In un secondo momento, ne verranno presentate le caratteristiche
e le principali tipologie, in modo da fornire al lettore un quadro chiaro e completo di quanto
trattato.
Con il secondo capitolo, si entra invece nel vivo dell’analisi strategica, cercando di
2
definire gli scopi e i passaggi principali dei processi che la caratterizzano. Sono inizialmente
prese in esame alcune teorie del noto economista Michael Porter per introdurre il concetto di
ambiente competitivo, in cui una business idea si deve collocare per poter valutare la propria
realizzabilità. Si illustrano, in una seconda fase, alcune delle principali analisi strategiche
considerate utili alla validazione del caso studio preso in esame. In particolare vengono
studiate: analisi S.W.O.T., analisi S.T.E.E.P.L.E., analisi degli stakeholders e il Modello delle
cinque forze di Porter. Questo capitolo fornisce un quadro teorico da cui partire per poter
affrontare le considerazioni effettuate all’interno del successivo, con il caso studio specifico di
dovEvado.
Il terzo e ultimo capitolo di questo elaborato vuole invece presentare le caratteristiche
del prototipo di applicazione proposto. Al suo interno è stato analizzato innanzitutto il
concetto di business idea, adattato al caso specifico preso in esame. Ne sono state poi
presentate le caratteristiche specifiche, tra cui vision, mission, obiettivi, target di riferimento e
funzionalità, attraverso le quali si vuole fornire al lettore una chiara comprensione di quanto si
intende offrire al potenziale cliente finale con il progetto proposto. Si prosegue poi con
l’applicazione delle analisi presentate all’interno del secondo capitolo, adattate
opportunamente al caso specifico proposto. Infine, si chiude la presentazione con una
rassegna delle tecniche di promozione ipotizzate per il prodotto finale ed una stima di costi e
ricavi, partendo da considerazioni personali e ricerche di mercato online.
3
1. Imprenditorialità e business idea
1.1 Definire il concetto di imprenditorialità
Il concetto di imprenditorialità a livello teorico ha innumerevoli sfaccettature che ne
rendono spesso difficile una definizione unica ed onnicomprensiva.
1
E’ un fenomeno
complesso, che comprende sia la creazione di nuove start-up, sia lo sviluppo di nuove idee di
business all’interno di organizzazioni già esistenti.
2
Un fenomeno anche visto come “naturale”
nel mondo del business, parte integrante di esso e che può mostrare, se sono presenti le
condizioni e le figure imprenditoriali ideali per garantire innovazione e sviluppo, una certa
salubrità dello stesso.
3
Rimane però un argomento centrale nelle ricerche di business
management ed è fondamentale trovare un quadro teorico all’interno del quale collocarlo.
Nella maggior parte delle definizioni è generalmente intesa come creazione di valore con
effetti positivi sulla società.
4
Il campo di ricerca in tema imprenditorialità si caratterizza poiché, rispetto ad altre
tematiche, viene sempre affrontato dal punto di vista delle diverse discipline a cui questo
ambito si interseca costantemente.
5
Ad esempio, gli studiosi in ambito economico, business,
gestionale, psicologico e sociologico hanno tutti contribuito a diverse definizioni presenti
all’interno della letteratura di riferimento, ognuno secondo i paradigmi ontologici della
disciplina studiata. Questo si è poi tradotto, di conseguenza, in diverse concettualizzazioni di
imprenditorialità. In campo definitorio però, la presenza di così tante definizioni e
puntualizzazioni settoriali non riesce comunque a dare una definizione olistica di
imprenditorialità.
6
Inizialmente, l’imprenditorialità veniva vista come il risultato degli sforzi
individuali di una singola persona rispetto che del gruppo di lavoro, andando a mitizzare la
figura dell’imprenditore-eroe che, solo contro tutti, sviluppando la propria idea di business, ne
6
Kobia, M. & Sikalieh, D. (2010), “Towards a search for the meaning of entrepreneurship”, Journal of European
Industrial Training, V ol. 34 No. 2, pp. 110-127.
5
Prince, S., Chapman, S. & Cassey, P. (2021), The definition of entrepreneurship: is it less complex than we
think?, I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f E n t r e p r e n e u r i a l B e h a v i o r & R e s e a r c h, V ol. 27 No. 9, pp. 26-47.
4
Jones, P., Ratten, V ., & Hayduk, T. (2020). Sport, fitness, and lifestyleentrepreneurship.International
Entrepreneurship and Manage-ment Journal,16,783–793
3
Diandra, D. & Azmy, A. (2020). Understanding Definition of Entrepreneurship. Journal of Management
Accounting and Economics. 7. 2020-2383.
2
Sciascia, S. & De Vita, R. (2004). The development of entrepreneurship research. Liuc Papers n. 146, Serie
Economia aziendale 19, aprile 2004.
1
Ratten, V . (2023).Entrepreneurship: Definitions, opportunities,challenges, and future directions.Global
Business and Organizational Excellence,42(5),79–90.
4
ha fatto poi un fenomeno globale. In passato questo passaggio avveniva attraverso una
crescita tendenzialmente lenta, che partiva, nell’era pre internet, dall’apertura dei primi negozi
fisici in cui vendere il proprio prodotto e/o servizio. Scalando poi questo sistema era possibile
uscire dalla propria dimensione locale ed approdare in mercati sempre più grandi ed
internazionali. Con l’avvento di internet e del commercio elettronico questi passaggi sono
stati stravolti radicalmente, rendendoli molto più rapidi ed alla portata di tutti ed
“avvicinando” alla propria dimensione locale ogni tipo di mercato globale.
7
Questo termine è relativamente nuovo nel mondo accademico, nonostante ne siano
presenti diversi riferimenti anche nella storia non immediatamente recente.
8
Il termine è usato
sin dal XII secolo, quando apparse nella lingua francese e fu poi oggetto di studi da parte di
Cantillon, cinque secoli più tardi, che inquadrò per primo il concetto di imprenditorialità e
diede una prima definizione del ruolo di imprenditore all’interno del suo trattato “ Essai sur la
Natur e du Commer ce en Général". Anche Smith trattò il tema nel 1776 nella pubblicazione
“ An inquiry into the wealth of nations”. Appare chiaro da subito come il ruolo attribuito
all’imprenditore in questi primi passaggi era quello di una figura molto incline al rischio e
abile nella gestione di situazioni in incertezza. Inoltre veniva definito da Cantillon
9
come
speculatore in cerca di profitto tramite arbitraggio, comprando ad un prezzo certo ma
vendendo ad uno incerto. Smith
10
in “ La ricchezza delle nazioni”, lo descrive invece con 3
principali caratteristiche:
- avventuriero, in quanto alla ricerca dell’incerto;
- proiettore, in grado di progettare e creare piani prevedendo il futuro;
- appaltatore, facendosi carico di rischi saggi in caso di possibile remunerazione.
Molte altre teorie (Mill, 1848, Marshall, 1930, Menger, 1950, Knight, 1921, ecc..) hanno
definito nel corso dei secoli XIX e XX l’imprenditore come una persona dotata di qualità
personali uniche, portata all’osservazione e al giudizio, stimolatrice di innovazione e
progresso, capace di trarre informazioni dal contesto economico e decisa a sostenere il rischio
10
Smith, A. (1776), An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. History of Economic
Thought Books, McMaster University Archive for the History of Economic Thought, number smith1776.
9
Cantillon, R (1755), Essai Sur La Nature du Commerce en Général. History of Economic Thought Books,
McMaster University Archive for the History of Economic Thought, number cantillon 1755.
8
Croci, C.L. (2016), Is Entrepreneurship a Discipline?. Honors Theses and Capstones. 296.
7
Ratten, V . (2023).
5
delle proprie scelte oltre che a prendersi responsabilità per esse.
11
Tutte queste teorie hanno
contribuito a definire generalmente l’imprenditore come il primo soggetto sul mercato in
grado di scovare opportunità di arbitraggio e trarne profitto. Nessuna di queste ha mai però
trattato il suo ruolo in funzione delle asimmetrie presenti nel mercato. L’accademico che
riservò per primo attenzione a questo aspetto è stato l’economista Joseph A. Schumpeter. Egli
provò prima di tutti a capire il collegamento esistente tra imprenditorialità e sviluppo
economico e coniò nel 1942 il concetto di “ cr eative destruction”, affermando che gli
imprenditori sono i primi agenti del cambiamento.
12
Secondo Schumpeter lo sviluppo
economico si differenzia in cinque casistiche differenti:
- l’introduzione di un nuovo bene o di una nuova qualità di bene;
- l’introduzione di un nuovo metodo produttivo;
- l’apertura di un nuovo mercato;
- la creazione di nuove fonti di approvvigionamento di materie prime o
semilavorati;
- la realizzazione di nuove strutture organizzative nell’industria.
Egli presenta il mercato come un sistema in equilibrio in cui interviene
l’imprenditorialità come processo atto a sconvolgere questo equilibrio. Pochi anni più tardi,
nel 1947, fu istituito il primo corso specifico presso la Harvard Business School, incentrato
esclusivamente sul concetto di imprenditorialità. Nonostante questi passi in avanti e diverse
conferenze a riguardo, l’ambito imprenditoriale rimase, anche a causa della Seconda Guerra
Mondiale ancora in corso, legato più alle attività di management che non a quelle prettamente
economiche. Sempre a causa della Guerra e degli effetti che ne conseguirono anche in campo
economico e produttivo, l’attività imprenditoriale fu limitata nei decenni successivi e così
rimase fino al 1985.
13
Fu proprio nella seconda metà degli anni ‘80 che il maggior entusiasmo
e dinamismo all’interno del mercato globale portarono all’avvio del comparto imprenditoriale,
per tre ragioni principali secondo Vesper (1985)
14
:
- maggior letteratura a disposizione sul tema;
14
Vesper, K. (1985), New Developments in Entrepreneurship Education. FEI, 489-497
13
Carlsson, B., Acs, Z. J., Audretsch, D. B., & Braunerhjelm, P. (2009). Knowledge creation, entrepreneurship,
and economic growth: A historical review. . Industrial and Corporate Change, 1193-1229.
12
Schumpeter, J. A. (1942). Capitalism, socialism, and democracy. New York : Harper & Row.
11
Sciascia, S. & De Vita, R. (2004).
6
- crescita dell’offerta di corsi;
- maggior interesse da parte del Governo degli Stati Uniti di fare impresa e
creare nuove realtà economiche.
Gli anni che chiudono il secondo millennio e aprono il terzo sono stati sintetizzati da
Krueger (2002)
15
in alcuni punti principali:
- divisione tra imprenditorialità individuale (o indipendente) e aziendale;
- accettazione delle definizioni riguardanti il concetto di imprenditorialità;
- creazione di disegni di ricerca, metodi di ricerca e tecniche statistiche più
sofisticati;
- utilizzo di basi di dati più numerose e significative;
- distacco graduale da ricerche non mirate.
Nel 2005 inoltre, il lavoro svolto da Reynolds
16
, ha portato la ricerca in campo imprenditoriale
ad un nuovo livello, ampliandone gli orizzonti e avviando ricerche empiriche innovative e di
larga scala sull’imprenditorialità e sul ruolo svolto da essa nello sviluppo economico.
Arrivando invece ai giorni nostri, il concetto di imprenditorialità è ormai evoluto e con
delle solide basi sia definitorie (anche se non univoche) che di significato nei vari ambiti in
cui prende vita. Il dibattito si fonda principalmente sulla contrapposizione tra scoperta e
creazione. In questo senso, molto interessante è stato il lavoro di Alvarez e Barney (2007)
17
che si apre con un riferimento alla celebre citazione di George Mallory
18
. Allo scalatore
britannico fu chiesto il perché della sua volontà di voler scalare il Monte Everest e lui rispose
“ per ché è lì”. Diversi studiosi hanno poi preso in considerazione questo concetto per definire
le motivazioni che spingono gli imprenditori a svolgere la propria attività, affermando
appunto che queste nascenti figure fossero stimolate ad esplorare nuove opportunità di
business perché queste fossero lì presenti. Perciò, vista la loro esistenza e considerata anche la
presenza di persone interessate a studiarle ed esplorarle, intraprendere il percorso
18
George Herbert Leigh Mallory è stato un alpinista e docente britannico, noto per aver preso parte alle prime tre
spedizioni britanniche di conquista della vetta del monte Everest.
17
Alvarez, S.& Barney, J. (2007), DISCOVERY AND CREATION: ALTERNATIVE THEORIES OF
ENTREPRENEURIAL ACTION. Strategic Entrepreneurship Journal, 11-26.
16
Paul D. Reynolds (2005). Entrepreneurship Research Innovator, Coordinator, and Disseminator. Small
Business Economics. 24. 351-358.
15
Krueger, N. F. (2002), Entrepreneurship: Critical Perspectives on Business and Management, V olume 4.
London: Routledge.
7
imprenditoriale può generare da queste opportunità profitto e crescita economica, per i singoli
individui e per la società stessa. Contrapposta all’idea di scoperta, si è poi fatta spazio anche
quella di creazione di nuove opportunità, passando quindi dal concetto metaforico di
“ mountain climbing”, sempre in riferimento alla citazione di Mallory, a quello di “ mountain
building”. L’assunto di base che viene fatto è che entrambe le teorie siano originate da
imperfezioni presenti all’interno del mercato o industria di riferimento e che portino, quindi,
gli imprenditori a trarre profitto da queste condizioni. Però, mentre per la “scoperta” le
condizioni che influenzano il mercato e le sue dinamiche sono esogene, originate perciò da
innovazione tecnologica, evoluzione delle preferenze dei consumatori, fattori demografici e
sociali e altre caratteristiche del contesto in cui si insedia tale attività
1920
, per la “creazione”
queste sono date da fattori endogeni. Tra questi troviamo principalmente le azioni, le scelte e
le decisioni intraprese dagli imprenditori stessi con il fine di produrre un nuovo bene o
servizio.
21
Con questa seconda visione dell’attività imprenditoriale, anche il termine “ricerca”
cambia significato. Se nel primo caso questo termine faceva riferimento agli studi relativi al
contesto economico, politico e sociale in cui instaurare la propria attività, con l’introduzione
della visione creativa questo termine perde di significato, poiché non c’è un contesto esistente
da studiare. La ricerca diventa invece la fase di azione, osservazione e reazione dei
consumatori alla nuova idea proposta. Dopo aver analizzato entrambe le teorie legate al
concetto di imprenditorialità, come anche spiegato da Alvarez e Barney, si può affermare che
il paradigma creativo sia la logica conseguenza dell’idea di scoperta, ma che questa non debba
comunque essere abbandonata del tutto. Questo perché mentre determinate tipologie di azioni
imprenditoriali sono efficaci per una, potrebbero non esserlo per l’altra, e viceversa. Quindi,
solo riconoscendo importanza ad entrambe le teorie, è possibile formulare delle teorie generali
sul concetto di imprenditorialità.
Una volta inquadrato, tramite una rassegna della letteratura a disposizione, il concetto
nel suo senso più ampio ed aver citato alcuni passaggi storici che ne hanno delineato i tratti
principali, vediamo di seguito alcune definizioni che verranno prese in considerazione come
base di questo primo capitolo. Una delle definizioni più conosciute e prese come riferimento è
stata teorizzata da Shane e Venkataraman (2000)
22
, che hanno definito l’imprenditorialità:
22
Shane, S., & Venkataraman, S. (2000), The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research. T h e A c a d e m y
21
Baker, T. & Nelson, R. (2005), Creating something from nothing: resource construction through
entrepreneurial bricolage. Administrative Science Quarterly 50: 329–366.
20
Shane S. (2003), A General Theory of Entrepreneurship. The Individual-opportunity Nexus. Edward Elgar:
Northampton, MA.
19
Kirzner I. (1973), Competition and Entrepreneurship. University of Chicago Press: Chicago, IL, and London.
8
“ come, da chi e con quali effetti le opportunità di cr ear e beni e servizi futuri sono scoperte,
valutate e sfruttate”. Una seconda definizione utile a comprenderne le dinamiche è stata
teorizzata da Elia et. al
23
(2020) che ha definito l’imprenditorialità più come un processo che
come un insieme di elementi: “ è un pr ocesso di identificazione di opportunità di business e
sfruttamento delle stesse attraverso la ricombinazione di risorse esistenti, o la cr eazione di
nuove, per sviluppar e e commer cializzar e nuovi pr odotti o servizi”. Secondo Carlsson et. al
(2013)
24
, invece, il termine imprenditorialità si riferisce principalmente alle funzioni
economiche espletate dai singoli imprenditori, che agiscono in maniera indipendente oppure
tramite un’organizzazione, per cogliere e creare nuove opportunità di business e trovare il
modo di introdurle all’interno del mercato. Questo avviene però in una condizione di
incertezza e dopo aver preso decisioni importanti in termini di posizionamento, design,
utilizzo delle risorse, strutture interne, ecc.. Queste attività e le scelte che le precedono sono
influenzate dall’ambiente macroeconomico in cui si trovano e a loro volta lo influenzano sia a
livello economico che umano. Più strettamente legate alla loro attività concreta sono le
definizioni di Barot (2015) ed Hessels et al. (2019) in cui si specifica che il fine ultimo
dell’attività imprenditoriale è connesso alla creazione di opportunità di lavoro e di sviluppo
economico. Per fare ciò però è necessario che l’imprenditore si circondi di personale con
determinate abilità tecniche e talento manageriale.
2526
1.1.1 Tipologie di imprenditori
Dopo aver definito ampiamente il campo teorico del concetto di imprenditorialità, è
importante osservare anche quali tipologie di imprenditori sono presenti e come la letteratura
a disposizione ne distingue differenti tipologie in base a caratteristiche personali, ambizioni e
fini della loro attività. Innanzitutto, Keister (2005)
27
suddivide gli imprenditori in due macro
aree, distinte in base alle motivazioni principali che spingono un individuo a fare impresa:
27
Keister, L.A., Lippmann, S., Davis, A. and Aldrich, H.E. (2005), Entrepreneurship and Inequality.
E n t r e p r e n e u r s h i p ( R e s e a r c h i n t h e S o c i o l o g y o f W o r k , V o l . 1 5), Emerald Group Publishing Limited, Leeds, pp.
3-31.
26
Hessels, J., & Naudé, W., (2019), The Intersection of the Fields of Entrepreneurship and Development
Economics: A Review towards a New View. Journal of Economic Surveys, V ol.33, No.2, 2019; 389-403.
25
Barot, H,.(2015). Entrepreneurship - A Key to Success. The International Journal of Business and
Management, V ol.3, No.1, January 2015; 163-165.
24
Carlsson, B., Braunerhjelm, P., McKelvey, M., Olofsson, C., Persson, L., & Ylinenpaa, H. (2013), The
Evolving Domain of Entrepreneurship Research . Small Business Economics, 913-930.
23
Elia, G., Margherita, A., & Passiante, G. (2020), Digital entrepreneur-ship ecosystem: How digital
technologies and collective intelli-gence are reshaping the entrepreneurial process.TechnologicalForecasting and
Social Change,150.
o f M a n a g e m e n t R e v i e w, 2 5(1), 217–226.
9