Da sport a impresa: il connubio calcio-marketing

INTRODUZIONE 
 
È la storia di tanti bambini e perché no, anche bambine: tornano da scuola, divorano il                                
proprio pranzo con un orecchio teso ad ascoltare la televisione e l’altro (forse) concesso                            
alle domande di mamma e papà e poi via, a giocare per strada con gli amici; quattro,                                  
cinque, sei ore di sana attività fisica, sudore, grinta, adrenalina, gioia.  
Che sia calcio, basket o palla avvelenata, c’è un unico comune denominatore: la                          
passione ​ . 
Si, perché quando sei bambino è la passione che ti fa giocare tutto il giorno, tutti i                                  
giorni, senza avvertire la fatica. È la passione, quando sei un adolescente, che ti spinge                              
ad andare agli allenamenti, piuttosto che dagli amici. È la passione, e non può essere                              
nient’altro, che non ti fa mollare mai, neanche quando la razionalità ti costringerebbe a                            
farlo. 
Io, come tanti altri miei coetanei, sono cresciuto con la passione per il calcio, lo guardo,                                
lo gioco, lo tifo, lo difendo. A primo impatto sembra uno sport relativamente semplice:                            
ci sono un campo, due porte, un pallone e ventidue giocatori che si combattono; il                              
concetto di fondo in effetti è ​ molto semplice​ , com’è giusto che sia, sono infatti le cose                                
semplici, caratterizzate da un linguaggio universale, ad attirare l’attenzione delle                    
persone: cercare di segnare un goal più degli avversari. 
Ma tra il dire e il fare.. Lo sappiamo no? Ecco allora che che sono entrati in gioco                                    
moduli nuovi, ruoli nuovi, nuove modalità di allenamento, diete, stili di gioco, modi di                            
calciare la palla: si è assistito ad una vera e propria evoluzione del giuoco del calcio, la                                  
quale oltre a modificare sensibilmente tutti gli aspetti legati alla partita giocata, ha fatto                            
sì che diventasse lo sport più seguito al mondo,in modo particolare in Italia. 
 
Finora abbiamo parlato di calcio giocato; la domanda che sorge spontanea è “C’è di                            
più?”. 
 
“Il calcio italiano si conferma un movimento sportivo di assoluto rilievo nel nostro                          
Paese: i tesserati totali ammontano nel 2014­ 2015 a 1.394.602, dato in costante crescita                            
da 5 anni a questa parte. Di questi, 1.099.455 sono i calciatori tesserati, 24.706 i tecnici,                                
 
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34.765 gli arbitri e 235.676 i dirigenti, per un totale di 13.491 società e 61.435 squadre.                                
Rispetto al totale delle 45 Federazioni Sportive Italiane, il calcio incide per il 25% degli                              
atleti tesserati, il 23% delle società e il 30% degli ufficiali di gara . 
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La dipendenza dei ricavi di una società professionistica dal risultato sportivo è sempre                          
più rilevante, quasi vitale, esponendo i club ad una significativa volatilità in caso di                            
insuccessi. Questa correlazione, mai stata così forte, tenderà a crescere poiché le                        
principali fonti di ricavi (TV e commerciali) sono sempre più condizionate dal risultato                          
sportivo, soprattutto per quei club che ambiscono a partecipare alle competizioni UEFA.                        
Citando un solo esempio, la partecipazione alla Champions League può portare in                        
media un contributo sui ricavi del club di oltre 50 milioni di euro: tale competizione può                                
generare dunque una volatilità sui ricavi annui del 20% circa, considerato che i club                            
italiani che si sono contesi tale partecipazione negli ultimi 5 anni hanno avuto in media                              
ricavi per circa 220 milioni di euro.  
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Emerge chiaramente il bisogno di slegare, almeno parzialmente, i risultati economici dai                        
risultati sportivi, troppo aleatori; entra così in gioco il marketing e tutto ciò che esso                              
concerne: stadio di proprietà, comunicazione, sponsorizzazioni, accordi di                
collaborazione tra due o più società, la volontà/necessità di esportare il brand del club in                              
mercati ancora inesplorati come quello asiatico o quello medio­orientale. 
Siamo, perciò, nel pieno di una Rivoluzione calcistica (e come in quelle industriali, noi                            
del Bel Paese siamo ineguagliabili nell’arrivarci dopo), basata sullo sviluppo di capacità                        
manageriali, e non solo sul talento e sulle predisposizioni atletiche.  
Attenzione però, volendo utilizzare un linguaggio “pallonaro”, questa non è una                      
sostituzione: non esce la passione, l’inventiva, la corsa, bensì il marketing entra in                          
campo, come nuovo numero 10, al fianco dei suoi compagni, per cercare di vincere la                              
partita più complicata di tutte: rifondarsi. 
 
Per la realizzazione di questo progetto, ho avuto l’opportunità ed il piacere di                          
confrontarmi con Romy Gai, Direttore Commerciale della Juventus dal 1992 al 2006, al                          
quale ho chiesto delucidazioni in merito agli argomenti trattati. 
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 ​ http://www.figc.it 
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 ​ http://www.figc.it 
 
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CAPITOLO 1 
 
1.1 PROCESSO DEL MARKETING MANAGEMENT 
“Utilizzando le parole di Giorgio Eminente e Sergio Cherubini, il ​ marketing management ​ può                          
essere definito come ­un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate che partono                        
dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza e, attuandosi in                              
forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio­lungo termine                        
attraverso la soddisfazione del cliente ­”. 
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E’ possibile individuare tre fasi fondamentali del processo di marketing management: 
1. Fase analitica 
2. Fase strategica 
3. Fase operativa   
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1.1.1 La fase analitica 
Il primo, essenziale passo per lo sviluppo di un modello di marketing performante è                            
quello relativo al reperimento delle informazioni, il quale deve essere compiuto sia a                          
livello interno, sia a livello esterno. Nella fase di raccolta delle informazioni dovranno                          
pertanto necessariamente essere valutati tutti i contesti/ambienti che possono influire                    
sulle scelte strategiche dell'azienda, quali​ : 
Ambiente cooperativo ​ : riguarda i cosiddetti stakeholders (fornitori,                
distributori,intermediari).  
Ambiente economico : si riferisce alla situazione economica del Paese in un dato                          
momento; un periodo di forte espansione di reddito e occupazione può suggerire un                          
aumento moderato dei prezzi, viceversa in un periodo caratterizzato da ristrettezze                      
economiche può essere utile incentivare l’acquisto dei prodotti attraverso sconti e                      
promozioni. 
Ambiente sociale ​ : i valori e le tradizioni della società in cui un’impresa opera                            
definiscono dei limiti che bisogna rispettare e che non possono essere oltrepassati: una                          
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A. Gandolfo, ​ Corso di economia e gestione delle imprese ​ , Mc Graw Hill, 2014  
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 ​ Ibidem  
 
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pubblicità relativa alle armi da fuoco potrebbe essere “digerita” più facilmente negli USA                          
piuttosto che in Italia. 
Ambiente politico ​ : “concentra in senso lato le opinioni e le iniziative del grande                            
pubblico, il giudizio critico della società civile, delle aziende e di altre organizzazioni,                          
come le associazioni dei consumatori. Il malcontento di tali soggetti, la                      
commercializzazione di prodotti poco sicuri o che creano uno spreco di risorse,                        
l’adozione di procedure di vendita contrarie ai principi etici dominanti possono avere                        
effetti negativi sull’immagine dell’azienda o sulla fedeltà della clientela ”. 
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Ambiente giuridico : è intuitivo che leggi nazionali e comunitarie volte a regolamentare                          
l’attività d’impresa definiscono in maniera impositiva ciò che le aziende possono o non                          
possono fare. 
Ambiente tecnologico ​ : questo segmento ambientale rappresenta forse il contesto in cui                        
sono annidati i maggiori rischi e opportunità per un’impresa; il progresso tecnologico,                        
l’innovazione permettono ad un’azienda che guarda al futuro di ritagliarsi un ruolo                        
importante nel mercato, così come potrebbero tagliare le gambe ad un’impresa troppo                        
legata al passato.  
Romy Gai ha posto in evidenza come “​ i cambiamenti in corso sulla fruibilita’dei                          
contenuti proposti dai media impatteranno in maniera decisiva nei prossimi anni sulle                        
capacita’di un’azienda di raggiungere efficacemente il proprio mass market di                    
riferimento. Sempre di più l’utilizzatore del web tende infatti a personalizzare tali                        
contenuti, rifiutando quelli pre­confezionati dagli specialisti di comunicazione                
(palinsesti), favoriti anche dalla disponibilità di strumenti di navigazione nel web                      
sempre più evoluti . L’abilità delle aziende nel cogliere e declinare a proprio vantaggio                            
tale cambiamento in corso nella comunicazione sarà decisiva per il successo delle loro                          
future  iniziative commerciali.” 
 
Oltre a reperire informazioni utili nel contesto generale in cui si opera, è assolutamente                            
necessario capire le caratteristiche del contesto specifico; “un mercato è un gruppo di                          
consumatori che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee ”, ecco allora che                            
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 ​ Ibidem  
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 P.  Kotler, G. Armstrong, ​ Principi di marketing ​ , Pearson, 2009, Torino 
 
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sarà importante capire cosa vogliono i nostri clienti attuali e quelli potenziali, quindi la                            
domanda ​  e cosa offre invece la concorrenza, l’​ offerta ​ . 
 
 
1.1.2 La fase strategica 
Questa seconda fase si sviluppa in quattro punti fondamentali: 
 
1. Segmentazione ​ : consiste nel suddividere il mercato in diversi segmenti, appunto,                      
sulla base di caratteristiche diverse, a discrezione dell’impresa (età, sesso, reddito,                      
stato civile, ecc.). 
2. Obiettivi ​ : gli obiettivi aziendali possono essere considerati come la rappresentazione                      
concreta della mission aziendale. Tali obiettivi dovrebbero essere il più possibile                      
precisi, escludendo quindi “un aumento delle vendite” o “il lancio di un nuovo                          
prodotto”, per aiutare le diverse funzioni dell’organizzazione a lavorare per                    
raggiungere un fine ben determinato . 
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3. Targeting ​ : è la fase in cui l’impresa, sulla base delle informazioni raccolte e degli                              
obiettivi che si è prefissata, sceglie il segmento di clientela a cui riferirsi. “La scelta                              
dei segmenti obiettivo cambia in funzione del fatto che l’azienda sia indirizzata                        
verso obiettivi di volume, quindi verso un grande numero di potenziali acquirenti,                        
oppure di profittabilità, volendo scegliere soltanto clienti profittevoli da scovare in                      
piccole nicchie di mercato ”. Possiamo, a questo proposito, distinguere tre tipologie                      
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di marketing: 
a. Marketing indifferenziato ​ : è una strategia che consiste nel rivolgersi al                      
mercato con un prodotto di larga diffusione e scarsamente personalizzabile;                    
“ciò accade soprattutto nelle fasi di forte espansione dei mercati nascenti e                        
nei mercati in cui l’azienda occupa una quota consistente/monopolistica ”. 
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b. Marketing differenziato ​ : è una strategia in cui l’impresa si riferisce a                        
determinati segmenti di clienti, attraverso l’offerta di prodotti diversi da                    
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 ​ http://marcellodibartolo.blogspot.it 
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 ​ Ibidem 
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 ​ http://www.okpedia.it 
 
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quelli della concorrenza; viene generalmente utilizzata quando nel mercato                  
sono presenti molti competitor. 
c. Marketing selettivo ​ : rappresenta l’estremo opposto del marketing                
indifferenziato. In questo caso l’impresa cerca di raggiungere un segmento                    
molto ristretto, di nicchia; questa scelta può essere adottata per virtù (mercato                        
di automobili prestigiose) o per necessità (logica conseguenza di ridotte                    
capacità produttive). 
4. Posizionamento ​ : “il posizionamento viene utilizzato con il fine di creare nella                        
mente del consumatore un’immagine ben definita, collegata ad un insieme di valori                        
che verranno direttamente associati al prodotto, al brand o all’azienda. Spesso le                        
immagini e i valori evocati dal posizionamento vanno al di là del semplice consumo                            
del prodotto e vengono legati al suo utilizzo, in modo da portare il consumatore ad                              
un’identificazione con esso, aumentandone la desiderabilità e di conseguenza                  
invogliandolo all’acquisto ”. 
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1.1.3 La fase operativa 
“Il marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing: la componente                          
operativa del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite                        
nelle fasi precedenti, disponendo delle risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel                    
modo più efficace ”  
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La combinazione delle variabili controllabili da parte dell’impresa per raggiungere i                      
propri obiettivi strategici è chiamata ​ marketing mix ​ , il quale si compone di quattro leve                            
operative, le 4P: 
1. Product ​ : riguarda quel processo che va dalla generazione delle idee (concept), alla                          
sua valutazione, fino allo sviluppo del prodotto, relativo alle caratteristiche sia                      
fisiche, specifiche del prodotto, sia ai servizi accessori che implementano il suo                        
valore. In un mondo ormai interessato tanto all’apparenza quanto alla sostanza,                      
l’impresa dovrebbe inoltre soffermarsi sul ruolo dominante rappresentato dal                  
package primario, secondario e terziario. 
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 ​ http://www.ampcommunication.it 
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 ​ http://4marketing.biz 
 
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