Customer satisfaction nelle aziende di servizi

Premessa 
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approccio generale di comportamento nella gestione totale 
dell’azienda. 
Quest’ultimo punto è sicuramente l’aspetto più importante 
della mia tesi, applicare un’indagine di customer satisfaction, 
significa attuare  un cambiamento di mentalità e di cultura 
aziendale che abbraccia ogni livello gerarchico e ogni ottica 
di gestione d’impresa.   
 
 
 
Introduzione. La customer satisfaction 
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INTRODUZIONE. La customer satisfaction 
 
 
1. Scelta di una prospettiva 
 
I tempi attuali si vanno sempre più caratterizzando per la 
crescente diffusione della consapevolezza circa l’importanza 
dell’attenzione al mercato ed in particolare al cliente.  
Si può definire la customer satisfaction (C.S.) come quel 
processo che, "dopo aver identificato il proprio parco clienti 
ed averlo diviso in segmenti omogenei, attraverso una 
raccolta di informazioni, indaga sul livello di soddisfazione 
dell'erogato e sulle aspettative del cliente, identificandone i 
bisogni o predisponendo le azioni migliorative ritenute più 
pertinenti al fine di rendere massima la soddisfazione" 
(Marchitto1997). 
Questa mi sembra la definizione più completa ed esaustiva 
di quelle proposte dalla letteratura più attuale. 
Cherubini (1995) chiarisce ancor di più il concetto di C.S. 
mettendo in rapporto l'azienda e il cliente attraverso due 
parametri: "prezzo - prestazioni" e "bisogni – desideri”. La 
soddisfazione del cliente può essere intesa come la 
"percezione del cliente di aver speso bene il proprio denaro, 
Introduzione. La customer satisfaction 
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avendo ottenuto, in proporzione alle sue attese, il massimo 
possibile rispetto alla realtà ambientale in cui vive”.   
Ma vediamo di capirlo meglio attraverso l'analisi della Fig.1 
qui sotto riportata. 
 
      Area del vantaggio 
Pochi        
  
  
 Tanti 
  Pochi       
 Tanti 
 
Fig.1 La customer satisfaction nell'ottica del cliente 
Fonte: Cherubini S. (1995) 
 
Come dimostra la fig.1, la soddisfazione del cliente è alta 
quando egli ottiene il soddisfacimento di un alto livello di 
bisogno – desiderio a fronte di un sacrificio modesto. 
Quando invece i bisogni soddisfatti sono elevati, ma 
altrettanto elevati sono i sacrifici sopportati, la valutazione 
del cliente sarà “Almeno ho dovuto pagare poco…”. 
Customer satisfaction 
Almeno… 
Mai più… Sì, ma… 
SACRIFICI
BISOGNI/DESIDERI SODDISFATTI
Introduzione. La customer satisfaction 
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Nell’ultimo caso avremo pochi bisogni – desideri e sacrifici 
molto elevati, il cliente reagirà dicendo “Mai più…”e quindi, 
presumibilmente non usufruirà più del servizio. 
E’ questa la semplice realtà in cui si muove l’utente di 
qualsiasi azienda nel decidere se continuare o no il rapporto 
con l’azienda, non tenendo conto del fatto che numerosi 
studi hanno messo in evidenza il valore economico nel 
medio - lungo temine, del consumatore soddisfatto ed, in 
particolare, si è evidenziata la rilevanza del cosiddetto life 
time value 
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 cioè del “cliente per sempre” nell’arco della sua 
vita. 
E' interessante riflettere su come e perché si misura la 
soddisfazione del cliente (Gerson R.F., 1995), riassumendo i 
possibili motivi in sette punti essenziali: 
1) Per conoscere le opinioni dei clienti, è consigliabile rilevare 
la soddisfazione individuale dei clienti. 
2) Per determinare i bisogni, le esigenze, le richieste e le 
aspettative del cliente, accade spesso che s'interroghino i 
                                                
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 Rapp. S., Collins T. in “The great marketing turnaround.The age of the individual and how to profit from it” 
Prentice Hall,1990, definiscono il life time value come “la moltiplicazione del margine per vendita unitaria 
(inteso come differenza tra ricavo generato dalla vendita e costo unitario di produzione del bene o servizio, 
compresi i costi generali stimati) per il numero medio di vendite per ciascun cliente nell’ambito di un 
ragionevole arco di tempo relativo al ciclo di vita d’acquisto del cliente stesso” 
Introduzione. La customer satisfaction 
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clienti perché li hanno fatti, o quale bisogno personale o 
psicologico intendevano soddisfare. 
3) Per superare i gap, cioè gli scostamenti tra la qualità 
percepita e la qualità erogata.  
4) Per controllare l'andamento del profitto di miglioramento 
della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente. E' 
importante stabilire degli standard di performance e 
confrontarli con la performance reale. 
5) Per ricavare profitti più elevati. E’ il miglioramento della 
qualità e della presentazione al cliente che comporta un 
maggior guadagno, quindi produrre una performance 
superiore porta a profitti maggiori. 
6) Per scoprire dove sta andando l'azienda e in quale direzione 
deve puntare. Se è fondamentale conoscere la differenza di 
percezione tra l'azienda e il cliente e le esigenze e le 
aspettative del pubblico e la sua visione del mondo, è 
altrettanto basilare monitorare l’azienda costantemente e 
raccogliere dati, che saranno fondamentali per la 
pianificazione delle azioni future. 
Introduzione. La customer satisfaction 
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7) Per avviare un processo di miglioramento continuo. Se non 
si attua in fretta ci sarà sicuramente qualche altra impresa 
che lo farà prima. 
Introduzione. La customer satisfaction 
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2. I problemi 
Per attuare una buona indagine di C.S. e non incorrere in 
dispendi di risorse, si devono tenere in considerazione due 
punti: 
1) Una progettazione e realizzazione dell’indagine che tenga 
conto degli obiettivi che si vogliono raggiungere. 
2) Soluzioni sempre più personalizzate, che tengano in 
considerazione le caratteristiche peculiari del cliente a cui si 
riferiscono. 
In particolare si deve sottolineare come l'elemento 
irrinunciabile per ottenere risultati significativi e utili sia il 
confronto delle valutazioni dei clienti con il loro livello di 
aspettative, infatti, senza tale confronto l'indagine rischia di 
diventare una semplice operazione senza risultati tangibili. 
Si può concludere che un efficace programma di C.S. è 
articolato in una serie di attività di analisi e di intervento che 
va oltre la semplice conduzione di un'indagine sulla 
clientela. 
Introduzione. La customer satisfaction 
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3. Gli obiettivi della C.S. 
L’obiettivo primo dell’indagine da noi studiata è sicuramente 
la fidelizzazione dei clienti attuali e la conquista di quelli 
potenziali oltreché quello di monitorare e confrontare  le  
aspettative dei clienti per un miglioramento continuo del 
servizio. 
Gli obiettivi della C.S. che si possono perseguire attraverso 
un’indagine mirata che, possono essere così riassunti 
(Sestili 1996) : 
♦ Comprendere meglio le aspettative dei clienti 
♦ Conoscere come i clienti percepiscono le prestazioni 
dell’azienda erogatrice 
♦ Quantificare gli scostamenti tra aspettative e percezioni dei 
clienti 
♦ Valutare se le prestazioni percepite raggiungono un livello 
minimo, accettabile per i clienti 
♦ Tenere sotto controllo l’evoluzione delle aspettative dei 
clienti nel tempo 
♦ Monitorare continuamente  le prestazioni dell’azienda 
erogatrice, tenendo sotto controllo le eventuali criticità del 
servizio 
Introduzione. La customer satisfaction 
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♦ Valutare l’efficacia delle azioni correttive adottate 
♦ Realizzare un sistema informativo sulla qualità 
♦ Rendere il personale consapevole delle criticità del servizio 
♦ Impostare un sistema premiante in linea con la strategia 
della qualità 
Il modello base per un'indagine di customer satisfaction per 
un'impresa, un settore, un ente pubblico, consiste in un 
sofisticato sistema di equazioni costruito per ogni singolo 
caso, atto  a descrivere le relazioni causa-effetto tra i blocchi 
dello  schema raffigurato nella figura 2. 
Ogni componente della qualità (prodotto, servizi, ecc.) viene 
articolata in una serie di domande; la soddisfazione viene 
rilevata come valore percepito, valore rispetto alle attese e 
rispetto all'ideale e poi sintetizzata in un indice globale. 
Il modello, che utilizza i più avanzati strumenti statistici 
(minimi quadrati parziali, analisi fattoriale, equazioni 
strutturali), permette di valutare quali effetti si producono 
agendo su una componente, fino a calcolarne risultati 
tangibili. 
La C.S., come si può vedere dalla figura 2 è in stretta 
relazione col processo di fidelizzazione. Ossia genera un 
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LE COMPONENTI 
DELLA QUALITA' 
Prodotto 
Servizio 
Immagine 
Prezzo 
Indice 
Customer 
Satisfaction 
L'INDICE 
GLOBALE 
GLI OBIETTIVI 
Fidelizzazione 
Passa Parola 
RISULTATI 
Fig.2 Le componenti della qualità 
Fonte: Dott. Giunchi, rel. "Customer satisfaction nei Servizi Sanitari"(1998) 
Introduzione. La customer satisfaction 
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comportamento orientato al riutilizzo o comunque al 
consenso e alla fiducia nei confronti dell'ente o azienda. 
I risultati dell'indagine vengono normalmente riassunti in una 
"Matrice delle Priorità", che classifica le componenti della 
qualità, le leve di soddisfazione, in funzione del loro valore 
assoluto e del loro impatto sull'indice globale. 
La matrice delle priorità è lo strumento guida per la scelta di 
priorità di intervento. E' ovvio che solo un calcolo di 
convenienza economica, attraverso i legami esplicitati dal 
modello, permette di pianificare correttamente gli interventi e 
di privilegiare quegli investimenti sull'utente che generano 
un miglior rapporto costo - benefici (vedi fig.3). 
Nel nostro lavoro esploreremo dettagliatamente i punti più 
importanti del processo di C.S. indagando su tutti gli aspetti 
che legano il cliente e le aziende, toccando il concetto di 
qualità e il suo legame con la C.S., l’evoluzione di questo 
concetto, gli aspetti psicologici rapportati ad una situazione 
particolare, quella delle aziende di servizio, della gestione 
dei reclami fino a giungere alla parte metodologica dove, 
grazie alla collaborazione di Demoskopea, società di 
11 bis 
 
IMPATTO SULL'INDICE 
VALORIZZARE O 
ABBANDONARE 
MANTENERE 
basso alto 
P
U
N
T
E
G
G
I
O
 
a
l
t
o
 
b
a
s
s
o
 
NON INVESTIRE 
 
MIGLIORARE 
Fig.3 Investimenti sul cliente 
Fonte :Lele e Shet (1993) 
Introduzione. La customer satisfaction 
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consulenza, ho potuto illustrare uno dei metodi più innovativi 
per la misurazione della C.S..