Cultura dei consumi e benessere soggettivo

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Capitolo 1: Consumo e Società 
 
1.1 Che cos’è il Consumo? 
 
Il consumo è la principale delle attività economiche. 
Consumare, in psicologia economica, significa “utilizzare 
risorse per soddisfare uno o piø bisogni”. Nell’atto del consumo, 
quindi, l’uomo che possiede delle risorse (beni e servizi) le 
utilizza per i suoi bisogni. 
Nel linguaggio comune, consumare è spesso inteso in una 
accezione negativa, come sinonimo di “spreco”.  
In economia, invece, non solo il consumo non va inteso in 
termini negativi, ma anzi occorre riconoscergli il ruolo di 
“motore dell’economia”. Senza il consumo, cioè senza l’utilizzo 
di beni e servizi per soddisfare i bisogni, non ci sarebbe 
economia. Infatti, tutte le attività economiche (produzione, 
risparmio, investimento, ecc…) dipendono direttamente o 
indirettamente dal consumo. Non si deve mai dimenticare che, 
in un sistema economico corretto e sano, “si produce perchØ c’è 
consumo e non viceversa”. Le imprese, cioè, producono beni e 
servizi perchØ questi siano consumati e non viceversa (cioè non 
si consumano beni e servizi semplicemente perchØ questi sono 
stati prodotti). 
Il consumo, inoltre, è l’atto con cui l’uomo, soddisfacendo un 
bisogno, crea una propria “utilità“, cioè aumenta il proprio 
benessere. 
Con l’atto del consumo il bene consumato può essere “distrutto” 
totalmente o parzialmente: totalmente se il bene è a fecondità 
semplice, cioè non è durevole (ad esempio un panino), 
parzialmente se si tratta di beni a fecondità ripetuti o durevoli 
(ad esempio un macchinario).
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Il consumo può dipendere, a seconda dei modelli utilizzati, da 
molteplici variabili. 
La piø nota è l’interpretazione cosiddetta “keynesiana“, secondo 
la quale il consumo dipende prevalentemente dal livello attuale 
del reddito disponibile. 
Secondo la teoria del “reddito permanente” elaborata 
principalmente da Milton Friedman alla fine degli anni ‘50, il 
consumo tenderebbe ad essere stabile nel tempo e a dipendere 
dal cosiddetto “reddito permanente” piuttosto che dal reddito 
attuale. 
Secondo la teoria del “ciclo vitale“, elaborata tra gli altri 
dall’italiano Franco Modigliani, il consumo dipende 
principalmente dalla “ricchezza“, cioè dall’andamento del 
reddito e dei consumi previsti nell’arco dell’intera vita di un 
individuo. 
 
1.2 La storia del consumo  
 
La cultura dei consumi è “il simbolico, socioculturale ed 
ideologico aspetto del consumo, risultato di prospettive teoriche 
ricavate da studi su azioni dei singoli consumatori, con personali 
predisposizioni culturali, in determinati luoghi di consumo” 
(Arnould & Thompson, 2005). 
Le modalità di consumo da parte di singoli o gruppi portano con 
sØ un insieme di significati che va ben oltre la semplice 
acquisizione di beni materiali ed immateriali.  
Dai primi decenni del secolo scorso fino ai giorni nostri, le 
forme di consumo (ed i suoi attori principali) hanno subito 
mutamenti ed assunto valori e significati variegati, come il 
tessuto sociale all’interno del quale si collocavano: sono 
cambiate le merci, le routine produttive, gli apparati logistici, le 
modalità di fruizione, è cambiato il sistema di significati che il 
prodotto/segno veicola.
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Il concetto di consumo si è evoluto parallelamente alle 
trasformazioni sociali ed economiche avvenute nell’ultimo 
secolo in Europa e negli Stati Uniti, con le dovute differenze e 
gli inevitabili ritardi generazionali di un occidente non ancora 
globalizzato. Il proliferare di approcci e di contributi 
multidisciplinari intorno al concetto di consumo testimonia, al 
tempo stesso, sia la complessità del fenomeno sia la sua 
flessibilità ad essere indagato da diversi punti di vista. 
Il consumo, in quanto “agire umano, al tempo stesso individuale 
e sociale, dotato di senso, che si fonda su un processo di 
acquisizione di beni e servizi, attraverso uno scambio di denaro” 
(Sorice, 1995), diviene tema centrale nelle teorie sulla società a 
partire dalla metà del diciannovesimo secolo. 
In quel periodo, infatti, si compie il passaggio da un’economia 
prettamente agricola ed artigianale alla produzione in serie. 
Prendendo l’automobile come indice della "rivoluzione dei 
consumi", è subito evidente la rilevante sfasatura tra Stati Uniti 
ed Europa: la piena espansione dell’industria automobilistica si 
ha negli Stati Uniti tra le due guerre, mentre in Europa soltanto a 
partire dagli anni Cinquanta. 
Già sul finire dell’Ottocento in Europa, parallelamente alla 
metamorfosi determinata dal processo di rapida 
industrializzazione, si assiste all’emergere della nuova classe 
sociale borghese e all’avvio di un processo di forte 
stratificazione della società in ceti, sulla base della ricchezza 
posseduta, cui corrisponde una progressiva differenziazione dei 
comportamenti sociali, tra cui l’agire di consumo. 
La prima teorizzazione sulla capacità di mediazione simbolica 
dei beni risale a Marx che definì la differenza tra “valore d’uso” 
e “valore di scambio” di un oggetto, dove il primo è legato 
all’effettivo utilizzo del bene mentre il secondo gli viene 
attribuito dal mercato in base ad una sorta di percezione sociale 
del suo valore. Al di là degli elementi che costituiscono le parti 
strutturali e sovrastrutturali del concetto di consumo, già Marx
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(1867) pone le basi per l’elaborazione weberiana del concetto di 
stile di vita, concependo il consumo come un atto sociale. 
Weber (1892), infatti, è il primo ad ipotizzare un legame tra la 
strutturazione del sistema sociale e lo stile di consumo, mediante 
l’introduzione del concetto di “condotta di vita”, come 
indicatore dei ceti. 
Anche Veblen (1899), teorizza una connessione tra consumo e 
meccanismi di stratificazione sociale. Esso diventa un’attività 
essenzialmente competitiva che punta all’ostentazione, cioè 
all’esibizione della ricchezza ed è simbolo funzionale della 
comunicazione della differenziazione sociale. Veblen ha 
individuato nella natura vistosa e ostentativa del consumo la sua 
principale caratteristica. Per quest’ultimo la struttura piramidale 
degli status vede al vertice le classi piø agiate, che possono 
permettersi gli sprechi e il consumo vistoso e poi via via tutti le 
altre, in un sistema di imitazione e di confronto reciproco che 
segue un processo essenzialmente alto-basso. 
Cominciò quindi a mutare profondamente, in questo periodo, la 
stratificazione sociale e piø in dettaglio:  
- i cittadini vivono in grandi e medi agglomerati urbani e gli 
uomini si ritrovano a stretto contatto gli uni con gli altri (anche 
grazie allo sviluppo dei mezzi di trasporto e di comunicazione); 
- i rapporti hanno carattere anonimo e impersonale: il sistema 
delle relazioni fa capo alle grandi istituzioni nazionali;  
- i comportamenti e le mentalità si uniformano secondo modelli 
generali, svincolati dagli schemi tradizionali; 
- stili di vita un tempo ad appannaggio di una minoranza, si 
diffondono. 
Un ruolo importante nel plasmare la nuova società fu svolto 
dalla scuola. Si cercò di attuare il principio secondo cui 
l’istruzione non era un bene riservato solo a un’elite, ma era 
un’opportunità da cui nessuno doveva essere escluso. L’idea di 
una scuola aperta a tutti e controllata dai poteri pubblici 
provocava la resistenza di coloro che erano legati a una visione
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tradizionale della società ed era motivo di interesse per le classi 
dirigenti: la scolarizzazione diffusa rappresentava uno strumento 
di promozione sociale, un mezzo per educare il popolo e per 
ridurre la criminalità. 
Gli anni Venti e Trenta specialmente in America appaiono come 
il primo vero e proprio ventennio consumista, con le prime 
produzioni in serie, a basso costo, l’automatismo e la nascita del 
marketing. 
Negli anni sessanta, l'economia degli Stati Uniti e dei paesi 
dell'Europa occidentale attraversò un periodo di espansione. 
Questo fenomeno, unito alla promulgazione di leggi che, ispirate 
dal Welfare state britannico, ebbero l'effetto di diminuire le 
diseguaglianze economiche, fece raggiungere ai paesi 
occidentali un grado di prosperità fino ad allora sconosciuto. 
Putroppo il mantenimento di questa prosperità era strettamente 
legato alla continua espansione della domanda di beni, vale a 
dire al loro consumo, perciò i cittadini cominciarono a essere 
indotti, in primo luogo dalla pubblicità, ad acquistare sempre di 
piø, anche usando il mezzo delle rate e delle cambiali.  
Fu così che molte persone, anche se non benestanti, iniziarono 
ad acquistare beni che non servivano piø a soddisfare bisogni 
precisi e reali, ma il cui possesso li faceva sentire al passo con i 
tempi. Ebbe inizio, in altre parole, quel fenomeno che fu detto 
consumismo e che dura tutt'oggi. 
 
 
1.3 La Società dei Consumi: Il caso dell’Italia 
 
Le prime fasi della rivoluzione industriale, a partire dal XIX 
secolo e gli anni fra le due guerre mondiali, erano state 
accompagnate da una tendenza all’aumento dei consumi delle 
famiglie. 
Dopo la Seconda Guerra Mondiale, però, la crescita 
eccezionalmente forte e rapida ha spalancato le porte di quella
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che, a partire dagli anni ’60, è chiamata “società dei consumi” 
dalla stragrande maggioranza degli individui.  
Dal 1950 al 1970, i livelli medi di vita sono piø che raddoppiati 
in valore reale e la diffusione del credito ha consentito di 
consumare in anticipo e ancora di piø. 
Malgrado disuguaglianze non trascurabili, tutte le classi sociali 
sono state catapultate nelle “meraviglie” della società dei 
consumi. La percentuale sempre maggiore di salariati (tra il 75 e 
l’85% della popolazione all’inizio degli anni ’70), l’impatto dei 
mezzi di comunicazione di massa (mass media), il ruolo della 
pubblicità e della standardizzazione, tutto questo ha contribuito 
a determinare una certa uniformità degli stili di vita.  
In Italia abbiamo avuto due svolte fondamentali in direzione 
dello sviluppo della società dei consumi:  
- Alla fine dell’800, quando si passa alla distribuzione dei beni 
dalla bottega artigiana al negozio. Nel 1877 nasce a Milano il 
primo grande magazzino, specializzato nella vendita di abiti 
confezionati, che poi diventerà "La Rinascente" nel 1918, la 
quale poi creerà nel 1928 l’UPIM, Unico Prezzo Italiano 
Milano, forma popolare di magazzino rivolta ai ceti meno 
abbienti, mentre la Società Anonima Magazzini Standard o 
STANDA nascerà nel 1931. Nel 1936 la Fiat produce in serie 
l’auto piø piccola del mondo, la Topolino, destinata a una fascia 
ampia di consumatori;  
- La seconda svolta è costituita dal boom economico degli anni 
1959-1963, che fa diventare l’Italia uno dei 10 paesi piø 
industrializzati del mondo. Si esce dal primato dell’agricoltura, 
dove esisteva il monoreddito e ancora dominavano valori come 
autoconsumo, spirito di sacrificio, etica del risparmio, e si entra 
nel primato dei consumi di massa, dove la struttura familiare è 
post-patriarcale, urbana e con plurireddito. Aumenta il ceto 
medio e ovviamente il boom economico si ottiene livellando in 
basso i salari.
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Nelle case fanno il loro ingresso frigoriferi e lavatrici, radio e 
televisori; la società italiana, anche attraverso le nuove abitudini 
di consumo, sembra incamminarsi verso una definitiva 
"modernizzazione". Gli Stati Uniti d’America, che sin dall'inizio 
del secolo si erano caratterizzati per la presenza di un mercato di 
massa e per i prodotti di largo consumo, sono stati il modello e il 
principale termine di paragone per l’Italia. 
Il primo supermercato nasce a Milano nel 1957. Le novità 
furono assolute: tanti prodotti tutti assieme in uno stesso 
ambiente,il cliente inizia  finalmente a servirsi da solo.  
La prima ondata consumistica si rivolge essenzialmente verso 
l’acquisto di beni durevoli (elettrodomestici); cambiano di 
conseguenza i consumi alimentari, in virtø dell’introduzione del 
frigorifero.  
Il consumo diventa anche uno strumento di socializzazione del 
nuovo modello di vita urbana. 
Valori come sobrietà, parsimonia, risparmio vengono 
considerati un ostacolo allo sviluppo della società. Il consumo 
non è piø visto negativamente, come esempio di sfrenatezza o 
immoralità, ma anzi come mezzo di emancipazione sociale.  
La pubblicità riduce l’importanza della cartellonistica e si affida 
soprattutto alla TV, che nasce nel 1954; tuttavia solo nel 1966 si 
supera la soglia del 50% come numero di televisori nel totale 
delle famiglie italiane.  
Carosello diventa un autentico fenomeno di costume: esso 
propone i nuovi modelli di consumo.  
Contemporaneamente si sviluppano le autostrade e la rete 
ferroviaria, per la distribuzione delle merci, ma, mentre si 
costruiscono le migliori autostrade d’Europa, abbiamo scuole, 
ospedali e trasporti pubblici da Terzo mondo.  
Con la nuova tipologia distributiva rappresentata dal 
supermercato tutti cercano di possedere le stesse cose: il 
consumismo sta nel possedere le ultime novità reclamizzate