CRM e sistemi informativi a supporto

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Capitolo primo 
 
 
Introduzione al Customer Relationship Management 
 7 
Cos’è il Customer Relationship Management 
 
 
CRM significa Customer Relationship Management, più semplicemente  
vuol dire gestire la relazione con il cliente.  
<Siamo in presenza di un CRM quando l’azienda è dotata di un sistema 
informativo che registra in modo organizzato tutti i contatti con clienti e 
potenziali clienti, immagazzina le informazioni e le utilizza per ritagliare 
offerte mirate a segmenti di clienti.>
1
 e ancora <Con il termine Customer 
relationship management si identifica un insieme di strategie, metodologie, 
processi e software che consentono alle organizzazioni di valutare i bisogni 
attuali e il potenziale di ogni singolo cliente/segmento di clientela e di 
definire offerte e servizi sulla base del profilo specifico>
2
. 
 
Quindi le funzioni del CRM sono 
• Ampliare e migliorare i punti di contatto con i clienti 
• Tenere traccia delle interazioni tra azienda e clienti 
• Sfruttare le interazioni per conoscere il valore dei clienti e poterli 
segmentare 
• Far evolvere l’offerta dell’impresa, in modo da aumentare la fedeltà 
e massimizzare la redditività dei clienti attuali 
• Investire sullo sviluppo di prodotti e servizi da offrire a ogni 
singolo segmento della clientela 
• Automatizzare le attività di marketing, vendita e customer service 
per incrementarne la produttività 
• Incrementare il fatturato e i profitti. 
 
L’importanza sempre maggiore data al CRM deriva dalla comprensione di 
come sia diventato determinante il rapporto con il cliente per mantenerlo 
fedele al prodotto, a causa delle mutate condizioni di mercato. 
 
                                                 
1
 Martino Ronchi, CRM per tutti: il cliente è per sempre, Franco Angeli, 2003, pag. 13. 
2
 Sergio Lamonica, Marco Piraccini, Dario Venegoni, Customer Relationship Management: 
strategie e strumenti per la soddisfazione del cliente, IPSOA, 2002, pag. 25.   
 8 
Una soluzione di CRM è molto utile per capire quali sono i clienti da cui 
deriva la fetta più consistente dei profitti. <E’ stato rilevato che, 
mediamente, il 20% dei clienti di un’azienda fornisce circa il 65% dei 
profitti, un altro 20% contribuisce per il 25% e il restante 65% apporta il 
rimanente 10%.>
3
.   
Per migliorare la propria capacità di soddisfare il cliente le imprese 
sostengono alcuni costi. Quando ci si appresta a valutare un investimento in 
customer satisfaction non ci si può basare sulle esperienze passate ed è 
difficile poter valutare il futuro. Un primo passo da compiere è la 
valutazione dell’impatto di un cambiamento nel comportamento 
dell’azienda, attraverso indicatori orientati al futuro quali il tempo da 
dedicare al cliente, il grado di influenza dei clienti stessi nella concezione 
dei nuovi prodotti o servizi. E’ infatti necessario capire quanto in azienda sia 
radicata una cultura customer driven. Cambiare la cultura aziendale, così 
come acquistare e implementare un sistema CRM, significa operare un 
investimento di cui si dovranno calcolare i ritorni. Uno dei più evidenti 
ritorni, immediatamente valutabile, è l’acquisizione per l’azienda della 
capacità di elevare il coinvolgimento e la soddisfazione del cliente interno. 
Per quanto riguarda un’analisi strettamente economica, è più difficile avere 
delle risposte. E’ infatti difficile adottare metodi di stima efficaci, in quanto 
<il concetto di soddisfazione può essere definito come un sistema 
complesso determinato e influenzato da variabili misurate oggettivamente, 
ma anche (e spesso in modo considerevole) da elementi soggettivi e, quindi, 
non chiaramente misurabili e tanto meno prevedibili>
4
. In conclusione, 
orientarsi verso la Customer Satisfaction significa affrontare difficoltà e 
investimenti notevoli, ma porta anche vantaggi importanti: un cliente fedele 
e soddisfatto rappresenta una fonte di introiti garantiti, un partner nella 
crescita dell’azienda, una fonte di informazioni. 
                                                 
3
 Sergio Lamonica, Marco Piraccini, Dario Venegoni, Customer Relationship Management: 
strategie e strumenti per la soddisfazione del cliente, IPSOA, 2002, pag. 30. 
4
 Sergio Lamonica, Marco Piraccini, Dario Venegoni, Customer Relationship Management: 
strategie e strumenti per la soddisfazione del cliente, IPSOA, 2002, pag. 33. 
 9 
Il marketing one to one 
 
 
Le principali esigenze dei clienti sono 
1. Attenzione 
2. Professionalità 
3. Azione 
(Jon Anton, Purdue University, Indiana)
5
. Le grandi aziende, non potendo 
mantenere un rapporto di tipo “umano” applicano correttamente i principi 
del marketing one to one, legando a sé il cliente, dandogli la sensazione di 
avere un rapporto diretto e privilegiato. 
La via per ottenere questo importante obiettivo passa attraverso la 
standardizzazione dei rapporti con i clienti e i potenziali clienti, attraverso 
un’accurata attività di database, utilizzando tecniche che segmentano 
l’universo dei clienti, tentando di adattare le offerte alle esigenze dei vari 
segmenti. 
L’obiettivo prioritario è consolidare i rapporti con i clienti come base per la 
crescita dell’azienda. 
One to one significa rapporto con il cliente in modo che lui percepisca di 
avere una relazione diretta con l’azienda, significa offrire a ogni cliente ciò 
che gli interessa. 
Passare dal prodotto al mercato significa rendersi conto che non è 
sufficiente avere una buona offerta e dei prodotti di qualità.  
 
I passi per il marketing one to one sono i seguenti: 
• Segmentare il mercato 
• Segmentare il prodotto 
• Offrire al segmento di mercato il segmento di prodotto che gli 
interessa. 
                                                 
5
 Martino Ronchi, CRM per tutti: il cliente è per sempre, Franco Angeli, 2003, pag. 15. 
 10 
Non è detto che il prodotto debba essere diverso; può essere lo stesso 
prodotto, ma offerto con modalità e argomenti diversi. 
Da un’indagine qualitativa compiuta su 1000 clienti americani, distribuiti 
con criteri statistici e rappresentativi di un universo omogeneo, emerge che 
siamo paradossalmente più fedeli a un prodotto che non ci ha soddisfatto, 
ma la cui assistenza telefonica ci ha adeguatamente assistito. 
 
          SITUAZIONE                              PROBABILITA’ DI RIACQUISTO 
 
Prodotto che ci soddisfa                                                                      76% 
Prodotto che non ci soddisfa                                                               33% 
Prodotto che non ci soddisfa, ma con un                                            89% 
ottimo centro di assistenza clienti 
 
(fonte Jon Anton, Purdue University, 2000)
6
. 
  
Provando a interpretare questo risultato, possiamo dire che il contatto 
personale con un addetto dell’azienda, ha permesso al cliente insoddisfatto 
di sentire l’attenzione da parte dell’azienda, fino ad annullare l’effetto 
negativo di un acquisto sbagliato. 
 
                                                 
6
 Martino Ronchi, CRM per tutti: il cliente è per sempre, Franco Angeli, 2003, pag. 45. 
 11 
L’approccio relazionale 
 
 
L’approccio relazionale concepisce il mercato come <l’insieme dei diversi 
soggetti (clienti, imprese, fornitori, concorrenti) tra i quali si stabiliscono 
relazioni durature e coordinate. >
7
.  
Il mercato dunque è una rete di relazioni stabili tra i diversi soggetti il cui 
fine è la transazione, ma essa non è più considerata come il fulcro 
dell’attività economica. Perché questo rapporto relazionale si sviluppi è 
necessario che tra i soggetti ci sia condivisione delle informazioni, del know 
how tecnologico e organizzativo-manageriale.  
 
L’intensità e la qualità delle relazioni con i clienti sono diventate un fattore 
critico di successo per le imprese. I principi che guidano queste aziende 
sono 
• Soddisfare le aspettative e le esigenze dei clienti, ridefinendo 
continuamente la propria offerta 
• Coinvolgere i clienti in un processo congiunto di creazione del 
valore. 
 
L’affermarsi dell’approccio relazionale ha determinato lo sviluppo del 
marketing relazionale, soprattutto nei mercati business to business. Nei 
mercati di massa la costruzione di rapporti relazionali implica 
• La strutturazione di database clienti, per scambiare informazioni con 
i clienti attuali e potenziali, 
• La definizione del mix di tecniche di vendita e di strumenti di 
comunicazione per ciascun cliente, 
• La definizione degli obiettivi da raggiungere per ciascun cliente. 
                                                 
7
 Luigi A.N. Cantone, Creazione di valore attraverso le relazioni con i clienti, Edizioni 
Scientifiche Italiane, 1996, pag. 95.   
 12 
Una strategia di tipo relazionale presuppone la partecipazione di tutti i 
membri dell’organizzazione. Pertanto è fondamentale una cultura aziendale 
che favorisca atteggiamenti e comportamenti relazionali. 
I benefici ottenibili con l’approccio relazionale sono 
• Costruzione di relazioni continuative e di lungo termine con i clienti, 
• Sviluppo di azioni di marketing personalizzate e differenziate per 
ciascun cliente, 
• Comunicazione integrata, più efficace e diretta, 
• Integrazione degli sforzi dell’impresa e dei clienti nelle attività di 
marketing, 
• Possibilità di valutare più precisamente l’efficienza e l’efficacia 
delle azioni di marketing sui clienti,  
• Maggiore fedeltà dei clienti, 
• Miglioramento del posizionamento dei prodotti, 
• Condivisione e riduzione del rischio di business. 
 
L’instaurazione di un tale rapporto con i clienti genera un circolo virtuoso 
informazione-apprendimento-innovazione.
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8
 Schema tratto da Luigi A.N. Cantone, Creazione di valore attraverso le relazioni con i 
clienti, Edizioni Scientifiche Italiane, 1996, pag. 102 
 13 
Dimensioni principali dell’approccio relazionale: 
1. Grado di coinvolgimento dei clienti nei processi decisionali e 
operativi dell’impresa, 
2. Orientamento temporale e focus della relazione, 
3. Grado di comunanza degli obiettivi e grado di fiducia tra gli attori. 
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Relazioni con i clienti e loro coinvolgimento nella creazione di valore 
 
 
Il coinvolgimento deve essere stabile, diretto e continuativo. I clienti sono 
parte attiva nel processo di innovazione e di creazione del valore.  
 
I vantaggi che ne derivano sono 
- Conoscenza approfondita delle preferenze dei clienti e dei fattori 
chiave che influenzano gli acquisti, 
- Contenimento dei costi operativi e dei problemi di qualità, 
- Riduzione di fallimenti e insuccessi dei nuovi prodotti, 
- Capitalizzazione dell’esperienza dei clienti, 
- Riduzione dell’incertezza e dei rischi, 
- Miglioramento delle prestazioni degli attori coinvolti in termini di 
efficienza e di servizio offerto, 
- Aumenta la capacità di personalizzare l’offerta. 
 
Le relazioni con i clienti sono caratterizzate da due principali dimensioni:  
l’orientamento temporale e il focus della relazione. Con orientamento 
temporale si intende l’estensione dell’orizzonte temporale lungo cui si 
sviluppa il rapporto tra impresa e cliente.  
Esso può essere di breve, di medio-lunga o di lunga durata. Il focus della 
relazione è il riferimento posto alla base del rapporto tra impresa e cliente, 
<in altri termini la tipologia e il numero di fattori che regolano il rapporto 
tra le parti>
9
.  
Esso può essere ristretto, mediamente ampio o ampio.  
                                                 
9
 Luigi A.N. Cantone, Creazione di valore attraverso le relazioni con i clienti, Edizioni 
Scientifiche Italiane, 1996, pag. 112.