Crisis Management: casi di successo e di insuccesso

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Capitolo Primo: IL CRISIS MANAGEMENT
1.1.1 Protezione Aziendale
Lo studio del Crisis Management Ł collegato alla Protezione Aziendale;
l ambito di  questa disciplina Ł rappresentabile infatti dallo schema seguente1:
Figura 1-1-1: Ambito della Protezione Aziendale2.
Oggetto della Protezione Aziendale Ł l attuazione delle strategie, delle
politiche e dei piani operativi volti, nell ottica della creazione del valore d impresa, a
prevenire, fronteggiare e a superare eventi non competitivi che possono colpire le
risorse naturali, materiali, immateriali e umane di cui l azienda dispone o di cui
necessita per garantirsi un' adeguata capacit  concorrenziale nel breve e nel lungo
termine3. Dalla definizione emergono chiari due aspetti fondamentali: la prospettiva
della creazione del valore e i tre livelli che assume la Protezione Aziendale:
y il livello strategico, che incide sugli indirizzi di fondo dell azienda;
y il livello politico, che riguarda le principali modalit  con cui l impresa intende
proteggere;
y il livello operativo, dei piani d azione. 
Dalla definizione si comprende inoltre come oggi nessuna azienda possa
ritenersi non interessata alle tematiche della Protezione Aziendale, atteso che
Auditing
 interno
Safety Risk
Management
Protezione
ambientale
Security
Gestione
emergenze
e crisi
Protezione Aziendale
Strategie d’impresa
Strategie sociali
3 Gilardoni, A. La Protezione Aziendale - Impostazione strategica e gestionale, p.2.
2 Gilardoni, A. La Protezione Aziendale - Impostazione strategica e gestionale, p.27.
1 Gilardoni, A. La Protezione Aziendale - Impostazione strategica e gestionale, p.27.
riguardano tutti i settori economici e che talune minacce possono avere effetti
talmente sconvolgenti da condurre a crisi irreversibili. Appare quindi legittima la
denominazione di una funzione aziendale dedicata a una attivit  sistemica e
continuativa di tutela delle risorse, che assume appunto il nome di  Protezione
Aziendale .
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Un utile ulteriore classificazione Ł dovuta anche a causa della pervasivit  de i temi
della Protezione Aziendale; questa riguarda, seppur in modo diverso e con vario
peso, tutte le funzioni aziendali. Si osservi la figura 1-1-2, che espone il Cerchio dei
Rischi4; vi sono riportate, suddivise per funzione, le varie aree o fonti di minaccia
Figura 1-1-2: il Cerchio dei rischi5.
  per l integrit  a ziendale. Vi sono identificati i rischi, la misura di prevenzione
adeguata per i danni causabili, e la figura responsabile per la gestione di queste
5 Settembrino, F. richiamando Skandia - Stoccolma Risk management: rischi puri contro rischi imprenditoriali,
Sinergie,1994, n. 35, pp. 43-57.
4 Settembrino, F. richiamando Skandia - Stoccolma. Risk management: rischi puri contro rischi imprenditoriali,
Sinergie,1994, n. 35, pp. 43-57.
problematiche. A seconda della singola fattispecie aziendale e del settore
economico, tale raffigurazione comprender  funzioni e oggetti diversi.
Un analisi piø specifica della nozione di rischio Ł presentata nel paragrafo
successivo. 
La Protezione Aziendale assume importanza soprattutto se si considera
nell ambito della creazione del valore dell impresa, che consiste nell accrescere la
dimensione del suo capitale economico, ossia il suo valore per l investitore6. La
creazione del valore Ł fortemente orientata alla sopravvivenza dell impresa nel lungo
periodo, attraverso l incremento della sua capacit  reddituale e un maggiore
controllo dei rischi. La tutela dai fenomeni oggetto della Protezione Aziendale quindi
influisce positivamente su questo aspetto.
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Ad esempio, studi di crisi si applicano per l evento  Tsunami ; Tsunami Ł la grande
onda oceanica che
batte le coste del Pacifico, soprattutto quelle del Giappone meridionale.
Figura 1-4-6: Katsushika Hokusai; La grande onda presso la costa di Kanagawa, 1830-1832 circa; Silografia
policroma, 25,9 x 38 cm; New York, The Metropolitan Museum of Art7.
7 http://www.deagostini.it/teseo/mostre/dic99/hokusai. Tre imbarcazioni stanno solcando un mare in tempesta e
si trovano nell avvallamento di onde gigantesche. Un onda si stacca dalle altre e assume proporzioni dominanti
fino a entrare nel cielo e a protendersi sulle barche con una cresta minacciosa e spumeggiante come gli artigli
di un drago. Gli equipaggi, nelle loro fragili barche, assecondano il moto ondoso in quello che pare un atto di
sottomissione alla potenza della natura. Sul fondo, nel punto di massimo avvallamento, quasi sulla prora della
barca, appare immoto il Fuji. Anch esso, con la punta innevata, ancora immerso nelle brume della notte che si
diradano, riceve la prima luce del sole e si staglia tra le onde.  Conosciuto anche con il titolo  Il monte Fuji visto
attraverso le onde . Nel disegno giapponese l onda Ł aggressiva, sta per piombare sulla piccola inerme barca. I
ritmi lineari ne suggeriscono il moto e lo spumeggiare minaccioso. Bersi, S.; Bersi P.; Ricci C. L educazione
artistica, p. 192.
6 Guerra, P. Economia e gestione delle imprese: protezione delle risorse aziendali e crisis management, vol. 2,
p. 43.
Onde alte oltre 25 metri, che hanno origine circa a 300 km dalla costa, e che
tornano circa ogni 50 anni, ma che non sono prevedibili; infatti la loro origine cos  al
largo ne impedisce il riconoscimento immediato, e si palesano solo in prossimit 
delle coste, quando i fondali si alzano. Tsunami Ł sinonimo per quelle popolazioni di
disastro. Studiosi di altre discipline, quali l antropologia, la psicologia sociale e la
geografia hanno tratto moltissimi spunti di approfondimento dalla ricerca
sociologica8.
Lombardi9 osserva che un evento assume i connotati della crisi anche per la
pluralit  d i stimoli differenti che riversa sul sistema colpito. Dunque, non Ł possibile
pensare di sviluppare strategie di prevenzione, controllo e ripristino efficaci a livello
globale senza organizzare sistematicamente il contributo di una pluralit  d i discipline
attorno al medesimo obiettivo, che pu  essere individuato nella ricerca di riduzione
della vulnerabilit  de l sistema sociale. Il crisis management, cioŁ, come luogo di
interesse per la ricerca, pu  e sistere solo se vi convergono piø scienze, il cui statuto
di indipendente specializzazione si risolve operativamente in una connessione di
elevata qualit  interdisciplinare. A livello scientifico, dunque, l emergenza pu  e ssere
studiata impiegando collaborativamente e non riduzionisticamente, contributi
scientifici diversi per la loro origine, perchØ Ł necessario cogliere l aspetto
problematico globale che descrive la crisi quale fattore nodale tra piø approcci.
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Capitolo Terzo: AZIONI DI CRISIS MANAGEMENT
 
1.3.1 Introduzione
Questo capitolo riguarda la parte piø  operativa  del Crisis Management, quella che
coinvolge l azione aziendale nelle sue diverse forme. Citando Rudyard Kipling, autore de  Il
libro della giungla , 
 Io dispongo di sei onesti servitori, essi mi hanno insegnato tutto ci  che
conosco. I loro nomi sono Cosa, PerchØ, Quando, Dove, Come e Chi 
si pu  d ire che questa parte del Crisis Management si occupa proprio di indagare su
questi  sei servitori , tenendo sempre presente quanto finora gi  scritto nei
precedenti capitoli.
9 Lombardi, M. Tsunami - Crisis management della comunicazione, p. 97.
8 Guerra, P. Economia e gestione delle imprese: protezione delle risorse aziendali e crisis management, vol. 1,
p. 24.
Gli argomenti sono svolti secondo lo schema:
y analisi dei rischi;
y rilevazione dei segnali deboli;
y preparazione e prevenzione;
y fronteggiamento;
y ritorno alla normalit  e apprendimento.
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2.5.16 Ford - Firestone/Bridgestone: pneumatici sotto pressione 
Figura 5-16-44: i logo Bridgestone/Firestone e Ford; i pneumatici incriminati e la famosa scena
dell autoveicolo Ford ribaltato con lo pneumatico rotto.
2.5.16.1 Presentazione delle aziende
Ford Motor ha iniziato a fare auto con la sua rivoluzionaria produzione
di massa nei primi anni del 1900. Oggi Ł il piø grande produttore di camion e
il numero due al mondo di automobili, dopo General Motors. Le marche del
gruppo Ford sono Aston Martin, Ford, Jaguar, Lincoln, Mercury, Volvo.
Controlla inoltre il 33% di Mazda e ha acquistato dal gruppo BMW la Land
Rover. Detiene inoltre l 81% della Hertz, la prima societ  a l mondo di
autonoleggio.
Il fatturato del 2000 (stimato) raggiunge i 170 064 milioni di dollari. I
dipendenti al 31 dicembre 1999 erano 364 550.
 Bridgestone/Firestone con 38 stabilimenti nel continente americano Ł
la piø grande azienda del gruppo Bridgestone uno dei maggiori produttori
Parte Seconda CASI E DATI 282
mondiali di pneumatici e gomma, fornitore di General Motors e Ford (ex). I
prodotti sono circa 8 000 tipi di  pneumatici Bridgestone, Firestone, Daytone
e altre nomi minori in Nord e Sud America per auto, moto, camion, trattori e
macchine movimento terra. Inoltre Bridgestone produce anche molle ad aria,
abbigliamento, materiale sportivo (palline da golf, scarpe da tennis, racchette
da tennis, biciclette), materiale da copertura, gomma sintetica,  e fibre
industriali e tessili. 
Il fatturato del 1999 del gruppo Bridgestone Ł stato di 20 403 milioni di
dollari; i dipendenti al 31 dicembre 1999 erano 101 489 dipendenti.
Gli impianti Bridgestone sono certificati QS9000/ISO9000, e alcune
fabbriche anche con le norme ambientali ISO 14001.
I veicoli Ford incriminati sono gli  sport utility   della categoria
Explorer. Per  sport utility vehicle  (SUV), si intende un mezzo simile ad un
fuoristrada, dotato di cassone o meno, con trazione preferibilmente a 4 ruote
motrici, ma con la spaziosit  interna, le rifiniture e gli accessori di una
berlina. Un veicolo che si avvicina quindi al concetto di  tuttofare , visto che
spesso Ł anche dotato di prestazioni sportive, e le cui vendite sono in
costante aumento negli ultimi anni rispetto alle altre categorie di vetture,
soprattutto negli Stati Uniti.
I pneumatici incriminati sono i modelli Wilderness, Atx e Atx II.
2.5.16.2 Cronologia
Figura 5-16-45: la cartina degli USA e la bandiera.
Capitolo Quinto CASI AZIENDALI 297
1. 1978. Firestone Ł costretta dal Governo degli USA a ritirare dal
mercato un ingente quantit  di pneumatici difettosi.
2.  1980. Ford lancia la prima serie dei veicoli Explorer.
3.  1992. Prime azioni legali contro Firestone per gli pneumatici dei Ford
Explorer.
4.  1998. Prime notizie di problemi ai pneumatici dall Arabia Saudita.
5.  Febbraio 2000. Ford richiama pneumatici in Tailandia e Malesia;
persuade Firestone a fare uno studio sul caso.
6.  Maggio 2000. La National Highway Traffic Safety Administration
(NHTSA - Commissione federale USA per la sicurezza stradale), ha
avviato un' inchiesta sull' onda di 270 reclami e di rapporti su 46 vittime e
80 feriti in incidenti che potrebbero essere collegati ai pneumatici
Firestone montati sui veicoli Ford Explorer e Mercury Mountaineer. Il
caso Ł affiorato anche grazie alle immagini televisive di incidenti
potenzialmente causati dai pneumatici. I pneumatici sono accusati di
difetti anzitutto ad elevate temperature e ad alta velocit , quando
mostrerebbero la tendenza a danneggiarsi e a scoppiare.
7.  Maggio 2000. Ford ordina la sostituzione dei pneumatici Firestone
con analoghi modelli Goodyear.
8. Mesi precedenti agosto 2000. F/B ritira 46.912 pneumatici dal
mercato internazionale, in Medio Oriente (Arabia Saudita), America
Latina (Venezuela, Ecuador e Colombia) e Asia (Tailandia e Malesia),
montati sui veicoli Ford. La casa automobilistica non insiste per un ritiro
negli Stati Uniti.
9.  Agosto 2000. All inizio del mese scoppiano le polemiche. Alla tv
vengono trasmesse (e continueranno ad esserlo anche dopo gennaio
2001) sequenze di incidenti, immagini dei veicoli e degli pneumatici
coinvolti, punti di facile rottura, tipo di condizioni che favorirebbero
l incidente.
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Parte Seconda CASI E DATI 284
59. 31 gennaio 2001. Sino ad oggi sono stati sostituiti 6 164 331
pneumatici.
60.  2 febbraio 2001. Firestone annuncia la conclusione delle indagini
degli esperti esterni indipendenti.
Le conclusioni sono molto simili a quelle degli studi condotti da Firestone.
Il rapporto conferma che la causa dello scollamento del battistrada non Ł
unica. Fra le cause principali si citano i fattori climatici, (nei climi piø caldi
il degrado si Ł dimostrato notevolmente maggiore), l alta velocit , la
bassa pressione di gonfiaggio, e l eccessivo carico dei veicoli. Per certi
tipi di veicoli si Ł inoltre puntato il dito contro il reale sforzo dinamico
prodotto dal veicolo stesso sui pneumatici, per peso, distribuzione dei
pesi e caratteristiche tecniche.
Viene sottolineato che l analisi Ł stata completamente indipendente
61. 29 marzo 2001. Dovrebbero aver effetto le dimissioni annunciate nei
mesi scorsi del presidente e CEO Yoichiro Kaizaki .
2.5.16.3 Commento
Ricca, anzi addirittura sovrabbondante l informazione della
Bridgestone. Dal sito internet si accede alle domande piø frequenti, alle
release per la stampa, a quelle per i clienti, ai dati sul caso, alle news
generiche che comprendono anche le notizie sui ritiri. 
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2.5.16.4 Fonti
Siti internet di consultazione:
 http://www.bridgestone-firestone.com;
 http://www.cyberstocks.com;
 http://www.cnn.it;
Capitolo Quinto CASI AZIENDALI 299
 http://www.ford.com.
Data l attualit  e la dimensione del caso gli articoli della stampa
statunitense disponibili ed esaminati sono stati circa 400. I temi trattati sono
molto simili; viene quindi riportata solo una selezione di articoli piø
significativi, oltre agli articoli utilizzati in lingua italiana. Articoli di
consultazione:
 Roveda, Daniela. 29 agosto 2000.  Causa collettiva in America: Ford e
Firestone in tribunale , il sole 24 ore.
 Valsania, Marco. 10 agosto 2000.  Gomme americane ,  il sole 24 ore.
 Roveda, Daniela. 31 agosto 2000.  Ford sotto assedio dei giudici , il sole
24 ore.
 Roveda, Daniela. 27 agosto 2000.  Firestone Il caso Volvo si aggiunge
alla bufera degli pneumatici ritirati , il sole 24 ore.
[omissis]
 n.d. . 18 dicembre 2000.  NEW & IMPROVED? , Fortune, Vol. 142 Issue
14.
 Power, Stephen; Aeppel, Timothy. 7 dicembre 2000.  Tire Inquiry Shows
Increase In Death Toll , Wall Street Journal -- Eastern Edition, Vol. 236  
Issue 111.
 n.d. . Dicembre 2000.  Don’t overload your SUV , Consumer Reports,
Vol. 65 Issue 12.
 Aeppel, Timothy; Power, Stephen. 1 dicembre 2000.  Ford, Firestone Try
to Bury the Hatchet To Find Explanation for   Tire Problems , Wall Street
Journal -- Eastern Edition,,Vol. 236  Issue 107.
 Ansberry, Clare. 7 novembre 2000.  Firestone Finds More Problems In
One Line and Left Rear Tire , Wall Street Journal -- Eastern Edition, Vol.
236 Issue 90.
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Parte Seconda CASI E DATI 286