Crisi economica, strategie aziendali e comunicative: il caso Barilla (1973-1985)

 II
colpo e immediatamente abbia reagito, a livello di strategia aziendale e 
secondariamente dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria. 
In seguito alla grave recessione economica causata dalla crisi petrolifera, 
molte piccole e medie imprese del settore alimentare italiano, sono fallite o 
sparite nel giro di pochi anni poiché non sono riuscite ad adeguarsi alle 
mutate condizioni di mercato. In generale tutta l’economia nazionale viene 
compromessa e a questo processo di “selezione naturale” resistono solo le 
grandi imprese che attraverso strategie specifiche, studiate a tavolino o 
capitate puramente per caso compiono il grande salto verso il mercato 
internazionale.  
Questo lavoro vuole arrivare a spiegare, prendendo spunto da fonti 
eterogenee, come Barilla sia uscita dalla crisi e come sia riuscita ad arrivare 
nel 1989 a superare con il proprio marchio, nel cuore degli italiani, i grandi 
brand internazionali. 
La tesi è articolata nei seguenti capitoli: 
Nel capitolo 1, viene inquadrato il periodo storico a cui si farà riferimento 
per l’intero lavoro, cercando di mettere in luce gli eventi più significativi 
della storia italiana e riguardanti in particolare il sistema economico 
italiano.  
Nel capitolo 2, si esplica la tendenza della maggior parte delle aziende 
alimentari italiane, negli anni settanta, a cercare di sollevarsi dalla crisi 
economica con l’aiuto del capitale straniero. 
 III
Nel capitolo 3, si entra nel vivo del caso aziendale di questo elaborato, 
descrivendo brevemente la storia di Barilla, la storia della multinazionale 
Grace, l’acquisizione di Barilla da parte di Grace, fino ad arrivare al 
momento della riconquista dell’azienda da parte di Pietro Barilla nel 1979. 
Nel capitolo 4, vengono delineate le prime strategie aziendali imposte da 
Grace a Barilla e vengono evidenziate le principali campagne pubblicitarie 
di Barilla nel settore pasta per sottolineare il cambiamento anche nella 
comunicazione. 
 Nel capitolo 5, si analizza come è nata e come si è sviluppata la nuova linea 
di Barilla, Mulino Bianco nel 1975. Si è cercato di mettere in luce i vari 
passaggi compiuti per arrivare al lancio effettivo della linea, anche qui si è 
posta l’attenzione sulle strategie aziendali prima e su quelle comunicative 
poi. In conclusione di questo capitolo si è posto l’accento sugli input dati da 
Grace alla nascita della nuova linea. 
 
Capitolo 1 
 
1
Capitolo 1 
1. Eventi storici indicativi negli anni 60-70. 
Per meglio comprendere il contesto in cui si sono svolti i fatti cui si fa 
riferimento è utile tracciare un breve quadro della situazione storica, 
politica ed economica del periodo che si va a considerare. 
Dal secondo dopoguerra fino agli anni ottanta, in Italia, si verifica un 
complicato e lento processo di trasformazione che consente all’economia 
nazionale di passare da una realtà produttiva prettamente agricola e 
artigianale alla grande industria. 
Dal 1948 al 1951 inizia un periodo di ricostruzione a livello “materiale” e 
istituzionale che lentamente consente di rimettere insieme i “pezzi” 
disintegrati dalla guerra.  
Nel periodo subito successivo tra il 1951 e il 1955 si verifica una rincorsa 
contro il tempo per cercare di recuperare la serenità e la fiducia nel futuro. 
Poi gli anni dal 1955 al 1963, che sono quelli cosiddetti del “miracolo 
economico” in cui si ha la massima espansione del reddito, 
l’industrializzazione diventa il fattore espansivo dell’economia, attraverso 
un forte aumento dell’occupazione nel settore e della produttività. In questa 
fase la funzione delle grandi imprese è decisiva, poiché l’accumulazione di 
capitale sostiene l’intero processo dell’economia.  
Negli anni successivi al 1963 fino al 1974 si delinea un ciclo di 
consolidamento che termina con l’autunno caldo (1968); inizia il processo 
d’espansione della piccola e media impresa industriale e negli ultimi anni di 
questo periodo subentrano elementi di crisi sia d’origine interna che esterna. 
Tra il 1969 e il 1973 si verificano tre fatti che esercitano un’influenza  
fondamentale sulla storia economico-sociale italiana: il cosiddetto autunno 
caldo caratterizzato dallo stimolo salariale dopo il 1968, lo sganciamento del 
dollaro all’oro e soprattutto lo shock petrolifero del 1973. 
Capitolo 1 
 
2
Qui sotto è inserito un grafico che prende in considerazione due fattori, ossia 
il valore del PIL e l’inflazione nei periodi appena descritti, per far meglio 
intendere ciò di cui si parla.  
Figura 1: Variazione PIL e inflazione dal secondo dopoguerra agli anni ottanta 
1,79
16,68
4,83
5,99
6,19
6,53
3,4
4,43
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1948-'55 1955-'63 1963-'74 1974-'84
Variazione PIL % Inflazione %
 
FONTE: Napoleone Colajanni, L’economia italiana dal dopoguerra ad oggi, Milano, 
Sperling & Kupfer, 1990. 
 
La fine degli anni sessanta segna l’inizio di una crisi per tutta l’economia a 
livello mondiale. Si rallentano ovunque i tassi di sviluppo, si manifestano 
squilibri nei rapporti internazionali, l’inflazione si scatena ovunque. Infatti 
da qualche tempo nell’economia del Paese si erano accumulate tensioni che 
però erano rimaste celate, ma presto arriva lo stimolo che deve scatenarle 
tutte, viene dall’esterno, dai rapporti con i paesi produttori di petrolio ed è lo 
shock provocato dall’aumento del prezzo del greggio, nell’ottobre del ’73. La 
guerra del Kippur, in cui Egitto e Siria attaccano Israele sul Sinai e sulle 
alture del Golan, è semplicemente l’occasione per mettere in atto questa 
manovra. Per meglio comprendere l’oscillazione del prezzo del greggio viene 
di seguito inserita la figura 2, che partendo dall’anno 1970 e arrivando fino 
ai giorni nostri, illustra l’andamento del prezzo del petrolio. È inserita anche 
la sua specifica legenda che indica punto per punto ciò che succede a questo 
valore tanto importante per l’economia non solo italiana ma mondiale. Come 
si può notare, ponendo l’attenzione sugli anni di interesse per questo lavoro, 
Capitolo 1 
 
3
dopo lo shock petrolifero del 1973 nel giro di un anno il prezzo del greggio 
quintuplica ed è individuato nel grafico nei punti 4 e 5. 
Figura 2: World Oil Price Chronology: 1970-2003  
 
FONTE:US 
EnergyInformationAdministration,http://www.eia.doe.gov/emeu/cabs/chron.html 
Legenda:  
 
1. OPEC begins to assert power; 
raises tax rate & posted prices  
2. OPEC begins nationalization 
process; raises prices in response 
to falling US dollar.  
3. Negotiations for gradual transfer 
of ownership of western assets in 
OPEC countries  
4. Oil embargo begins (October 19-
20, 1973)  
5. OPEC freezes posted prices; US 
begins mandatory oil allocation  
6. Oil embargo ends (March 18, 
1974)  
7. Saudis increase tax rates and 
royalties  
8. US crude oil entitlements program 
begins  
9. OPEC announces 15% revenue 
increase effective October 1, 1975  
10. Official Saudi Light price held 
constant for 1976  
11. Iranian oil production hits a 27-
year low  
12. OPEC decides on 14.5% price 
increase for 1979  
13. Iranian revolution; Shah deposed  
14. OPEC raises prices 14.5% on April 
1, 1979  
15. US phased price decontrol begins  
16. OPEC raises prices 15%  
17. Iran takes hostages; President 
Carter halts imports from Iran; 
Iran cancels US contracts; Non-
OPEC output hits 17.0 million b/d  
18. Saudis raise marker crude price 
from 19$/bbl to 26$/bbl  
19. Windfall Profits Tax enacted  
20. Kuwait, Iran, and Libya 
production cuts drop OPEC oil 
production to 27 million b/d  
21. Saudi Light raised to $28/bbl  
22. Saudi Light raised to $34/bbl  
23. First major fighting in Iran-Iraq 
War  
24. President Reagan abolishes 
remaining price and allocation 
controls  
25. Spot prices dominate official 
OPEC prices  
26. US boycotts Libyan crude; OPEC 
plans 18 million b/d output  
27. Syria cuts off Iraqi pipeline  
Capitolo 1 
 
4
28. Libya initiates discounts; Non-
OPEC output reaches 20 million 
b/d; OPEC output drops to 15 
million b/d  
29. OPEC cuts prices by $5/bbl and 
agrees to 17.5 million b/d output  
30. Norway, United Kingdom, and 
Nigeria cut prices  
31. OPEC accord cuts Saudi Light 
price to $28/bbl  
32. OPEC output falls to 13.7 million 
b/d  
33. Saudis link to spot price and begin 
to raise output  
34. OPEC output reaches 18 million 
b/d  
35. Wide use of netback pricing  
36. Wide use of fixed prices  
37. Wide use of formula pricing  
38. OPEC/Non-OPEC meeting failure  
39. OPEC production accord; 
Fulmar/Brent production outages 
in the North Sea  
40. Exxon's Valdez tanker spills 11 
million gallons of crude oil  
41. OPEC raises production ceiling to 
19.5 million b/d  
42. Iraq invades Kuwait  
43. Operation Desert Storm begins; 
17.3 million barrels of SPR crude 
oil sales is awarded  
44. Persian Gulf war ends  
45. Dissolution of Soviet Union; Last 
Kuwaiti oil fire is extinguished on 
November 6, 1991  
46. UN sanctions threatened against 
Libya  
47. Saudi Arabia agrees to support 
OPEC price increase  
48. OPEC production reaches 25.3 
million b/d, the highest in over a 
decade  
49. Kuwait boosts production by 
560,000 b/d in defiance of OPEC 
quota  
50. Nigerian oil workers' strike  
51. Extremely cold weather in the US 
and Europe  
52. U.S. launches cruise missile 
attacks into southern Iraq 
following an Iraqi-supported 
invasion of Kurdish safe haven 
areas in northern Iraq.  
53. Iraq begins exporting oil under 
United Nations Security Council 
Resolution 986.  
54. Prices rise as Iraq's refusal to 
allow United Nations weapons 
inspectors into "sensitive" sites 
raises tensions in the oil-rich 
Middle East.  
55. OPEC raises its production ceiling 
by 2.5 million barrels per day to 
27.5 million barrels per day. This 
is the first increase in 4 years.  
56. World oil supply increases by 2.25 
million barrels per day in 1997, 
the largest annual increase since 
1988.  
57. Oil prices continue to plummet as 
increased production from Iraq 
coincides with no growth in Asian 
oil demand due to the Asian 
economic crisis and increases in 
world oil inventories following two 
unusually warm winters.  
58. OPEC pledges additional 
production cuts for the third time 
since March 1998. Total pledged 
cuts amount to about 4.3 million 
barrels per day.  
59. Oil prices triple between January 
1999 and September 2000 due to 
strong world oil demand, OPEC oil 
production cutbacks, and other 
factors, including weather and low 
oil stock levels.  
60. President Clinton authorizes the 
release of 30 million barrels of oil 
from the Strategic Petroleum 
Reserve (SPR) over 30 days to 
bolster oil supplies, particularly 
heating oil in the Northeast.  
61. Oil prices fall due to weak world 
demand (largely as a result of 
economic recession in the United 
States) and OPEC overproduction.  
62. Oil prices decline sharply 
following the September 11, 2001 
terrorist attacks on the United 
States, largely on increased fears 
of a sharper worldwide economic 
downturn (and therefore sharply 
lower oil demand).  Prices then 
increase on oil production cuts by 
OPEC and non-OPEC at the 
beginning of 2002, plus unrest in 
the Middle East and the 
possibility of renewed conflict with 
Iraq.  
63. OPEC oil production cuts, unrest 
in Venezuela, and rising tension 
in the Middle East contribute to a 
significant increase in oil prices 
between January and June.  
64. A general strike in Venezuela, 
concern over a possible military 
conflict in Iraq, and cold winter 
weather all contribute to a sharp 
decline in U.S. oil inventories and 
cause oil prices to escalate further 
at the end of the year.  
Capitolo 1 
 
5
65. Continued unrest in Venezuela 
and oil traders' anticipation of 
imminent military action in Iraq 
causes prices to rise in January 
and February, 2003.  
66. Military action commences in Iraq 
on March 19, 2003. Iraqi oil fields 
are not destroyed as had been 
feared. Prices fall.  
 
Il vertiginoso aumento del prezzo del petrolio, provoca uno spostamento 
notevole nella struttura del commercio mondiale, ma soprattutto induce un 
aumento generale dei prezzi, anche per prodotti il cui contenuto energetico 
non è rilevante. Sono tutte le tensioni inflazionistiche, a lungo compromesse, 
a manifestarsi apertamente. In questa situazione di shock generale i paesi 
reagiscono in maniera diversa. Gli Stati Uniti rimangono in sostanza a 
lungo inerti, lasciando che la recessione si manifesti, favoriti dal fatto che 
l’inflazione è relativamente minore. In generale in tutti gli altri paesi si 
accentuano le politiche di risparmio energetico e la ricerca di fonti 
alternative d’energia.
2
 
L’impennata del prezzo del petrolio provoca una serie di conseguenze 
negative per i paesi industrializzati: un calo della produzione industriale, un 
forte aumento dei prezzi, un rapido processo d’inflazione, un cospicuo 
aumento della disoccupazione. Nel complesso, tutta l’economia capitalistica 
avanzata è scossa a fondo dalla crisi, rivelando una notevole fragilità e 
soprattutto la sua pericolosa dipendenza dalle fonti d’energia tradizionali e 
dalle svolte politiche dei paesi produttori di petrolio. Quindi, la crisi 
economica impone la necessità di ridurre la dipendenza dell’economia 
occidentale dalle fonti petrolifere mediorientali, attraverso la riduzione dei 
consumi, la riorganizzazione della produzione industriale e la ricerca di fonti 
energetiche alternative. Ciò per un verso stimola la proliferazione di centrali 
nucleari; ma, per altro verso, sollecita un ampio movimento d’opinione che 
denunzia l’intrinseca debolezza delle società industrializzate e mette in 
discussione lo stesso concetto di “progresso”, quando esso è inteso come 
sviluppo lineare e irreversibile attraverso l’industrializzazione avanzata, 
facendo nel contempo emergere tutti i gravi problemi creati dal violento 
                                                 
2
 Napoleone Colajanni, L’economia italiana dal dopoguerra ad oggi, Milano, Sperling & 
Kupfer, 1990. 
Capitolo 1 
 
6
rapporto uomo-natura e da tutte le trasformazioni e gli inquinamenti 
ambientali consegnati ad un incauto, e talvolta selvaggio, sfruttamento delle 
risorse. Con lo shock petrolifero del 1973 tutta la popolazione dell’Occidente 
si rende conto, per la prima volta, di quanto la sua economia e la sua vita 
dipendano dal petrolio e dai suoi derivati: è uno shock  tanto economico 
quanto culturale. 
Sul piano economico l’effetto maggiore è l’inflazione che porta 
all’accaparramento dei beni. Il Governo risponde con il blocco dei prezzi dei 
prodotti di prima necessità. In un secondo tempo impone che, accanto ai 
prodotti di prezzo pieno, siano messi in commercio prodotti non reclamizzati 
e ad un prezzo più basso. In questo contesto è interessante ricordare come 
l’unico Gruppo industriale del settore alimentare che tenta di opporsi e 
quindi, addirittura, di forzare il blocco dei prezzi dei listini industriali dei 
prodotti alimentari nell’estate del 1973, sia stato il Gruppo Barilla. A tre 
giorni dal blocco ordinato dal governo la Barilla sfida i pubblici poteri 
aumentando di trenta lire il pacco di pasta da mezzo chilo. Convocato 
d’urgenza dal Ministro dell’Industria, il consigliere delegato della società, 
Manfredo Manfredi, cerca di difendere la decisione presa lasciando credere 
di esserne l’unico responsabile senza spiegare per quali motivi dopo aver 
aderito pochi giorni prima alla decisione della Confindustria di offrire un 
volontario blocco dei prezzi, aveva poi precipitosamente ritirato la sua 
adesione.
3
 
Lo shock petrolifero ha anche un effetto primariamente culturale, di 
straordinaria importanza. L’Occidente non aveva mai messo in discussione 
fino in fondo il suo modello di sviluppo industriale. Anche il marxismo 
sovietico, infatti, l’accettava, voleva soltanto che, a realizzarlo, non fosse 
l’impresa privata, ma quella collettiva. Invece con lo shock petrolifero si 
diffondono libri ed articoli in cui si dimostra: che le risorse energetiche del 
pianeta sono in via d’estinzione; che la crisi è solo il primo segnale d’allarme 
                                                 
3
 Angiolo Silvio Ori, Dove va l’industria alimentare italiana? Anatomia di una crisi,  
Modena, STEM Mucchi, 1974. 
Capitolo 1 
 
7
di una carenza destinata ad aggravarsi paurosamente negli anni futuri; che 
la società di tipo industriale sia prossima a crollare, a scomparire distrutta 
dal suo principio fondamentale: il consumismo. Si diffondono per la prima 
volta a livello di massa, le tematiche ecologiche. L’industria sta divorando 
tutte le risorse del pianeta e avvelenando l’acqua e l’atmosfera. Le città sono 
condannate. Si comincia a criticare anche l’energia atomica e a parlare 
d’energie alternative.
4
  
Con l’autunno caldo in realtà l’economia italiana si trovò a pagare tutto in 
un colpo l’assenza di una seria politica di programmazione, rimasta sempre 
sulla carta, la resa dei governanti agli abusi dell’assistenzialismo o la loro 
propensione a puri calcoli di potere, il divario fra la crescita del sistema 
economico e l’atrofia dell’amministrazione pubblica. Dal 1964 un quarto 
circa del reddito continuava ad affluire verso il risparmio, ma non era 
utilizzato in misura sufficiente per potenziare le infrastrutture e i servizi 
collettivi. E una parte consistente dei capitali aveva ripreso le vie dell’estero 
per eludere il fisco o per approfittare dei più elevati tassi d’interesse 
praticati altrove: tanto che nel corso degli ultimi sei anni il loro volume s’era 
più che duplicato. Sia per l’una che per l’altra ragione, per l’incapacità del 
sistema a tradurre in investimenti interni una quota adeguata del 
risparmio, o per la tendenza a impiegarlo all’estero, erano andate così 
depauperandosi le potenzialità dell’economia italiana. E ciò costituiva un 
singolare paradosso: quello di un paese con un notevole volume di ricchezza 
prodotta ma con un basso saggio di investimento complessivo.  
L’accelerazione  dei tempi di lavoro e i differenziali salariali non sono gli 
unici motivi dell’esplosione nel 1969 delle lotte operaie. Concorrono altre 
cause di varia natura: innanzitutto, la nuova ondata di migrazione dal Sud 
verso il Nord, avvenuta con il risveglio dell’attività tra il 1965 e il 1968, che 
aggrava i problemi sociali delle grandi agglomerazioni urbane e accresce 
ulteriormente il costo della vita; in secondo luogo, il fatto che si riduce il 
                                                 
4
Gli anni Settanta fra storia e società in Barilla: Cento anni di pubblicità e comunicazione a 
cura di A. Ivardi Canapini e Giancarlo Gonizzi, Milano, Pizzi, 1994. 
Capitolo 1 
 
8
potere d’acquisto degli operai salariati, che si trovano dopo il 1965 a 
lavorare più intensamente ma ad avere una quantità minore di beni reali 
per via del continuo rincaro dei prezzi. A pagare i costi più elevati di questa 
situazione sono le nuove leve di manodopera affacciatesi nel mondo del 
lavoro, o perché provviste di maggior grado di istruzione e quindi frustrate 
nelle loro aspirazioni; o perché, appena sbarcate al Nord col “treno del sole”, 
sono quelle colpite più direttamente dall’insufficienza di case e servizi sociali 
nelle zone d’arrivo. 
Il risultato più significativo dell’autunno caldo è l’avvento di particolari 
vincoli nelle modalità d’impiego della forza lavoro. Dal 1969, specialmente 
nei grandi complessi, gli operai cominciano a rifiutare, agendo in parecchi 
casi al di fuori del sindacato e ricorrendo perciò a forme spontanee di 
microconflittualità, sia i sistemi di cottimo e le retribuzioni ad incentivo sia i 
procedimenti di matrice taylorista là dove essi si traducono, con la catena di 
montaggio, in un’eccessiva parcellizzazione del lavoro. Inoltre, lo sviluppo 
della scolarità, e il ridimensionamento dell’occupazione femminile precaria, 
per effetto dell’azione sindacale e delle nuove disposizioni legislative 
sull’uniformità dei livelli contrattuali e sulla disciplina dell’apprendistato, 
integrate dalle garanzie dello Statuto dei lavoratori, riducono la possibilità 
per le imprese di fare affidamento su frange di manodopera marginali 
collocabili nelle qualifiche più basse. 
Per tutti questi motivi si chiude tra la fine degli anni sessanta e l’inizio del 
decennio successivo, una lunga fase di sviluppo industriale, cominciata nel 
dopoguerra, che nella passività o nell’automatico adattamento delle 
maestranze alle esigenze della produttività ha avuto uno dei suoi punti di 
maggior forza. Ma le conseguenze della svolta avvenuta nelle fabbriche non 
sarebbero state così pesanti per il sistema economico, se negli anni 
precedenti non si fosse ridotto il volume degli investimenti e se i problemi 
già emersi per via dei progressi tecnologici fossero stati affrontati 
puntualmente. 
Capitolo 1 
 
9
Gli anni settanta non segnano soltanto l’irruzione sulla scena dell’operaio-
massa. Il boom della popolazione scolastica, l’espansione del settore 
terziario, la sempre maggiore presenza femminile nel mondo del lavoro, le 
crescenti aspettative di consumo e di benessere tipiche di una società  a 
capitalismo maturo, determinano la diffusione della conflittualità sociale a 
categorie e gruppi diversi rispetto a quelli che si riconoscevano nella 
fabbrica e in altri luoghi classici di produzione. Si moltiplicano gli organismi 
di rappresentanza e si affermano nuove organizzazioni sindacali autonome, 
soprattutto nel composito e frastagliato universo del pubblico impiego, le cui 
richieste prescindono sovente da parametri reali di efficienza e produttività.  
Il sistema politico cerca di reagire a questa massiccia ondata di 
rivendicazioni che finiscono in molti casi per riversarsi sulla finanza 
pubblica, nonché alle concomitanti istanze di partecipazione e di 
“democrazia diretta”, ricorrendo a due espedienti: il decentramento e la 
delega. L’economia italiana viene profondamente scossa non soltanto 
dall’ondata di agitazioni operaie che, sebbene con minore intensità, si 
sarebbe prolungata per tutto il corso degli anni settanta e diffusa in modo 
capillare e spontaneo all’interno dei singoli stabilimenti e reparti di lavoro. 
Non meno pesanti sono le conseguenze del rincaro dei prezzi del petrolio e 
delle materie prime; tanto più che ciò avviene in una fase congiunturale che 
gli orientamenti protezionistici riemergenti nelle aree industriali più 
avanzate hanno già reso particolarmente difficile. 
In Italia, tuttavia, questo fenomeno si manifesta con una forza d’urto più 
massiccia che altrove. Mai, dal periodo della ricostruzione, si sono addensate 
tante e così nere nubi sulla nostra economia; mai si è giunti a chiedersi con 
la stessa trepidazione se essa sarebbe stata in grado di riprendere la 
navigazione. 
5
 
 
                                                 
5
 Valerio Castronovo, Storia economica d’Italia: dall’Ottocento ai giorni nostri, Torino, G. 
Einaudi, 1995.