Crisi dei consumi e strategie di rilancio. Una ricerca qualitativa sullo stato dei consumi in diverse categorie commerciali.

  
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scettico. Così, oltre all’insicurezza del presente, aumenta anche l’ansia 
per il futuro. 
 Le ragioni? Meccanicamente si deve dire che la crisi dei consumi è 
il risultato dell’azione sinergica di diversi fattori. A differenza di 
quanti molti pensano, l’euro non è stato l’unica causa che ha 
determinato questa situazione. L’aumento dei prezzi si verificò già 
prima l’introduzione della moneta unica. Tra il 1999 e il 2000 ci fu un 
aumento generale dei prezzi del petrolio seguito da un aumento 
imprevisto dei prezzi degli alimentari nel 2001 che determinò 
un’accelerazione dell’inflazione. La conseguenza di ciò fu l’erosione 
del potere d’acquisto delle famiglie e dei consumi privati. Ma non è 
finita, il rallentamento dell’economia americana nel 2001, a seguito 
dell’attentato terroristico dell’11 settembre, contribuì a ridurre gli 
scambi commerciali mondiali e questo ebbe un impatto fortemente 
negativo per le economie di quei paesi, come il nostro, maggiormente 
dipendenti dalla domanda estera. Per non parlare poi della costante 
minaccia del terrorismo che crea instabilità, della crisi del risparmio, 
dell’attuale psicosi dell’influenza aviaria. 
Si capisce, così, che la crisi dei consumi è il risultato di tutti questi 
fenomeni che, se da un lato hanno contribuito alla progressiva perdita 
del potere d’acquisto dei consumatori, dall’altro costituiscono una 
  
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robusta barriera allo sviluppo economico. E’ importante allora trovare 
le giuste soluzioni per tornare a farli crescere, sia da parte delle 
imprese, con delle strategie di marketing adeguate, che da parte dello 
Stato con delle politiche vincenti.  
Questo lavoro si pone, così, l’obiettivo di analizzare il fenomeno 
della crisi dei consumi partendo dalle cause che l’hanno generato fino 
alle possibili strategie che potrebbero permettere di uscirne. L’intento 
è stato quello di analizzare non solo le ragioni che hanno portato alla 
perdita del potere d’acquisto del consumatore, ma anche quelle 
riguardanti le difficoltà che gran parte dei settori commerciali si 
trovano a vivere.    
Nel primo capitolo prenderemo in considerazione alcune teorie 
sulla nascita della cultura del consumo per meglio comprendere 
questo fenomeno. Successivamente analizzeremo il comportamento 
del consumatore attraverso una prospettiva interdisciplinare.  
Nel secondo capitolo focalizzeremo l’attenzione sulle cause che 
hanno spinto i consumi degli italiani così in basso. Lo scopo sarà 
quello di analizzare come accadimenti di natura sostanzialmente 
diversa si siano intrecciati e, tutti insieme, abbiano influito sulla crisi 
economica che attualmente viviamo. 
  
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Nel terzo capitolo entreremo nel cuore del discorso e, dopo aver 
parlato delle determinanti economiche dei consumi, analizzeremo una 
ricerca svolta da Demetra per Coop sul tema dei consumi come 
aspetto rilevante della socialità. La seconda parte è invece dedicata al 
risparmio che da tempo mostra un calo costante dovuto, da una parte 
al caro-vita e, dall’altra, ai crack finanziari che hanno minato la 
fiducia dei risparmiatori. 
Nel quarto capitolo analizzeremo lo sviluppo del commercio 
italiano, fondamentale nella dinamica dei consumi, che dalla bottega 
si è evoluto fino agli outlet, recentissime formule commerciali molto 
appetibili in un periodo di crisi come il medesimo. 
Il quinto capitolo è interamente incentrato sulla ricerca qualitativa 
condotta in alcune città siciliane per capire più da vicino il tema che 
stiamo trattando. Si è ritenuto fondamentale focalizzare l’indagine, 
non tanto sul consumatore, di cui si conosce ormai ampiamente il 
malcontento e il disgusto per una situazione che ne riduce fortemente 
il potere d’acquisto e anche la fiducia nelle istituzioni, ma sui 
responsabili di varie categorie commerciali. 
Infine, nel sesto e ultimo capitolo prenderemo in considerazione le 
possibili strategie di rilancio. Una parte di questo sarà dedicata alle 
strategie d’impresa emerse dalla nostra ricerca, l’altra farà riferimento 
  
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all’indagine Cermes-Bocconi sul rilancio dei consumi in Italia, sia per 
quanto riguarda le possibili strategie a livello Statale sia quelle a 
livello d’impresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
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Capitolo 1 
Nascita della cultura del consumo e analisi del 
comportamento del consumatore 
Prima di parlare della “crisi dei consumi” è importante capire cosa 
si intende per consumo, come questo fenomeno si è evoluto nel nostro 
paese e quali sono le teorie e le discipline che se ne occupano.  
 
1.1 Che cos’è il consumo 
In economia con tale termine si indica il processo di utilizzazione di 
beni e servizi al fine di soddisfare un bisogno pubblico o privato. I 
consumi sono detti privati se si riferiscono a beni acquistati per il 
soddisfacimento dei bisogni dei singoli e se riguardano beni e servizi 
del settore delle imprese; sono detti invece pubblici se riguardano beni 
e servizi indivisibili forniti dalla pubblica amministrazione a tutti i 
cittadini, pagati mediante i tributi e i contributi. Mentre nel linguaggio 
comune la parola consumo implica la distruzione del bene consumato, 
sia essa istantanea (p.es. il cibo) sia graduale (p.es. gli abiti), il 
concetto economico di consumo riguarda unicamente la soddisfazione 
del bisogno mediante un mezzo (il bene) la cui disponibilità sia 
  
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limitata. Gli economisti si sono dedicati anche alla definizione di una 
funzione del consumo, cioè della relazione esistente fra domanda di 
beni di consumo e fattori che su di essa influiscono (fra i quali in 
primo luogo è da considerarsi il reddito). Tale relazione è stata 
analizzata in particolare da Keynes che ha definito i concetti di 
propensione al consumo, cioè la quota di reddito dedicata al consumo 
in relazione ai vari livelli di reddito, e di propensione marginale al 
consumo ovvero il rapporto fra variazioni minime del consumo e 
variazioni minime del reddito disponibile. Secondo la “legge di 
Keynes”, inoltre, al crescere del reddito, sia la propensione al 
consumo, sia la propensione marginale decrescono; cioè con 
l’aumento del reddito i consumi aumentano, ma l’aumento dei 
consumi è minore di quello del reddito poiché una parte di questo 
reddito sarebbe stata risparmiata. La propensione al consumo da parte 
dei singoli può essere modificata anche da orientamenti diffusi nella 
società come quelli esistenti nelle attuali società dei paesi 
industrializzati, dove si registra un consumo accelerato di beni e 
servizi.   
 
 
 
  
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1.2 Alcune teorie sulle origini della cultura del 
consumo 
“Sulla nascita della cultura del consumo non c’è accordo tra gli 
studiosi, probabilmente a causa del ritardo degli studi storici nei 
confronti della vita materiale degli individui e dunque delle pratiche di 
consumo” (Codeluppi 2002, 13). Il proliferare di approcci e di 
contributi multidisciplinari intorno al concetto di consumo testimonia, 
al tempo stesso, sia la complessità del fenomeno sia la sua duttilità ad 
essere indagato da diversi punti di vista. Le teorie sulle origini della 
cultura del consumo provengono da diversi settori che vanno dal 
commercio, passano dalla politica, dall’economia, dalla cultura 
romantica. Questi studi attribuiscono la nascita della cultura del 
consumo a cause diverse e a periodi storici differenti. 
“Secondo Chandra Mukerji è nel periodo rinascimentale che si sono 
formati nel commercio europeo e internazionale dei modelli culturali 
di tipo materialistico per l’utilizzo dei beni che condizionano 
fortemente anche i nostri attuali comportamenti di consumo e che 
sono solitamente fatti risalire allo sviluppo del XVIII secolo della 
prima rivoluzione industriale” (ibidem, 19). Cioè la studiosa non 
mette in secondo piano l’importanza della rivoluzione industriale; ella 
  
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stessa sostiene infatti che questa giocò un ruolo fondamentale nel 
passaggio da un’economia rozza e pre-industriale ad una economia 
industriale e capitalistica. Soltanto che i modelli di consumo utilizzati 
da questo tipo di economia erano già propri dell’epoca precedente e 
cioè quella della rivoluzione commerciale dove ella colloca anche la 
nascita della figura del consumatore. Per la Mukerji dunque la nascita 
della cultura del consumo è da attribuire agli enormi progressi 
compiuti nel campo dei mezzi di trasporto che resero possibile la 
commercializzazione dei beni provenienti da tutte le parti del mondo. 
Secondo Grant McCracken (1988) la nascita della cultura del 
consumo ha una origine politica dovuta alla decisione di Elisabetta I, 
nella seconda metà del XVI secolo, di far trasferire i nobili dalle loro 
residenze di campagna presso la corte per ricevere direttamente dalle 
sue mani quei regali e quegli onori che fino a quel momento avevano 
avuto tramite degli intermediari. Dietro tutto questo naturalmente 
c’erano dei motivi squisitamente economici; la regina infatti avendo i 
nobili a corte riuscì in questo modo a far pagare loro buona parte delle 
ingenti spese necessarie a comunicare il suo potere politico al mondo. 
Una volta a corte i nobili si trovarono insieme a molti altri individui 
che condividevano le stesse condizioni. Tutto ciò anche perché non 
avevano più quel potere di cui godevano nei loro possedimenti. A 
  
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corte lo scopo principale divenne quello di farsi notare agli occhi della 
regina e da qui scaturì l’impiego di consumi prestigiosi tra cui abiti 
lussuosi, regali prestigiosi, feste sontuose ecc. Bisogna comunque dire 
che il consumo di beni di lusso era già un fenomeno molto sviluppato 
fra i ricchi Signori dell’Italia del XIV secolo. In ogni modo le 
modalità di consumo riservate all’elite progressivamente, col tempo, si 
diffusero in tutta la società espandendo la cultura del consumo alla 
stragrande maggioranza delle persone.  
Studiosi come McKendrick, Brewer e Plumb sostengono invece che 
la nascita di questo fenomeno sia la conseguenza del grande processo 
di trasformazione prodotto dalla rivoluzione industriale in Inghilterra 
nel XVIII secolo. Il consumo diventa grazie all’industrializzazione un 
fenomeno sociale molto importante riservato realmente a grandi masse 
di persone. E’ proprio in questo periodo che nasce il negozio moderno 
dotato di vetrina e le imprese cominciano a far uso degli strumenti di 
marketing e della pubblicità. 
 “La risposta di Campbel alla questione risiede sostanzialmente in 
una riabilitazione del ruolo svolto dall’etica protestante, che Max 
Weber aveva considerato la molla della produzione perché spingeva 
gli individui a produrre ed accumulare come se si trattasse di un 
dovere nei confronti di Dio, e nello stabilire un parallelo tra questa 
  
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etica e una nuova etica che è in grado invece di spiegare lo sviluppo 
incessante del consumo e del desiderio di consumare: l’etica 
romantica” (Codeluppi 2002, 31). Tutto ciò può apparire paradossale 
perché il Romanticismo nacque in realtà come una forma di reazione 
degli individui alla società industriale. La concezione Romantica si 
basava infatti sull’unicità dei soggetti cioè sul privilegiare la parte 
specifica e non la parte comune. Questa concezione taglia quindi i 
ponti con il passato dove gli individui erano visti come soggetti che 
sostanzialmente condividevano la stessa condizione. Il Romanticismo 
porta dunque alla ribalta il “concetto di sé” che assume un valore 
molto importante in quel periodo. Oggi infatti questo concetto può 
sembrare scontato ma non lo era nel passato soprattutto per quei 
soggetti sociali marginali come l’artista romantico. Con la scomparsa 
dei mecenati e dei committenti tradizionali questi si trovò a dover 
affrontare una scelta importante cioè adeguare le sue opere ai gusti del 
mercato o esprimere liberamente la sua creatività. La scelta cadde su 
quest’ultima opzione e così nacque la concezione dell’artista genio 
che non esisteva prima del Romanticismo. Cambiò parallelamente 
anche la concezione del consumatore di opere d’arte non più 
“vincolato” nel ricercare nelle opere degli insegnamenti morali e 
quindi valori di tipo sociale, ma libero, invece, di sperimentare 
  
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molteplici esperienze attraverso i rapporti con la stessa. 
Progressivamente la concezione romantica del consumo fu applicata 
dagli individui anche ai beni non culturali. Come si è detto, essa 
appariva in contraddizione con l’ascetismo che era proprio della 
religione protestante e che portava ad una negazione del sé. Era tutta 
orientata, infatti, alla gratificazione del sé. “Eppure secondo 
Campbell, la concezione romantica del consumo e la religione 
protestante si sono nettamente spartite l’una la produzione e l’altra il 
consumo e hanno potuto operare in assoluta complementarietà” 
(ibidem, 32). Sempre secondo Campbell (1992) la rivoluzione dei 
consumi si verificò proprio fra quei segmenti della società inglese 
(artigiani, piccoli proprietari terrieri ecc.) dove più viva era la 
tradizione protestante. La spiegazione stava nel fatto che in passato la 
ricerca del piacere era riservata agli aristocratici, le cui soddisfazioni 
di base erano garantite. Questi sperimentavano il piacere attraverso le 
sensazioni, ma progressivamente, la ricerca del piacere, via via che si 
espandeva, andò sempre più a riguardare le emozioni che fornivano 
agli individui uno stimolo edonistico prolungato. Per ottenerlo, però, 
era necessario saper prendere le distanze dalle proprie emozioni. 
Dunque, a tale scopo, è stato particolarmente utile proprio l’avvento 
dell’etica protestante  perché insegnava a sopprimere le emozioni o 
  
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comunque a saperle gestire in maniera adeguata. Tutto ciò ha prodotto 
una concezione contemporanea della ricerca del piacere figlia 
dell’etica romantica. Campbell la definì edonismo moderno il quale 
ricercava il piacere attraverso il controllo dei significati degli oggetti 
ed eventi ed era da opporre ad un edonismo tradizionale che ricercava 
invece il piacere tentando di controllare oggetti ed eventi. L’edonista 
moderno traeva piacere da ogni esperienza praticabile che andava oltre 
le attività specificamente finalizzate a questo come il mangiare, il 
bere, ecc. Egli sognava i prodotti che desiderava avere, possedere; una 
volta però realizzato il sogno, esso non era più tale, ecco perché 
bisognava sostituirlo con un altro. Il Romanticismo creava proprio 
questo “sogno ad occhi aperti”, la ricerca continua di novità che 
produceva continui cambiamenti tutto ciò grazie, naturalmente, ad una 
gestione delle emozioni propria dell’etica protestante. 
La nascita della cultura del consumo non ha dunque una unione 
teorica. Certo è che un ruolo fondamentale al concetto di consumo lo 
ebbe sicuramente la rivoluzione industriale in Inghilterra nel XVIII 
secolo. Tutto quello che si verificò in quella terra, in quel periodo, 
ebbe una grande influenza nel cambiare modelli e stili di vita radicati 
da secoli nelle persone.    
 
  
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1.3 Evoluzione della cultura del consumo in Italia 
La concezione del consumo nel nostro paese è stata fortemente 
condizionata da due subculture dominanti fino all’inizio degli anni 
Sessanta. Le subculture in questione sono il Cattolicesimo e il 
Marxismo che promuovevano un’etica del risparmio ed una logica 
anticonsumistica. E’ importante sottolineare come non ci fossero dei 
modelli di riferimento capaci di liberare il comportamento di consumo 
dai suoi vincoli tradizionali. Ma gli anni Sessanta furono un decennio 
di profonde trasformazioni un po’ ovunque nel mondo e anche l’Italia, 
in ritardo rispetto ad altre realtà occidentali, sviluppò in quegli anni la 
“cultura del consumo” dovuta anche ad un generale miglioramento 
della situazione economica che permise al paese uno sviluppo senza 
precedenti. L’Italia aveva raddoppiato la sua produzione industriale 
tra il 1959 e il 1963 e, di riflesso, aveva aumentato il reddito 
discrezionale a disposizione delle famiglie. Si svilupparono così i 
consumi non necessari, si ebbe un sovradimensionamento dei consumi 
privati rispetto a quelli pubblici, si registrò uno squilibrio tra il nord e 
il sud del paese. Non bisogna in ogni caso dimenticare che la società 
italiana era ancora legata a quella che Fabris nel 1995 definiva come 
le caratteristiche della società contadina, ovvero autoconsumo, spirito 
del sacrificio ed etica del risparmio. Inoltre a risollevare l’Italia dal 
  
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disastro della seconda guerra mondiale fu il capitale americano che 
permise di rilanciare l’economia del paese. Negli anni Sessanta ci si 
avviò quindi verso un consumo sempre più libero e allo stesso tempo 
fortemente veicolato dalle immagini proposte dal nascente media-
system. La prima ondata consumistica che investì l’Italia negli anni 
Sessanta fu rivolta soprattutto all’acquisto di beni durevoli che 
incrementarono la qualità della vita delle famiglie. Gli stili di vita che 
iniziarono ad affermarsi e i modelli di consumo veicolati dai media 
spazzarono via vecchie categorie concettuali come quella di classe. 
L’agire di consumo era in gran parte correlato alla stratificazione 
sociale per cui si manifestò attraverso modelli di comportamento e di 
possesso di beni. Nello stesso tempo la televisione amalgamando la 
nostra società fu in grado di colmare il vuoto culturale che impediva 
l’affermarsi definitivo di maturi comportamenti di consumo. Già nel 
1957 Carosello rappresentò un momento di aggregazione familiare di 
fronte la TV. Attraverso la pubblicità romanzata i prodotti entrarono 
nelle case così la televisione divenne il volano del nuovo consumo che 
si aprì alle classi medie e fu l’apice e anche il punto di svolta del 
consumo di massa. Ma la stessa pubblicità che fece scoprire i prodotti, 
omogeneizzando i consumi, aveva posto anche le basi 
involontariamente della crisi della massificazione attraverso il