Credito al consumo e grande distribuzione specializzata: una coppia vincente nel settore consumer electronics

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 Il ruolo economico della distribuzione, però, varia moltissimo da un settore 
all’altro e, di conseguenza, le modalità con cui si può organizzare il rapporti di 
canale con l’industria, da un lato, e con la domanda, dall’altro,  è molto variegato. 
Per questo motivo, occorre in primo luogo segmentare l’offerta in settori 
merceologici rilevanti sul piano commerciale e quindi notare di conseguenza il 
comportamento d’acquisto del consumatore rispetto a tale tipologia di beni. In 
queesto caso ci si concentra sul comparto non alimentare, in particolare sul settore 
degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo. 
Il presente lavoro ha come scopo illustrare l’interazione di questi due 
fenomeni, l’avanzata del credito al consumo e della grande distribuzione, e cosa 
questa relazione comporti per il consumatore finale, soprattutto nel clima di crisi che 
pervade questi ultimi anni. 
A tal proposito, nel primo capitolo saranno illustrate le caratteristiche 
principali delle imprese commerciali, i motivi della rapida espansione degli ultimi 
anni e la loro evoluzione nel tempo nel panorama italiano, con un focus particolare 
sul comparto non alimentare e sul formato GSS. 
Il secondo capitolo è dedicato alla crescita del credito al consumo in relazione 
ai mutevoli comportamenti d’acquisto dei consumatori moderni. Si comincia con 
una descrizione breve delle varie forme di credito, per poi descriverne l’evoluzione 
dalla fine degli anni ’90 ad oggi. 
L’interazione tra distribuzione e credito e come questa relazione influenzi i 
consumatori e i loro comportamenti d’acquisto è il tema centrale del terzo capitolo. 
In particolare, si evidenziano i vantaggi che gli attori coinvolti possono ottenere da 
questa collaborazione. Dal punto di vista del consumatore, si analizza il 
comportamento d’acquisto e come la possibilità di accedere ad un finanziamento 
rivoluzioni il proprio vincolo di liquidità, rischiando, nei casi peggiori, di far 
collassare la situazione debitoria in un caso di sovraindebitamento. A tal proposito si 
evidenzia la tradizionale cautela degli Italiani nel ricorrere a forme di credito e come 
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un accurato marketing distributivo possa invece promuovere tale forma di 
pagamento. Il paragrafo finale si concentra sugli effetti della crisi sui consumi e 
sugli effetti che questa potrebbe avere sulla richiesta di finanziamenti. 
Il quarto capitolo è interamente dedicato al settore degli eletrodomestici 
dell’elettronica di consumo e si propone di verificare l’impatto dell’evoluzione della 
grande distribuzione e del credito al consumo su questa categoria merceologica. In 
particolare, nella prima parte si spiegano le motivazioni che hanno portato 
all’affermarsi del formato GSS, nella seconda si evidenzia l’andamento dei consumi 
e le intenzioni di acquisto per i prossimi 3 mesi, mentre la terza parte è dedicata 
all’analisi contestuale di due grandi player del settore: Mediaworld e Unieuro. 
 
 
 
 
 
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1. Le Imprese Commerciali 
1.1 Il cambiamento di rilevanza delle imprese distributive 
Il settore commerciale è dato dall’insieme delle imprese commerciali e 
rappresenta un comparto fondamentale dell’economia. L’importanza delle imprese 
commerciali emerge chiaramente se si osserva il fatturato che esse sono in grado di 
sviluppare, spesso maggiore di quello di molte fra le principali aziende di 
produzione.  
L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di 
beni. Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il 
cliente può trovare un insieme di più merci, realizzate da numerose imprese 
industriali, e di servizi. 
I negozi hanno un ruolo  molto importante perché rappresentano il 
fondamentale anello di congiunzione tra produzione e consumo. Tali intermediari 
permettono dunque di colmare quel gap spazio temporale che divide le aziende di 
produzione dal cliente finale, consentendo il matching tra offerta e domanda. Si 
spiega così come questo settore sia diventato fondamentale nella nostra economia, 
con quattro milioni di addetti in un milione di punti vendita sul territorio nazionale. 
Rispetto al passato, le imprese di distribuzione si sono evolute da passiva 
cinghia di trasmissione dei prodotti a enti in grado di governare il mercato
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. 
Per le imprese produttrici affidare la gestione dei flussi di distribuzione a 
degli intermediari si giustifica in quanto essi, grazie alla loro specializzazione, 
possono occuparsene con maggiore efficienza. Prima di tutto, attraverso gli 
intermediari le aziende sono in grado di ridurre il numero di contatti necessari per 
                                                 
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  Per un approfondimento sul tema si rinvia a Lugli e Pellegrini (2005) 
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creare un’interazione fra tutti i componenti del processo di scambio: un sistema di 
scambi centralizzato è più efficace, perché permette di ridurre il numero di 
transazioni necessarie all’incontro fra domanda e offerta. 
Inoltre l’intermediario è in grado di conseguire economie di scala perché 
esercita le funzioni di sua competenza per un volume più elevato rispetto al 
produttore: si pensi per esempio ai costi per il servizio fornito da un grossista che 
vengono ripartiti fra più utenti. In questo modo la vendita riesce ad essere effettuata 
ad un costo inferiore di quello che risulterebbe se ogni venditore dovesse contattare 
per conto proprio i diversi dettaglianti. 
L’importanza dei distributori riguarda anche la creazione di un assortimento 
migliore per i clienti: i fabbricanti producono grandi quantità di beni 
complessivamente poco diversificati, mentre il consumatore ricerca prodotti precisi, 
diversi a seconda del tipo di bisogna da soddisfare. A tal fine le imprese 
commerciali riescono a creare un assortimento vario, selezionando i prodotti 
disponibili secondo il target dei propri clienti, comportando una riduzione del tempo 
necessario alla ricerca. 
La valenza sempre più cospicua dei retailer riguarda inoltre la relazione con il 
consumatore: è evidente come oggi il punto vendita sia sempre più influente nelle 
sue scelte. Banalmente, il momento d’acquisto viene deciso all’interno dello store e 
non in una fase antecedente; spesso, però, la stessa volontà d’acquisto viene 
modificata o ampliata grazie agli stimoli che il luogo d’acquisto trasmette al 
consumatore. Oggi infatti i negozi, in particolare le grandi superfici, cercano di 
proporre ambienti e atmosfere sempre più personalizzate, con l’obiettivo di suscitare 
una varietà di reazioni psicologiche e comportamentali in grado di accentuare la 
propensione all’acquisto. Non soltanto l’“edonista”, l’utente finale più incline alla 
suggestione ambientale viene condizionato dal luogo d’acquisto, ma anche il 
consumatore “utilitarista”,  ovvero un individuo caratterizzato da un approccio al 
consumo razionale caratterizzato dall’individuazione del bene, antecedente alla 
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scelta del punto vendita. Altro elemento essenziale è l’affievolimento dell’affezione 
che intercorre tra l’acquirente e il brand di un prodotto, a vantaggio della 
fidelizzazione di quest’ultimo nei confronti di un determinato negozio o catena. 
Infatti il consumatore avendo sempre meno tempo a disposizione, vuole che quello 
speso per lo shopping sia maggiormente valorizzato e proprio per questo effettua 
una selezione più attenta dei punti vendita. 
1.2 Evoluzione dei formati distributivi 
La rivoluzione commerciale degli ultimi anni ha portato una trasformazione 
repentina dei canali distributivi, cambiando assetti organizzativi e competitivi. 
Si può affermare che la modernizzazione sia partita dagli Stati Uniti: non a 
caso, la prima impresa al mondo in termini di fatturato è Wal-Mart.  
In Europa, la formula del supermercato si è sviluppata nel Regno Unito, 
quella dell’ipermercato in Francia e il discount in Germania. Ancora oggi, le grandi 
marche della distribuzione seguono questa divisione geografica: nel discount 
troneggiano le tedesche Lidl e Aldi, tra gli ipermercati le francesi Auchan e 
Carrefour, tra i supermercati le inglesi Saintsbury, Tesco e Asda. 
Nel nostro paese, a causa di vincoli normativi esistenti fino a qualche anno fa, 
il ruolo di traino nella distribuzione è stato assunto da forme di associazionismo e 
cooperazione; infatti, l’impresa di maggiori dimensioni per la distribuzione di beni 
di largo consumo è Coop Italia. 
Il ruolo centrale delle imprese distributive è stato recentemente accresciuto 
dalla concentrazione di più marchi in uniche centrali d’acquisto, al fine di aumentare 
il controllo dei canali e il potere d’acquisto verso le imprese produttrici, come nel 
caso di GS-Carrefour. Oltre ad uno sviluppo dimensionale, bisogna considerare 
l’accrescimento nell’orientare le preferenze della domanda, fino allo sviluppo di un 
proprio marketing svincolato dalle iniziative delle imprese industriali. 
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Come dimostrato dai trend di consumo degli ultimi anni, dal punto di vista 
della domanda, le preferenze dei consumatori si spostano verso le merceologie più 
convenienti e dove possibile, come per i prodotti di largo consumo, si muovono 
lungo la scala di prezzo preferendo ai prodotti di marca i primi prezzi o quelli a 
marchio del distributore, innescando un meccanismo di cosiddetto downgrading 
delle spesa. Contemporaneamente, la ricerca della convenienza spinge le famiglie 
verso i canali distributivi più efficienti e rinnova la loro fiducia nei confronti degli 
esercizi della grande distribuzione. Tra questi sembrano mettere a segno risultati 
importanti discount e supermercati, ovvero quei punti vendita che meglio di altri 
riescono ad associare prezzi convenienti e servizi di prossimità. In questa difficile 
congiuntura anche gli iper, che avevano fatto segnare una battuta d’arresto nella 
prima parte del 2007, tornano invece a crescere nel primo semestre del 2008 pur a 
fronte del maggiore costo del carburante necessario per raggiungerli. Sembra invece 
tornare a ridursi lo spazio per il dettaglio tradizionale che ha invertito bruscamente 
la favorevole tendenza che sembrava premiarlo appena un anno fa. 
1.3 La grande distribuzione in Italia   
Il numero delle attività commerciali al dettaglio ha proseguito anche nel 2007 
un trend positivo di crescita superando le 778 mila unità. La crescita dei punti 
vendita ha fatto segnare però una significativa decelerazione. Nell’ultimo anno 
infatti il numero degli esercizi commerciali è aumentato di appena lo 0,2% a 
differenza dei due anni precedenti in cui la crescita aveva fatto segnare incrementi 
più marcati (rispettivamente il 2,04% nel 2006 e lo 0,98% nel 2005). 
La struttura della distribuzione italiana, rimane dunque tuttora connotata da 
spinte espansionistiche che proseguono ininterrottamente, sia pure con intensità 
differente, dal 2000 ad oggi. La crescita, infatti, dal 2000 al 2007 è stata 
complessivamente superiore al 9%.