Creazione d'impresa in un contesto Web 2.0

1 Introduzione al concetto di Web 2.0. 
1.1 Introduzione 
Prima di entrare nel vivo della trattazione sarà bene definire cosa si voglia 
intendere con il termine start-up. Poiché il titolo del testo rivolge l’attenzione alle 
problematiche connesse alla creazione di un’impresa sul Web è importante capire 
sin dall’inizio che con start-up si suole indicare l’intervallo di tempo che 
trascorre dall’ideazione dell’idea imprenditoriale alla sua realizzazione. Fino a 
quando l’impresa è riuscita a raggiungere una posizione di stabilità economico-
finanziaria. 
Tutte queste fasi verranno analizzate analiticamente nel prosieguo della trattazione 
affinché si possa creare una base teorica sufficientemente solida per analizzare ed 
affrontare qualsiasi progetto web con la giusta consapevolezza. 
Il punto di partenza di questa analisi prende spunto dal concetto, ben chiaro a 
qualsiasi realtà aziendale, che l’ambiente in cui si opera e le condizioni che da 
esso scaturiscono possono determinare il fallimento o il successo di un progetto 
imprenditoriale, influenzando direttamente o meno le scelte strategiche da 
implementare. 
Il primo errore che si commette, infatti, quando si valuta una strategia di ingresso 
nel Web è quello di non capire che cosa esso sia effettivamente, ed è proprio in 
questo capitolo introduttivo che si cercherà di dare una risposta teorica a questa 
domanda in relazione allo scopo che ci siamo prefissati, ossia quello di creare 
una web company. 
5 
Una premessa su alcuni termini tecnici adottati è obbligatoria, in quanto la 
distanza tra il mondo dell’Informatica è quello dell’Economia è ancora tutta da 
colmare. Si è già utilizzato il termine Web e si sente spesso confonderlo con 
quello di Internet. In realtà Web e Internet sono due cose ben diverse. Con il 
primo si suole indicare la cosidetta grande ragnatela mondiale, ossia l’insieme 
vastissimo dei contenuti multimediali e dei servizi offerti da Internet. Internet, 
invece, è la tecnologia attraverso la quale questi contenuti e servizi vengono resi 
fruibili agli utenti. 
Per lo scopo che ci siamo preposti i due termini possono essere usati per lo stesso 
concetto. Quello a cui ci riferiremo nel prosieguo della trattazione è ovviamente il 
Web, ma verrà utilizzato più volte il termine Internet per esprimere la stessa 
nozione. 
Non dovrà sembrare strano se invece del termine più conosciuto di consumatore, 
verrà utilizzata la parola user, ossia utente. In effetti i soggetti che hanno accesso 
al Web sono prima di tutto degli utilizzatori di servizi e poi, eventualmente, dei 
consumatori. Ciò non toglie che si possa costruire un business model solo facendo 
leva sugli users. Questo concetto sarà molto più chiaro alla fine del testo. 
In economia per Mercato s’intende il luogo deputato all’effettuazione degli 
scambi economici o, equivalentemente, il punto di incontro tra domanda e offerta. 
Se accettiamo questa definizione, allora il Web rappresenta un mercato del tutto 
nuovo, contenitore sia della domanda che dell’offerta tradizionale, sia delle nuove 
tipologie di servizi e prodotti erogati in risposta ai nuovi e differenti bisogni degli 
user. 
Ultimo chiarimento sul significato del termine on line. Da un punto di vista 
informatico on line si riferisce a quei servizi/contenuti del Web fruibili in rete, 
6 
cioè connessi alla grande ragnatela. Dal nostro punto di vista ci servirà a 
distinguere il commercio tradizionale (off line), da quello Web (appunto on line). 
Molte aziende si misurano con entrambi i canali, attraverso una strategia 
multichannel, ma lo scopo di questo testo è quello di affrontare unicamente il 
canale on line, lasciando ad altri il compito di analizzare le strategie miste. 
Passiamo alla domanda a cui tenteremo di dare risposta in questo capitolo: Che 
cos’è il Web? Abbiamo appena detto che è un mercato, un nuovo mercato, ma in 
realtà questa definizione ci soddisfa parzialmente, poiché non coglie i principi e le 
regole che lo governano. Proprio per questo motivo alcune strategie poste a 
cavallo tra gli anni novanta e il 2000 furono del tutto fallimentari. Il caso 
Netscape può chiarire efficacemente come un’errata concezione del contesto 
possa portare al fallimento strategie che fino ad allora erano risultate vincenti. 
Alcuni autori fanno risalire le origini del Web proprio all’epoca in cui Netscape 
lanciò il suo webtop. Un versione on line del più famoso sistema operativo 
Windows (comunemente chiamato desktop). Così come Windows sfrutta/va le sue 
1
Api per interfacciarsi con qualsiasi software esistente, allo stesso modo Netscape 
vendeva spazio web agli user per ospitare on line servizi e contenuti differenti, 
prodotti dagli stessi user. La strategia era semplice e proprio Windows l’aveva 
sperimentata ai danni di Apple. Se un gran numero di software funziona attraverso 
Windows gli utenti saranno costretti a dotarsi di quel tipo di desktop per 
utilizzarli, a discapito di altri come il Macintosh di Apple. Ogni software creato da 
un programmatore aggiunge nuove funzionalità a Windows, rendendolo sempre 
più completo. I software vengono prodotti sia internamente (Internet Explorer e il 
1
 Le Application Programming Interface - API (Interfaccia di Programmazione di 
un'Applicazione), sono ogni insieme di procedure disponibili al programmatore, di solito 
raggruppate a formare un set di strumenti specifici per un determinato compito. In questo modo 
qualsiasi programmatore può sviluppare dei software che funzionino perfettamente con il desktop 
Windows. 
7 
pacchetto Office) sia esternamente, in questo modo si applica concretamente un 
concetto molto caro alle strategie di diffusione delle innovazione, ossia quello di 
2
risorse complementari. In questo modo Windows è diventato uno standard 
tecnologico e le sue Api il linguaggio di programmazione più conosciuto al 
mondo. 
La strategia di Netscape fu similare: far diventare il suo webtop lo standard sul 
Web di modo che tutto quello che fosse stato creato per il Web sarebbe dovuto 
passare automaticamente per Netscape. 
In questo caso ci conviene richiamare il concetto di piattaforma. Molti 
erroneamente credono che Windows sia un semplice software, ma in realtà esso è 
3
qualcosa di più complesso, più simile ad una piattaforma. Vi è sì un software 
base, ma questo può essere ampliato da centinai di altri software e di applicazioni 
che lo rendono totalmente personalizzabile. Il Web può essere considerato una 
piattaforma? Se per piattaforma intendiamo un sistema base (linguaggio base) con 
il quale poi è possibile sviluppare una serie infinita di applicazioni, allora 
certamente la risposta sarà affermativa, ma allora cosa è andato storto nella 
strategia di Netscape, il webtop non era il prototipo di una nuova piattaforma? 
Il problema fu che Netscape rappresentava solo uno dei tanti innumerevoli servizi 
di una piattaforma più grande che è il Web nella sua totalità, e un servizio 
nemmeno troppo allettante considerando che doveva essere remunerato per 
potervi accedere. L’errore evidente fu quello di sottovalutare il Web, le sue nuove 
2
 Le risorse complementari possono essere generiche nel caso in cui non dipendono e non 
influenzano l’innovazione, e specifiche se l’innovazione dipende dalla risorsa e/o viceversa. Nel 
caso in esame Internet Explorer è una risorsa specifica poiché per essere utilizzata dipende da 
Windows. L’ipod è una risorsa generica perché per essere utilizzato va collegata ad un pc, ma 
potrebbe tranquillamente funzionare anche senza. 
Con la creazione di risorse complementari la stessa innovazione acquista valore facendosi sempre 
di più apprezzare tra il pubblico come standard dominante. 
3
 In informatica il termine piattaforma indica il tipo di framework ed il sistema base sul quale i 
programmi e le applicazioni sono eseguiti. 
8 
regole e i suoi principi cardine. Errore che non può essere commesso quando si 
progetta una impresa web-based. 
Nel tentativo di definire il Web allora siamo giunti a considerarlo prima come un 
mercato (una nuova forma di mercato) e poi come una piattaforma, e ad oggi, al di 
là degli aspetti tecnici, sono le uniche definizioni che meglio gli si addicono. 
Sono, però, delle definizioni estremamente vaghe e generaliste quindi, in attesa di 
ulteriori evoluzioni in merito, sarà più interessante sviluppare una teoria 
contestualista che miri più ad individuarne gli aspetti rilevanti attorno ai quali 
ruotano i principali fattori critici di successo, piuttosto che darne una definizione. 
4
Seguendo l’approccio utilizzato da Tim O’Reilly nel suo articolo “What is the 
Web 2.0.”, analizzeremo gli aspetti rilevanti del Web. Da notare che affianco alla 
parola Web compaiono una serie di numeri (2.0.) che ne indicano la versione. 
Questo significa che prima del Web 2.0 c’era l’1.0 e che fra 10 anni comparirà la 
versione 3.0, conseguenza del fatto che Internet è in continua evoluzione 
(caratteristica che verrà affrontata più specificamente nel Capitolo 2) e tutte le 
caratteristiche, le evidenze, i principi, le regole che lo governano potrebbero 
evolversi verso orizzonti che ad oggi non siamo in grado di prevedere. Secondo 
alcuni autori tra circa vent’anni si potrebbe essere in grado di stampare dal web un 
qualsiasi oggetto personalizzabile grazie ad una stampante tridimensionale. Come 
in tutte le previsioni di lungo periodo è meglio non azzardarsi a fare ipotesi 
troppo avveniristiche per cui ci limiteremo nel corso di questo capitolo ad 
analizzare quello che oggi è il Web con una visione al futuro di medio t 
4
O’Reilly è il fondatore di O’Reilly Media, una società editoriale che si occupa di pubblicare libri 
di informatica. Durante una conferenza tra O’Reilly Media e Media Live International, fu coniato 
il termine Web 2.0. La prima conferenza sul Web 2.0 viene datata nel 2004. Da allora, ogni anno, 
la conferenza si aggiorna, così come l’articolo “What is the Web 2.0.”, una sorta di beta test article 
in continuo aggiornamento. 
9 
1.2 La coda Lunga 
L’espressione Coda Lunga, in inglese the Long Tail, è stata coniata da Chris 
Anderson in un articolo comparso nell’Ottobre 2004 su Wired Magazine per 
descrivere alcuni business model di alcune web company americane (Amazon, 
Netflix, Raphsody, etc.). 
Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche, ad esempio 
per definire modelli di distribuzione della ricchezza e di usi lessicali. 
In queste distribuzioni una popolazione ad alta frequenza è seguita da una 
popolazione a bassa frequenza, che diminuisce gradatamente (tail off). 
Utilizzando il grafico in fig. 1.1. si comprenderà meglio il concetto. 
Figura 1.1 La Coda Lunga (Anderson 2006). 
10 
Sulle asse delle X si prende in considerazione la dimensione dell’offerta o 
eterogeneità (nel grafico detta Portfolio), intendendo con ciò tutti i prodotti di un 
relativo settore classificati in base ad un ordine di preferenza. E’ bene chiarire fin 
dall’inizio che per comprendere il concetto di Coda Lunga bisogna confrontare un 
insieme omogeneo di prodotti che appartengono ad una stessa categoria. Si pensi 
agli artisti musicali di un dato genere, il pop ad esempio. A partire da sinistra 
sull’asse delle X si incontreranno gli artisti più famosi, come Lady Gaga, 
Beyoncè, Robbie William, Rhianna, Shakira, etc. Mano a mano che ci spostiamo 
da sinistra verso destra sull’asse delle X incontreremo artisti sempre più 
sconosciuti fino a raggiungere il punto più lontano dove sono posizionati i 
cantanti di cui non si è mai sentito parlare e che hanno via via sempre meno fan. 
L’esempio può essere replicato per qualsiasi categoria di prodotti che possono 
essere classificati in base al grado di popolarità: i libri ad esempio. A sinistra 
incontreremo i libri più venduti e man mano che ci spostiamo da sinistra verso 
destra libri meno popolari fino a quelli praticamente sconosciuti. 
Sull’asse delle Y, invece, viene presa in considerazione la variabile Turnover, 
ossia il numero di vendite di un particolare prodotto o di un determinato artista. 
Viene da sé che a prodotti o artisti più popolari si associano vendite più elevate. In 
effetti questi prodotti che Anderson chiama Hits o Blockbuster vendono 
decisamente di più. 
Combinando le due variabili si viene a creare una curva, la cosidetta Coda Lunga 
che degrada lentamente da sinistra verso destra. 
In realtà non ci sarebbe nulla di interessante in questa curva se non si stesse 
lentamente modificando. Si prenda sul grafico il valore K sulle asse delle X che 
11 
separa le Hits dai prodotti meno popolari, le non Hits. La curva che sottende i 
valori sull’asse delle X a sinistra di K si sta lentamente abbassando, per contro 
quella che sottende i valori a destra di K si sta ingrossando e allungando. 
Che cosa sta succedendo? 
La spiegazione formulata da Anderson è abbastanza affascinante e allo stesso 
tempo semplice da capire. Ogni giorno la nostra società si confronta con le Hits. 
Ogni giorno siamo bombardati da un marketing di massa seppur sempre più micro 
segmentato, ma in sostanza tutti i produttori tentano di superare il limite posto da 
K sull’asse delle X, cioè creare prodotti che abbiamo sempre maggior successo. 
Gli esempi di prodotti Hits sono numerosi. Si pensi alle bevande della Coca Cola, 
ai software di Microsoft, ai telefonini della Nokia, ai personaggi della Walt 
Disney, alle sigarette della Marlboro, ai rasoi Gilette, alle stampanti della Canon, 
ai prodotti farmaceutici della Pfizer, ai gioielli di Bulgari, alla pasta Barilla, alla 
cioccolata Ferrero, alla birra Heineken, ai vestiti di D&G, ai libri di Harry Potter, 
alle canzoni di Michael Jackson, ai film delle Warner, etc., tutti esempi di 
prodotto di successo. 
Eppure qualcosa sta cambiando. I consumatori stanno sempre di più acquistando 
maggior consapevolezza dei propri interessi e gusti. Si stanno sempre più 
allontanando da un’offerta che, seppur più differenziata, rimane standardizzata. 
Ci sono consumatori che non rientrano più negli schemi, che preferiscono bere 
bevande artigianali piuttosto che quelle più conosciute e famose, mangiare pasta 
fatta in casa o cioccolata prodotta in un piccolo laboratorio sotto casa; utilizzare 
5
software open-source più adatti alle proprie esigenze; leggere libri di autori 
5
 Letteralmente open-source significa codice aperto. I software open source sono liberamente 
utilizzabili e modificabili senza dover riconoscere nessuna fee o costo di utilizzo poiché 
fondamentalmente sono prodotti da più sviluppatori. Il software open source per eccellenza è 
12 
sconosciuti, ma che trattano argomenti di nicchia che mai potrebbero essere 
trattati da un best seller; indossare vestiti che non sono alla moda se non in un 
ristretto ambito sociale; vedere cortometraggi di artisti poco famosi che mai e poi 
mai raggiungeranno le sale cinematografiche; leggere l’enciclopedia di Wikipedia 
6
piuttosto che la classica e costosissima Britannica; guardare video su Youtube 
piuttosto che la Tv tradizionale. 
Anche da questo punto di vista gli esempi sono davvero numerosi. Di una cosa si 
è certi: le Hits stanno pian piano perdendo terreno in favore delle nicchie e questa 
conclusione è basata su statistiche raccolte dallo stesso Anderson. Un esempio su 
tutti: oggi l’album musicale più venduto negli Stati Uniti rappresenta solo una 
piccola percentuale del miglior album venduto negli anni 80 e 90. E difficilmente 
in futuro qualche artista riuscirà a superare le soglie raggiunte in quegli anni. 
Il fenomeno della Coda Lunga è certamente più diffuso negli USA che in Italia, 
dimostrazione del fatto che alcuni programmi televisivi italiani fanno ancora 
registrare share da capogiro, mentre i teenager statunitensi già preferiscono lo 
7
streaming alla Tv tradizionale. 
Se da un lato comprendere intuitivamente lo spostamento è semplice, più difficile 
è capire il perché di tutto questo. Quali meccanismi hanno agito per consentire 
questo movimento dalle Hits verso le nicchie? 
Linux. Un sistema operativo alternativo a Windows che si caratterizza per un’estrema versatilità e 
efficacia. 
6
 La Britannica fu una delle prime importanti enciclopedie generaliste in lingua inglese ed è tuttora 
pubblicata. Le voci della Britannica sono comunemente considerate accurate, affidabili e ben 
scritte, e l'enciclopedia continua a essere consultata come opera di riferimento generale. 
7
 Il termine streaming identifica un flusso di dati audio/video trasmessi da una sorgente a una o più 
destinazioni tramite una rete telematica. Questi dati vengono riprodotti man mano che arrivano a 
destinazione. Per trasmettere i propri video Youtube utilizza appunto lo streaming. 
13 
Anderson cita tre cause o meglio tre forze, come le chiama nel suo libro “The 
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Long Tail: Why the Future of Business is Selling Lesso f More”: 
1) La democratizzazione della produzione; 
2) La democratizzazione della distribuzione; 
3) L’aggregazione. 
Sembrerà abbastanza ovvio ma per rendere consapevoli i consumatori 
sull’esistenza di prodotti alternativi, ci deve essere la possibilità che questi 
vengano prodotti da un lato, e successivamente distribuiti. Meglio ancora se 
qualcuno li aggreghi in un unico posto così da semplificare la ricerca (si pensi ad 
Amazon, il più grande aggregatore di libri on line). 
La democratizzazione della produzione 
Se oggi abbiamo la possibilità di poter scegliere più liberamente tra una vasta 
gamma di prodotti alternativi gli uni fra gli altri, o con caratteristiche talmente 
personalizzate da essere appetibili solo ad un ristretto numero di persone, è perché 
i costi di produzione sono diventati accessibili. 
Oggi qualsiasi persona potrebbe produrre un piccolo cortometraggio con una 
videocamera digitale non particolarmente costosa, oppure dilettarsi con la 
fotografia digitale. Alcuni accaniti fan del Signore degli Anelli hanno prodotto una 
serie di cortometraggi, ambientando i fatti a vicende che precedono la storia 
narrata nel ben più noto film di Peter Jackson. Hanno utilizzato effetti speciali 
8
 Dopo anni di ricerche e collaborazioni con Erik Brynjolfsson della Sloan School of Management 
del Mit, Jeffrey Hu della Krannert School of Management della Purdue University, Haim 
Mendelson della Business School di Stanford, Hal Varian della University of California (Berkley), 
et alias, ha pubblicato il suo libro (2006): “The long Tail: Why the Future of Business Is Selling 
Less of More”, diventato immediatamente uno dei testi di riferimento per la Net Economy. 
14 
realizzati con software open-source, videocamere digitali e un cast abbastanza 
numeroso di attori semisconosciuti, raggiungendo in breve un discreto successo 
tra i fan di Tolkien. 
Si potrebbe persino produrre una birra artigianale, investendo una somma che si 
aggira intorno ai 4000 euro. Un esempio lampante in Italia è costituito dal micro 
birrificio Baladin in Piemonte che produce una eccezionale birra Blanche, e non 
solo, ha riscoperto il sapore di alcune bevande tradizionali come la 
Spuma. 
Qualsiasi band musicale che volesse incidere le proprie canzoni potrebbe farlo ad 
un prezzo modico con un semplice pc e un masterizzatore. Si potrebbe creare un 
giornale online attraverso un software open-source di blogging come Wordpress; 
oppure un nuovo capo di abbigliamento come una T-shirt. 
Gli esempi sono talmente tanti che non è il caso di continuare, ma è chiaro che le 
innovazioni tecnologiche hanno reso più accessibile la produzione a quei soggetti 
che altrimenti non avrebbero potuto farlo. 
Le motivazioni che spingono qualcuno a produrre qualcosa, come un libro, sono 
disparate. Gli incentivi di ordini economico rappresentano i principali stimoli a 
produrre, ma ci sono altre ragioni, come la passione, l’approvazione, il mettersi 
9
semplicemente in gioco. Di fatto non tutti hanno le competenze per farlo e molto 
spesso si produce del vero e proprio ciarpame, così come Anderson definisce tutte 
le produzioni di scarso valore. Non ci si può aspettare che qualsiasi persona possa 
scrivere un libro ad alto contenuto letterario, così come non ci si può aspettare che 
tutte le voci contenute nell’enciclopedia online di Wikipedia siano attendibili. 
Alcuni casi, però, dimostrano che dalla Coda Lunga si può risalire fin su verso le 
9
 Anderson chiama i nuovi produttore con il termine di prosumer, a metà tra consumatori e 
produttori. 
15 
Hits ed è questa una delle manifestazioni della democratizzazione della 
10
distribuzione. 
La forza della democrazia è tale perché dà voce indistintamente a tutti. Ci si 
aspetterebbe lo stesso per la democratizzazione della produzione, ma in realtà qui 
si incontra un limite evidente, e le ragioni sono di origini economica. 
E’ vero che alcune innovazioni più complesse come l’introduzione dei sistemi 
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ERP online, l’avvento dei software CAM-CAD, l’introduzione dei sistemi 
1314
FMS, l’utilizzo dei sistemi Web- EDI, hanno ridotto sensibilmente i costi di 
produzione e questo ha fatto sì che la curva della coda si potesse allungare, 
rendendo sempre più eterogenea e differenziata l’offerta. Ma questo concetto non 
deve essere assolutamente generalizzato. 
10
 Massimiliano Colombo, uno sconosciuto impiegato di banca ha raggiunto in breve tempo la 
vetta nel segmento dei romanzi storici, con il suo capolavoro “l’Aquilifero”. Eppure era stato 
scartato da tutte le case editrici a cui aveva proposto il libro, fino a quando ha deciso di auto 
pubblicarsi. 
11
 L’ERP è un sistema informativo aziendale, dall’acronimo Enterprise Resource Planning, 
letteralmente pianificazione delle risorse d’impresa. L’ERP integra tutti i processi aziendali, anche 
quelli relativi alla produzione, in un unico software. L’implementazione in azienda di un ERP 
richiede la costruzione di una infrastruttura molto costosa. La comparsa degli ERP online ha reso 
più accessibile l’utilizzo di questi sistemi informativi anche da parte delle PMI. In effetti l’utilizzo 
del software online consente di delegare la costruzione e la gestione dell’infrastruttura di supporto 
alla società detentrice del software che in cambio riceve un canone annuo. Tra l’altro esistono 
numerose versioni di ERP open-source. La più importante risulta essere quella sviluppata da Open 
Bravo (http://www.openbravo.com). 
12
 Il CAM-CAD si riferisce all'impiego congiunto e integrato di sistemi software per la 
progettazione assistita da computer (Computer-Aided Design, CAD) e fabbricazione assistita dal 
computer (Computer-Aided Manufacturing, CAM). L'uso di sistemi integrati di CAD/CAM rende 
più semplice il trasferimento di informazioni dalla prima alla seconda fase del processo. Queste 
fasi sono molto importanti per il conseguimento di un progetto e sono due importanti sviluppi 
soprattutto nel campo dell'automazione. Infatti, nel settore della produzione, vengono utilizzate tali 
tecnologie per gestire robot,controllare processi,effettuare simulazioni ecc.. 
13
 Un sistema di produzione flessibile (Flexible manufacturing System), è un sistema di produzione 
dotato della capacità di realizzare per via automatica prodotti differenti. Nasce la necessità di 
adattarsi alla mutata situazione economica, dotandosi di strutture caratterizzate da una molto 
maggiore flessibilità (flessibilità strategica). L'automazione flessibile è in grado di mantenere 
produzioni competitive per famiglie abbastanza ampie di prodotti, con volumi di produzione 
medio-bassi, indipendentemente dal progetto, dalla domanda, da cambiamenti del mix produttivo e 
da guasti delle macchine o degli utensili. 
14
 Il Web-EDI è un'evoluzione dell'EDI, conseguenza dell'avvento negli anni Novanta del World 
Wide Web. 
A differenza dell'EDI tradizionale è accessibile mediante browser ed è molto meno costoso poiché 
adopera una tecnologia non specificamente dedicata. Tuttavia alcuni dei siti Web-EDI non 
supportano lo scambio automatico dei dati tramite procedure di http transfer, cosa che comporta un 
uso manuale da parte di operatori. 
16 
Si pensi ad un amatore che spinto dalla passione per le auto decida di costruirne 
una da sé. Seppur ci riuscisse il costo finale dell’automobile sarebbe così elevato 
che nessuno sarebbe disposto a comprarla. Dalle teorie economiche sul 
comportamento del consumatore si è arrivati a concludere che non tutti i bisogni 
possono essere soddisfatti, sia perché può mancare l’offerta, sia perché ogni 
individuo presenta un limite al di là del quale difficilmente si spingerebbe. 
Lo stesso discorso vale per una piccola e media impresa che tentasse di produrre 
da sé un automobile. Si troverebbe a competere con dei produttori che già da 
tempo scontano economie di scala e di scopo difficilmente raggiungibili. Anche in 
questo caso il costo dell’auto risulterebbe eccessivo. 
Ci sono casi in cui attraverso attente politiche di outsourcing e con una struttura 
organizzativa modulare si riesce a competere con gli incumbent del settore, 
travalicando i limiti delle economie di scala. E’ il caso italiano del distributore 
italiano di auto Dr Motor, che ha recentemente lanciato sul mercato 5 nuovi 
modelli di auto (la Dr 1, 2, 3, 4 e 5). Si sta comunque accennando ad un caso 
raro e da qui a dire che ci sia un’offerta così ampia da poter creare la Coda lunga 
15
delle automobili ce ne passa. La coda lunga di Rhapsody si estende sull’asse 
delle X per circa 200.000 titoli. Non esistono tanti modelli di automobili! 
Il concetto di democratizzazione delle produzione, quindi, non può essere 
generalizzato, ma semplicemente circoscritto. Ove si può parlare di democrazia 
della produzione effettivamente si può incontrare un’offerta così ampia da 
generare la coda lunga della figura 2.1.. 
Più il bene-prodotto è complesso da realizzare meno la produzione sarà 
democratica. Questa ultima considerazione sarà utile per determinare un ulteriore 
15
 Rhapsody è una società statunitense che vende musica online. 
17 
limite alla teoria di Anderson riscontrabile nel concetto di democratizzazione della 
distribuzione. 
La democratizzazione della distribuzione 
Secondo Anderson anche qualora vi fosse un’offerta infinita di qualsiasi bene 
questa verrebbe filtrata a valle dalle regole che governano la distribuzione. In 
effetti ogni prodotto che popola gli scaffali del retailer segue un proprio 
diagramma di redditività, per cui se le vendite di quel prodotto non permettono il 
raggiungimento del break even point questo non verrà mai acquistato, a meno che 
non serva ad altri scopi (prodotti civetta, prezzi predatori, etc.). Anche qualora vi 
fosse democraticità nella produzione, l’ampia offerta creata a valle troverebbe 
ostacoli insormontabili nell’ essere distribuita e quindi non vi sarebbe alcuna 
Coda Lunga. 
Si supponga di essere il retailer X e di dover decidere di acquistare o meno un 
determinato libro. Sappiamo con certezza che il libro venderà in un anno mille 
copie. Il prezzo di vendita è di 20 euro (il ricavo annuale di 20.000). I costo di 
acquisto del libro è di 18 euro (costo totale annuo di acquisto di 18.000), mentre 
tutti i costi accessori (costo di immagazzinaggio, costo di trasporto, costo di 
esposizone della merce, costi di pubblicità e di marketing, etc.) risultano esser pari 
a 3000 euro l’anno. Alla fine dell’anno il retailer si ritroverà con una perdita di 
1.000 euro. La decisione sarà quella di non acquistare affatto quel libro che genera 
così poche vendite. 
Che cosa succederebbe, invece, se il libro fosse venduto on line? 
18 
Secondo Anderson i costi accessori di vendita sarebbe così bassi da permettere la 
vendita di qualsiasi libro, o quasi. Ritornando al distributore X, e supponendo che 
i costi accessori di vendita siano pari a 500 euro l’anno, alla fine dell’ anno il 
retailer si ritroverebbe con un utile di 1500 euro invece che una perdita e il grado 
di rischio connesso all’acquisto del libro sarebbe più basso, poiché anche 
vendendo meno di mille copie all’anno il margine sarebbe positivo (fino a 926 
copie con un utile di 20 euro). 
In questo caso il retailer X sperimenta unicamente costi accessori fissi (3000 nel 
caso distribuisca offline, 500 nel caso on line). Per esaustività dovranno 
considerarsi anche i costi variabili. Ebbene il ragionamento è analogo e viene 
sintetizzato da questa formula: 
se [P(prezzo di vendita) – C (costo di acquisto della merce) – Cv (costi accessori 
variabili)]X Q (quantità venduta) – Cf (costi fissi accessori)>0 
varrà la pena acquistare e distribuire qualsiasi prodotto, altrimento no. 
Affinchè vi sia una Coda Lunga, quindi, i costi accessori di distribuzione devono 
rasentare lo zero, solo in questo modo sarebbe possibile vendere qualsiasi cosa 
senza preoccuparsi troppo del se verrà acquistato o meno. Più i costi accessori 
sono rilevanti più la coda si accorcia, fino al punto in cui risulta più conveniente 
vendere offline che attraverso gli innovativi canali del Web. 
Ma è vero che su Internet i costi marginali di distribuzione rasentano lo zero, 
oppure è un’ipotesi troppo ottimistica? 
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