Creating Shared Value: il caso dell'eco-progettazione dei prodotti in Oxylane

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RIASSUNTO TESI 
 
Lo sviluppo del presente elaborato trova origine nel mio interesse verso il tema del 
Creating Shared Value, tema che individua le linee guida per le imprese che vogliano 
operare perseguendo valore per la società in cui sono inserite e raggiungendo al con-
tempo adeguati livelli di efficienza economica, necessaria alla propria sopravvivenza 
nel mercato. 
La tesi si apre con la rassegna della letteratura in merito all’argomento di ricerca. Innan-
zitutto, sono descritti i limiti della Responsabilità Sociale delle Imprese e il contrasto 
che negli ultimi anni ha animato i rapporti fra le aziende e la società in cui queste si tro-
vano ad operare. Dopo aver rilevato che le imprese e la società hanno interessi interdi-
pendenti, sono analizzate le modalità per la creazione del valore condiviso, le tre vie in-
dividuate dai ricercatori per concretizzare l’approccio allo Shared Value e il procedi-
mento dei Ten Building Blocks. La rassegna della letteratura si chiude poi con le critiche 
mosse da alcuni ricercatori al metodo dello Shared Value e, in contrapposizione, l’idea 
che possa trattarsi invece di una nuova forma di capitalismo. 
Il lavoro prosegue con una breve descrizione di Oxylane, azienda presentata nel lavoro 
di ricerca a sostegno della teoria della creazione del valore condiviso grazie alle politi-
che da essa adottate negli ultimi anni. Dopo averne descritto in termini generali 
l’approccio ambientale, sono passate in rassegna le azioni messe in pratica nelle varie 
divisioni aziendali, dando particolare rilievo alle aree della produzione, della logistica, 
dell’immobiliare e dell’informatica. 
Il passaggio successivo presenta l’eco-ideazione in Oxylane, ovvero, la ridefinizione dei 
prodotti e degli imballaggi volta a ridurre gli impatti che questi hanno sull’ambiente e 
ad ottenere allo stesso tempo aumenti significativi delle performance economiche. A so-
stegno della tesi sono presentati numerosi esempi che dimostrano il concretizzarsi della 
creazione di Shared Value da parte di Oxylane. 
Concludendo, si riflette sul ruolo che lo Shared Value rivestirà nel futuro e su come le 
imprese e la società dovranno porsi reciprocamente l’una di fianco all’atra per garantire 
il successo reciproco e permettere ad entrambe di crescere e prosperare.
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INTRODUZIONE 
 
L’evoluzione degli studi sul tema della Responsabilità Sociale d’Impresa, o RSI, ha por-
tato a considerare come l’ampliamento delle responsabilità aziendali in campo sociale 
non sia più dettato esclusivamente da politiche filantropiche bensì sia strettamente con-
nesso con le politiche di sviluppo dell’impresa stessa che, per perseguire con successo 
le proprie finalità imprenditoriali, non può prescindere dalle caratteristiche del contesto 
sociale in cui opera. 
Le imprese negli anni recenti sono state intese come causa di problemi sociali, ambien-
tali ed economici e secondo una percezione diffusa si sono arricchite a spese della co-
munità. Molte aziende, in verità, hanno già fatto molto per migliorare le conseguenze 
sociali e ambientali delle loro attività, ma questi sforzi non sono stati così produttivi 
come avrebbero dovuto e pertanto sono perfezionabili a livello strategico. 
Negli ultimi anni Porter e Kramer, nell’analizzare il fenomeno, hanno affermato che tut-
te le principali scuole di pensiero sul tema della Responsabilità Sociale d’Impresa pon-
gono l’accento sulla tensione tra imprese e comunità, invece che sulla loro interdipen-
denza. Contrariamente alla prospettiva che vede imprese e comunità caratterizzate da 
interessi divergenti, gli autori evidenziano come in realtà tra questi due soggetti vi sia 
una stretta dipendenza reciproca. Ciò implica che le decisioni strategiche delle imprese 
da un lato, e delle politiche sociali dall’altro, possono e devono seguire il principio dello 
Shared Value, per cui le scelte devono apportare beneficio ad entrambe le parti. Ed è su 
questo presupposto che Porter e Kramer affermano la necessità delle imprese di passare 
da una logica di Responsabilità Sociale d’Impresa a una di Creating Shared Value, ba-
sata sulla possibilità per le imprese di creare contemporaneamente valore economico e 
valore sociale. 
Quest’orientamento alla creazione di Shared Value diventa ancora più necessario quan-
do le imprese operano nei mercati emergenti dove la relazione d’interconnessione tra 
impresa e comunità è ancora più evidente perché si tratta di realtà che offrono enormi 
opportunità per lo sviluppo di nuovi business, ma che sono caratterizzate anche da gravi 
disagi sociali. Nei paesi in via di sviluppo l’azione delle imprese può portare cambia-
menti positivi nel contesto sociale. Le imprese possono essere decisive nel raggiungi-
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mento dello sviluppo economico e sociale del territorio, e allo stesso tempo possono 
trarre da ciò benefici nello svolgimento della propria attività d’impresa. 
Imprese di successo hanno bisogno, quindi, di una società sana. Istruzione, sanità e pari 
opportunità sono essenziali per una forza lavoro produttiva. Prodotti sicuri e condizioni 
di lavoro sostenibili non solo attirano i clienti, ma riducono i costi. L’utilizzo efficiente 
della terra, dell'acqua, dell’energia e delle altre risorse naturali rende le attività più pro-
duttive. Un buon governo e forti standard normativi proteggono sia i consumatori sia le 
imprese. In definitiva, una società sana crea domanda in espansione per le imprese, co-
me più i bisogni umani sono garantiti e più le aspirazioni crescono. Qualsiasi azienda 
che persegue i suoi scopi a spese della comunità in cui opera troverà solo un successo 
illusorio e temporaneo. Allo stesso tempo una società sana ha bisogno di aziende di suc-
cesso. Nessun programma sociale ha rivali col settore imprenditoriale quando si tratta di 
creare posti di lavoro, ricchezza e innovazione che migliorano le condizioni di vita e so-
ciali nel tempo. 
Tuttavia, nessuna azienda può risolvere tutti i problemi della società o sostenere i costi 
per farlo. Invece, ogni azienda, deve scegliere i problemi che più s’intersecano con il 
proprio business, lasciando la soluzione di altre problematiche ad aziende con altre 
competenze, alle ONG o istituzioni governative, meglio posizionate per risolverli. Il test 
fondamentale che deve guidare la Responsabilità Sociale d’Impresa non è se una causa 
è degna o meno, ma se la scelta di una determinata strategia o azione presenta l'oppor-
tunità di creare Shared Value, cioè, un beneficio significativo per la comunità ma con-
temporaneamente anche creare utile per l’impresa. 
Col presente elaborato ho voluto analizzare l’approccio ambientale della rete Oxylane, 
specializzata nella produzione e distribuzione di prodotti sportivi e per il tempo libero, 
ponendomi l’obiettivo di dimostrare che costituisce un esempio concreto di creazione 
del valore condiviso. La tesi si basa sulla mia esperienza professionale maturata in sei 
anni d’impiego presso Decathlon, l’insegna di distribuzione storica del gruppo Oxylane. 
La tesi nasce dal proposito di avvalersi del supporto di una realtà aziendale operante nel 
settore della grande distribuzione organizzata in modo da affiancare a concetti e nozioni 
di carattere strettamente teorico, indagini ed analisi di tipo empirico finalizzate a fornire 
una visione del fenomeno più completa ed organica. Da questa impostazione deriva il 
carattere concreto della presente tesi di laurea.
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CAPITOLO PRIMO 
CREATING SHARED VALUE 
 
1.1 LA RSI E IL CONTRASTO FRA IMPRESA E SOCIETÀ 
Fino a poco tempo fa, l’impegno aziendale nella società era visto come un costo per 
l’impresa, addirittura considerato da molti una pratica contro redditizia. Sempre più 
spesso, tuttavia, le aziende si stanno rendendo conto che i temi sociali stanno diventan-
do fondamentali per raggiungere il successo. La Responsabilità Sociale delle Imprese, o 
RSI, è ora emersa come una priorità ineludibile per le aziende di tutto il mondo.
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Negli ultimi anni le imprese sono state considerate una delle cause principali dei pro-
blemi sociali, ambientali ed economici e il pensiero comune è che le aziende si siano ar-
ricchite a spese della comunità. Tuttavia, le imprese più avanzate hanno già fatto molto 
per migliorare le conseguenze sociali e ambientali delle loro attività, ma questi sforzi 
non sono stati produttivi quanto era il loro potenziale, principalmente per due motivi. Il 
primo è che gli interessi delle imprese e della società sono stati definiti in contrasto fra 
loro, quando è chiaro, invece, che sono interdipendenti. Il secondo, è che vengono fatte 
pressioni tali sulle aziende, che queste sono spinte a pensare alla responsabilità sociale 
in modo generico piuttosto che con approccio strategico.
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Il fatto è che la maggior parte degli approcci alla responsabilità sociale sono frammenta-
ti e scollegati dal business e dalla strategia aziendale. Così facendo vengono oscurate 
molte delle maggiori opportunità di creare benefici per la società. Se invece le imprese 
analizzassero le prospettive di responsabilità sociale utilizzando le stesse strutture che 
guidano le scelte aziendali, scoprirebbero che la RSI può essere diversa dal mero costo, 
vincolo o filantropia, ma può diventare occasione per innovare e creare consolidati van-
taggi competitivi.
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Le imprese e la società sono state messe una contro l’altra per troppo tempo. Questo in 
parte a causa del pensiero diffuso fra gli economisti che, per creare dei benefici per la 
                                                           
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 Bockstette Valerie - Stamp Mike, (16 Settembre 2011), Creating Shared value: a how-to guide for the 
new corporate (R)evolution, FSG, 
http://www.fsg.org/Portals/0/Uploads/Documents/PDF/Shared_Value_Guide.pdf 
2
 Porter Michael - Kramer Mark, (Gennaio/Febbraio 2011), Creating Shared Value- How to reinvent capi-
talism and unleash a wave of innovation and growth, Harvard Business Review 
3
 Porter Michael - Kramer Mark, (Dicembre 2006), Strategy and Society: the link between competitive 
advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review
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società, le aziende devono moderare il loro successo economico. Nel pensiero neoclas-
sico, i requisiti di miglioramento sociale impongono un vincolo all’impresa, e la teoria 
economica sostiene che aggiungere un vincolo a un’impresa che massimizza i profitti 
aumenterà inevitabilmente i costi e ridurrà i guadagni.
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Nel 1970, il premio Nobel ed economista Milton Friedman accese una tempesta di po-
lemiche con il suo articolo apparso sul New York Times, dal titolo “The Social Respon-
sability of Business is to Increase its Profits”. Egli definì la responsabilità sociale delle 
imprese una dottrina fondamentalmente sovversiva e chiamò i dirigenti aziendali che si 
ispiravano ad essa ipocriti di facciata. Friedman era convinto che, in una società libera, 
esiste una e una sola responsabilità sociale delle imprese, che consiste nell’usare le ri-
sorse a disposizione, e il proprio impegno, per aumentare i profitti aziendali. Egli era 
inoltre convinto che il business contribuisse alla società realizzando un profitto che so-
stenesse l’occupazione, i salari, gli acquisti, gli investimenti, le tasse, e che condurre gli 
affari nel modo usuale fosse sufficiente per creare un beneficio sociale.
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Una gran parte del problema è però da attribuire alle imprese stesse, che sono rimaste 
per troppo tempo intrappolate in questo approccio, ormai obsoleto, alla creazione di va-
lore. Esse hanno considerato la creazione di valore in senso stretto, ovvero come 
l’ottimizzazione finanziaria a breve termine, piuttosto che l’accezione più ampia, ovvero 
la ricerca della migliore redditività a lungo termine, che soddisfi le esigenze e i bisogni 
di tutti i portatori di interesse che gravitano intorno all’impresa. Molte imprese hanno 
escluso totalmente il pensiero sociale e ambientale dal loro pensiero economico. Esse 
hanno considerato il contesto in cui operano come un atto dovuto e hanno fatto di tutto 
per sfruttarlo secondo i propri interessi, disinteressandosi degli effetti a lungo termine 
che questo modo di operare avrebbe inevitabilmente generato.
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L’onere di risolvere i problemi sociali è stato ceduto ai governi e alla società civile, che 
cercando di riparare le fratture fra imprese e comunità, spesso hanno aggravato il pro-
blema. I governi hanno agito imponendo tasse e sanzioni alle imprese, e sono stati inca-
paci di regolamentare in maniera tale da rendere facile raggiungere gli obiettivi di busi-
ness, e allo stesso tempo salvaguardare l’ambiente e gli interessi della comunità. 
                                                           
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 Epstein-Reeves James, (6 Aprile 2012), What is ‘Creating Shared Value’?, Forbes, 
http://www.forbes.com/sites/csr/2012/06/04/what-is-creating-shared-value/ 
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 Friedman Milton, (13 Settembre 1970), The social responsibility is to increase profits, The New York 
Times Magazine 
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 Porter - Kramer, (Gennaio/Febbraio 2011), op. cit., Harvard Business Review