Corporate Environmental Responsibility nell'industria alberghiera

Abstract 
 
 
La sostenibilità, cioè la durabilità nel tempo, di un’impresa si misura da tre punti di vista: 
economico, sociale e ambientale; per ognuno di essi, l’azienda deve porsi obiettivi strategici, 
raggiungere risultati concreti e creare valore per sØ e per la comunità. Questo lavoro si 
concentra sulla responsabilità ambientale dell’impresa (o Corporate Environmental 
Responsibility). 
L’azienda può godere di molteplici vantaggi se abbraccia i principi e le pratiche di 
sostenibilità ambientale; tali vantaggi sono sintetizzati nel concetto di eco-advantage 
(revenues, intangibles, costs, risks). I plus per l’impresa derivanti dalla Corporate 
Environmental Responsibility sono intensificati e ampliati per le aziende turistiche, e in 
particolare per quelle alberghiere, a cui questo lavoro è dedicato, a causa delle crescenti 
aspettative da parte dei turisti e dell’opinione pubblica e dell’ipercompetitività dell’industria. 
Ma la gestione della responsabilità ambientale di un’impresa non può essere improvvisata: si 
tratta di una scelta strategica a lungo termine e non di accorgimenti limitati al breve periodo. 
Perciò è necessario costruire un sistema gestionale appropriato (Environmental Management 
System), che può essere strutturato con l’aiuto di una certificazione ambientale internazionale, 
come l’ISO 14001. Numerose strutture ricettive hanno già intrapreso questa strada; tra le best 
S
practices italiane spicca l’Hotel Milano Scala**** , primo albergo italiano ‘a emissioni zero’ 
situato in un centro cittadino. La domanda risponde in modo positivo alle sollecitazioni della 
sostenibilità ambientale - come dimostra la survey condotta - anche se rimane fondamentale 
tradurre sempre la Corporate Environmental Responsibility in servizi plus correttamente 
percepiti e concretamente fruibili dal cliente. 
Il lavoro è composto da tre capitoli: Corporate Environmental Responsibility nell’industria 
alberghiera, Case study: Hotel Milano Scala e Survey: Corporate Environmental 
Responsibility alberghiera dal lato della domanda. 
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1. Introduzione 
Questo scritto si pone l’obiettivo di indagare un tema di grande attualità nel mondo 
imprenditoriale, e non solo: la responsabilità ambientale d’impresa (o Corporate 
Environmental Responsibility). Può un’azienda rispondere soltanto ai propri azionisti e 
limitatamente alla propria performance economica, oppure è giunto il momento di considerare 
l’impresa in un’ottica olistica e sistemica e attribuirle il compito di rendere conto all’intera 
comunità non solo del proprio rendimento economico ma anche della propria responsabilità 
ambientale (così come di quella sociale)? Nell’industria turistica, e in particolare alberghiera, 
cui questo scritto è dedicato, questa scelta si fa ancora piø dirompente e pone ulteriori 
domande: quali sono i vantaggi per un’impresa alberghiera che sceglie la via della 
responsabilità ambientale?; come è possibile misurare e soprattutto gestire la responsabilità 
ambientale di un’impresa alberghiera?; quali sono le best practices di riferimento?; cosa ne 
pensa la clientela potenziale? 
Questo scritto cerca di rispondere a questi interrogativi attraverso un’analisi condotta in tre 
capitoli. Il primo capitolo offre una sintetica ma completa panoramica sui fondamenti teorici 
della responsabilità ambientale d’impresa, mentre il secondo e il terzo capitolo affrontano il 
tema con un taglio molto applicativo attraverso un case study prima e una survey poi.  
Nel capitolo 1 (Corporate Environmental Responsibility nell’industria alberghiera), viene 
introdotto e definito il concetto di responsabilità ambientale d’impresa e i vantaggi ad essa 
connessi (modello dell’eco-advantage); si analizza poi il modello piø efficace di misurazione 
degli impatti ambientali di un prodotto o servizio, il Life-Cycle Assessment, applicandolo al 
servizio di ricettività alberghiera. Infine si approfondiscono i metodi di gestione della 
responsabilità ambientale in un’organizzazione complessa (Environmental Management 
Systems) e il tema spesso dibattuto delle certificazioni ambientali. 
Nel capitolo 2 (Case study: Hotel Milano Scala),  viene presentata una best practice 
milanese di livello internazionale con il caso dell’eco boutique hotel di prossima apertura 
S
Hotel Milano Scala**** , primo albergo italiano ‘a emissioni zero’ situato in un centro 
cittadino.  
Nel capitolo 3 (Survey: Corporate Environmental Responsibility alberghiera dal lato della 
domanda), vengono sintetizzati i risultati di una survey condotta nel giugno 2010 per misurare 
il livello di importanza attribuito dalla domanda alla responsabilità ambientale delle strutture 
ricettive alberghiere.  
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L’appendice riporta un significativo documento, a cura del World Business Council for 
Sustainable Development, sul futuro del business globale nel 2050.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Nota: tutte le informazioni presenti in questo scritto sono aggiornate a giugno 2010. 
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2. Corporate Environmental Responsibility nell’industria 
alberghiera 
2.1. Corporate Environmental Responsibility: definizione 
A partire dalla pubblicazione nel 1984 del saggio di Robert Edward Freeman Strategic 
Management: A Stakeholder Approach, il tema della CR (‘Corporate Responsibility’, cioè 
responsabilità d’impresa, spesso chiamata per sineddoche ‘Corporate Social Responsibility’ o 
CSR) ha goduto di una crescente attenzione da parte della comunità scientifica e del mondo 
imprenditoriale. Definita dal World Business Council for Sustainable Development 
(WBCSD) come “continuo impegno dell’azienda a comportarsi in maniera etica e a 
contribuire allo sviluppo economico, migliorando la qualità della vita dei dipendenti e delle 
loro famiglie, della comunità locale e piø in generale della società”, la CR deve essere intesa 
come un nuovo approccio strategico alla gestione d’impresa, basato su una visione relazionale 
della stessa. Abbandonata dunque una concezione impresocentrica in cui l’azienda ha come 
unico obiettivo il raggiungimento dei risultati economici richiesti dagli shareholders, si passa 
a una concezione reticolare in cui l’impresa è uno dei molti attori presenti in una comunità 
territoriale. A tutti questi attori, o stakeholders, (shareholders, fornitori, clienti, dipendenti, 
sindacati, governo, società civile, etc.) l’azienda deve rispondere del proprio operato 
rendendosi trasparente e pienamente accountable. ¨ il cosiddetto stakeholder approach. 
PoichØ gli interessi dei vari stakeholders sono molto diversi, è evidente che l’accountability 
dell’impresa non può essere limitata, come nel caso degli shareholders, all’aspetto 
economico-finanziario ma si deve estendere a quello sociale e ambientale. La sostenibilità 
dell’azienda si misura, cioè, da tre punti di vista: economico (‘Corporate Financial 
Responsibility’ o CFR), sociale (‘Corporate Social Responsibility’ o CSR) e ambientale 
(‘Corporate Environmental Responsibility’ o CER). Per ognuno di essi, l’azienda deve porsi 
obiettivi strategici, raggiungere risultati concreti e creare valore. I risultati ottenuti saranno 
resi disponibili alla valutazione da parte di tutti gli stakeholders attraverso appositi strumenti 
di reporting: rispettivamente, il bilancio economico, il bilancio sociale e il bilancio 
ambientale. ¨ la cosiddetta triple bottom line. 
 
 
 
Figura 1 La triple bottom line (fonte: preparata per questo lavoro) 
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Ma quali sono i vantaggi di cui un’impresa può concretamente godere grazie 
all’implementazione della CR? Cercando di sintetizzare il piø possibile, i principali vantaggi 
per l’impresa sono:   

 creazione e mantenimento di un elevato capitale reputazionale  

 garanzia di una forte coesione con gli stakeholders 

 creazione di un ambiente di lavoro migliore, piø sicuro e piø motivante 

 miglioramento dell’efficienza della gestione aziendale 

 protezione da azioni di boicottaggio 

 maggiore facilità di accesso al credito 

 accesso a vantaggi fiscali e semplificazioni amministrative, ove previsti 

 riduzione del rischio d’impresa 

 contributo all’aumento del valore per gli azionisti, in particolare nei mercati in cui 
si utilizzano rating di tipo etico. 
¨ fondamentale comunque ricordare che, nonostante le sue evidenti ricadute positive, 
l’adozione dei principi e delle pratiche di CR rimane scelta strategica volontaria. In tal senso, 
la CR può veramente rappresentare un vantaggio competitivo significativo per le aziende che 
decidono di implementarla. 
Nel quadro della CR sin qui descritta, questo scritto si interessa esclusivamente di uno dei 
tre aspetti che determinano la sostenibilità di un’impresa: la responsabilità ambientale, o 
Corporate Environmental Responsibility (CER). 
In sintesi, la CER è l’attenzione dell’impresa all’ambiente e ai diritti delle generazioni 
future grazie a pratiche sostenibili orientate alla piena tutela delle risorse naturali (tra cui 
spiccano fondamentali beni comuni come il suolo, l’acqua e l’aria) attraverso una 
minimizzazione dell’impronta ecologica complessiva e attraverso la capacità di lavorare in 
chiave sistemica (chiusura dei cicli di produzione, trasformazione e consumo). Si tratta quindi 
di un approccio strategico che va ben oltre la semplice compliance normativa ambientale. 
L’azienda mira a considerare l’impatto ambientale - di breve e di lungo periodo - di tutti i suoi 
servizi, prodotti e operations, con l’obiettivo di integrare il piø armonicamente possibile la 
sua attività con l’ambiente. Come nel caso piø generale della CR, la CER determina numerosi 
vantaggi per l’impresa, se l’azienda stessa è in grado di vedere nelle tematiche ambientali non 
un problema da affrontare ma un’opportunità di vantaggio competitivo da cogliere. A questo 
proposito è stato sviluppato il concetto di eco-advantage (Esty & Winston, 2006). Il modello 
si basa su quattro pilastri: costi, rischi, ricavi, e intangibili; i pilastri sono inseriti in una 
matrice, con la probabilità di realizzazione/il tempo (more certain/short term; less certain/long 
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