Coordinato e scoordinato. Proposta di Visual Identity per un locale belga

7
N
ella genesi di scelta progettuale 
concorrono fattori di diversa natu-
ra e influenti soprattutto in differenti mo-
menti, la cui combinazione ha contribuito a 
indirizzare il lavoro su questo tema specifi-
co, percorrendo un preciso percorso.
La decisione embrionale avvenne nel Giu-
gno 2009, in vista del mio futuro Erasmus 
che di li a poco tempo mi avrebbe portato in 
Belgio per 10 mesi, dal Settembre successivo 
al Giugno 2010. L’idea di base era di sfrutta-
re l’esperienza all’estero per il lavoro di T esi, 
rendendo produttivo il periodo che avrei 
affrontato; gli obiettivi erano la conoscenza 
e l’acquisizione dei metodi di studio presso 
l’Istituto “Saint Luc” di Liegi (luogo di studio), 
l’individuazione di un tema per la T esi ineren-
te alla mia esperienza all’estero e lo sviluppo 
del medesimo direttamente “sul campo”, vale 
a dire svolgere il grosso del lavoro di ricerca 
e progettazione durante i dieci mesi.
Principale motore fu l’esplorazione, non 
volendosi indirizzare su un argomento re-
strittivo sin dal principio, ma partendo invece 
dal presupposto che basare questo studio sul 
confronto con un Paese estero avrebbe am-
pliato le mie prospettive di ricerca: sviluppare 
nuovi linguaggi e approcci di lavoro e con-
centrarsi su un tema appartenente a un’altra 
cultura, legato ad altre tradizioni e ad un’altra 
società. Il Belgio non è un paese che offre dif-
ferenze così nette con l’Italia, ma in ogni caso 
il confronto tra i due è interessante. All’inizio 
dell’Erasmus le prospettive di ricerca erano 
pressoché aperte a tutto, capaci cioè di rivol-
gersi a qualsiasi tema.
inTRODUZIONE
Il presente lavoro si occupa dello studio d’immagine coordinata per il                         
Pot au Lait, un pub belga, situato a Liegi; lo studio ha avuto luogo a partire dal 
periodo di Erasmus in Belgio, svolto dal Settembre 2009 sino al Giugno 2010.
In questa sezione vengono messe in luce le motivazioni che mi hanno indotto 
a ideare la Corporate Image per questo locale, illustrate anche attraverso una 
descrizione sommaria del Pot au Lait e dell’ambiente che lo ospita.
8
In accordo con il mio T utor, Marco Bozzola, 
ho trascorso la prima parte del mio Erasmus 
senza ancora concentrarmi su un tema  par-
ticolare da seguire, così da non dover condi-
zionare le mie scelte senza prima aver cono-
sciuto in maniera adeguata l’ambiente in cui 
mi muovevo: occorreva stabilire un quadro 
generico, basato sulla conoscenza della scuo-
la che avrei frequentato, la cultura nuova in 
cui ero pronto ad immergermi e gli stimoli 
che ricevevo, in modo tale da trarre un ele-
mento chiave per questa T esi di Laurea.
In questo primo periodo iniziale mi am-
bientai nella scuola Saint Luc, seguendo corsi 
e materie che si differenziassero da quanto 
studiato al Politecnico di T orino: d’illustra-
zione, tipografia, serigrafia, fumetto e altre 
discipline incentrate verso un lavoro più ma-
nuale. Queste attività hanno innescato in me 
un processo creativo basato maggiormente 
sulla soluzione progettuale che sulla metodo-
logia di lavoro. Questo vuol dire che si veniva 
stimolati, in qualsiasi corso, a sviluppare tan-
te strade contemporaneamente, in maniera 
rapida e non necessariamente approfondita, 
così da crearsi una “mappa” in cui esplorare 
diverse soluzioni ad un’esigenza.
Meno teoria ma più pratica.
Valutato sotto quest’ottica, sono stati ac-
quisiti strumenti nuovi, che si sono dimostra-
ti fondamentali nello sviluppo di questa tesi 
ma che sarebbero risultati insufficienti ed 
incompleti senza l’apporto di quanto appre-
so al Politecnico di T orino. Dal confronto di 
questi due approcci al progetto ho sviluppa-
to l’idea centrale per la questa T esi: eseguire 
uno studio di Corporate Image (utilizzando 
il metodo Politecnico come fondamentale 
riferimento) riferita ad un tema che avesse 
richiesto scelte comunicative più artistiche e 
artigianali, tipiche dell’ambiente in cui vivevo.
Seguendo questa linea logica, il metodo Po-
litecnico sarebbe stato il principale selettore 
alle scelte progettuali. La funzionalità, nonché 
la praticità, applicata alla ricchezza creativa 
della cultura belga.
Si trattava di una sfida: approccia-
re i due metodi progettuali diffe-
renti per ampliarne reciprocamente 
le potenzialità . 
Per poter sviluppare questo tema, mi oc-
correva un soggetto che per sua natura fosse 
snaturalizzato da qualsiasi rigore e cataloga-
zione, perseguente linee guida del tutto ori-
ginali e non individuabili in maniera netta, ma 
caratterizzato da eclettismo, influenze multi-
culturali, evoluzione stilistica costante e com-
pleta mancanza di una coerenza nell’immagi-
ne coordinata; a tutto questo va aggiunto che
9
in questo ipotetico elemento, chiaramente 
già esistente, tutte queste caratteristiche fra 
di loro avrebbero dovuto funzionare per-
fettamente. Quest’ultima osservazione è di 
massima importanza, perché qui s’intuisce 
quanto questi concept possano essere solidi 
per il delicato processo di studio. Se fra loro 
non interagiscono già in maniera funzionale, 
di per sé risultano infatti inutilizzabili, oltre 
che controproducenti.
Tutte queste caratteristiche sono 
state trovate in un solo elemento:                  
un locale, il POT AU LAIT.
Si tratta di un pub privo di coordinazione 
in quanto a comunicazione, detentore però 
di un fortissimo impatto visivo. Lo scelsi dun-
que per la sua importanza “iconografica” che 
investe nell’ambito urbano, ma anche proprio 
per la sua maggiore “lacuna”. Nel suo caso 
specifico, la mancanza di un’immagine coor-
dinata gioca un ruolo forte, perché anch’es-
sa va considerata come un valore aggiunto: 
l’unica cosa in cui il Pot au Lait è coerente, è 
l’incoerenza. Ciononostante, il mio è uno stu-
dio finalizzato non a semplificare le sue carat-
teristiche in un solo linguaggio, ma a inserirle 
in canoni riconoscibili così come manipolabi-
li. Il fatto che questo locale non fornisse una 
base di partenza che agevolasse la ricerca di  
una “comunicazione coordinata”, così come 
la mancanza di prodotti materiali di vendita 
quali gadget o alimenti identificativi, ha reso 
questo lavoro una sfida in termini di creativi-
tà: si è trattato di estrarre l’essenza profonda 
di questo pub, scarnarla di ogni elemento su-
perficiale e rivestirla con essenzialità funzio-
nale.
Durante l’Erasmus sono state svolte ricer-
che sul campo, raccogliendo informazioni, 
foto, testimonianze e dati; nell’ultimo periodo 
a Liegi ho avviato la mia ricerca partendo da 
una radice più illustrativa, cercando cioè di 
rappresentare tutto quanto immagazzinato; 
ho realizzato quattro disegni che ambientano 
la favola di Cappuccetto Rosso nel locale, con 
l’esclusiva funzione di entrare a pieno nell’ot-
tica del Pot au Lait. La contestualizzazione 
di elementi e realtà non affini fra loro in un 
unico luogo mi ha permesso di adeguarmi in 
maniera globale alle linee guida da seguire 
in seguito; in Italia ho elaborato la raccolta 
dati, concretizzando una scheda descrittiva 
del pub; da questi elementi ho estrapolato il 
funzionamento esistente del sistema comuni-
cativo; si è quindi sviluppata una ricerca che 
esplorasse le linee guida da seguire, sino a 
giungere ad una sintesi funzionale. Dalla de-
finizione del logo sono derivati tutti gli altri 
materiali, studiati non solo per una connes-
sione generale a livello grafico, ma anche su 
base concettuale.
inTRODUZIONE
10
I
n questo capitolo viene esposto in ma-
niera preliminare il contento e il tema 
trattato in questo progetto, con una parti-
colare attenzione per l’obiettivo prefissato 
e per i materiali su cui si è deciso di lavo-
rare.
Questa tesi tratta l’ideazione, la 
progettazione e lo studio in campo 
applicativo della Corporate Image 
del pub Pot au Lait di Liegi.
Questo locale infatti non possiede nes-
sun riferimento ad un immagine coordinata 
dei suoi mezzi di comunicazione, di per se 
presenti in maniera scarna e slegati total-
mente dall’identità forte e caratterizzante 
del pub liegese. L’ampia influenza che que-
sto luogo ha sul tessuto sociale della città e 
la forte carica espressiva che lo caratteriz-
za hanno indotto ad assolvere il problema 
causato da questa grave lacuna, così da po-
ter fornire al Pot au Lait alcuni strumenti 
con cui esprimersi comunicativamente in 
maniera adeguata.
In particolare si tratta di uno studio ri-
guardante precisi materiali comunicativi, 
adatti a fornire un’idea completa di imma-
gine coordinata per un locale: si sta parlan-
do innanzi tutto del logo, del biglietto da 
visita, della locandina, del sottobicchiere e 
di un elemento di merchandising. Si tratta 
infatti di mezzi di comunicazione di forte 
esteriorizzazione del proprio carattere, ca-
paci di trasmette con un linguaggio essen-
ziale le caratteristiche salienti, al di fuori 
delle informazioni, che riguardano il mood 
BRIEFING
11
del locale e ne evidenziano il carattere. 
Sono i più diffusi e quelli che maggiormen-
te entrano in contatto col cliente nuovo o 
già acquisito. Per la massima resa di que-
sti mezzi è fondamentale la coordinazione 
reciproca, tema ampiamente interpretabile: 
si può parlare di continuità grafica, ovvero 
quella che persegue l’utilizzo dei medesimi 
elementi visivi in tutti gli apparati promo-
zionali, nello specifico si sta parlando di lin-
guaggi visuali, come fonts e valori cromatici; 
è diffuso anche il mantenimento della me-
desima struttura grafica, dove le declinazio-
ni si basano sulla stessa gabbia d’impagina-
zione ma con i contenuti variabili; o ancora 
le estreme e finemente intuibili coordina-
zioni basate su linguaggi radicalmente diffe-
renti fra loro, difficilmente ricollegabili ma 
percepibili grazie a specifici richiami: sono 
casi più rari che difficilmente funzionano 
a pieno, ma che sicuramente permettono 
di “parlare” in maniera variegata, ampia e 
spiazzante al destinatario.
Per questo progetto si è dunque parti-
ti dall’analisi del cliente, direttamente sul 
campo, potendo appurare la totale mancan-
za di coordinazione dei pochi mezzi di pro-
mozione presenti nel background del Pot 
au Lait. In particolare in questo lavoro sono 
stati presi in considerazione tutti quei mezzi 
in cui il cliente entra in contatto in maniera 
indiretta, ovvero senza partire a priori da 
una determinata ricerca: sono così rimasti 
esclusi i canali presenti sul Web; questa os-
servazione proviene da quello che è l’am-
biente comunicativo di Liegi, un continuo 
e aggressivo accumularsi di linguaggi visivi 
BRIEFING
Veduta interna 
del Pot au Lait
12
diversissimi e poco identificativi, eccessiva-
mente caotici nel loro insieme; un continuo 
accalcarsi agli occhi del consumatore, che 
in questa “foresta pubblicitaria” si orienta 
con più o meno disinvoltura; l’utilizzo del 
Web è già il frutto di una ricerca da parte 
del consumatore, non è rilevante in quanto 
impatto visivo: non deve attirare o tanto 
meno arricchire il legame già preesistente 
tra locale e consumatore, ma richiamare la 
linea grafica degli altri materiali in maniera 
secondaria, mantenendo primario lo scopo 
informativo.
Ed è proprio la necessità ad attirare 
clientela nuova il nodo attorno a cui ruota 
questo progetto: emerge che il Pot au Lait 
stia vivendo una fase intermedia nella sua 
attività commerciale: da una parte si carat-
terizza nettamente rispetto agli altri locali 
di Liegi, grazie a diversi fattori (il suo ca-
rattere multiculturale, la sua ricchezza di 
eventi, la sua estetica unica, ovvero tutte 
caratteristiche ritrovabili in altri luoghi in 
maniera distinta, ma mai tutte assieme e 
tanto originalmente proposte come al Pot 
au Lait), mentre d’altra parte non dimostra 
slanci per arricchirsi di prestigio anche al 
di fuori dell’ambito studentesco locale. Oc-
corre invece che si ampli ad un raggio più 
ampio di clientela, mantenendo intatte le 
sue caratteristiche predominanti e deno-
tandosi proprio grazie ad esse.
Ha le potenzialità per divenire 
un “locale simbolo” non solo per 
Liegi e i suoi giovani, ma per il Bel-
gio intero.
Ingresso  
del dehors 
dal vialetto 
interno
13
Il suo più grande problema è una politi-
ca per la comunicazione di livello medio-
basso, non strutturata attraverso una vera 
e propria immagine coordinata del locale: 
la sua stessa comunicazione è squilibrata e 
scarsa, senza un riferimento iconico quale 
un logo ma basata su linguaggi sempre di-
versi e molte volte discordanti.
Non è un caso infatti che questa scelta 
del locale di consolidare anche a livello 
pubblicitario la propria vena “scoordinata” 
molte volte fallisca, risultando ludica ma as-
solutamente non memorizzabile da parte 
del destinatario. 
Difficilmente rimane impressa 
nella memoria e non emerge dal-
la fitta foresta comunicativa che è 
Liegi, non raggiungendo il target.
La più grande risorsa che va in contro al 
problema di una comunicazione poco ade-
guata è il passaparola tra i consumatori, 
generalmente studenti, che proprio per via 
di questo grande centro di aggregazione 
quale è la scuola riescono nel diffondere 
informazioni e fama del locale. La sua noto-
rietà è capillare per questo.
Come fenomeno non aiuta però a rendere 
celebre il pub ad una cerchia più estesa, che vi 
si avvicini in piena indipendenza, “scoprendone 
l’esistenza” e venendone catturati essenzial-
mente tramite la comunicazione pubblicitaria. 
D’altra parte è necessario non snaturalizza-
re la comunicazione in maniera radicale, ga-
rantendo continuità all’identità espressiva del 
pub per mantenere viva la presenza dei clienti 
che già lo conoscono e che normalmente lo 
frequentano proprio perché affezionati.
L’obiettivo da conseguire me-
diante questo lavoro è lo studio e 
la progettazione di una Corporate 
Image del Pot au Lait, ipotizzando  
un ampiamento  del locale ad un 
mercato più esteso di consumato-
ri, a pari passo con una costante 
fidelizzazione dei clienti già con-
solidati.
Preso in esame l’obiettivo, va messa in 
discussione la comunicazione usata fino ad 
ora dal locale, ovvero l’elemento diretta-
mente responsabile del rapporto che in-
tercorre col cliente. Per riuscire a toccare 
nuove fasce di consumatori occorre rende-
re univoca, immediata e riconoscibile l’im-
magine del Pot au Lait: deve emergere una 
Corporate Image del pub fedele al suo ca-
rattere eclettico, mutevole ma rigorosa nel 
suo insieme. Deve seguire delle indicazioni 
che ne regolino l’utilizzo in qualsiasi eve-
nienza, permettendo di renderla adattabile 
a seconda del caso ma in ogni caso facente 
parte di un unico Concept  Istituzio-
nale. Il tutto va a favore di un’identifica-
zione maggiore del Pot au Lait da parte di 
clienti nuovi e soprattutto appartenenti a 
nuovi mercati, che hanno necessariamente 
bisogno di una comunicazione essenziale 
ma adeguatamente esaustiva; il target di 
nuovi consumatori va considerato piena-
mente ignaro di ciò che è il Pot au Lait, 
BRIEFING
14
bisognoso quindi di uno stimolo che lo col-
pisca al primo impatto, causando in primis 
spiazzamento, stupore e curiosità, spingen-
dolo all’azione più importante: conoscere 
di persona il posto, recarvisi e consumare; 
si tratta però, in questo caso,  anche di do-
ver necessariamente perpetrare il legame 
tra locale e cliente, assicurandosi la fideliz-
zazione e assodando il rapporto, renden-
dolo duraturo nel tempo. Questo a partire 
dai consumatori che abitualmente già lo 
conoscono, che devono quindi continuare 
a percepirlo sempre come lo stesso locale, 
ma in questo caso rinnovato nella sua co-
municazione: denotato e studiato secondo 
un carattere meglio definito anche a livello 
pubblicitario, secondo criteri in grado di 
garantirne la funzionalità in un abito più 
esteso, come quello di un nuovo mercato.
Questi sono i canali scelti per indirizza-
re la forza comunicativa, emersi nel corso 
dello studio tra i più essenziali e funzionali 
all’obiettivo da raggiungere, precedente-
mente esplicato:
LOGO: per elaborare la migliore sintesi 
di un Brand occorre “estrarre” l’identità 
dello stesso, direttamente dal suo contesto 
e dai suoi atteggiamenti; bisogna trovarne 
gli elementi identificativi più immediati e 
radicati; l’obiettivo è ridefinirne l’essenza 
tramite un segno in grado di creare una 
rapida associazione, che agisca in maniera 
incisiva sulla percezione del destinatario. 
Elemento inesistente in maniera univoca 
nel Pot au Lait, ma che viene riproposto in 
molte occasioni, sempre in maniera diffe-
rente, come nel caso dell’insegna.
Un suggestivo 
esempio dei 
decori interni
15
BIGLIETTO DA VISITA: uno stru-
mento di rapida diffusione pubblicitaria, 
che deve riassumere i concept del cliente 
in un formalismo funzionale; è necessario 
che sia pratico nell’uso, possedendo un 
buon bilanciamento tra funzione comuni-
cativa e di utilizzo; perché rimanga impres-
so dell’inconscio del destinatario deve pos-
sedere un elemento di spiazzamento, tanto 
da indurre a curiosità. Questo mezzo non è 
attualmente utilizzato all’interno del locale, 
sia a livello generico sia di tipo personale, 
per i dipendenti.
LOCANDINA: è importante stabilire 
una gabbia grafica unica per tutte le affis-
sioni, che permetta di inserire contenuti 
ogni volta differenti e di usare linguaggi vi-
sivi sempre nuovi, mirando ad un continuo 
interesse; dev’essere un mezzo di comuni-
cazione flessibile ma riconoscibile nel suo 
utilizzo nel tempo. Mezzo ampiamente usa-
to dal pub, in particolare per gli eventi, ma 
senza coordinazione grafica ed espressiva 
fra le varie stampe, molte volte di difficile 
rimando al locale.
MERCHANDISING: è un mezzo 
funzionale all’instaurarsi di un legame tra 
locale e consumatore, basato sull’offerta/
vendita di un prodotto in grado di veicola-
re la memoria dell’esperienza fatta, fornen-
do un’oggetto “culto” del locale stesso, che 
segua il cliente nella sua quotidianità e che 
lo induca a considerarlo parte di essa, sal-
dando il legame consumatore-locale, anche 
nel corso del tempo. Non esiste nulla del 
genere attualmente.
I baristi 
all’opera dietro 
il bancone 
centrale
BRIEFING