Consumo vistoso e di status nella ''nuova'' Cina urbana: ricerca ed osservazione nello Jiangsu

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1. Introduzione 
 
Spinto dalla possibilità di recarmi personalmente nella distante e 
misteriosa Terra del Dragone e dalla mia curiosità intellettuale nei 
confronti dei significati sociali dei consumi, mi sono imbattuto in un 
tema di grande attualità a livello internazionale, per il quale esiste 
relativamente poca bibliografia in italiano: il comportamento del 
consumatore cinese. Negli ultimi anni si sta assistendo a notevoli 
cambiamenti nell‟equilibrio economico globale. La Cina, paese che ha 
vissuto per millenni in una sorta di autarchia, si presenta oggi come 
la maggiore potenza economica emergente. Ciò è comunemente 
collegato alla grandissima attività di produzione ed esportazione del 
territorio cinese, dovuta essenzialmente al basso costo della 
manodopera. La gran parte dei prodotti da noi posseduti sono “made 
in China” e una miriade di negozi vari e di ristoranti cinesi popolano le 
città italiane, come di tutto il mondo. Quello che è più difficile 
interpretare sono le caratteristiche e il ruolo svolto dal consumo e 
dalla domanda interna nell‟esplosione dell‟economia cinese. Da poco 
più di trent‟anni la Cina ha aperto le sue porte al mondo esterno. Da 
qui sono entrati prodotti, marche, stili e modelli dei paesi 
industrializzati. Anche se a livello governativo è ancora in un regime 
socialista, la società cinese ha subito enormi cambiamenti al suo 
interno. Nel contesto urbano, affetto da forti disparità tra povero e 
ricco, vecchio e nuovo, tradizionale e moderno, la cultura e lo stile di 
vita si stanno “occidentalizzando” e il consumo acquista una posizione 
privilegiata nella quotidianità dei cittadini. Ciò che colpisce è la 
crescente domanda di beni e marche di lusso, da parte dei “nuovi 
ricchi”. Essi danno vita a comportamenti riconducibili al consumo 
vistoso e d‟aspirazione allo status. I loro consumi, infatti, servono da
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strumento attraverso il quale simboleggiare i recenti loro successi e 
realizzazioni. Il consumo dei beni voluttuari s‟impone qui come 
canone della modernità e del riscatto sociale, andando a influenzare i 
valori e il comportamento dell‟intero tessuto della società, 
promuovendo la nascita di una società capitalista basata sui consumi. 
Infatti, i modelli veicolati diventano vere e proprie guide a un 
approccio consumistico legato al possesso del bene e alla sua 
fruizione in quanto icona e status. L‟obiettivo della mia ricerca è 
di analizzare la propensione al consumo vistoso e di status 
nella Cina urbana contemporanea attraverso le sue 
caratteristiche e motivazioni storiche, sociali e culturali. Il 
consumo del lusso è considerato dalla letteratura, soprattutto nel 
campo della sociologia e dell‟economia, uno dei propulsori principali 
della nascita della “società di consumi”. Come sostenuto in particolare 
da Veblen (1899) e da Sombart (1913), i beni voluttuari e il loro 
consumo hanno avuto un ruolo importante nello sviluppo e 
nell‟incentivazione del capitalismo e del suo “spirito”. Per il primo 
autore, colui al quale si fa risalire la teoria e il concetto del consumo 
vistoso, sotto il consumo dei beni di lusso e il loro sfoggio si cela 
l‟emulazione finanziaria, vero motore dell‟economia. Per il secondo, il 
lusso ha consentito quell‟accumulazione di capitale materialmente 
necessaria per l‟industria moderna, favorendo la crescita di un 
sistema di credito e d‟indebitamento, ma soprattutto, è stato (ed è 
tuttora) veicolo di diffusione dell‟orientamento edonistico-estetico nei 
confronti degli oggetti, con effetto a cascata su tutta la popolazione e 
le classi sociali, in una sorta di ciclo imitativo. Con il suo 
democratizzarsi, un lusso perde l‟aurea d‟esclusività ed entra a far 
parte della società come prodotto d‟uso comune. Venendo a ricerche 
più recenti ho illustrato le principali differenze tra il consumo vistoso e 
quello di status e gli aspetti psicologi e culturali ad essi legati, come il
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materialismo e il concetto di sé. Dopo di che, mi sono soffermato sul 
modello delle rappresentazioni mentali della marca e dei suoi 
significati simbolici che impattano sulla propensione al consumo 
vistoso. Infatti, la brand image si pone in un rapporto reciproco con 
l‟identità personale e influisce profondamente sul significato 
assegnato o derivato dall‟acquisto di un prodotto. A termine della 
rassegna della letteratura, ho esposto i modelli teorici che spiegano il 
comportamento del consumatore e il suo processo decisionale 
d‟acquisto, per arrivare, poi, al tipo di comportamento del 
consumatore alla ricerca del prestigio sociale (prestige-seeking 
consumer behaviour). Una volta chiariti gli aspetti della letteratura 
alla base del consumo vistoso e di status, del lusso, della marca e del 
comportamento del consumatore, mi sono addentrato nella disamina 
specifica della realtà della Cina odierna. Partendo dalle tappe storico-
economiche che hanno portato la Cina ad essere a tutti gli effetti una 
nuova economia liberale basata sui consumi, caratterizzata da enormi 
disparità sociali ma con una classe media in rapida emersione, ho 
esplorato in particolare la situazione del mercato del lusso nel 
territorio cinese, anche attraverso una descrizione e una possibile 
segmentazione dei consumatori  che costituiscono la domanda di 
questo settore. Detto ciò, ricollegandomi alla letteratura 
precedentemente illustrata, ho presentato le maggiori differenze 
culturali tra il consumatore occidentale e quello orientale alla base dei 
diversi comportamenti di consumo. Queste sono principalmente 
riconducibili al costrutto di sé interdipendente tipico delle società 
asiatiche collettiviste, che si distingue da quello indipendente delle 
società occidentali, maggiormente individualiste; e al concetto di 
“faccia” (in cinese “mianzi”), che caratterizza la cultura confuciana. 
Come si può rilevare meglio dalla lettura completa del capitolo in 
questione, gli asiatici prestano grande attenzione ai beni che sono
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pubblicamente visibili, però, ciò può non riflettere gusti, tratti, o 
obiettivi interiori delle persone. Può, invece, rivelare il valore che un 
sé interdipendente ripone nella conformità sociale in una cultura 
gerarchica, orientata alla famiglia e concentrata sul possesso 
materiale. Successivamente ho cercato di verificare i temi riscontrati 
in letteratura attraverso una ricerca sia qualitativa sia 
quantitativa, in modo da far fruttare al meglio il tempo da me 
trascorso nella regione dello Jiangsu. Seguendo le linee guida della 
tecnica dell‟osservazione partecipante, ho provato a rileggere la mia 
esperienza personale diretta mediante alcune immagini, sensazioni, 
intuizioni ed esempi significativi riscontrati nel breve lasso di tempo 
nel quale ho potuto stare a contatto col fenomeno oggetto di studio. È 
grazie al questionario, presentato nell‟ultimo capitolo, che ho potuto 
poi constatare alcune caratteristiche dei giovani consumatori cinesi, 
forza trainante l‟appetito per le marche di lusso. Essi sono la 
generazione che più si differenzia all‟interno della società cinese, sia 
per essere una generazione di figli unici, sui quali si concentrano le 
attenzioni e le aspettative delle rispettive famiglie, sia per essere nati 
dopo le riforme economiche del 1978, quindi per non aver vissuto 
sotto le rigide e totalizzanti imposizioni dello stato socialista di Mao.
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2. Rassegna Della Letteratura 
 
2.1 Lusso E Consumo Vistoso 
 
Di seguito verranno presentati due autori del secolo scorso, 
importanti, ognuno a modo suo, per comprendere la nascita e lo 
sviluppo del concetto di consumo vistoso e del valore del significato 
sociale dei beni/prodotti di lusso. Come definito su Wikipedia 
(wikipedia/luxury good) in termini economici, un bene di lusso è un 
bene la cui domanda aumenta più che proporzionalmente 
all'aumentare del reddito, ed è in contrasto con i “beni di necessità” la 
cui domanda non è strettamente dipendente dal reddito. I beni di 
lusso hanno un‟elevata elasticità della domanda al variare del reddito: 
come le persone diventano più ricche, compreranno sempre di più il 
bene di lusso. Questo significa anche, però, che se ci dovesse essere 
un calo dei proventi, la sua domanda cadrà. L‟elasticità della 
domanda al variare del reddito, però, non è costante in relazione al 
reddito stesso, essa può cambiare segno a diversi livelli di reddito. 
Vale a dire, un bene di lusso può diventare un bene standard o 
addirittura un bene inferiore a diversi livelli d‟entrate, per esempio 
una persona estremamente benestante smette di acquistare un 
numero crescente di auto di lusso per la sua collezione di automobili e 
cominciare a collezionare gli aerei (a un tale livello di reddito, le auto 
di lusso sarebbero diventate beni inferiori). Secono Dubois e 
Duquesne (1993), i beni di lusso sono costosi in termini relativi e 
assoluti, inoltre, sono identificati come tali dal mercato e ancora di 
più quando li si considera come prodotti banali senza alcun evidente 
vantaggio funzionale rispetto alle loro controparti non di lusso.
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Veblen, è considerato l‟autore che per primo ha coniato e sviluppato 
la teoria del consumo vistoso, colui che ha dato il là al tentativo di 
comprendere alcuni comportamenti del consumatore contrari alla 
logica classica dell‟economia. Egli si è posto in avversione al pensiero 
marginalista ortodosso e alle sue teorie ritenute eccessivamente 
astratte, nonché alla sua tendenza ad isolarsi dalle altre branche degli 
studi sociali. Partendo dall‟idea che l‟emulazione finanziaria, il volere 
più degli altri, fosse il vero motore dell‟economia, Veblen ha il merito 
di avere teorizzato per primo il comportamento di consumo come 
funzione della struttura sociale, indipendente dalle necessità naturali. 
Dal momento che il criterio del prestigio finanziario, con il suo 
corollario dello sciupio vistoso, assume il carattere prescrittivo 
dell‟abito mentale, esso va ad integrarsi nell'insieme organico 
dell'esperienza umana, finendo per influenzare indirettamente anche 
gli aspetti non propriamente economici del comportamento. Così 
Veblen dimostra come tale principio intervenga a modificare la 
morale, la religiosità, il gusto estetico e come esso determini in 
particolare il fenomeno della moda.  
Il secondo autore, Sombart, invece, ha analizzato il lusso sia dal 
punto di vista “idealistico” sia “materialistico”, indicandolo come uno 
dei fattori, se non il principale, alla base della nascita del capitalismo 
e del relativo “spirito”. Sombart figura quasi sempre come un vero 
classico laddove si discute del lusso e dell‟evoluzione della cultura di 
consumo. Nel complesso, Sombart sembra rivendicare uno spazio per 
l‟analisi della cultura materiale come fattore autonomo, e non solo 
derivato e dipendente, di sviluppo economico. La sua attualità sta 
forse proprio nelle osservazioni sui consumi voluttuari e nel tentativo, 
peraltro non pienamente riuscito, di includere la cultura materiale e le 
dinamiche della domanda nel modello di sviluppo del capitalismo. Egli
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è stato uno tra i primi a cercare di superare l‟angolazione 
produzionista della nascita della società di consumo, visione che 
faceva risalire quest‟ultima a fine Ottocento ed inizio Novecento come 
una reazione alla rivoluzione industriale e alla penetrazione in tutte le 
classi sociali di beni di consumo di massa standardizzati, 
tematizzando invece i percorsi di formazione dei bisogni.  
Dopo di che, grazie all‟analisi di ricerche contemporanee, tenterò di 
entrare più a fondo nella questione mostrando dapprima, le differenze 
tra i concetti di consumo vistoso e di status, i quali a prima vista ed in 
letteratura  appaiono spesso come equivalenti, ma hanno motivazioni 
sottostanti diverse; in secondo luogo, gli aspetti psicologici e culturali 
che favoriscono la tendenza al consumo vistoso, qui molto importanti 
per capire le differenze nel comportamento del consumatore cinese. 
Infatti, cultura e senso d‟identità sono rilevanti perché l‟identità di 
una persona non si forma una volta per tutte in un determinato stadio 
del tempo, ma evolve costantemente in risposta ai cambiamenti 
culturali e materiali dell‟economia. Gli individui all‟interno di una 
stessa cultura, però, possono mostrare differenti gradi di 
identificazione con la cultura stessa. Persone che condividono la 
stessa cultura possono avere comportamenti di consumo diversi. Così 
anche gli aspetti psicologici, come il livello di materialismo, possono 
modificare le pratiche di consumo di persone aventi le stesse radici 
culturali.
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2.1.1. Veblen e la Teoria della classe agiata 
 
Figlio di piccoli proprietari terrieri norvegesi emigrati in USA, 
Thorstein Veblen (1857-1929), economista e critico sociale, studiò a 
Baltimora ed a Yale, insegnò poi economia nelle università di Chicago, 
Stanford e Missouri.  Il suo pensiero è basato su una rielaborazione 
delle teorie dell‟evoluzionismo darwiniano e del marxismo che gli 
consente di mettere in luce il contrasto fra gli aspetti produttivi e 
quelli predatori del capitalismo moderno, cioè tra la produttività 
dell‟impresa industriale e i comportamenti predatori del commercio e 
della finanza. In La teoria dell’impresa commerciale (1904) 
interpretò, perciò, il periodo della depressione, antecedente alla 
devastante crisi economica, come conseguenza della tensione tra la 
fase predatoria e quella produttiva dell‟economia. Fu cinque anni 
prima che, però, Veblen scrisse la sua opera più famosa La teoria 
della classe agiata nel 1899, grazie alla quale riuscì a superare il 
solo ruolo di economista, venendo spesso considerato il primo 
esponente della sociologia critica nordamericana. Indubbiamente in 
questa sua opera prevale spesso un atteggiamento critico e quasi 
dissacrante dal quale però traspare innegabilmente la presenza di 
elementi tipici della concezione statunitense, legati all'efficientismo e 
allo spirito pionieristico, nonché la mentalità di un sobrio ed operoso 
norvegese che disdegna lo spreco e si scaglia contro coloro che 
vivono alle spalle altrui. Quest'opera non si può dire che sia frutto di 
un'attenta osservazione dei noveaux riches della borghesia 
americana, soprattutto quelli della Fifth Avenue, nella quale è 
incentivato il possesso e successivamente l'acquisto e il consumo di 
beni di lusso, principalmente con spirito di emulazione, alla quale 
segue la distinzione antagonistica e una successiva ostentazione di
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beni il cui valore sarebbe determinato in primis dalla loro capacità di 
rendere visibile una data posizione sociale acquisita. La centralità del 
contributo di Veblen agli studi sui consumi è rappresentata dall‟essere 
andato oltre rispetto all‟ortodossia economica classica, basata sul 
falso presupposto di un consumatore come soggetto pienamente 
razionale e libero da vincoli, mirante esclusivamente alla 
massimizzazione della propria soddisfazione attraverso un‟attenta 
valutazione del rapporto costi-benefici. Secondo l‟autore la proprietà 
non risponde, quindi, solo a necessità di sussistenza ma va 
interpretata come un segno di distinzione e di prestigio sociale che si 
aggiunge alle qualità personali. Per questo la ricchezza non è solo 
accumulata, ma ostentata. Nella sostanza con il costrutto di 
consumo vistoso, Veblen introduce negli studi sui consumi una 
variabile di natura sociale quale il concetto di differenziazione come 
spinta all‟agire di consumo. Egli, infatti è stato tra i primi a sostenere 
l‟importanza per i gruppi sociali di marcare la propria posizione nella 
gerarchia sociale attraverso comportamenti ostentativi di  consumo, 
aprendo così la strada alla successiva attenzione alla dimensione 
culturale dei consumi.
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La teoria della classe agiata 
 
L'opera è disposta seguendo un percorso cronologico. Attraverso un 
excursus storico a partire dalle comunità arcaiche, dove le cose 
possedute sarebbero state considerate non tanto come prova di 
razzia o conquista, ma di superiorità del detentore dei beni sugli altri 
individui all‟interno della propria comunità, Veblen ha dedotto che il 
possesso di ricchezza conferisce onore. Dopo il coraggio e le gesta, il 
possesso della ricchezza sarebbe quindi diventato la base ordinaria 
dell‟acquisizione di rispettabilità e di una posizione sociale 
irreprensibile. Lo studioso ha motivato questa situazione 
psicologicamente, in quanto a suo avviso la base usuale del rispetto 
di sé consiste nel rispetto concesso dai propri vicini; diventa quindi 
necessario per la pace del suo spirito che un individuo possieda tanti 
beni quanti ne detengono gli altri con i quali è solito classificare se 
stesso e “sarebbe cosa estremamente lusinghiera possedere qualcosa 
in più degli altri”. La conseguenza della continua tensione “agonistica” 
porterà a vivere in uno stato di cronica scontentezza fino a quando 
non sarà lui stesso il vincitore del paragone; ma tutto ciò non fa parte 
che di un circolo vizioso, dato che, una volta raggiunto il livello 
“normale” della sua classe di riferimento, egli cercherà di stabilire un 
intervallo finanziario sempre più ampio fra sé stesso e quello che è da 
lui considerato il livello medio. 
In questo meccanismo, il raggiungimento di quello che si considera il 
giusto livello finanziario, un'illusione provvisoria che tende sempre a 
essere accresciuta, il confronto antagonistico non potrà mai essere 
favorevole agli attori in gioco, tale che essi non desiderino classificarsi 
ancora più in alto rispetto ai concorrenti nella lotta per quella che 
Veblen chiama rispettabilità finanziaria. Come appena detto, il