Consumer engagement e new media: le opportunità offerte da user generated content e social media

A partire  da  questo,  un  ulteriore  importante  cambiamento  è  avvenuto  con  il 
passaggio al web 2.0, il quale ha di fatto semplificato notevolmente il modo in 
cui gli utenti “vivono” la rete. Oggi, infatti, chi naviga può fruire agevolmente 
dei contenuti presenti e soprattutto può farlo senza avere conoscenze tecniche 
specifiche.
Tali semplificazioni hanno avvicinato un numero sempre maggiore di persone ad 
Internet,  ed hanno fornito  loro una serie  di  strumenti  in  grado di  stimolare e 
favorire  la  condivisione  e  la  creazione  di  contenuti,  promuovendo  così  il 
passaggio verso una vera e propria cultura della partecipazione.
Con l'avvento del web 2.0 dunque, Internet si è trasformato da semplice vetrina 
in cui mostrarsi e magari vendere i propri prodotti, a strumento di interazione in 
grado di offrire una serie di opportunità concrete e di estremo interesse per le 
imprese. In effetti il web può essere il mezzo più adatto per farsi notare in un 
mare  sempre  più  vasto  di  informazioni,  lasciando  allo  stesso  tempo  spazio 
all'utente per esprimere le sue idee ed i suoi punti di vista.
Tutto  questo  può  avere  successo  a  patto  che  la  relazione  instaurata  non  sia 
artificiosa,  ma  che  sia  fondata  su  un'autentica  cultura  aziendale  volta  ad  una 
conversazione attiva, continua e sincera con i propri consumatori, la quale deve 
poi  essere  declinata  attraverso  una  concreta  strategia  che  preveda  un'attenta 
pianificazione  delle  azioni  da  mettere  in  atto  per  ottenere  visibilità  e 
coinvolgimento da parte degli utenti.
In  un  mercato,  come  detto,  sempre  più  competitivo  e  frammentato,  i  social 
media,  uniti  ai  contenuti  direttamente  generati  dagli  utenti,  i  cosiddetti  user 
generated content,  sono gli  strumenti  che più di  qualsiasi altro consentono di 
esplorare  nuove  frontiere  di  business,  diffondere  idee  e  contenuti  innovativi, 
partecipare alla costruzione di un rapporto più diretto, profondo e coinvolgente 
tra  l'azienda  e  tutti  coloro  i  quali  fanno  parte  del  suo  ambiente  relazionale, 
riuscendo  così  ad  instaurare  un  vero  e  concreto  engagement presso  i  suoi 
consumatori.
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Il  primo capitolo è espressamente dedicato al concetto di engagement. Dopo un 
breve  paragrafo  iniziale  volto  ad  evidenziare  le  principali  tendenze  in  atto 
nell'attuale scenario di consumo, si procederà infatti ad una dettagliata analisi di 
tale costrutto teorico, a partire dagli studi di matrice psicologica, i primi da un 
punto di vista cronologico ad approdare in letteratura, per poi arrivare alla già 
citata ricerca da parte dell'Advertising Research Foundation che ha di fatto aperto 
il campo alla comunicazione d'impresa.
In  seguito,  mantenendo una suddivisione tra  i  vari  ambiti  a  cui  il  concetto  è 
applicato,  allo  scopo  di  evitare  un'eccessiva  confusione,  ma  sottolinenado  le 
differenze  ed  i  punti  di  contatto  tra  le  varie  trattazioni,  l'analisi  proseguirà 
esaminando  l'engagement con  riferimento  alle  modalità  attraverso  le  quali  si 
verifica l'attivazione di  un consumatore colpito dal messaggio pubblicitario di 
una marca (advertising engagement), per poi ampliare il campo al mezzo con il 
quale un determinato messaggio viene veicolato (media engagement). 
In seguito verrà analizzato il concetto di engagement ad un livello più completo, 
considerando il processo alla base della costruzione del customer  engagement, 
sia esso concernente i consumatori abituali o quelli che si rapportano per la prima 
volta con la marca; e con riferimento non soltanto al singolo mezzo o messaggio, 
ma al mondo della marca in generale (brand engagement).
Verranno infine esaminate le principali differenze ed i possibili punti di contatto 
sia tra le ricerche sull'engagement  di scuola statunitense, sia con riferimento a 
quelle  giapponesi,  le  quali  privilegiano ed adottano un approccio olistico alla 
questione.
Il  secondo capitolo  sarà dedicato specificatamente ai  new media, innanzi tutto 
evidenziando l'importanza di un'analisi che rifugga le tradizionali semplificazioni 
che  hanno  dato  luogo  alla  cosiddetta  “retorica  del  nuovo”,  la  quale  tende  a 
considerare i nuovi mezzi di comunicazione come completamente sganciati dalla 
tradizione passata. In realtà, come vedremo, è in atto un processo di mediazione, 
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denominato appunto  remediation,  tra i  vecchi media,  i  quali rappresentano un 
repertorio ricco di linguaggi, generi e contenuti, ed i nuovi, i quali hanno imposto 
necessariamente dei cambiamenti a partire dalla rivoluzione digitale.
Verranno poi  analizzate  in  dettaglio  le  caratteristiche propriamente  attribuibili 
all'oggetto  sociale  new  media,  ovvero  la  sua  natura  digitale,  multimediale, 
interattiva  ed ipertestuale;  per  poi  esaminare  le  proprietà  del  sistema mediale 
all'interno  del  quale  essi  si  stanno  diffondendo,  il  quale  si  caratterizza  in 
particolare  per  una  continua  e  progressiva  convergenza,  personalizzazione  ed 
ibridazione dei suoi componenti.
In seguito ci si  focalizzerà in modo particolare su Internet,  evidenziandone le 
opportunità  offerte  con riferimento all'oggetto  principale  di  questa trattazione, 
ossia il concetto di engagement, e dimostrando come esso possa essere uno degli 
strumenti migliori per ottenere un'attivazione del consumatore verso un'idea di 
marca, attraverso un coinvolgimento basato sul dialogo, sulla conversazione e 
sulla  partecipazione.  In  effetti,  grazie  soprattutto  all'interattività  ed  alla 
multimedialità offerta dal web, ed alle conseguenti possibilità di socializzazione 
ed intrattenimento, le imprese potranno sempre più stimolare la creazione di una 
relazione di lungo periodo con il consumatore, coinvolgendolo sul piano affettivo 
e cognitivo e favorendo così l'adesione al mondo della marca.
Infine verrà esaminato il concetto di web 2.0 sia da un punto di vista teorico, 
sottolineando le caratteristiche ed i cambiamenti avvenuti in seguito a tale nuovo 
approccio  alla  rete,  sia  pratico,  osservandone  le  possibilità  con  riferimento 
espressamente all'ambito pubblicitario.
Nel  terzo ed  ultimo  capitolo verranno  analizzate  le  opportunità  offerte  da 
strumenti quali gli user generated content ed i  social media, i quali permettono 
un  elevato  livello  di  partecipazione  e  coinvolgimento  da  parte  degli  utenti, 
caratterizzandosi così come gli strumenti più idonei per il  raggiungimento del 
consumer engagement sul web.
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In particolare l'analisi prenderà avvio dai cambiamenti sociali sottesi al passaggio 
verso il cosiddetto  prosumer, per poi evidenziare le caratteristiche degli  UGC e 
dei social network, proponendo inoltre una mappa concettuale in grado di offrire 
orientamento alle imprese.
Verranno poi evidenziati i cambiamenti necessari ad un utilizzo efficiente di tali 
strumenti,  in  particolare  dimostrando  l'esigenza  di  adottare  nuova  filosofia 
aziendale compatibile con lo spirito partecipativo della rete,  e sottolineando le 
caratteristiche del mercato dei media, soprattutto italiano.
In  seguito  si  focalizzerà  l'attenzione  sui  modelli,  le  strategie  e  le  tecniche 
necessarie a pianificare con efficacia la comunicazione di marketing sui social 
media, per poi approfondire lo studio sulle migliori attività di comunicazione che 
possono  essere  messe  in  atto,  in  modo  particolare  attraverso  blog e  social  
network, per raggiungere con successo gli obiettivi di marketing dell'impresa.
Infine verrà esaminato un caso concreto di uso virtuoso dei social media, ovvero 
la campagna elettorale per le elezioni presidenziali di Barack Obama, definito 
“marketer of the year for 2008” dalla rivista Advertising Age,  evidenziando i 
maggiori  errori  effettuati  dai  suoi principali  avversari,  ovvero John McCain e 
Hillary  Clinton,  per  poi  analizzare  in  dettaglio  la  strategia  alla  base  del  suo 
successo.
Al termine di questa introduzione al piano di lavoro, desidero dedicare alcune 
righe  di  ringraziamento  alla  professoressa  Gambetti  ed  al  professor  Brioschi, 
rispettivamente relatore e correlatore di questa Tesi di Laurea, per la loro rara 
capacità di unire ad un'ampia e solida conoscenza accademica una straodinaria 
disponibilità e simpatia. Le ore passate ai loro corsi rimarranno tra i ricordi più 
belli della mia felice esperienza presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di 
Milano.
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I. L'ENGAGEMENT
1. Nuove tendenze
Prima di procedere ad un'analisi dettagliata del concetto di  engagement,  appare 
opportuno delineare lo scenario all'interno del quale esso si sta sviluppando. Filo 
conduttore è la complessità che ha imposto ormai da tempo dei cambiamenti, 
spesso radicali, nei comportamenti delle imprese. Dai grandi mercati di massa, 
dalla  produzione  seriale  di  stampo  fordista,  e  dalla  sostanziale  passività  e 
subalternità  da  parte  dei  consumatori  si  è  passati  a  mercati  sempre  più 
frammentati fino al limite della personalizzazione, alle possibilità di un'offerta 
sempre più diversificata e ad un insieme di consumatori sempre più informati e 
responsabili1.
Da tutto questo ovviamente emergono delle potenziali opportunità per le imprese 
accompagnate da altrettante potenziali  minacce.  È inevitabile  prendere atto di 
una serie di tendenze sorte da tali cambiamenti, e che sono alla base di un nuovo 
modo  di  rapportarsi  con  il  consumatore  che  vede  nell'engagement una  delle 
pratiche più all'avanguardia.
Innanzi tutto chiara ed incontestabile appare la centralità e la multidimensionalità 
assunta dalla marca come leva di differenziazione competitiva. Essa nasce come 
strumento avente lo scopo di differenziare i prodotti di un'impresa da quelli dei 
concorrenti  (funzione segnica),  evolvendo nel  tempo fino a diventare uno dei 
fattori principali per attribuire un significato all'acquisto (funzione semantica). A 
partire  dagli  anni  '90  e  con  la  nascita  del  movimento  No Global  le  marche 
attraversano una profonda crisi che le costringe ad associare al valore insito nella 
1 GP. FABRIS, Societing, Egea, 2008
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loro immagine anche dei benefici e delle qualità concrete (funzione pragmatica).
Oggi  le  marche  offrono  alle  aziende  e  ai  loro  prodotti  la  possibilità  di 
differenziarsi  sviluppando una propria  personalità.  A questo si  associa  – ed è 
sicuramente uno degli aspetti più importanti- il fatto che attraverso le scelte di 
consumo,  le  persone  esprimono  e  costruiscono  la  loro  identità  individuale  e 
sociale; le marche hanno quindi una funzione fondamentale che trascende la loro 
funzione differenziante, ma si carica di valori culturali.
Le persone, dando per scontato un livello tecnico elevato della merce presente sul 
mercato, comprano e scelgono la marca, non il prodotto; essa quindi va oltre il 
ruolo di  status symbol (tipico della fase semantica) ma permette di soddisfare 
bisogni psicologici e di costruzione ed espressione della propria identità.
Sono  necessari  quindi  programmi  e  politiche  basati  su  un  coordinamento  di 
diversi mezzi con lo scopo di trasmettere i caratteri della marca, aumentandone 
così  notorietà  e  immagine  presso  il  consumatore  e,  conseguentemente, 
incrementando la brand equity che a sua volta rinforza e alimenta, grazie ad un 
circolo virtuoso, l'identità di marca.
Appare dunque chiara l'importanza assunta dalla ricerca di continue strategie e 
tecniche di branding innovative, allo scopo di sostenere e alimentare il  valore 
della marca; e sicuramente il  consumer engagement si inserisce pienamente in 
tali pratiche. 
La seconda tendenza in atto riguarda i cambiamenti in atto dal lato del consumo 
che, con lo sviluppo della società postmoderna, viene sempre più considerato con 
riferimento  alla  sua  componente  edonistica,  in  particolare  osservando 
l'importanza assunta dell'esperienza  nella fruizione dei contenuti da parte delle 
persone. Il  consumatore non sembra più essere guidato nelle  sue decisioni da 
motivazioni  esclusivamente  di  tipo  razionale  o  utilitaristiche,  ma  ricerca  una 
soddisfazione di bisogni compositi sia di tipo cognitivo che affettivo.  I prodotti 
non vengono scelti solo per le loro caratteristiche funzionali, ma soprattutto per il 
loro  valore  simbolico  e  per  la  loro  capacità  di  evocare  sensazioni  piacevoli, 
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emozionanti, evasive2. 
La  gestione  della  relazione  con  il  cliente  viene  quindi  affidata  al  cosiddetto 
approccio esperienziale, allo scopo di offrire al consumatore un coinvolgimento 
emotivo  in  grado  di  accrescere  il  valore  della  marca  e  di  conseguenza 
dell'impresa; ne è un esempio la messa in scena di eventi in grado di stimolare ed 
affascinare  i  clienti  in  modo  personale  e  memorabile,  aumentandone  così  la 
fedeltà al brand. Al contrario del marketing tradizionale, maggiormente rigido e 
strutturato, tale nuovo approccio si basa “sull'osservazione empirica del contesto 
competitivo, sulla vicinanza al mercato, sulla comprensione e sull'anticipazione 
dei  desideri  del  consumatori,  sull'offerta  di  soluzioni  flessibili  che pongano il 
consumatore al centro dei processi di marketing, sullo sviluppo con lo stesso di 
conversational relationships fondate sul dialogo e sull'applicazione di tecniche e 
strumenti di marketing  innovativi e interattivi”3. Le esperienze che le imprese 
vogliono far vivere ai loro consumatori fanno leva sulla loro partecipazione attiva 
che consente di trarre dalla marca e dal prodotto il massimo valore aggiunto in 
termini di personalizzazione ed esperienzialità. Ciò consente inoltre alle stesse 
aziende di incrementare le proprie competenze grazie alla realizzazione di una 
relazione interattiva con i clienti.
Va  poi  osservato  che  il  consumatore  postmoderno  assegna  una  maggiore 
importanza alle  emozioni e  al  piacere,  piuttosto che alla  razionalità  delle  sue 
scelte; questo comporta decisioni spesso eclettiche e addirittura contraddittorie. 
La sua personalità non è più caratterizzata da valori univoci e solidi, ma è aperta 
al diverso e alla novità, sviluppando così con maggiore difficoltà la passione o la 
fedeltà  nei  confronti  degli  “oggetti  sociali”,  marche  comprese.  Per  questo  è 
propenso ad un rapporto più attivo nei confronti del consumo, sia con riferimento 
alle scelte, sia per quanto riguarda il desiderio di partecipazione e co-creazione di 
2 ROSSELLA CHIARA GAMBETTI,  “Ambient Communication”: Fondamenti concettuali e principi  
gestionali nell'ottica esperienziale, “Communicative Business”, Vita e Pensiero, n.1, 130-171, 2008
3 ROSSELLA CHIARA GAMBETTI,  “Ambient Communication”: Fondamenti concettuali e principi  
gestionali nell'ottica esperienziale, “Communicative Business”, Vita e Pensiero, n.1, 130-171, 2008
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