Concorrenza sleale e pubblicità

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attuata senza il rispetto delle regole concorrenziali essa dar  vita 
ad ipotesi di concorrenza sleale.  
Della relazione tra concorrenza sleale e pubblicit   scorretta , 
nel nostro ordinamento se ne occupa l art. 2598 del codice civile 
che contiene, nei tre comma in cui si esplica, l elenco degli 
illeciti concorrenziali piø comuni. Analizzandoli ci si rende conto 
che pur mancando una richiamo diretto del termine  pubblicit   
o simili, ciascuna delle ipotesi configurate definisce un 
comportamento che Ł o potrebbe essere di pubblicit . 
 Ad esempio il compimento con qualsiasi mezzo di atti idonei a 
creare confusione con i prodotti o l attivit  del c oncorrente, di 
cui al n. 1 dell art. 2598, Ł sicuramente riferibile anche a 
comportamenti pubblicitari1; lo stesso discorso vale per quanto 
riguarda i n. 2 e 3 del medesimo articolo, anzi quella del n. 2 Ł 
forse quella piø diretta nei riferimenti pubblicitari, cioŁ la 
diffusione di notizie o apprezzamenti discreditanti sul 
                                                 
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 Si pensi alle ipotesi molto frequenti di imitazione di slogan, immagini, messaggi  
e campagne pubblicitarie. 
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concorrente2 o anche nell appropriazione dei pregi dei prodotti o 
dell azienda altrui che da luogo alla pubblicit  pe r 
agganciamento che Ł una fattispecie concorrenziale. A ben 
vedere sembra che l art. 2598 sia proprio lo specchio delle 
fattispecie di slealt  concorrenziale attuate per m ezzo della 
pubblicit . 
 Questo lavoro, per quanto possibile, vuole analizzare il 
fenomeno  pubblicit   partendo dalle sua nascita fi no ad i nostri 
giorni, passando attraverso la sua evoluzione sia da un punto di 
vista sociale sia giuridico. Si vogliono approfondire gli effetti 
della pubblicit  sul mercato, sia nel rapporto tra pubblicit  e 
consumatori, sia tra pubblicit  ed aziende concorre nti. 
Soffermandosi nella parte centrale sulla disciplina della 
concorrenza sleale ed analizzando alcune fattispecie di pubblicit  
che configurano atti di concorrenza sleale. Tutto ci  in una 
panoramica che va dalle differenti forme pubblicitarie alle varie 
                                                 
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 Basta soffermarsi qualche minuto davanti ad una campagna pubblicitaria degli 
operatori di telefonia mobile per averne un esempio latente. 
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normative, giungendo al rapporto tra la pubblicit  e la fattispecie 
di concorrenza sleale, riferendosi sia al rapporto tra l impresa ed 
il consumatore che al rapporto tra le varie imprese.  
La comunicazione pubblicitaria Ł un fenomeno sociale e 
giuridico di portata talmente ampia ed in continua evoluzione, 
che descriverla in modo sintetico non Ł affatto agevole.  
La pubblicit , in inglese, advertising, ricopre imp ortanza in varie 
direzioni e va analizzata almeno sotto due profili, sia nel rapporto 
tra aziende ed utenti; sia nel rapporto tra la pubblicit  e le  regole 
dell ordinamento. 
Sono milioni, le persone che ogni giorno sono affascinate ed allo 
stesso tempo sono   vittime  della pubblicit , e ta nte sono le 
aziende che per emergere tra le concorrenti ricorrono ad una 
comunicazione pubblicitaria sempre piø sofisticata, per far 
conoscere il proprio prodotto o servizio e far si che l utente, a 
parit  di condizioni scelga un prodotto piø che un altro. 
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In questa corsa alla conquista di quanto piø pubblico possibile, in 
un mercato ormai saturo di prodotti e servizi di tutti i generi, 
l imprenditore e la sua azienda per poter emergere si affidano ad 
una pubblicit  non sempre corretta e veritiera, ci  dovuto anche 
al fatto che solo negli ultimi anni si sta assistendo alla comparsa 
di una legislazione specifica della fattispecie in esame. 
Il lavoro consta di quattro capitoli. 
Nel primo si analizza la pubblicit , dalle origini risalenti 
all epoca dei fenici, passando per  Carosello  fino  ai giorni 
nostri dove grazie all evoluzione tecnologica, tra i modi di fare  
pubblicit  troviamo quella offerta da internet, sia  attraverso 
l invio di e-mail pubblicitarie nella propria casella di posta 
elettronica, sia attraverso i banner dei siti, che con un solo clic ti 
trasportano nel mondo delle super  offerte; sia attraverso gli sms 
sui telefoni cellulari. 
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Nello stesso capitolo viene fatta anche un esposizione sulla 
definizione stessa di comunicazione pubblicitari e sulla sua 
funzione.  
Di pubblicit  si parla come comunicazione aziendale  volta ad 
aumentare la domanda di beni o servizi che l impresa offre sul 
mercato, comprendendo sia la pubblicit  di prodotto  sia quella 
istituzionale quella, cioŁ, che Ł volta a favorire la valutazione 
dell impresa o dei suoi marchi. 
 Si fa anche presente che la pubblicit  riveste un ruolo di 
orientamento culturale volto a diffondere mode e modelli che 
vengono seguiti soprattutto dai piø giovani. 
Pubblicit  viene considerata sia quella diffusa att raverso i mass 
media classici sia le sponsorizzazioni o i campioni gratuiti ed i 
buoni sconto che arrivano a casa per posta o che si trovano nelle 
varie riviste. 
Da un punto di vista normativo, la prima definizione di 
pubblicit  si ha nel 1992, grazie al decreto legisl ativo n. 74. 
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Definizioni alquanto simili a questa si trovano anche nel C.A.P, 
Codice di Autodisciplina pubblicitaria e nelle raccolte di usi delle 
Camere di Commercio. 
In sostanza la pubblicit  Ł una qualsiasi forma di comunicazione 
diffusa attraverso qualsiasi mezzo nell esercizio  di un attivit  
imprenditoriale allo scopo di promuovere la vendita di beni o 
servizi. 
Proseguendo nello studio della comunicazione pubblicitaria, non 
si pu  tralasciare di parlare seppur brevemente, de gli elementi 
che compongono una pubblicit : slogan, testimonial,  elementi 
grafici e sonori. 
E  dal saper dosare questi elementi che dipende l e sito positivo 
di una campagna pubblicitaria. 
Lo slogan, da solo, non pu  bastare ad attirare l a ttenzione del 
pubblico; Ł necessario che esso, oltre che frase d effetto, sia 
curato nei particolari, quali ad esempio il font di scrittura, il 
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colore, e l immagine correlata al prodotto; ma anche il tono della 
voce o la musica, in caso di pubblicit  vocale. 
Il secondo capitolo si occupa della disciplina che regolamenta la 
comunicazione pubblicitaria, facendo riferimento, innanzitutto, 
ai principi della Costituzione, richiamando gli artt. 21 e 41. 
 Passando poi alla Convenzione Dei Diritti Dell Uomo ed all art. 
10 bis; al decreto legislativo n. 74/1992 sulla pubblicit  
ingannevole, che Ł stato il passo piø importante per colmare il 
vuoto legislativo fino ad allora esistente in materia. Decreto piø 
volte modificato, sostituito infine  dal Codice del Consumo (d. ls. 
n. 206/2005). 
 Il terzo capitolo, fulcro di questo lavoro, si occupa della 
concorrenza sleale, analizzandone le disposizioni normative 
nazionali e comunitarie, l ambito di applicazione ed i soggetti cui 
si applica; con un accenno alle ipotesi di concorrenza 
parassitaria, denigrazione, comparazione e superlazione che 
emergono dallo studio dell art. 2598 c.c, e alla pubblicit  
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comparativa cos  come esposta nella Direttiva 97/55/CE e nel 
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. 
L ultimo capitolo Ł quello che fa da trait d union tra i precedenti. 
 In esso ci si occupa di alcune delle numerose fattispecie di 
pubblicit  che configurano o potrebbero configurare  atti di 
concorrenza sleale, alcune di esse particolarmente importanti in 
quanto molto attuali nel nostro tempo, altre ancor di piø, ad 
esempio la pubblicit  ingannevole di prodotti medic inali che se 
non attuata con correttezza e professionalit  Ł in grado di 
arrecare un danno al consumatore meno avveduto, facilmente 
influenzabile da una comunicazione pubblicitaria che non si 
attiene ai principi di lealt , verit  e chiarezza. 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO PRIMO 
LA PUBBLICITA  
 
SOMMARIO: 
1.1 Definizione di pubblicit . - 1.1,1 La pubblicit   dalle origini ai 
giorni nostri. - 1.1,2 Funzione della comunicazione pubblicitaria.  
1.2 Elementi della pubblicit . - 1.2,1 Slogan. - 1. 2,2 Testimonial. 
- 1.2,3 Musica. 
 
1.1 Definizione di pubblicit  
La comunicazione pubblicitaria, o piø semplicemente chiamata 
pubblicit  Ł un fenomeno economico e sociale di portata 
talmente ampia che definirlo in modo unitario e sintetico non Ł 
affatto agevole. Oggigiorno la pubblicit  ha assunt o delle 
funzioni cos  complesse che vanno ben oltre la semplice 
 sollecitazione al consumo .  
Indubbiamente funzione primaria Ł quella di far conoscere un 
determinato prodotto, bene o servizio che sia, al maggior numero 
possibile di persone; nel linguaggio atecnico  pubb licit   indica 
la comunicazione aziendale volta ad aumentare la domanda di 
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beni o servizi che l impresa offre al mercato, includendo sia la 
comunicazione avente ad oggetto specifico i prodotti   la c.d. 
pubblicit  di prodotto - sia quella volta a favorir e la valutazione 
dell impresa o dei suoi marchi - la c.d. pubblicit  istituzionale. 
Non dobbiamo trascurare il fatto che la pubblicit  svolge anche 
una funzione di orientamento culturale volta a diffondere 
modelli, valori, mode. Essendo rivolta ad un pubblico eterogeneo 
necessita di riferirsi a concezioni di vita largamente diffuse o 
almeno desiderate; ragion per cui  spesso e volentieri si trova ad 
esaltare alcuni concetti piuttosto che altri: la bellezza, il successo, 
la giovinezza piø che il dolore, la povert  o la br uttezza, questo 
perchØ il pubblico considera con piø interesse una pubblicit  
dove i personaggi sono belli, giovani e in carriera che non una 
dove vi sono dei personaggi brutti e che non rappresentano 
nessun status simbol se non la quotidianit  che gi  si conosce. Si 
potrebbe obbiettare che nella pubblicit  si vede an che la 
casalinga o il muratore o l idraulico, ma la casalinga Ł sempre 
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giovane e piacente , con una casa che non Ł una semplice casa 
ma una villa lussuosa con un bel giardino o un attico con un 
meraviglioso panorama ed il muratore o l idraulico sono  
giovani, belli, con un corpo palestrato ed un gran sorriso. 
Per quel che riguarda le forme assunte ed i mezzi usati, viene 
considerata pubblicit  sia i messaggi classici diff usi tramite mass 
media (pubblicit  tabellare), sia quelli che giungo no per 
corrispondenza, con distribuzione a domicilio di campioni 
gratuiti e buoni sconto, sia attraverso iniziative di 
sponsorizzazione. 
A questa si contrappone la nozione piø tecnica e ristretta  di 
 pubblicit  , usata dagli addetti ai lavori che lim ita il termine, in 
inglese  advertising , ai soli annunci tabellari, v ale a dire a quelli 
usati dai normali mezzi di comunicazione (radio, televisione, 
stampa, affissioni), definendo i rimanenti come  p. o.p.  
(pubblicit  sul punto di vendita), promozioni, spon sorizzazioni.3 
 
                                                 
1  Fusi M.   I contratti della pubblicit  commerciale , 2000. 
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Per quanto riguarda il diritto invece, il fatto che per molto tempo 
non vi sia stata una definizione normativa, l espressione 
 pubblicit   ha dato luogo ad una incertezza termin ologica di 
rilevante portata. 
Da un punto di vista normativo, Ł con il d.ls. 74\1992 che per la 
prima volta in Italia si ha una definizione legale del termine 
 pubblicit   che viene definito come  qualsiasi forma di 
messaggio che sia diffuso, in qualsiasi  modo, nell esercizio di 
un attivit  commerciale, industriale, artigianale o  professionale 
allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la 
costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi, 
oppure la prestazione di opere o servizi . 
Alquanto simili definizioni troviamo nel Codice di 
Autodisciplina Pubblicitaria che per pubblicit  int ende  Ogni 
comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la 
vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati il 
termine  messaggio  comprende qualsiasi forma di