Concentrazione del settore del Luxury and Fashion - Strategie di Crescita e operazioni di Merger and Acquisition

6 
 
INTRODUZIONE 
 
True luxury, masstige, premium, ultra-premium, opuluxe, hyperluxe, queste sono solo 
alcune delle numerose definizioni che sono state elaborate, negli ultimi anni, per 
determinare il concetto del Luxury e del Fashion. Tutte rendono l’idea di ciò di cui si sta 
parlando, ma si concentrano  perlopiù sulla dicotomia della parola definendo lo status 
symbol che essa conferisce.  
In questa sede, si vuole analizzare la concentrazione del settore nel contesto europeo in cui 
le strategie del lusso sono state elaborate, comprendendo ciò che realmente si intende per 
Luxury and Fashion, ponendo un’enfasi sulle strategie di crescita che le aziende possono 
attuare per emergere significativamente nei confronti dei competitors europei. 
 Si parte da un’analisi dettagliata delle caratteristiche che differenziano il settore e si 
prosegue con un’analisi ancor più particolareggiata, finalizzata a studiare le strategie di 
crescita. Lo studio è, inoltre, affiancato da reali casi aziendali.  
Il lavoro è suddiviso in quattro capitoli. 
Il primo serve ad approfondire i concetti di” lusso” e di “moda”: due termini 
apparentemente semplici, ma che in realtà definiscono una gamma di prodotti e servizi 
molto ampia. Viene analizzata l’azienda Gucci, simbolo dell’artigianato di lusso italiano 
che, di anno in anno, vede crescere il proprio fatturato grazie alle sue strategie vincenti in 
un periodo di profonde trasformazioni. 
Nel secondo, si vuole evidenziare quali siano i fattori critici di successo che le aziende 
devono possedere per emergere in questo settore. Viene analizzata la concentrazione del 
settore, segmentandolo per area geografica e per prodotti e servizi offerti. In particolare si 
comprenderà la valuechain del settore passando attraverso uno studio delle cinque forze 
competitive di Porter. Così vengono analizzati i principali modelli di business che si sono 
dimostrati particolarmente efficaci nei confronti dei maggiori competitors europei. 
Nel terzo, si analizza come questo mondo, apparentemente così astratto e diverso rispetto 
agli ultimi venti anni, sia percepito dal consumatore, anch’esso profondamente cambiato: 
di venti anni più giovane, nato nell’era digitale, viaggiatore sempre in corsa, con un’idea 
dello shopping molto dinamica, sempre più legata all’esperienza che dev’essere 
stupefacente, diversa ed unica da Paese a Paese. Vengono, in particolare, approfondite le 
strategie di crescita.
7 
 
Nel quarto si passerà da uno studio dettagliato delle strategie, facendo riferimento anche ai 
principali approcci per la formulazione delle stesse, ad uno studio più analitico delle 
ragioni strategico-finanziarie alla base di un’operazione di M&A. Si illustreranno, in 
seguito, i differenti metodi di valutazione enfatizzando quelli più utilizzati nella realtà 
quotidiana ed illustrando i fattori di successo che guidano le imprese che vogliono attuare 
una crescita dimensionale “ottima” e coerente con le proprie risorse aziendali. Qui ci 
verranno in aiuto le Matrici di portafoglio elaborate dalle diverse scuole di pensiero.  
Nel quinto capitolo, il lavoro viene completato da un esempio concreto di acquisizione 
effettuata su un’azienda italiana: Moét Hennessy-Louis Vuitton che acquisisce Bulgari.  
Dopo aver analizzato i due principali attori, non solo sotto il profilo storico ma anche sotto 
quello finanziario, si andranno a comprendere le logiche decisionali che hanno spinto il 
management ad effettuare un’operazione così significativa e quali siano stati i punti chiave 
per ottenere la creazione del valore. 
Si comprenderà, quindi, l’effettivo lavoro che sta alla base di una M&A, da una fase 
prettamente di due diligence ad una fase di implementazione del cambiamento 
organizzativo.
8 
 
CAPITOLO 1 
Analisi del settore Luxury and Fashion 
 
1.1 IL CONCETTO “LUSSO” 
 
“Il lusso è l'abitudine a consumi di elevata gamma qualitativa e di costo. È uno stile di 
vita e di comportamento che privilegia l'acquisto e/o il consumo di prodotti e oggetti, 
spesso superflui, destinati ad ornare il proprio corpo o la propria abitazione”. Questa è la 
definizione che Wikipedia mette a disposizione degli utenti. Questo è il primo risultato  
che si ottiene dopo aver digitato sul principale motore di ricerca di internet
1
 la parola lusso. 
Una definizione molto vaga, che non esprime un concetto ben definito, che non offre un 
valido aiuto all’utente che vuole capire ciò di cui si sta parlando. Il lusso è sempre stato 
parte integrante dell’umanità e le numerose evoluzioni sociali hanno mutato il suo 
significato negli anni: da complessi e preziosi oggetti riservati esclusivamente a poche 
persone d’élite in grado di aumentare i propri patrimoni, a semplici oggetti, servizi, di 
grande valore e significato, accessibili ad un più vasto pubblico che rendono speciale la 
persona che ne usufruisce. Originariamente, il lusso era il risultato visibile di un’ereditaria 
stratificazione sociale come le nobiltà ed i regni; successivamente, grazie alla 
globalizzazione, all’uguaglianza dei sessi, alla democrazia, esso è potuto divenire un 
marcatore sociale che identifica in un oggetto, in un servizio, qualcosa di estremamente 
superiore alla media.  
Ma cosa conferisce ad un bene l’attribuzione dell’aggettivo “lusso”? I principali attributi 
sociali che descrivono un bene come superiore alla media sono: lo status che esso 
conferisce, il prestigio del bene in possesso, il piacere e soddisfazione personale nel 
possederlo, l’emozione dell’acquisto ad un prezzo elevato, l’esclusività e ciò che lo 
distingue, l’heritage e ciò che raffigura le tradizioni e l’hand-made. Lo status di prestigio di 
cui è investito chi ne usufruisce è l’attributo maggiormente ricercato dagli utenti. Questi, 
acquistando un determinato bene, con molta ambizione si pongono l’obiettivo di essere 
accettati da un particolare gruppo di appartenenza o di esprimere loro stessi e lo status che 
hanno così raggiunto. In un bene di lusso, l’accesso al piacere è un imperativo. L’edonismo 
                                                           
1
 www.google.com
9 
 
ha la precedenza sulla funzionalità, la qualità privilegia la quantità; multisensorialità ed 
aspetto estetico devono prevalere su tutto il resto. 
Il settore del luxury ha manifestato in questi ultimi anni una notevole dinamicità, che ha 
reso il bene di lusso accessibile a un maggior numero di consumatori senza tuttavia 
privarlo dell’esclusività. E’ necessaria, però, una categorizzazione di ciò che viene 
considerato “Lusso” e, a tal proposito, Danielle Allérès
2
, uno dei principali ricercatori del 
marketing di questo settore, ha prospettato tre distinti universi del lusso facenti riferimento 
a tre distinte classi sociali che rispecchiano la realtà: il lusso “inaccessibile”, comprendente 
beni di lusso dei quali esistono solo pochi pezzi, spesso realizzati su misura e distribuiti in 
maniera altamente selettiva a prezzi “astronomici”; il lusso “intermedio”, in cui rientrano 
quei prodotti che ricalcano nel marchio e nello stile i beni di lusso della categoria 
superiore, non più custom made ma adattati alle esigenze del consumatore che vengono 
distribuiti limitatamente a prezzi molto elevati; il lusso “accessibile”, considerato come 
seriale che viene prodotto e distribuito su più larga scala. 
Accanto a questa efficace ma semplificativa categorizzazione, troviamo, da parte dei 
consumatori, due comportamenti particolari: la ricerca della modernità, guidata 
dall’alternanza delle mode che definisce i fashionable consumers, e la ricerca di una 
tradizione di qualità ed eccellenza che indichi un legame al passato che definisce i 
conservative consumers.  
La combinazione di questi attributi, insieme alla consapevolezza delle dimensioni che 
questo settore ricopre, una volta analizzati a fondo e associati con quelle che vengono 
definite le keywords del lusso (prezzo, rarità, perfezione, hand-made, radici culturali, 
sogni, internazionalità), che riescono a trasmettere al consumatore un’emozione 
nell’acquisto o nel riceverlo come regalo, permetterà alle aziende di comprendere più a 
fondo ciò che viene percepito come esclusivo e permetterà di creare delle strategie di 
crescita, dei business model, idonei ad emergere in questo particolare settore offrendo un 
prodotto unico sul mercato.    
Per approfondire maggiormente ciò di cui stiamo parlando, ho scelto di menzionare 
un’importante ricerca di marketing effettuata dai professori Aiello Gaetano e Raffaele 
Donvito, dell’Università degli Studi di Firenze
3
, in cui è stata sperimentata ed analizzata la 
percezione del lusso su un campione di utenti giovani. La scelta di tale campione non è 
casuale: precedenti ricerche hanno evidenziato come un pubblico più maturo, anche 
                                                           
2
 Danielle Alléres, Luxe: stratégie, marketing, Economica, 1990. 
3
 Paper pubblicato al VI Congresso Internazionale Italia – Francia Marketing Trends
10 
 
internazionale, si caratterizzi per un elevato grado di conoscenza e consapevolezza relativa 
al mondo del lusso e per una maggiore confidenza con lo stesso. Un pubblico giovane, 
invece, è in grado di descrivere in modo più eterogeneo il concetto di lusso.  
Inizialmente la ricerca è stata effettuata su un campione di soggetti di nazionalità italiana. 
Successivamente è stata allargata con un’indagine cross-cultural di 119 studenti 
universitari di discipline manageriali provenienti da università europee quali Francia, 
Germania. Agli studenti, suddivisi per gruppi, è stato chiesto di associare al concetto di 
“lusso” degli aggettivi esplicativi. Questi, sinteticamente, possono essere raggruppati in 
delle macrocategorie che, in ordine di preferenza, sono stati: esclusivo, unico, costoso, 
eccessivo, sogno, superfluo. Ciò che mi ha colpito però, è stato il ricondurre le diverse 
unità lessicali in due “poli” raffiguranti il “lusso ostentativo e di status” da un lato e il 
“lusso emozionale-edonostico” dall’altro. Raffigurato nel seguente modo:  
 
 
Le percezioni del concetto di lusso nei giovani. Un’analisi comparata a livello internazionale – G. Aiello, R. Donvito 
 
Dalla rappresentazione grafica si evince che, mentre alcuni aggettivi sono più saldamente 
collegati al polo ostentativo-status in cui vi sono definizioni caratterizzate da una chiara 
prospettiva eteroriferita, altri sono collegati al polo emozionale-edonostico, caratterizzato 
da una dimensione autoriferita legata alla sfera delle sensazioni. Infine, alcuni si trovano in
11 
 
un’area intermedia che viene definita dagli autori “spazio semiotico ibrido”. Possiamo 
ancora comprendere meglio, quindi, come viene interpretato e vissuto il “Lusso” dai 
consumatori finali e l’importanza che questi aggettivi ricoprono per il management di 
aziende operanti in questo settore e quanto questi siano importanti per la formulazione di 
strategie aziendali di successo.  
 
 
1.2 ANALISI DEL SETTORE DEL LUSSO 
 
In quasi tutti i settori economici del mondo globalizzato riscontriamo come le dimensioni 
degli attori e delle aziende che vi operano all’interno siano fondamentali per raggiungere 
una posizione di quasi completa dominanza rispetto ai concorrenti: nel settore automotive 
troviamo le principali case costruttrici quali Fiat, Ford, Volkswagen; nel settore hi-tech 
abbiamo Microsoft, Apple; nel settore del tabacco troviamo la Marlboro, Philip Morris. 
Nel settore del lusso, però, le dimensioni aziendali non sono tutto. In questo campo 
contano la reputazione, il brand awareness, la comunicazione.  
Il mercato del lusso, è infatti caratterizzato dall’innumerevole quantità di aziende di 
piccole e medie dimensioni in grado però di registrare fatturati da record. Ciò è dovuto 
principalmente al fatto che si tratta di un settore in cui la forza del brand ed il suo valore, 
contano molto di più del miglior sistema di produzione industriale all’avanguardia 
tecnologica. Per fare un esempio, basti pensare che solo la notorietà del brand può portare 
a profitti tali da compensare diversi anni di perdite finanziarie.  
Questo settore è inoltre caratterizzato dalla tendenza a stipulare subcontratti per la 
produzione dei prodotti. Molte delle più grandi firme, infatti, si limitano a creare la 
comunicazione, a creare prototipi dell’oggetto fashion del momento, limitandosi quindi ad 
avere uno o due sedi produttive, dislocando il resto della produzione e registrando così 
elevati risparmi per la produzione. Ciò nonostante però, questo mercato è caratterizzato, in 
particolar modo per le aziende con maggiore notorietà, da un elevatissimo Break Even 
Point: il brand deve essere diffuso in tutto il mondo, ogni processo produttivo deve essere 
al top della qualità, il servizio deve essere perfetto. E’ l’unico settore in cui un minimo 
taglio ai costi può creare un effetto domino in grado di distruggere, in termini economici, 
molto più di quanto si tenti di risparmiare.
12 
 
Nel 2009 il settore del lusso, in Europa, conta un valore
4
 di circa 380 miliardi di euro. 
Come possiamo notare dal grafico in Figura 1, tra il 2008 e il 2009, con la crisi finanziaria, 
il mercato globale del lusso, ha registrato una leggera flessione del 15%. Tuttavia già alla 
fine dell’anno, il settore ha registrato un aumento di fatturato di un 0,6% con un CAGR 
(Compound Annual Growth Rate) del mercato del 2%. Sono dati strabilianti considerato il 
target del settore e i dati macroeconomici del periodo. Segno, questo, che il settore del 
lusso costituisce realmente un settore a sé, distaccato dalle logiche convenzionali del 
mercato e delle logiche aziendali. Nel 2010, il giro d’affari del mercato globale del lusso è 
stato di circa 172 miliardi di euro nel 2010 e nel 2011 si prevede che quest’onda continui a 
crescere fino a toccare quota 185 fino ad un consolidamento nel 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                           
4
 Dat amon ito r “ Luxury Market Overview ” 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
134 
146 
160 
171 
175 
153 
172 
185 
Mercato mondiale dei beni di lusso  
Billions Euro
Figura 1: elaborazione personale da banche dati: Datamonitor, Aida
13 
 
Questo mercato viene segmentato in due grandi macro categorie: i beni e servizi di lusso. 
Essi comprendono settori merceologici fra loro molto diversi. In comune hanno solo il 
target di clienti finali.  
 
LUSSO 
Beni 
Durevoli 
 Auto di Lusso 
 Yacht 
 Aerei Privati 
 Arte e antiquariato 
 Gioielli e orologi 
Di Consumo 
 Abbigliamento 
 Calzature 
 Accessori 
 Vini e Liquori 
 Tabacchi 
 Profumi 
 Alimentari pregiati 
Servizi 
  Viaggi e Vacanze 
 Ristorazione di lusso 
 Private Banking 
 Servizi sanitari privati 
 Scuole e università private 
 
Il mercato è caratterizzato dal predominio europeo in termini di vendite e produzioni. Basti 
pensare che le più grandi e note case stilistiche per la produzione dei beni di lusso sono per 
la maggior parte europee ed, in particolare, italiane (grazie al made in Italy di elevato 
valore) e francesi, quali LVMH Group, Gucci, Armani, Chanel. Per i servizi, invece, non si 
registra una predominanza assoluta a livello europeo, in quanto ci si trova davanti a 
numerose aziende, di piccole-medie dimensioni che si specializzano in determinati servizi. 
Tuttavia, le grandi capitali europee risultano ricche di queste tipologie di aziende. Non a 
caso l’area con un tasso di crescita di benestanti più elevata è proprio l’Europa, seguita da 
Nord America e Medio Oriente. Infatti, analizzando solo l’industria dell’abbigliamento per 
imprese con ricavi superiori a 20 milioni di euro, solo la Francia detiene circa il 34% del 
mercato mondiale nel 2010 e l’Italia il 32%. Trenta aziende francesi presidiano la quota
14 
 
con le prime tre che detengono circa l’8%; oltre 100 aziende italiane, invece, detengono il 
32% con le prime tre che controllano il 25%
5
.  
Se a ciò si aggiunge l’importanza che sta assumendo la popolazione dei Paesi emergenti, ci 
possiamo render conto come nel giro di cinque anni gran parte del fatturato delle principali 
aziende arriverà proprio da questi Paesi, tra cui l’Asia, permettendo così al settore di 
crescere ancora a ritmi esponenziali. In un’intervista, Antonio Achille, partner e managing 
director di Boston Consulting Group, afferma: “i Paesi emergenti, guidano la crescita del 
lusso grazie ai loro robusti incrementi del Pil (…) chiunque voglia emergere in quelle aree 
deve avere una visione chiara sul brand e un focus ostinato su dettagli di qualità”. 
Affermazione questa che ribadisce, ancora una volta, come per crescere in questo settore 
siano necessarie delle “spalle larghe” realizzabili attraverso la creazione di veri poli 
multinazionali del lusso. Non a caso negli ultimi anni, l’Italia, patria dell’artigianato 
esclusivo, è stata oggetto di numerose conquiste straniere con acquisizione di alcuni dei 
marchi più prestigiosi.  
Se osserviamo le principali firme del lusso quotate in borsa e i relativi ROI finanziari degli 
ultimi tre anni, abbiamo un’idea dell’attrattività del settore.  
 
Azienda ROI (medio ultimi 3 anni) 
Coach 42.25 
LVMH 15.8 
Tiffany 11.6 
PPR 10 
Richmond 17.4 
Hermès 18.7 
Swatch 16 
Morningstar del 19/04/2011 rielaborata 
 
Aziende queste, non a caso scelte tra quelle che hanno anticipato il grande momento di 
trasformazione del settore, mutando la propria ragion d’être grazie allo sviluppo di  
partnership settoriali o divenendo delle vere holding di marchi di lusso.  
Quindi, nonostante le grandi difficoltà economiche che hanno caratterizzato gli ultimi anni, 
il settore del lusso, che fa della capacità di fidelizzare il cliente e lo sviluppo del marchio le 
                                                           
5
 www.luxury24.ilsole24ore.com