Comunicazioni simmetriche e asimmetriche nella società dei consumi

interazioni tra le sfere della produzione, della promozione e del consumo, date 
anche e soprattutto dalle rispettive differenziazioni interne alle sfere stesse. Come 
ha sostenuto Chandra Mukerij (1983), che ha ricostruito storicamente i percorsi 
culturali di formazione dei bisogni e di classificazione delle merci, il 
consumismo è parte di un più vasto orientamento materialista, comprendente 
anche razionalismo, calcolo, mondanità, ma anche innovazione dei mezzi di 
produzione, di trasporto e di comunicazione; e giunge ad affermare che 
«edonismo e materialismo sembrano, in apparenza, contraddittori, ma entrambi 
condividono l’attenzione per l’accumulazione materiale», e che nella realtà 
storica «i consumatori edonisti e gli investitori ascetici erano assai poco 
distinguibili», poiché «entrambi hanno agito come innovatori economici, 
rimpiazzando un modello tradizionale di accumulazione della ricchezza con un 
nuovo modo di usarla, di renderla parte più attiva della vita sociale» (Mukerij, 
1983, p. 4). Tali osservazioni prendono senza dubbio spunto dal lavoro di Max 
Weber in merito alle origini del capitalismo moderno ne “L’etica protestante e lo 
spirito del capitalismo” (1905), dove  il determinismo materialistico di Marx (cfr. 
par. 3.2) è reputato insufficiente e semplicistico, in quanto riduce lo sviluppo 
storico e sociale a una determinazione monocausale e meccanicistica. Nel 
considerare le motivazioni etiche tipiche del protestantesimo analoghe alla 
condotta del moderno imprenditore capitalista, Weber tiene a sottolineare il fatto 
che queste sono solo alcune delle innumerevoli concause del fenomeno preso in 
esame. Inoltre, col termine “spirito” il sociologo tedesco vuole intendere uno 
specifico atteggiamento del capitalista che tiene conto della propria attività 
lavorativa non già nei termini di un mero impulso al guadagno, bensì come una 
vocazione spirituale, il cui tratto distintivo viene definito “razionalismo 
economico”, che appare in netta contrapposizione all’ascetismo contemplativo 
del cristianesimo medievale, e per di più si realizza come vocazione di vita 
terrena. La riforma protestante introduce perciò un «apprezzamento della vita 
professionale laica» che genera un modello, che Weber chiama ossimoricamente 
di «ascesi mondana», ovvero di rinuncia all’immediato godimento naturale della 
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ricchezza accumulata, che conferisce un profondo significato morale all’attività 
imprenditoriale e al successo economico. Nelle motivazioni di un tale agire 
sociale Weber analizza quelli che secondo lui influenzano l’individuo. Partendo 
dall’agire razionale rispetto allo scopo (per intenderci il pragmatismo), ritiene 
rilevanti le influenze che tale agire, appartenente al capitalista per antonomasia, 
subisce: esistono perciò forme di razionalità rispetto a un valore (nella fattispecie 
i valori dell’etica protestante) e alla tradizione, ovvero a un’abitudine consolidata 
da una routine; tenendo conto anche delle azioni che scattano sulla base di 
impulsi per soddisfare un bisogno impellente. 
 
Nei primi due capitoli di questo lavoro si sono trattate le analisi dei rapporti 
che possono intercorrere fra individui, e nella fattispecie tra i consumatori; 
rapporti che possiamo definire comunicazioni o interazioni simmetriche (1 a 1). 
Si è cercato dunque di capire come i comportamenti di consumo possano 
influenzare le meccaniche di socializzazione, e come viceversa in funzione di 
quale contesto, individuale o sociale che sia, l’attore agirà nel consumare. In 
particolare nel primo capitolo sono stati affrontati i lavori di Veblen e Simmel 
che hanno posto come fattore fondamentale nel condizionamento dell’agire di 
consumo l’emulazione: antagonistica e generante ostentazione in Veblen, 
vincolata ai meccanismi della moda in Simmel. Nel secondo capitolo sono stati 
presi in considerazione approcci più moderni, di taglio maggiormente 
antropologico. Nel primo caso Bourdieu ha tratto le sue conclusioni in fatto di 
gusti e stili di vita con una dettagliata analisi dei diversi agire di consumo delle 
classi sociali francesi, mentre Douglas ha tenuto in particolare considerazione il 
valore comunicativo che assume l’acquisizione di un bene. Infine l’ultima parte 
del capitolo è stata dedicata ad alcune considerazioni di Bauman nel confronto 
tra modernità e postmodernità, e sugli atteggiamenti che assumono i consumatori 
contemporanei.  
Nei due capitoli successivi si è voluto dare invece più attenzione alle 
dinamiche intercorrenti fra consumatore e produttore, con la considerazione delle 
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variabili presenti al loro interno, a partire dai mezzi di comunicazione di massa e 
l’industria promozionale: esse possono essere dunque denominate comunicazioni 
asimmetriche (uno a molti). In questo dibattito entra in gioco la distinzione 
ironica, già compiuta da Eco, tra pensatori apocalittici, che vedono 
negativamente questa asimmetria, e più in generale lo sviluppo del consumismo; 
e integrati, che non badano a essa ma al contrario esaltano la potenzialità attiva 
dell’attore consumatore, affatto passivo rispetto alle tecniche di modellazione del 
comportamento e alla sola ricerca della felicità. E’ chiaro ad ogni modo che se 
pur utile per una classificazione schematica, tale distinzione presa seriamente 
risulta molto riduttiva se non errata. Nel terzo capitolo si analizzerà in particolar 
modo le critiche alla società dei consumi e le argomentazioni utilizzate a questo 
proposito. Nel quarto e ultimo si soppeseranno infine la mercificazione dei beni 
di consumo e la demercificazione che gli individui compiono nei confronti di tali 
beni. In particolare si cercherà di capire quanto la pubblicità e più in generale i 
contesti creati ad arte possano persuadere il potenziale consumatore, e quanto 
invece esso rielaborerà a modo proprio le informazioni ricevute dal medium sul 
possesso del prodotto che potrà o meno acquistare. 
 
  
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CAPITOLO 1 - L’EMULAZIONE: MODA E CONSUMO 
VISTOSO 
La società in cui viviamo si connota come una particolare variante del 
capitalismo, dove i nostri bisogni quotidiani sono soddisfatti mediante l’acquisto 
e l’utilizzo di merci. Senza dubbio al giorno d’oggi l’attività di consumo 
rappresenta un importante e conteso terreno di mutamento sociale in cui l’agire 
dei soggetti, a seconda delle interpretazioni, è più o meno indirizzato da 
influenze esterne di svariata origine, e i cui scopi sono stati teorizzati da una 
moltitudine di studiosi.  
 
1.1 GEORG SIMMEL  
Il sociologo tedesco Georg Simmel si interroga su come l’attore sociale 
arrivi a formulare i propri giudizi di valore, e su quali siano le condizioni 
strutturali e le logiche propriamente sociali di stabilizzazione dei gusti e delle 
preferenze. L’autore, per l’importanza attribuita ai processi imitativi, si avvicina 
all’analisi di Veblen, che vedremo a seguito, anche se Simmel si concentra 
maggiormente sui meccanismi di diffusione dei comportamenti di consumo nella 
società. 
 Nella “Filosofia del denaro” (1907) il valore delle cose dipende dalla 
valutazione che ne da il soggetto, e non dalle sue oggettive proprietà materiali e 
dalla quantità di lavoro incorporata per produrlo. La valutazione è a sua volta 
condizionata dal contesto storico e culturale in cui ha luogo. Nelle metropoli ad 
esempio l’individuo ha bisogno di poter indossare vestiti e consumare oggetti che 
sappiano comunicare agli altri la sua identità sia come appartenenza a un gruppo 
sia come originalità e individualità. A questo proposito nel saggio “La moda” 
(1895) Simmel presenta tale fenomeno come risultato del bisogno di coesione e 
allo stesso tempo differenziazione tale che egli possa godere della sensazione di 
esprimere se stesso in un linguaggio comune dunque comprensibile agli altri. La 
moda rappresenta per Simmel la metafora del fascino che le novità esercitano sul 
soggetto moderno in generale, e sulla borghesia e le classi medie in particolare; 
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poiché esse, a differenza della nobiltà, non possono fare affidamento su tradizioni 
e stili familiari di lunghissima durata e, a differenza delle classi meno abbienti, 
sperano di migliorare la propria posizione sociale anche trovando un proprio 
stile. La moda, a giudizio di Simmel, si addice molto bene allo spirito moderno 
perché non solo propone delle novità, ma le mette pure continuamente in circolo. 
La propensione per il nuovo, transitorio e mutevole, corrisponde al «tempo 
impaziente» della vita moderna che implica «il desiderio di un rapido 
cambiamento dei contenuti della vita» (Simmel, trad. it. 1986, p. 27). In quanto 
effimera e destinata a svanire, la moda permette di concepire la novità come 
illimitata e allo stesso tempo diffonde la percezione che ciò che è «assolutamente 
innaturale» può esistere perlomeno in questa fugace forma. Per di più moda e 
stile forniscono all’individuo un «ancoraggio provvisorio» e gli permettono di 
avvicinarsi alle cose mantenendo una certa distanza, consentendogli così di 
sottolineare la propria irriducibilità a qualsiasi dato esteriore. Secondo questa 
concezione quindi l’individuo moderno vuole imparare a governare e realizzare 
se stesso come soggetto originale, e per fare ciò adotta un certo stile, che, se 
legittimato dal tempo, lo libera dell’«assoluta responsabilità» su di sé, potendo 
indicare indirettamente un proprio gusto, senza la necessità di «stare in equilibrio 
sulla linea sottile della mera individualità». In sintesi la giustapposizione di stili 
differenti che caratterizza l’ambiente del soggetto moderno costruisce uno spazio 
per l’originalità individuale. Scegliendo ad esempio di combinare stili diversi 
(nel vestire o nell’abitazione), l’individuo fornisce un nuovo significato alle cose, 
che acquistano valore nella combinazione del loro insieme e sottolineano la sua 
capacità di esprimere, anche solo mediante una miscela di stili già codificati, un 
gusto proprio.  
Pur non riducendo le dinamiche della moda a una mera logica di 
posizionamento sociale, Simmel tende a descrivere tali dinamiche come operanti 
mediante imitazione soltanto dall’alto verso il basso. La nuova moda pertanto 
apparterrebbe solo alle classi superiori, e una volta che essa entra in possesso 
delle classi inferiori, le prime per differenziarsi dalle masse si volgono 
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