Comunicazione pubblicitaria: tra teoria e realtà. Il caso Diesel

 4
pubblicità se non ci fossero i possibili destinatari ecco perché la 
pubblicità è sempre andata di pari passo con i cambiamenti culturali e 
sociali della massa. In questo modo è facile osservare i cambiamenti 
del modo di fare pubblicità e del suo ruolo rispettivo ai cambiamenti 
della società. 
Fino agli anni 50, l'Italia era ancora una società tradizionale; i forti 
valori presenti come la Chiesa, la famiglia, nonché i problemi alla 
ricostruzione del dopoguerra, delineavano un contesto caratterizzato 
da persone dedite più al risparmio che al consumo. Ma la massiccia 
industrializzazione degli anni '50 portò un cambiamento radicale nelle 
abitudini e nei consumi della gente. Sicuramente fattori quali la 
scolarizzazione, l'urbanizzazione e il forte sviluppo dell'industria dei 
mass-media, diedero una spinta decisiva che si concretizzò poi 
prepotentemente negli anni '60. 
Il ruolo che gioca la pubblicità in questo decennio di progresso e 
rinnovamento è sicuramente un ruolo importante, veicolando stili di 
vita e  prodotti della moderna società industriale, aiuta il processo di 
trasformazione della società ma d'altra parte, deve difendersi dalle 
accuse di induzione agli acquisti non essenziali. I consumatori, però, 
sembrano stare al gioco della pubblicità e così i consumi aumentano 
 5
sempre più tanto da eleggere la pubblicità a forma di spettacolo 
quando, con la trasmissione televisiva "Carosello", si raggiunsero i più 
alti indici di gradimento registrati nel palinsesto televisivo (fig.1). 
Gli anni '60 sono anni di forte consumismo. Il modello di vita 
s'incentra sul consumo e la fruizione di beni, facendo nascere così i 
primi status-symbol. E ovviamente la pubblicità è complice diretta di 
questa fase di modernizzazione. La società manifesta il massimo 
consenso nei suoi confronti, e non solo, la pubblicità favorisce anche 
l'aumento delle vendite e di conseguenza lo sviluppo economico 
(fig.2). 
Ma un secondo cambiamento sconvolgerà l'Italia nel decennio 
successivo. Le prime avvisaglie del '68 con la rivolta studentesca, 
l'autunno caldo, la nascita del femminismo, annunciano la successiva 
crisi economica, quella energetica, la sindacalizzazione delle masse, 
l'aumento del potere dei sindacati, la trasformazione nei rapporti di 
classe e così via. 
Lo sgretolamento del modello di vita da poco costituito, manda in 
grave crisi la società italiana. Il porsi dei dubbi anche sui quadri di vita 
ha fatto emergere dei gruppi sociali con forti valori antiautoritari, di 
 6
espressione personale e  fortemente ostili al consumismo, al lavoro e 
alla produttività. 
Facile dedurre come la pubblicità non venisse vista di buon occhio in 
quei tempi dove l’apparire non contava e dove il consumismo era 
fortemente fronteggiato; i consensi si riducono drasticamente, ma non 
solo, sembra che la pubblicità non riesca neanche più a imporre  
cambiamenti nei modelli di vita della società italiana anzi, si trova 
decisamente spiazzata dalla velocità stessa dei cambiamenti in atto 
(fig.3). Persa la bussola tenta di difendersi riproponendo modalità 
comunicative passate che non fanno altro che farla apparire come un 
fattore non più di modernizzazione ma conflittuale con la società. 
Sembra non essersi accorta dei nuovi linguaggi e dei nuovi stili di vita 
che si stavano imponendo nella società: spiazzata dal repentino 
cambiamento sociale  la pubblicità si era attaccata a quei modelli 
comunicativi che avevano coinciso con il suo periodo di  massimo 
consenso. 
Negli anni '80 il forte e progressivo aumento del consumo fa ritornare 
in auge di riflesso anche la pubblicità. Dimenticate le contestazioni 
degli anni '70, il nuovo clima culturale apre le porte ad una 
propensione all'acquisto senza precedenti: “la presa di distanza da 
 7
orientamenti collettivi per privilegiare invece la soggettività 
individuale; l’erompere prepotente dell’edonismo come sommatoria di 
tanti piccoli piaceri da godere nella quotidianità, generano un nuovo 
diffuso goodwill verso il consumo”2 (fig.4). Riemergono tra l'altro 
proprio dei settori economici come la moda che non avevano trovato 
spazio nel decennio precedente. Ma è soprattutto con la 
liberalizzazione delle frequenze televisive a livello nazionale, che 
porterà ad un dualismo tra tv di Stato e di tv privata (con finaziamenti 
derivanti dalla pubblicità) tuttora esistente, a decretare il successo 
dell'advertising anche a livello economico. Così la pubblicità ritorna 
prepotentemente in primo piano, riacquistando non solo un notevole 
riscontro presso i consumatori, ma soprattutto divenendo un 
importante agente di modernizzazione per una continua ricerca e 
creazione di nuovi linguaggi e  forme espressive. 
Il consenso della pubblicità presso i fruitori della stessa rimane ormai 
costante anche negli anni '90. Cambiano, però, gli atteggiamenti dei 
consumatori che diventano più distaccati e riflessivi, più selettivi ed 
esigenti, lontani, dunque, dal neoconsumismo degli anni '80. “Questi 
nuovi valori sembrano plasmare diversi modelli di consumo che 
                                                        
2
 G. Frabris, La pubblicità teorie e prassi, F. Angeli, Milano, 1997 p. 530 
 8
paiono nelle manifestazioni dei soggetti culturalmente più moderni, 
più sobri, più low profile, con maggiori contenuti intrinseci rispetto a 
quelli in passato prevalenti”3 (fig.5). Anche la pubblicità cambia, 
diventa più matura, ma deve difendersi dalle pesanti accuse di falsità a 
lei rivolte dai critici. 
Il riferimento a Debord4 e alle sue tesi, è qui d’obbligo tanto più che 
sembra si siano rivelate profezie veritiere. La sua critica della società 
dello spettacolo caratterizzata da un continuo rinnovamento 
tecnologico, dal falso indiscutibile, da un eterno presente sembra 
sempre più attuale. 
Ma forse se la società dello spettacolo è come è oggi, non tutte le 
colpe vanno attribuite esclusivamente  ai suoi elementi costituitivi. I 
fattori precedentemente osservati hanno le loro ragioni di esistere 
all'interno  dell'intera società quella società composta da noi stessi 
creando così una corrispondenza biunivoca tra il volere dello 
spettacolo e il volere del pubblico. 
E infatti la gente vorrebbe vedere in questi ultimi anni un genere di 
pubblicità con la quale divertirsi e magari trascorrere quei fastidiosi 
                                                        
3
 G. Frabris, La pubblicità teorie e prassi,  F.Angelo, Milano, 1997 p. 531. 
4
 G. Debord La società dello spettacolo, Baldini&Castoldi,  Milano, 1997. 
 
 9
secondi di invito all'acquisto in maniera più evasiva. Una pubblicità 
quindi con più humor, con più effetti speciali, uno spettacolo dunque 
dove, però, il prodotto non è più il tiranno ma una spalla, un complice, 
addirittura il bersaglio dell'ironia. 
Ed è solo in questi ultimi anni che anche in Italia c'è una più accurata 
ricerca nella creazione delle campagne pubblicitarie in modo da 
soddisfare quelle che sono le richieste del consumatore. 
 In questi 50 anni, abbiamo visto come è cambiato non solo il modo di 
fare pubblicità, ma anche di recepirla. Questi cambiamenti hanno 
avuto riflesso anche sui paradigmi teorici riguardo la comunicazione 
in generale e in specifico quella pubblicitaria. 
Fig.1                                                             fig.2 
 10
 
Fig.3                                                             Fig.4 
  
 
 
                                                            Fig. 5 
 11
 
- Dall’azione persuasoria alla “agenda setting” 
Il modello di analisi della comunicazione proposto da Lasswell nel 
1948, sebbene non sufficientemente elaborato, rimane tuttora rilevante 
dal momento che mette in evidenza i diversi momenti del processo 
comunicativo e individua le principali aree di analisi ed i relativi 
approcci metodologici per l'attività di ricerca. Il suo schema lineare 
identifica cinque momenti ai quali corrispondono gli elementi  di una 
comunicazione (fig. 6). 
Essi sono appunto una fonte emittente, un messaggio, un medium che 
lo veicola, una audience a cui è diretto e gli effetti sortiti dalla 
comunicazione. 
 
 
 
Fig. 6 
 
Anche se fu costruito sul sistema dei mezzi di comunicazione di 
massa, il paradigma, data la sua unidirezionalità sembra più adatto a 
descrivere la comunicazione persuasoria, ecco perché  riesce ad 
 
Chi 
 
(fonte)
 
Dice cosa 
 
(il messaggio)
Tramite 
quale 
fonte 
(il medium)
 
A chi 
 
(la audience)
 
Con quali 
effetti 
             
(effetti) 
 12
adattarsi facilmente alla pubblicità. Ad ogni fase del processo 
comunicativo corrispondono altrettante aree di ricerca: i control 
studies, lo studio di chi comunica, delle caratteristiche, cioè, 
dell'utente inserzionista, le strategie di marketing e di comunicazione 
in cui la pubblicità s'innesta. E una agenzia pubblicitaria, come 
produttrice di comunicazione e come polo dialettico per l'azienda 
utente, rientra in questo ambito di studio. 
Il content analysis, ovvero lo studio del messaggio, in questi ultimi 
anni con l'ampliarsi della prospettiva tradizionale grazie ad analisi più 
profonde e con l'intervento degli studi della semiotica, ha assunto un 
ruolo maggiore. 
Il media analysis, cioè l'analisi del canale, non ha avuto subito 
l'attenzione che meritava dalle ricerche in pubblicità ed è quanto meno 
singolare pensando ad una comunicazione fondamentalmente 
persuasoria. Basilare è anche la audience analysis con lo studio del 
target da raggiungere, quindi uno studio che affronta i bisogni, le 
motivazioni e gli atteggiamenti dei consumatori. 
L'analisi degli effetti (effect analysis) della pubblicità si è sviluppato 
soprattutto nell'area relativa all'efficenza persuasoria della 
 13
comunicazione cioè in termini di goodwill, immagine, propensione 
all'acquisto e così via. 
Il pregio di questa linearità nel processo comunicativo di Lasswell 
identifica allo stesso tempo anche il suo limite che è nel non prevedere 
la possibilità di feedback di ritorno, avvalorando un'obsoleta 
concezione del ricettore passivo delle comunicazioni. 
Proprio l'inserimento dei processi di feedback nella comunicazione è 
l'elemento distintivo del modello di Schramm (fig.7).  
Fig.7 
 
Lo schema di Schramm illustra abbastanza bene la circolarità dei 
messaggi in una comunicazione pubblicitaria. Sebbene di tipo 
 14
inferenziale, in pubblicità il feedback acquista molto più valore che 
non nel resto del sistema dei media. Già in fase di progettazione 
pubblicitaria, il ruolo del feedback assume un'importante veste 
attraverso tutta una serie di test sul target predefinito per il 
raffinamento del messaggio. Ancora più evidente è il suo ruolo dopo 
la veicolazione della pubblicità stessa; importanti indicatori sono i dati 
di esposizione ad essa, di vendita, di eventuali mutamenti 
nell'immagine dell'azienda. 
Successivamente altri modelli, nel tentativo di raffinare le teorie 
comunicative, hanno dato un contributo importante alla la 
comunicazione pubblicitaria. 
La teoria dell'informazione di Shannon & Weaver (1949) introduce un 
concetto fondamentale per la comunicazione pubblicitaria: il rumore 
che interviene nel processo comunicativo sul canale. Nelle intenzione 
dei due ricercatori che basarono il proprio studio sulla comunicazione 
tra macchine, il concetto di rumore fu inserito come interferenza, 
elemento di disturbo che richiede una ridondanza  del messaggio (la 
sua ripetizione) per ovviare alle interferenze (fig. 8). 
 
 
 15
 
 
Messaggio                                                                           segnale ricevuto  
 
Fig. 8 
  
Così, in una telefonata, ad esempio, il trasmittente e il ricevente sono 
identificabili nei due interlocutori; il messaggio è la conversazione dei 
due, il cavo elettrico è il canale mentre il segnale è il cambiamento di 
tensione. Il rumore, infine, interviene nel passaggio del segnale sotto 
forma di interferenze elettromagnetiche.  
Nella comunicazione pubblicitaria, invece, questo rumore diventa 
addirittura auspicabile e ancora di più lo diventa l'uso della 
ridondanza. E' facile notare, infatti, il notevole uso di ripetizioni, 
analogie e similitudini presenti negli spots. 
Un successivo filone  di studi si concentra, invece, sulle funzioni che 
le comunicazioni di massa e la pubblicità svolgono nella società. 
La teoria uses and gratifications si inserisce in questa nuova 
prospettiva dove sono, appunto, i bisogni e gli interessi del pubblico a 
spiegare la fruizione dei mass media. Il ruolo della audience da 
 
Fonte di 
informazione 
 
Fonte di 
rumore 
 
destinatario 
trasmittente canale ricevente 
 
 16
passiva diventa attiva, i suoi bisogni li ricerca nell'informazione, 
nell'identità personale, nell'integrazione e interazione sociale, 
nell'intrattenimento. 
L'informazione ricercata, che sembra essere il movente più importante 
di esposizione alla pubblicità, è relativa alle novità di mercato, alle 
loro caratteristiche funzionali e alle performances. Così il ruolo 
richiesto alla pubblicità è quello "didattico", volto ad esaudire il 
bisogno di sapere inteso anche come chiave per il mondo, per capire i 
cambiamenti in una realtà sempre più complessa e mutevole e dai 
ritmi sempre più veloci. 
La teoria uses and gratifications trova così particolare rilievo 
all'interno delle teorie comunicative riuscendo ad allargare il campo di 
studio dal contenuto del messaggio all'intero contesto comunicativo: il 
messaggio può riuscire a motivare la gratificazione, l'esposizione al 
mezzo e la situazione comunicativa. 
Un altro campo degli uses and gratifications riguarda la teoria della 
agenda setting. “L’assunto fondamentale di questa teoria è che la 
comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è 
mediata dai media”5. Questa influenza è esercitata iscrivendo 
                                                        
5
 E. Shaw Agenda setting and Mass media theory in <<International Journal for Mass 
CommunicationStudies>>, 1979 – traduzione di  M. Wolf, 1990. 
 17
nell'"agenda" di ognuno di noi, gli appuntamenti fondamentali della 
nostra vita quotidiana. 
Questa teoria ha dei riflessi importanti in pubblicità. “L'agenda setting 
- notano Schultz, Martin e Brown6 - è semplicemente l'idea che, in una 
situazione sconosciuta, o fra marche sconosciute ed a scarsa frequenza 
d'acquisto, i consumatori abbiano poco o nessun supporto su cui 
orientare la decisone di acquisto...in questi casi si dice che la 
pubblicità "set the agenda" per l'acquisto”. 
Così il ruolo della pubblicità sarebbe quello di mostrare il prodotto, le 
sue alternative, di dare una sorta di lista generale di spesa in cui 
scegliere il proprio acquisto. Allo stesso tempo, però, la pubblicità 
ricorda anche quali sono i bisogni principali enfatizzandone 
evidentemente alcuni a scapito di altri e quindi anche  alcune marche 
piuttosto che altre. 
Il gran merito di queste ultime teorie, sta nell'aver saputo modificare  
la concezione della pubblicità vista come plagio, come tiranno e sulla 
quale si erano sviluppate le teorie precedenti. 
 
 
                                                        
6
 D. Schultz, D. Martin, W. Brown, Strategic Advertsing Campaigns, Lincolnwood, 1988.