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INTRODUZIONE
L’idea che il cittadino ha del non profit è ancorata alla singola
realizzazione della buona azione o al progetto, alla sua finalizzazione
concreta.
Fatica invece ad affermarsi ciò che in realtà è diventato negli anni
questo settore, ovvero un vero e proprio mercato, con le sue regole, le
economie, le corporazioni, e i sistemi di relazione con gli altri settori
produttivi e istituzionali, con il mass market.
Un settore poco indagato impoverisce persino chi ne fa parte, perché
non si riescono a comprendere le tendenze, dove va il mercato, quali
sono i freni e quali sono invece i fattori di sviluppo.
Si tratta di un settore ancora poco conosciuto ma vissuto
intensamente con poca consapevolezza, in quanto il non profit pervade
le nostre vite più di quanto immaginiamo.
Spesso le strutture sanitarie hanno natura non profit, e non si
contano le associazioni che aiutano i malati, partiti e sindacati hanno la
forma giuridica di enti non profit, le nuove tendenze del consumo
critico, del turismo responsabile, della salvaguardia del microcosmo
7
così come dell’ambiente nella sua globalità sono temi e azioni concrete
portate avanti da enti senza scopo di lucro.
E poi c’è internet, inteso di volta in volta come mezzo o come
settore specifico, come realtà economica e sociale a sé stante.
Internet ha vissuto diverse rivoluzioni, portando una diversa
organizzazione delle procedure e dei rapporti. Di internet sappiamo
tutti molto di più e ne siamo molto più consapevoli, ci viviamo dentro
ogni giorno, siamo diventati tutti consumatori di new media.
All’esame di questi due ―insiemi‖, possiamo ottenere posizioni
diverse, nel senso che possiamo vivere il non profit come evento
occasionale e singola buona azione e internet come mero mezzo;
oppure possiamo elevare a sistema il non profit e ritenere internet
nuovamente un mezzo per diffondere un comunicato, chiedere
contributi, relazionare un progetto; infine possiamo far interagire il non
profit ormai riconosciuto come attore a sé stante, con propria e
autonoma dignità economica, con un nuovo paradigma economico
chiamato internet.
Il fundraising attraverso internet sconvolge veramente alcune delle
nostre certezze.
A chi do la mia beneficenza? A chi vedo che si impegna, che
realizza.
Se vivo internet come mezzo, come proiezione di una realtà non
verificabile, difficilmente donerò. Se vivo internet come realtà, con
informazioni che rivelano la vera azione dell’ente (bilanci, video,
8
contatti diretti con gli operatori), sarò toccato dalla mission
dell’organizzazione.
Se vivo il non profit come una buona azione temporanea,
occasionale, un incontro interessante ma che non mostra la sua
potenzialità futura fatta anche di complessità organizzativa, donerò una
volta, forse due: meglio con i mezzi tradizionali, così non cadrò in una
delle truffe via internet.
Ma se io so che l’organizzazione che mi chiede un impegno, magari
continuativo, è seria, mi dà tutte le informazioni che chiedo, allarga la
mia visione di ciò che succede nel mondo e se la stessa organizzazione
utilizza internet per tenere accesa la relazione, in questo caso avremo
realizzato un salto di qualità: io donatore e l’ente non profit.
Saremo riusciti a dare una concretezza di relazione attraverso il
mezzo o sistema più immateriale che ci sia, fatto di bit e di elettricità.
Intenzione di questo mio elaborato è quella di far comprendere quale
e quanto cammino sia intercorso negli ultimi anni tra il mondo del non
profit e la rete globale.
Partendo dalla creazione del network, cercherò di analizzare quali
siano state nel corso degli anni le comunità che si sono create all’ombra
di internet, giungendo sino alla creazione delle reti civiche.
Non esente dall’essere citata in questo primo capitolo è la Chiesa
cattolica, che sta cercando e, non senza difficoltà, di affrancarsi dalla
sua secolarizzazione per usufruire in larga misura dei nuovi mezzi
tecnologici.
9
Molto importante è la sezione che dedico al marketing applicato al
non profit, dove verrà affrontato il tipo di marketing che di volta in
volta potrà essere utilizzato da un’organizzazione appartenente al terzo
settore e cercherò di segmentare l’ambiente in cui opera e, di
conseguenza, si orienta una organizzazione non profit (onp).
Nel terzo capitolo tratterò dei vari usi che un ente non profit può
avere di internet, a partire dalla creazione di un sito, condizione oramai
necessaria per l’esistenza e la pubblicità di una organizzazione non
governativa, sino a giungere alla possibilità di effettuare scambi
commerciali di tipo solidale sfruttando le immense potenzialità della
rete, passando attraverso le tecniche di fund raising che, grazie a
internet, sono in grado di potenziare la raccolta dei fondi necessari alla
sopravvivenza.
Nel quarto e, ultimo capitolo, un approfondimento ancor più
specifico ci consentirà di vedere quali siano le differenze nell’utilizzo
di internet e, in modo particolare dei social network, come facebook e
twitter, tra l’Italia e gli Stati Uniti, prendendo in considerazione siti
singoli di alcune onp italiane e di alcune onp americane, che utilizzano
ampiamente l’interfaccia loro offerta dalla rete.
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CAPITOLO I
INTERNET E IL NON PROFIT
1.1. Lo stato dell’arte a 40 anni dalla nascita della rete
La repentina diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e
della comunicazione sta trasformando radicalmente la fisionomia del
tardo capitalismo. L’ondata di innovazioni che ha investito i paesi
avanzati, soprattutto nell’ultimo decennio, dà infatti vita a una
configurazione societaria inedita. In quest’ottica, la convergenza tra
telecomunicazioni ed internet è alla base di quella che ormai, tanto nel
linguaggio degli esperti che nel gergo comune, viene definita società
dell’informazione, ossia una società che si fonda sempre più sulla
produzione, gestione e distribuzione della risorsa informazione1. La
digitalizzazione della società è un fenomeno entrato a far parte della
quotidianità. Un processo che copre ormai ogni ambito della vita
collettiva, schiudendo orizzonti per gli individui e per le comunità.
1
Nuzzo G.,‖Le sirene digitali‖, Franco Angeli editore, Roma, 2002.
11
Internet, la televisione digitale e la telefonia di terza e quarta
generazione, si diffondono nella struttura sociale seguendo tendenze
che investono i mercati globali. Le reti dell’informazione vengono
considerate un fenomeno sociale come tutti gli altri e non come un
fattore di mutamento autoreferenziale e preordinato, separato dal resto
della società.
Infine, è opportuno analizzare l’influenza dei media tecnologici sugli
stili di vita e sugli orientamenti culturali dei cittadini e delle loro
organizzazioni rappresentative.
Lo scenario digitale è una realtà multiforme, una configurazione
dagli esiti ancora aperti. Da questo punto di vista, il suffisso ―e‖, che
richiama tutto ciò che con l’ausilio della terminologia anglosassone
viene fatto ricadere nella sfera digitale (e-government, e-community)
non rappresenta solo un’icona che estende il vocabolario della
modernità avanzata.
Oggi il 57% degli europei accede regolarmente a internet; in altre
parole, 169 milioni di persone frequentano regolarmente l’online2.
Per la prima volta, i giovani tra i 16 e i 24 anni di età accedono a
internet più spesso di quanto guardino la televisione – l’82% di questo
gruppo utilizza internet tra 5 e 7 giorni alla settimana, mentre solo il
77% guarda la televisione con la stessa regolarità (5% meno dell’anno
scorso). I giovani tra i 16 e i 24 anni passano 10% del tempo in più
navigando su internet che non sedendo davanti alla TV e quasi la metà
2
www.eiaa.net
12
di loro (48%) dichiara di guardare meno la TV proprio perché c’è
internet.
Internet è sempre più popolare anche tra gli anziani e tra le donne:
sono questi i fattori che hanno determinato la crescita dell’online. Dal
2007, infatti, il numero degli over 55 che usano internet ogni settimana
è aumentato del 12%, mentre il numero delle donne è aumentato
dell’8%.
Aumenta anche il tempo che viene passato online: gli utenti europei
ci passano ben 11,9 ore alla settimana e circa un terzo (29%), cioè 48
milioni di persone, possono essere considerati ―grandi utilizzatori‖, in
quanto ci passano una media di 16 o più ore alla settimana. In Italia, la
percentuale di coloro che possono essere considerati ―grandi
utilizzatori‖ è ancora più alta, in quanto raggiunge il 37%.
Tra i giovani si registra il sorpasso dell’online sulla TV, ma
l’utilizzo di internet tallona da vicino il consumo di televisione in tutti i
gruppi demografici. Tre quarti di tutti gli utenti Internet (75%) vanno
online tra 5 e 7 giorni alla settimana, in aumento rispetto al 61% del
2004. Negli ultimi tre anni, però, la percentuale di chi guarda la
televisione è rimasta stabile all’86%3.
Internet sta rapidamente diventando un hub per tutti i mezzi di
comunicazione tra gli utenti internet che utilizzano media come riviste,
giornali, radio e televisione in modo digitale.
Il social networking, che oggi si trova al terzo posto, continua ad
essere molto diffuso: il 42% degli utenti internet in Europa comunica
3
www.eiaa.net
13
almeno una volta al mese attraverso siti di social networking; in Italia,
la percentuale si attesta al 40%. Sia a livello europeo che italiano,
questa attività guadagna quindi il terzo posto tra le attività online più
diffuse, dopo search e posta elettronica.
Il numero di persone che guardano televisione e video clip online
almeno una volta al mese è cresciuto del 150% dal 2006! Uno degli
elementi che hanno contribuito a questa enorme crescita è l’ulteriore
aumento della penetrazione della banda larga – oggi 8 utenti Internet su
10 (81%) utilizzano un collegamento in banda larga; in Italia, è il 73%
degli utenti Internet che dispone di un collegamento veloce.
La European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) è
una organizzazione commerciale di media interattivi con presenza
europea. EIAA vuole promuovere e migliorare la comprensione e la
validità della pubblicità online come mezzo di comunicazione e di far
crescere il mercato europeo della pubblicità interattiva dimostrandone
l’efficacia, sollecitando così la percentuale degli investimenti totali in
pubblicità dedicati all’online
1.1.1 Internet e il non profit
Sempre più spesso le aziende non profit cercano di mettere in atto
strategie per aumentare la visibilità di programmi e servizi e per
comunicare meglio con i propri donatori. Uno strumento che, se
14
integrato con le politiche strategiche di comunicazione e marketing,
può dare buoni risultati è internet.
Internet non è un unico strumento ma contiene una serie di ―attrezzi
del mestiere‖ che coadiuvano l’attività di comunicazione e interazione
fra azienda non profit e donatore, fra donatore e beneficiario della sua
donazione, fra azienda non profit e potenziale donatore.
Partendo dalla creazione di un sito fino alla gestione di un canale
video su Youtube, l’ente può cercare la modalità migliore per
comunicare con il proprio pubblico e per farlo con una modalità
totalmente nuova: i blog, per esempio, permettono di rendicontare ai
donatori i singoli progetti sviluppati e ricevere dai donatori stessi in
modo immediato un riscontro.
Questo accade perché nei blog è possibile lasciare uno o più
commenti ed iniziare dunque una discussione, un confronto
relativamente al singolo articolo pubblicato sul blog dalla redazione
dell’azienda non profit.
Fino a qualche anno fa ciò non era possibile o, forse è meglio dire,
non veniva preso in considerazione dagli enti non profit: ora che è
aumentata la competitività fra le associazioni, che il divario del
potenziale comunicativo e dell’impatto stesso fra grandi e medie
aziende non profit è aumentato, ecco che, allora si stanno cercando
nuove modalità di comunicazione con i propri donatori.
Questo è un chiaro invito a migliorare la comunicazione con i propri
donatori in modo da aumentare la loro fidelizzazione e di instaurare
non più un rapporto unidirezionale (le ―vecchie‖ newsletter cartacee,
15
per esempio, permettono un rapporto comunicativo a distanza e non
immediato) ma bi-direzionale, dove azienda non profit e donatore
parlano realmente e lo fanno online, davanti ad un ―pubblico‖
potenzialmente molto numeroso.
La modalità di comunicazione che per eccellenza riesce ad integrare
foto, video e parole è, ad oggi, il blog.
In Italia una decina circa di aziende non profit ne hanno aperto uno
con successi e modalità di gestione alterni. C’è chi lo aggiorna
raramente con contenuti di qualità, chi invece lo aggiorna più spesso
lesinando in attenzione su quello che si comunica e chi invece ha
trovato una via di mezzo tentennando nel dubbio se aver scelto o meno
lo strumento adatto.
Accanto a contenuti statici, si stanno e si vogliono sempre più
inserire modalità di comunicazione dinamiche.
1.2. Internet e i nuovi modelli di interazione sociale.
L’emergere di internet come nuovo mezzo di comunicazione è stato
associato con le discusse affermazioni sulla nascita di nuovi modelli di
interazione sociale. Da un lato, la formazione di comunità virtuali,
basate primariamente sulla comunicazione online, è stata interpretata
come il culmine di un processo storico di separazione tra luogo e
socialità nella formazione della comunità. Dall’altro, i critici
sostengono che la diffusione di internet stia portando all’isolamento
16
sociale, alla rottura della vita familiare, con individui senza volto che
praticano una socialità casuale.
Internet è stata accusata di spingere gradualmente le persone a
vivere le proprie fantasie online, fuggendo il mondo reale, in una
cultura sempre più dominata dalla realtà virtuale.
Al contrario,gli utilizzi di internet sono, in maniera schiacciante,
strumentali e strettamente connessi al lavoro, alla famiglia e alla vita
quotidiana degli utenti.
L’e-mail rappresenta l’85 per cento dell’utilizzo di internet4 la gran
parte del volume di queste e-mail è legato a motivi di lavoro, scopi
specifici e al desiderio di rimanere in contatto con la famiglia e con gli
amici della vita reale. La pratica sociale si è appropriata di internet, in
tutta la sua diversità, il gioco di ruolo e la costruzione di identità come
base dell’interazione online sono una percentuale piccola della socialità
incentrata su internet, e questo genere di pratica sembra essere
incentrata decisamente tra gli adolescenti.
In effetti, sono proprio gli adolescenti a scoprire la propria identità,
sperimentando con essa, imparando chi sono o chi vorrebbero essere.
I primi passi dell’uso di internet, negli anni ottanta, vennero salutati
come l’avvento di una nuova età della libera comunicazione e della
soddisfazione personale nelle comunità virtuali costruite attorno alla
comunicazione mediata dal computer. Negli Stati Uniti, studiosi e
scienziati hanno analizzato la relazione tra uso di internet, impegno
4
ISTAT, ―Istituzioni non profit in Italia‖, i risultati della prima rilevazione censuaria,
Roma, 2000.
17
civile e interazione sociale sulla base di indagini telefoniche condotte
tra il 1995 e il 2000, scoprendo un livello più alto o pari di impegno
politico e comunitario tra gli utenti di internet comparati ai non utenti.
Hanno anche individuato un’associazione positiva tra l’uso di internet e
la frequenza di chiamate telefoniche e un livello più elevato di
interazione sociale. Gli utenti di internet, rispetto ai non utenti, avevano
maggiori probabilità di incontrarsi con gli amici e di avere una vita
sociale lontano da casa.
Per gli utenti di internet di lunga data così come per quelli più
recenti, l’attività online non aveva un grande impatto sul tempo
trascorso con la famiglia e gli amici. Un decimo degli utenti di internet
incontrava nuovi amici online ed era attivo all’interno di comunità
online.
Ci sono, comunque, resoconti contraddittori sugli effetti di internet
sulla socialità. Come prova degli effetti isolanti di internet, negli Stati
Uniti vengono spesso citati due studi collettivi. Un’indagine online
della Stanford University su 4000 utenti condotta da Nie ed Erdring, e
il famoso studio su Pittsburgh, primo nel suo genere, condotto da
Kraut5,
Nie ed Erdring hanno osservato tra coloro che usavano
massicciamente internet un declino dell’interazione tra persone e una
perdita dell’ambiente sociale, Kraut invece, in uno studio collettivo
attentamente definito su un campione di 169 famiglie, ha scopeto
durante i primi anni della sua esperienza che l’uso più intenso di
5
Castells M., ―Galassia internet‖, Feltrinelli, Milano, 2007.
18
internet era associato a una riduzione della comunicazione tra le mura
domestiche e a un incremento di depressione e solitudine.
Pertanto, nel complesso, l’esito di queste analisi non giustifica la tesi
che l’uso di internet porta a un abbassamento dell’interazione e a un
maggior isolamento sociale. Ma risulta invece possibile che, in certe
circostanze, l’uso di internet può essere sostitutivo di altre attività
sociali.
1.2.1 I possibili effetti negativi sul capitale sociale: comunità
virtuali e individualismo
Il concetto di comunità virtuali, proposto dai pionieri
dell’interazione sociale su internet, aveva un grande pregio: richiamava
l’attenzione sui nuovi supporti tecnologici per la socialità che, pur
essendo differenti dalle precedenti forme d’interazione, non sono
necessariamente inferiori. L’uso di questo concetto ha anche generato
un grande malinteso: il termine ‖comunità‖, con tutte le sue potenti
connotazioni, confondeva forme diverse di relazione sociale e
stimolava la discussione ideologica tra i nostalgici della vecchia
comunità, definita nello spazio, e i sostenitori entusiasti delle
―comunità di scelta‖ favorite da internet. Naturalmente, la questione
chiave per noi è il passaggio dalla comunità al network come forma
centrale d’interazione organizzativa. Le comunità, almeno nella
tradizione della ricerca sociologica, erano basate sulla condivisione di
19
valori e organizzazione sociale. I network sono costruiti attraverso
scelte e strategie degli attori sociali, siano essi individui, famiglie o
gruppi. Dunque, il modello di socialità è evoluto verso un centro
costruito intorno alla famiglia nucleare dell’unità domestica. Di qui si
costituiscono le reti di legami selettivi secondo gli interessi e i valori di
ciascuno6.
Ma il ruolo più importante di internet nella strutturazione delle
relazioni sociali è il suo contributo al nuovo modello di socialità basato
sull’individualismo. L’individualismo in rete è un modello sociale, non
è una raccolta di individui isolati. Piuttosto, gli individui costruiscono i
loro network, online e offline, sulla base dei loro valori e interessi.
Data la flessibilità e la potenza di comunicazione su internet,
l’interazione sociale online gioca un ruolo crescente
sull’organizzazione sociale nel suo complesso. I nuovi sviluppi
tecnologici sembrano accrescere le possibilità che l’individualismo in
rete diventi la forma dominante di socialità.
1.2.2 I possibili effetti positivi sul capitale sociale: partecipazione e
reti civiche.
La democrazia digitale, oltre ad annunciare un’era in cui l’uso
dell’informazione sulle e delle istituzioni rappresentative diventa
potenzialmente più trasparente, ripropone un vecchio dilemma: il
6
Di Bari V., ―Web 2.0‖, il sole 24 ore, Milano, 2008.
20
problema di come assicurarsi che i cittadini accedano ai processi
decisionali e deliberativi, in uno scenario caratterizzato dalla
progressiva diffusione dei nuovi media (internet, televisione digitale,
telefonia mobile) nell’arena della politica.
Sotto questo profilo, la partecipazione civica è senza dubbio un
fattore costitutivo della convivenza sociale, che affonda le radici nella
storia millenaria della democrazia. Nell’ultima decade, gli esperti
politici, i sociologi e gli studiosi della comunicazione hanno elaborato
vari modelli rubricabili sotto l’etichetta della democrazia digitale, ma è
certamente troppo presto per valutare i risultati e la reale efficacia di
questi esperimenti. I risultati, estrapolati da indagini e documenti
ufficiali, sulla crescita di internet, mostrano che il divario digitale è un
problema tutt’altro che risolto, che provoca una linea di separazione tra
info-ricchi e info-poveri7. Inoltre, il divario tecnologico cresce anche in
quei paesi in cui il tasso di utenti telematici è in rapida espansione
come, ad esempio, gli Stati Uniti, la Finlandia e la Svezia, dove la
percentuale di cittadini e di famiglie collegate alla rete è molto più alta
che in altre nazioni. La partecipazione civica è un fenomeno complesso
e multiforme, una costellazione di processi sociali, organizzativi e
culturali che rispecchiano le macro trasformazioni in atto all’interno
della società civile.
7
Nuzzo G.,‖Le sirene digitali‖, op. citata.
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