Comunicazione istituzionale e utenza: dall'estraneità alla familiarità dell'istituzione

nuovi strumenti e si siano sperimentati nuovi metodi. E così la 
comunicazione istituzionale diventa materia di studio anche per il 
mondo accademico. 
Gli anni ’90 hanno alimentato il primo reale cambiamento delle 
attese verso la pubblica amministrazione: la parte della domanda di 
questa relazione (il cittadino) abbandona la posizione di inferiorità 
richiedendo non solo parità nello scambio ma un vero e proprio 
riscatto e il versante dell’offerta di questa relazione, rappresentato 
dai servizi e dalle opportunità messe a disposizione dall’ente 
pubblico, si muove con lentezza verso un servizio improntato 
sull’interattività, l’accesso e la trasparenza. In seguito a questo 
percorso organizzativo e normativo l’URP, ad esempio, non va 
considerato come lo strumento capace di risolvere tutte le difficoltà 
ma come un apparato utile per prendere coscienza delle 
problematiche che si riscontrano nella complessa relazione 
cittadino/pubblica amministrazione.   
Semplificare: rendere più semplice e più facile eliminando 
complessità e complicazioni, acquistando in semplicità e chiarezza.  
Questo è l’esatto significato del termine ‘semplificare’; questo, 
secondo il processo normativo iniziato nel 1990 e tutt’ora in atto, è 
anche l’obiettivo principale che oggi la nostra Pubblica 
Amministrazione è chiamata a perseguire per potersi allontanare da 
quel modello organizzativo che da sempre l’ha caratterizzata, 
basato sul rigido rispetto delle norme e sulla chiusura 
autoreferenziale. 
Diventa, così, indispensabile sia combattere la resistenza di 
consistenti settori burocratici a mettersi in discussione, a modificare 
atteggiamenti, abitudini e prassi consolidate, sia abbandonare 
l’idea, ancora diffusa, che l’informazione rappresenti un elemento 
meramente aggiuntivo, quando non facoltativo, rispetto alla normale 
attività burocratica. 
Il rapporto, perennemente in crisi, tra cittadino ed Ente Pubblico, 
trova nel corpus di leggi emanate negli ultimi dieci anni, una piena 
rivalutazione e definizione dei diritti soggettivi; queste leggi, infatti, 
hanno imposto alla burocrazia un nuovo modus operandi nel suo 
rapporto con il cittadino, basato non solo sulla necessità ma anche 
sull’obbligo di comunicare. Rispettare quest’ obbligo significa, per 
la Pubblica Amministrazione, munirsi di precisi strumenti 
comunicativi che realizzino il progetto di apertura, trasparenza e 
semplificazione nei confronti di un cittadino che deve sentirsi 
sempre più partecipe e coinvolto nella sfera pubblica. 
______________________ 
IL mio lavoro punta principalmente all’analisi della percezione, da 
parte dell’utente, della Pubblica Ammnistrazione e  dei servizi che 
l’ente pubblico eroga.  
Il primo capitolo analizza il fenomeno della comunicazione in 
generale e le teorie psicologiche della comunicazione. La 
comunicazione può definirsi come la modalità attraverso cui si 
instaurano, si strutturano,  si sviluppano le relazioni sociali e si 
afferma il “se” nel mondo come attori individuali e/o collettivi. La 
comunicazione si inserisce all’interno di un contesto culturale di 
riferimento in cui un emittente, trasmettendo un contenuto tramite 
un canale ed un codice condivisi col ricevente, può ricevere dal 
destinatario un   feedback comunicativo. Il tutto viene poi analizzato 
attraverso l’evolversi della comunication research con le teorie che 
si sono affermate nel tempo e che hanno analizzato più in profondità 
le modalità attraverso le quali un soggetto viene raggiunto e 
persuaso da un messsaggio . 
Nel secondo e terzo capitolo si analizza la comunicazione 
istituzionale.  Lo Stato, nelle sue varie articolazioni, si regge sul 
consenso dei cittadini. Questo vale ovviamente sia sul piano centrale 
che regionale e locale, per non parlare della dimensione europea, 
dove i problemi che si pongono sono di grande ed inedita rilevanza. 
La pubblicità dell’amministrazione va intesa non tanto come 
informazione sull’erogazione dei servizi pubblici ma anche come 
comunicazione sociale, per indurre i cittadini ad atteggiamenti 
vantaggiosi per tutta la comunità. Tutto questo è diventato di grande 
importanza da quando c’è stata l’emanazione di una serie di leggi e 
decreti (Legge 150/2000) che hanno dato rilievo alla comunicazione 
della Pubblica Ammnistrazione (capitolo terzo). 
Il quarto capitolo prende in considerazione i mass media utilizzati 
dalla Pubblica Ammnistrazione come strumento di comunicazione e 
persuasione.  
Quando si parla di media si usa una parola latina (medium) al 
plurale, in quanto si vuole indicare un sistema di media, una 
galassia di mezzi di comunicazione tra loro interdipendenti. I media 
danno informazione, i media arricchiscono il sapere. I media, 
quando sono usati bene socializzano, nel senso che mettono in 
comune certi problemi, con il rischio opposto di non socializzare. 
Il quinto capitolo analizza il rapporto esistente tra Psicologia 
sociale e comunicazione istituzionale, con particolare riguardo 
all’aspetto relazionale ed emotivo che caratterizza il rapporto tra 
Ente pubblico e utente. 
Il sesto capitolo analizza prima di tutto una ricerca svolta 
dall’Istituto Cattaneo nel 2002: “Diventare adulti in tempi di 
cinismo” edita da Il Mulino, nella quale emerge la percezione che i 
giovani hanno della Pubblica ammnistrazione. Nella seconda parte 
del capitolo ci sono  alcuni casi pratici di comunicazione 
istituzionale e di offerta di servizi pubblici ad utenti giovani che 
cercano informazioni relative al lavoro, alla formazione e 
all’orientamento. Si analizza la comunicazione organizzata dal 
Ministero del Lavoro e delle Politiche sociali, la nascita di uno 
centro informativo dedicato ai giovani (Informagiovani) e il 
programma televisivo Okkupati che utilizza la tecnica 
dell’infotainment per coinvolgere il suo giovane target. 
 
  
Capitolo primo 
 
LA COMUNICAZIONE 
 
 
 
 
1. Cosa significa comunicare 
Lo studio della comunicazione ha una lunga storia alle spalle ma 
non ha avuto il prestigio popolare o la visibilità di molte discipline 
scientifiche tradizionali. 
Alcuni sottolineano il concetto di comunicazione come passaggio e 
trasmissione di informazione e trasferimento di risorse cognitive, 
emotive, valori con particolare riferimento al contenuto del 
messaggio. 
Altri enfatizzano il concetto di comunicazione come messa in 
comune e sottolineano gli aspetti relativi alla costruzione sociale 
della realtà che gli attori contribuiscono a creare e le relative 
competenze necessarie in tale lavoro di espressione da un lato e di 
ricostruzione della realtà dall’altro.  
  
Questo concetto è vicino a quello di comunicazione come scambio, 
come condivisione e sottolinea la partecipazione attiva del 
destinatario nel dare il proprio consenso e a quello di 
comunicazione come relazione sociale in cui gli attori sono 
consapevoli del processo di mutua influenza. 
Altri rimarcano il concetto di comunicazione come inferenza, come 
processo di deduzione messo in atto nell’utilizzare e interpretare 
indizi colti nei messaggi. Altri ancora sottolineano il concetto di 
comunicazione come ermeneutica per indicare il lavoro 
interpretativo autonomo che ogni ricevente inevitabilmente utilizza 
nel dare un proprio senso a quanto gli viene comunicato, 
rinforzando la distinzione tra l’intenzione del mittente e il 
conferimento di significato del destinatario. 
La comunicazione può definirsi come la modalità attraverso cui si 
instaurano, si strutturano, si sviluppano le relazioni sociali e si 
afferma il “se” nel mondo come attori individuali e/o collettivi. La 
comunicazione si inserisce all’interno di un contesto culturale di 
riferimento in cui un emittente, trasmettendo un contenuto tramite 
  
un canale e un codice condivisi col ricevente, può ricevere dal 
destinatario un feedback
1
 comunicativo.  
La comunicazione è culturalmente modellata in un ambito culturale 
definito, in cui gli aspetti di contenuto e quelli di relazione vengono 
determinati secondo una codificazione ed una simbologia accettata 
e condivisa. 
 
 
1.1     I presupposti fondamentali della comunicazione 
 
Ogni comportamento è comunicazione. Ogni comunicazione è 
comportamento 
Il significato della comunicazione è nel responso che se ne 
ottiene. 
La mappa non è il territorio. 
 
Secondo la Programmazione Neurolinguistica
2
, ogni essere umano 
costruisce all’interno della propria mente “una mappa, una 
rappresentazione del mondo”, sulla base delle sue personali 
esperienze. La realtà circostante, quella condivisa da tutti, che nella 
                                                 
1
 Feedback è un segnale di ritorno dal ricevente all’emittente, che consente a 
quest’ultimo di verificare che il suo messaggio è arrivato e di prevederne il seguito. Può 
implicare assenso, dissenso, rifiuto, non comprensione, emotività, ecc. 
2
 PNL Programmazione Neurolinguistica è una Neuro scienza americana che studia il 
comportamento dell’uomo e in particolare studia la strutturazione e l’organizzazione dei 
processi interni e dei comportamenti 
  
metafora è rappresentata da “il territorio”, viene quindi ogni volta 
“soggettivizzata” attraverso una mappa personale. Così come una 
mappa, per quanto dettagliata, non è il territorio, così ogni 
immagine che il nostro cervello costruisce della realtà, non è la 
realtà. Questo implica che la nostra mappa del mondo non è uguale 
alla mappa degli altri e non è assolutamente uguale alla realtà. Se 
quindi vogliamo comunicare efficacemente con qualcuno, 
dobbiamo imparare a decodificare la sua mappa, a vedere le cose 
con i suoi occhi. 
 
 
2. Trasmissione di messaggi 
Per comunicazione si intende la trasmissione di un’informazione o 
di un messaggio da una fonte trasmittente a una fonte ricevente. 
Il processo di comunicazione prevede: 
− un emittente: una fonte che invia il messaggio; 
− un ricevente: un ente che riceve il messaggio; 
− un messaggio: parole, immagini, suoni ecc.; 
− un codice: il significato del messaggio; 
− la decodificazione: l’interpretazione del messaggio, ciò che si 
vuole trasmettere. 
  
 
Figura 1 – Componenti della comunicazione 
Fonte: Ricci Bitti, P.E. e Zani, La comunicazione come processo sociale, Il Mulino, 
Bologna 1983 
 
Il processo comunicativo può essere espresso in questi termini: 
l’emittente elabora il messaggio (pensa), lo codifica usando un 
linguaggio e lo emette attraverso uno o più canali (parola, scrittura, 
gesti); il ricevente riceve il messaggio (ascolta, legge, vede), lo 
decodifica (lo interpreta), ne prende coscienza (ci ragiona) ed 
elabora un messaggio di ritorno (feedback), diventando a sua volta 
emittente. Per verificare l’efficacia della comunicazione è 
necessario che l’emittente attui un attento controllo del “feedback”, 
creando così una circolarità della comunicazione, un continuo 
rapporto tra emittente e ricevente. 
Quest’idea di reciprocità porta a concepire la comunicazione come 
un processo del quale non si possono individuare un inizio e una 
fine determinati. Si tratta infatti di un processo dinamico e non 
statico, che può essere studiato soltanto mentre accade. 
  
3. La competenza comunicativa 
Ogni individuo ha un suo modo di vivere i rapporti con gli altri e 
ogni comunità stabilisce delle norme che valgono per le diverse 
circostanze in cui i singoli possono incontrarsi. Per interagire con 
gli altri, ogni essere umano sviluppa nel tempo la sua competenza 
comunicativa, cioè “sa come fare” per entrare in relazione con gli 
altri. Questo “saper come comunicare” è il risultato dell’intreccio di 
molteplici “saper fare”: 
− competenza LINGUISTICA: è la conoscenza di una 
determinata lingua che ci consente di padroneggiare una gamma di 
intenzioni espressive e di situazioni interazionali; 
− competenza PARALINGUISTICA: è la padronanza del 
“saper fare” richiesto per modulare ciò che si dice (intonazioni, 
enfasi, pausa); 
− competenza CINESICA: è l’uso dei gesti a fini espressivi o 
induttivi; 
− competenza PROSSEMICA: è la gestione consapevole dello 
spazio fisico comunicativo, 
− competenza PERFORMATIVA: è il “saper fare” richiesto 
per rendere riconoscibile l’intenzione comunicativa; 
  
− competenza PRAGMATICA: è la capacità di rendere 
l’enunciato adeguato alla situazione; 
− competenza SOCIOCULTURALE: è la capacità di rendere 
l’enunciato in sintonia con lo sfondo delle attese e dei valori propri 
di una comunità. 
 
 
3.1     I tre livelli della comunicazione e la congruenza 
Gli studiosi della comunicazione riconoscono generalmente che le 
persone non comunicano soltanto attraverso il linguaggio, ma 
hanno a disposizione un sistema di segnali che provengono dal 
corpo, complementare al sistema verbale e fondamentale per la 
buona riuscita dell’interazione comunicativa. 
La comunicazione si attua su tre livelli: 
1. livello verbale: contenuto logico delle parole, tipo di parole; 
2. livello paraverbale: tono, ritmo, volume, timbro, 
intonazione, cadenza, inflessione, velocità, tipo di voce; 
3. livello non verbale: postura, gestualità, espressione, 
abbigliamento, aspetto, linguaggio del corpo, sguardo, 
distanza. 
  
Nella comunicazione è importante porre l’accento sul linguaggio 
del corpo ed ancor più sullo strumento “voce”. La vera forza di una 
comunicazione in pubblico deriva dal dinamismo, dal cambiamento 
continuo, dalla capacità di adattare la voce, il corpo ai contenuti 
della comunicazione, dalla capacità di trasmettere delle sensazioni. 
 
Il livello verbale rappresenta il 7% della comunicazione 
Il livello non verbale rappresenta il 55% della comunicazione 
Il livello paraverbale rappresenta il 38% della comunicazione 
 
La congruenza è la sintonia tra i livelli della comunicazione, 
indispensabile perché non si creino equivoci o distorsioni 
comunicative. Perché si abbia comunicazione efficace, è necessario 
che ci sia congruenza tra il livello verbale, quello non verbale e 
quello paraverbale. 
 
 
3.2     I sistemi rappresentazionali 
Uno dei pilastri teorici della PNL è costituito dalla esplorazione 
dello stretto legame esistente tra le nostre modalità sensoriali e il 
modo in cui “filtriamo” il mondo reale. Le modalità sensoriali sono 
cinque, corrispondenti ai cinque “sensi o canali” che ci permettono 
  
di entrare in contatto con la realtà circostante, ma, seguendo il 
modello PNL, possiamo idealmente unire i tre canali “tatto, olfatto, 
gusto” in un'unica modalità giungendo così ad enucleare tre diversi 
“sistemi rappresentazionali”:  
− Visivo (V) collegato al mondo delle immagini, della vista 
− Auditivo (A) ricollegabile all’udito, a tutto ciò che è suono 
− Cinestesico (K) riferibile alle sensazioni (gusto olfatto e tatto) 
E’ importante imparare a riconoscere quale tipo di sistema stia 
utilizzando il nostro interlocutore, e soprattutto quale sia quello 
dominante nella sua percezione della realtà. 
I modi per farlo sono principalmente due: innanzitutto prestare 
attenzione ai segnali non verbali e paraverbali e, in secondo luogo, 
analizzare i cosiddetti “segnali d’accesso oculari”.  
Quando pensiamo o elaboriamo informazioni tendiamo a favorire 
uno, o al massimo due sistemi rappresentazionali, a prescindere 
dall’oggetto dei nostri pensieri o delle nostre azioni.  
In conclusione, riuscire a capire quale sia il sistema 
rappresentazionale del nostro interlocutore significa avere la 
possibilità di comunicare sulla sua stessa “lunghezza d’onda”, 
“entrare nella sua mappa”, creando una maggiore sintonia.