Introduzione
2
della comunicazione e a considerarla fattore determinante all’interno del piano
strategico aziendale.
Guidotti
2
elenca sette ragioni per non rinunciare alla comunicazione, sette validi
motivi che possono stimolare l’impresa ad investire una parte dei suoi ricavi in processi
comunicativi.
Perché si può decidere di stare fermi, ma non si può imporlo agli altri: il mondo
industriale è sempre più competitivo e non basta far bene le cose, occorre anche farlo
sapere; un concorrente potrebbe, meglio di quanto faccia la nostra azienda, far
conoscere le proprie qualità e i propri prodotti ai pochi e fedeli clienti rimasti. Ecco
allora che quanto era parso fino a quel momento un vantaggio (avere pochi clienti ma
buoni che non richiedevano investimenti in comunicazione) diventa una minaccia: i
competitors sono in agguato e la nostra azienda non è in grado di comunicare.
Perché i clienti acquistano oggi solo se sono già mentalmente disponibili a
comprare pure domani dallo stesso fornitore: l’impresa ha bisogno che i clienti
consolidino la stima nei propri confronti non solo per i prodotti che sa realizzare
nell’immediato ma anche per la sicurezza e le prospettive future.
Perché l’impresa non deve solo vendere, deve anche comperare: è necessaria la
comunicazione per creare un immagine di rispetto e di fiducia, indispensabile nelle fasi
di trattativa con i fornitori.
Perché per acquisire e conservare la credibilità di cui ha bisogno presso la
comunità finanziaria, all’impresa non bastano bilanci ben redatti: comunicare con gli
operatori finanziari in modo adeguato faciliterà anche questo tipo di rapporti, spiegando
la consistenza anche finanziaria dell’azienda, della strategia dei progetti di sviluppo.
Perché non si può restare a lungo i migliori se non si continua a disporre del
personale migliore: la comunicazione è fondamentale anche per reclutare nuovi talenti
nell’azienda e per convincerli che è il posto giusto. Un’immagine positiva faciliterà
l’assunzione dei talenti.
Perché l’impresa ha bisogno di far capo a una comunità socio-politica e ad
alcuni imprescindibili organismi di collegamento: ha bisogno di un’immagine
autorevole nell’ambito delle associazioni di categoria e nelle associazioni territoriali,
cioè nelle comunità locali con le quali convive ogni giorno.
2
GUIDOTTI, E., Comunicazione integrata per l’impresa. Un modello per decidere, pianificare, gestire e
valutare la comunicazione aziendale, 2004, Franco Angeli, pag. 19-21
Introduzione
3
Perché, l’impresa ha bisogno di gratificare tutti coloro che concorrono al suo
sviluppo: anche dialogo con l’organico della stessa organizzazione al fine di motivare e
rendere partecipe il personale della situazione aziendale va curato con attenzione.
Tutti questi “perché” affiancano la più ovvia delle motivazioni, l’aumento delle
vendite: lasciare quest’obiettivo volutamente per ultimo sta a sottolineare come la
comunicazione debba essere diversificata e non solo incentrata sull’advertising. Nei
sette punti di Guidotti, sono stati passati in rassegna tutte le parti interessate al lavoro
dell’azienda, tutti gli stakeholder: concorrenti, clienti, fornitori, istituti di credito,
governo e comunità locale, collaboratori. Inoltre una parola accomuna ogni “perché”:
l’immagine, cioè come i pubblici percepiscono la stessa azienda. Questo a significare
che per ottenere un’immagine positiva dell’azienda è necessario comprendere nel
processo comunicativo ogni singolo pubblico di riferimento e “servirlo” in modo
adeguato e in modo integrato.
Un’attenzione particolare viene, infatti, data in questa tesi alla comunicazione
integrata, a forme differenti dallo strumento principe della comunicazione d’impresa, la
pubblicità. Verrà sostenuta la posizione che oltre all’advertising c’è tutto un universo di
altri strumenti di comunicazione da scoprire. Il passaggio dal marketing mix al
communication mix sta a significare che l’integrazione nei processi di comunicazione è
oggi indispensabile per dare ai pubblici di riferimento un’immagine aziendale compatta,
coerente e vincente.
Tutto questo non può essere fatto se il top management non ne sarà veramente
convinto, se non imposterà una strategia che inglobi la comunicazione come punto di
forza della propria azienda, se non comprenderà appieno il legame esistente tra dove
l’impresa vuole andare e come lo vuole dire. E soprattutto, se la comunicazione non sarà
vista come funzione corporate, un appoggio diretto alla direzione aziendale. Spesso il
lavoro del comunicatore in azienda è quello di rendere il management consapevole della
strategia aziendale e successivamente di comunicarla ai pubblici esterni.
Il lavoro si compone di otto capitoli; il percorso parte da un background teorico
teso a creare un quadro sulla comunicazione e viene approfondito fino ad incontrare la
strategia d’impresa e a descrivere cosa sia effettivamente la corporate image. Viene in
seguito illustrata una proposta di strategia di comunicazione integrata che porta il
ragionamento a concentrarsi su un ambito specifico, le relazioni pubbliche. Le RP
Introduzione
4
canalizzeranno il discorso sul caso pratico di questa tesi, PressCom, un’agenzia di
comunicazione specialista nelle media relation e in grado di curare l’immagine di
parecchie aziende eccellenti, alcune delle quali saranno analizzate nello specifico come
Antonio Merloni, Edison, Faber e Fileni.
Nel primo capitolo verrà introdotto il concetto di comunicazione in senso lato,
elencando le teorie più conosciute e i vari fattori del processo – emittente e ricevente su
tutti – che dovranno interagire al fine di codificare-decodificare messaggi; verranno
analizzati anche i modelli di funzionamento della comunicazione per capire come
effettivamente la comunicazione riesce a raggiungere i suoi risultati.
La “presentazione” della comunicazione è volta a focalizzare l’attenzione sulle
aree della comunicazione d’impresa: il secondo capitolo, infatti, prende in
considerazione la comunicazione integrata scomposta nelle quattro tipologie principali
ovvero comunicazione interna, comunicazione istituzionale, comunicazione economico-
finanziaria e comunicazione di marketing. Relativamente a ciascuna area si vedranno
obiettivi, target e strumenti.
Nel terzo capitolo si propone un modello di gestione strategica dell’impresa,
(soprattutto con il supporto di studiosi come Coda, Corvi e Fiocca) per affrontare il
tema del ruolo della comunicazione nel piano aziendale e dunque il legame con la
strategia e creazione di valore.
Il quarto capitolo è dedicato completamente all’immagine aziendale al fine di
comprendere appieno cosa sia, a cosa serve e come viene costruita. Il capitolo contiene
anche un approfondimento sulla Responsabilità Sociale d’Impresa, argomento di grande
attualità per l’azienda moderna e l’intero universo degli stakeholder.
Definiti sia il legame strategia-comunicazione sia il concetto d’immagine, nel
quinto capitolo si analizza la strategia di comunicazione integrata. La letteratura
propone tesi differenti riguardo alla sua collocazione specifica – se all’interno del
marketing piuttosto che in altre funzioni aziendali - e si considerano le proposte di
diversi autori per creare infine un modello unitario.
Nel sesto capitolo sono approfondite le relazioni pubbliche in termini di storia,
evoluzioni e principali modelli: sia perché, come numerosi autori spiegano, riescono ad
integrare al meglio diversi strumenti della comunicazione d’impresa (dalla
comunicazione di prodotto a quella istituzionale, dalla comunicazione sociale a quella di
crisi, ecc), sia perché sono in strettissimo rapporto con chi pianifica le strategie
Introduzione
5
aziendali e sia infine perché fanno diretto riferimento al caso PressCom. Kotler, in
particolare, riassume il lavoro di RP con l’acronimo PENCILS: Publications
(pubblicazioni), Events (eventi), News (notizie), Community involvement (attività
comunitarie), Identity tools (simboli d’identità), Lobbying (lobby) e Social investments
(responsabilità sociale)
3
.
Il caso PressCom è appunto affrontato nel settimo capitolo: attraverso un’analisi
dell’azienda, in termini di strategie, servizi e opportunità si cercherà di capire come
questa società, specializzata nelle media relation, riesca a dare valore aggiunto,
comunicando un’immagine consistente e di spessore dei propri clienti, grazie alla
chiarezza della strategia, della progettualità dell’azienda e della capacità realizzativi del
management. Da porre l’accento su come PressCom sia l’unica struttura nelle Marche
ad offrire skills professionali nel settore delle relazioni pubbliche.
L’ottavo capitolo, l’ultimo, è dedicato ad alcuni casi aziendali eccellenti: da
Antonio Merloni ad Edison, da Faber a Fileni; si andrà a vedere come PressCom ha
impostato i loro piani di comunicazione e servito queste imprese in funzione degli
obiettivi delle stesse. Ognuna di esse è stata scelta per una particolarità che doveva
essere comunicata: Antonio Merloni per il cambio di strategia che prevede il passaggio
da terzista ad azienda che vende sul mercato con una linea a marchio proprio; Edison
per lo sviluppo del blog aziendale, ultima frontiera della company communication;
Faber per il forte legame con il territorio e Fileni per la gestione della crisi aziendale in
occasione dell’influenza aviaria. Per ogni caso aziendale è stato preparato un
questionario che è stato sottoposto ai responsabili di ciascuna azienda. Composto da
cinque domande aperte, il sondaggio mirava ad avere un feedback, da parte delle
imprese, sull’attività svolta da PressCom.
3
In PALUMBO, R., Le Relazioni Pubbliche: non solo Media Relations in Master 24 – Gestione e
strategia d’impresa Vol.8, 2007, Sole 24 Ore pag. 53
6
7
CAPITOLO 1
DEFINIRE LA COMUNICAZIONE
Prima di affrontare tematiche riguardanti la comunicazione d’impresa, il flusso
d’informazioni che circolano all’interno e all’esterno di un’organizzazione economica,
si ritiene opportuno fare una breve panoramica sul concetto di comunicazione e sul
relativo processo. Argomento decisamente vasto e variegato e che trova applicazione in
ogni aspetto della società odierna, la comunicazione si articola in alcuni significativi
punti che verranno illustrati in questa parte del lavoro e che saranno approfonditi più
avanti nell’illustrazione specifica delle relazioni che il sistema impresa intraprende
durante ogni istante della sua attività.
1.1 Che cosa significa comunicare
Significativa potrebbe essere un’affermazione di Vecchiato
1
:
Quando c’è vita, c’è comunicazione. Efficace o no, volontaria o involontaria. Anche decidere di non
comunicare (il “silenzio stampa dei calciatori”) in realtà è un atto di comunicazione che presuppone un
comportamento. E, non essendo possibile non avere un comportamento, ne consegue che non possiamo
non comunicare.
Con la parola “comunicazione” si indicano in italiano molte nozioni diverse tra
di loro. Le definizioni da vocabolario o da enciclopedia mettono l’accento su concetti
come: “portare qualcosa a conoscenza di qualcuno” e “scambiare messaggi”. Il
Dizionario De Mauro
2
, in particolare, sottolinea i significati di: “far conoscere, rendere
noto”, “capacità individuale di comunicare pensieri, sentimenti” e più nello specifico
“messaggio”, nelle sue varie forme (scritto, orale, non verbale). Inconsapevolmente,
durante una normale conversazione vengono svolte tra due interlocutori tre operazioni
3
:
• si decide di parlare di qualcosa e si cerca di chiarire questo qualcosa;
1
VECCHIATO, G., Relazioni pubbliche e comunicazione: strumenti concettuali. Metodologia. Case
History, 2003, Franco Angeli, pag. 17
2
DIZIONARIO DE MAURO, Paravia online: www.demauroparavia.it.
3
DARDANO, M., Nuovo manualetto di linguistica italiana, 2005, Zanichelli, pag. 5
Capitolo 1
8
• si trova un’espressione che sia capace di comunicare tale contenuto;
• dopo aver trovato l’espressione, si esegue un controllo per verificare se
l’espressione usata è capace di comunicare in modo adeguato il contenuto
scelto.
In estrema sintesi quello che accade è un continuo processo di codificazione –
decodificazione: chi parla attribuisce un codice al contenuto del proprio pensiero mentre
colui che ascolta, inversamente, capta l’espressione e la traduce in contenuto.
Quindi comunicare per trasferire nozioni, informazioni, contenuti. Ma non solo.
Comunicare vuol dire trasferire informazioni in modo che queste informazioni arrivino
a qualcuno che effettivamente ne prenda conoscenza e che ne sia in qualche modo
influenzato
4
.
Se si trasferiscono informazioni che nessuno riceverà mai o che nessuno sarà
mai in grado di interpretare non siamo di fronte a un processo comunicativo di grande
efficacia e che sicuramente dovrà essere corretto, modificato. Infatti come spiega Barni:
Comunicazione significa comunione, partecipazione […] Nel comunicare, quindi, è importante sia chi
trasmette il messaggio, sia chi lo riceve: ci si attende infatti che quest’ultimo, ricevendolo, reagisca, vuoi
limitandosi a far proprio il messaggio stesso, vuoi agendo di conseguenza
5
.
1.2 Il processo comunicativo
Jakobson
6
propone uno schema, diventato il riferimento principale per
inquadrare ed analizzare ogni processo comunicativo, nel quale elenca i sei fattori della
comunicazione:
1. Mittente: colui che invia un messaggio;
2. Destinatario: colui che riceve il messaggio;
3. Messaggio: insieme di informazioni tradotte in un determinato codice e
trasmesso tramite un determinato canale;
4
TAVOSANIS, M., GASPERETTI, M., Comunicare, 2004, Apogeo, pag. 12
5
BARNI, S., La comunicazione d’impresa, 1998, Franco Angeli pag. 14
6
JAKOBSON, R., Linguistica e poetica, 1966, Feltrinelli (ed. or. Closing Statements: Linguistics and
Poetics, 1958) in Jakobson, R., Saggi di Linguistica Generale (ed. or. Essais de linguistique générale,
1963, Editions de Minuit, Parigi), pag. 181 - 218
Definire la comunicazione
9
4. Canale: mezzo di trasmissione del messaggio; si distinguono i canali sociali
(attivati all’interno del gruppo sociale cui appartiene l’individuo), aziendali (ad
esempio gli operatori della distribuzione commerciale) e tecnici (caratterizzati
dalla presenza di esperti, con alto grado di credibilità)
7
.
5. Codice: sistema convenzionale, insieme di segni e norme relative che regolano
la comunicazione;
6. Contesto: situazione in cui ha luogo l’atto comunicativo, campo d’esperienza
condiviso dall’emittente e dal ricevente.
Ad ognuno di questi fattori, Jakobson associa una precisa funzione; durante
l’atto comunicativo l’attenzione può essere focalizzata su una funzione in particolare a
seconda dell’elemento che si vuole mettere in evidenza:
1. funzione emotiva: riguarda il mittente ed esprime il suo atteggiamento (esempio:
cambiamento tono della voce);
2. funzione conativa: riguarda il destinatario e ha lo scopo di influenzarlo
(esempio: tono usato quando si danno degli ordini);
3. funzione poetica: riguarda il messaggio (esempio: lo slogan pubblicitario);
4. funzione fàtica: riguarda il canale di comunicazione e il suo funzionamento
(esempio: dire “pronto?” durante una conversazione telefonica);
5. funzione metalinguistica: riguarda il codice, come una lingua può parlare di sé
stessa (esempio: “La parola cavallo ha due elle”);
6. funzione referenziale: riguarda il contesto e le semplici informazioni trasmesse
dal messaggio.
La comunicazione inoltre si può sviluppare in diverse forme: può essere
volontaria o involontaria, verbale (costituita da parole, frasi) o non verbale (costituita
da immagini, comportamenti, atteggiamenti del corpo, tono della voce)
8
. Può avere,
inoltre, una natura personale (come nella comunicazione interpersonale tipica dei
microgruppi) o natura impersonale (come la comunicazione di massa, rivolta non ad
individui specifici ma a un target con caratteristiche predefinite). La comunicazione poi
può delinearsi in maniera diretta (semplice parola parlata, con un rapporto diretto
7
GUATRI, L., VICARI, S. Il Marketing, 1986, Giuffrè, pag. 489-90
8
MORELLI, M., La comunicazione d’impresa e la promozione dell’immagine – Metodi e tecniche per lo
sviluppo, la pianificazione, e la verifica della comunicazione, 1997, Franco Angeli pag. 32-33
Capitolo 1
10
emittente – ricevente) oppure in maniera indiretta (tramite il supporto di intermediari
tecnologici); la comunicazione indiretta si traduce, solitamente, in uno scambio di
informazioni uni-direzionale
9
.
Quest’ultima nozione introduce il concetto della simmetria/asimmetria
informativa: in una comunicazione asimmetrica, “a una via”
10
, notiamo una prevalenza
dell’emittente che non si cura di ottenere un feedback dal ricevente: B non può fare altro
che “subire” il messaggio emesso da A: A B.
Nella comunicazione a due vie, B, invece, ha tutto l’interesse ad imporre la
propria opinione e quindi viene sviluppata una relazione interdipendente con A: una
relazione simmetrica, A B, che mira a raggiungere un grado di soddisfazione
in entrambi i soggetti. Inoltre
11
:
In un processo unidirezionale, l’emittente viene concepito come detentore del potere e come colui che ha
il controllo sul processo comunicativo. I processi a senso unico, pertanto, vengono considerati autoritari.
Il processo bidirezionale, invece, è portatore di una relazione di potere più bilanciata: attraverso il dialogo
e lo scambia le parti del processo possono influenzarsi reciprocamente.
Riassuntivo è lo schema che propone Buzzo
12
sulle orme di Jakobson. Come è
possibile osservare nella figura 1.1, è un disegno più articolato di quello sviluppato da
Jakobson e più orientato alla comunicazione d’impresa: viene introdotto il concetto di
comunicatore, uno specialista professionale (come ad esempio l’operatore di relazioni
pubbliche) a cui l’emettitore (o emittente) affida il compito di costruire il messaggio
(operazione di codifica) gestendo i canali a propria disposizione in base alle aspettative
dell’emettitore. Il ricevente, come spiegato, attua un’operazione di decodifica del
messaggio secondo i propri contenuti mentali.
9
BUZZO, B., Governare la comunicazione d’impresa – Modelli, attori, tecniche, strumenti, e strategie,
2007, Franco Angeli, pag. 55
10
VECCHIATO, G., Relazioni pubbliche e comunicazione: strumenti concettuali. Metodologia. Case
History, 2003, Franco Angeli, pag. 19
11
WINDHAL, S., SIGNITZER B. e OLSON, J.T., Progettare la comunicazione strategica, 1998, Franco
Angeli
12
BUZZO, B., Governare la comunicazione d’impresa – Modelli, attori, tecniche, strumenti, e strategie,
2007, Franco Angeli, pag. 56
Definire la comunicazione
11
Il messaggio, di conseguenza può assumere diverse valenze
13
: una di tipo
linguistico (ad esempio un testo: ha una valenza tecnica), un’altra di tipo soggettivo data
dall’emittente e un’ultima valenza che è appunto quella data dal ricevente che può
concordare o discordare con quella dell’emittente come nel caso di una comunicazione
ambigua.
Importanza strategica assume inoltre il canale, mezzo imprescindibile per
raggiungere l’obiettivo prefissato: come vedremo nelle relazioni pubbliche i media sono
lo strumento con il quale si trasferisce un messaggio al pubblico di riferimento e la
scelta dei mezzi risulta decisiva per l’efficacia della comunicazione.
I canali che veicolano la comunicazione personale sono particolarmente efficaci
in termini di convincimento mentre per quanto riguarda i canali di comunicazione
impersonale sono di differente natura proprio per il fatto di rivolgersi a pubblici (o
mercati nel caso aziendale) abbastanza estesi.
13
VECCHIATO, G., Relazioni pubbliche e comunicazione: strumenti concettuali. Metodologia. Case
History, 2003, Franco Angeli, pag. 16-17
Fig. 1.1 Il processo comunicativo (rielaborato da Buzzo, 2007 pag. 56)
Capitolo 1
12
Allo schema sopra riportato, Fiocca
14
aggiunge il concetto di rumore inteso
come condizione di disturbo presente in ogni rapporto comunicativo. Il rumore può
essere inteso come disattenzione del ricevente o come contemporanea presenza di altri
messaggi da altre fonti e quindi provoca effetti negativi sul risultato della
comunicazione.
Per riassumere si elencano gli assiomi della pragmatica della comunicazione
umana
15
:
a) non si può non comunicare;
b) ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, di modo che
il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione;
c) la comunicazione è un processo circolare;
d) gli essere umani comunicano con il linguaggio verbale e con quello analogico;
e) tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a secondo
che siano basati sull’uguaglianza e sulla differenza.
1.3 Qualità ed influenza della comunicazione
La risposta serve all’emittente per valutare le reazioni espresse dal ricevente
dopo l’esposizione a un determinato messaggio. Il feedback (o retroazione) è costituito
dalle risposte dei riceventi che vengono conosciute dalla fonte emittente ed assume
valenza tanto centrale quanto le due altre operazioni di codifica – decodifica. Come
confermano Cozzi e Ferrero
16
:
Qualsiasi valutazione dell’efficacia comunicazionale o dell’efficacia economica della comunicazione
implica lo sviluppo di capacità di raccolta ed elaborazione di affidabili feedback da parte dell’emittente o
di altri soggetti professionali che operano per conto dell’emittente.
Ecco che il feedback può essere utile all’emittente per modificare i propri scopi
o il contenuto stesso della comunicazione; il tutto per ricercare quel livello di efficacia
14
FIOCCA,R., Relazioni, valore e comunicazione d’impresa. La comunicazione integrata nell’economia
delle imprese, 1993, Egea, pag. 55
15
CASULA, C., COCCO, R, INVERNIZZI, E., LUCCHINI, A., MAZZEI, A., POZZI, L., Relazioni
pubbliche, 2001, McGraw-Hill
16
COZZI, G. e FERRERO, G., Marketing – Principi, metodi, tendenze evolutive, 1996, Giappichelli, pag.
401
Definire la comunicazione
13
comunicativa indispensabile per arrivare al miglior grado di convergenza tra codifica e
decodifica. Feedback che tornerà chiaramente utile anche nell’ottica di comunicazione
d’impresa quando l’azienda dovrà verificare come la sua immagine e le sue azioni sono
interpretate dai propri interlocutori. L’effetto retroattivo del feedback rientra nel più
generale concetto dell’ efficacia della comunicazione; una comunicazione efficace, che
è dunque compresa, è sicuramente una comunicazione di qualità.
Grice
17
introduce il principio di cooperazione:
Conforma il tuo contributo conversazionale a quanto è richiesto, nel momento in cui avviene, dall’intento
comune accettato o dalla direzione dello scambio verbale cui sei impegnato.
Il tutto può essere articolato secondo i seguenti parametri (i primi tre relativi a
cosa esprimere, il quarto al modo di esprimersi):
1. quantità: dare un contributo tanto informativo quanto richiesto e non dare un
contributo più informativo di quanto richiesto;
2. qualità: cercare di dare un contributo che sia vero, cioè non dire ciò che si ritiene
falso e non dire ciò per cui non si hanno prove adeguate;
3. relazione: essere pertinente;
4. modalità: essere chiaro nell’esposizione ovvero evitare oscurità d’espressione,
evitare le ambiguità e prolissità, essere coinciso ed ordinato.
Queste semplici quanto apparentemente banali regole sono comunque utili anche
in termini di comunicazione d’impresa e di relazioni pubbliche in quanto riguardano da
vicino come veicolare al meglio messaggi provenienti da una realtà aziendale.
Siamo invece di fronte a una comunicazione non efficace quando, come
spiegato, esistono difformità tra la codifica dell’emittente e la decodifica del ricevente
per motivi di competenze linguistiche e/o conoscenze generali e comunicative. Secondo
Eco e Fabbri esistono quattro tipi diversi di decodifica difforme
18
:
1. incomprensione del messaggio per totale carenza del codice: messaggio arriva
come puro segnale fisico e non può venire decodificato dal ricevente;
17
GRICE, P., Logica e conversazione in GRICE, P., Logica e conversazione. Saggi su intenzione,
significato e comunicazione, 1993, Il Mulino (ed. or. Studies in the Ways of Words, Cambridge (MA),
London, Cambridge University Press, 1989), pag. 55-76
18
ECO, U. e FABBRI, Progetto di ricerca sull’utilizzazione dell’informazione ambientale in Problemi
dell’informazione, n.4, 1978 pag. 562-564
Capitolo 1
14
2. incomprensione del messaggio per disparità di codici: il ricevente decodifica il
messaggio ma per cause di scarsa conoscenza del codice attua una decodifica
non corrispondente alla codifica;
3. incomprensione del messaggio per inferenze circostanziali: completa e
coincidente comprensione del messaggio ma per cause particolari e specifiche
del momento il ricevente lo interpreta in maniera difforme.
4. incomprensione del messaggio per delegittimazione dell’emittente: completa e
coincidente comprensione del messaggio ma per cause di decisa
contrapposizione il ricevente ne stravolge il senso.
Casula e altri, in sintesi, elencano i fattori che influenzano il grado di efficacia
della comunicazione
19
:
a) l’identità dei comunicanti;
b) la relazione dei comunicanti, la relativa gestione e il suo feedback;
c) il contenuto, trattato nella sua espressione verbale e analogica;
d) il linguaggio utilizzato, verbale e non verbale;
e) la congruenza fra i codici;
f) il canale di trasmissione;
g) il contesto in cui accade;
h) gli obiettivi dell’incontro e degli interlocutori;
i) la flessibilità delle strategie utilizzate.
Come il ricevente risponda al messaggio e, dunque, quanto sia efficace la
comunicazione è un aspetto affrontato prevalentemente dagli esperti di comunicazione
pubblicitaria essendo la pubblicità l’influenzatrice per eccellenza del target prescelto,
ma anche nell’attività di gestione dell’ufficio stampa ed ancor più della comunicazione
finanziaria il feedback ha un ruolo centrale.
19
CASULA, C., COCCO, R, INVERNIZZI, E., LUCCHINI, A., MAZZEI, A., POZZI, L., Relazioni
pubbliche, 2001, McGraw-Hill
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