Comunicazione Ecologica - Da Movimento a Lovemark - Il caso Lush

gli equilibri naturali, però contemporaneamente la società stessa si è esposta 
ad aspre critiche ed è stata sommersa da richieste d’intervento, come se essa 
non  fosse  un  sistema.  Ho  notato  una  paradossalità  nelle  problematiche 
ecologiche: esse devono trattare tutte le questioni sia in riferimento all’unità 
che in riferimento alla  differenza sistema/ambiente  in  cui  tale contesto è 
scomponibile.  Si  tematizza  cioè l’unità  della  differenza  tra sistema  e 
ambiente, ma non l’unità del sistema complessivo. 
Ma per trattare questi argomenti affronteremo innanzitutto la teoria dei 
sistemi  e  analizzeremo  i  codici  che  li  caratterizzano,  nel  tentativo  di 
individuare  le  possibilità  di  sviluppo  per  le  tematiche  ecologiche. 
Successivamente, allo scopo di avere un quadro più completo del fenomeno, 
analizzeremo il mondo del consumo ecologico, con una attenta analisi di 
fenomeni  aggregativi  quali  forum,  comunità,  ecc,  per  poi  approfondire 
propriamente  le  complesse  dinamiche  di  consumo  consapevole.  Infine 
studieremo  il  caso  di  un'azienda  che  rappresenta  un  ottimo  esempio  di 
comunicazione  ecologica  e  che  ha  pertanto  ottenuto  un  successo 
internazionale.
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1. Comunicazione ecologica
1.1.  Teoria di una società complessa
1.1.1. La teoria dei sistemi
All'interno del nostro studio risulta prioritaria un'introduzione alla Teoria 
dei Sistemi, così come formulata da L. von Bertalanffy e successivamente 
evolutasi grazie all'apporto di altre discipline. 
Potremmo  definire  in  maniera  semplicistica  un  sistema  come  un 
complesso  di  elementi  in  interazione1.  Risulta  pertanto  di  fondamentale 
importanza, per comprendere il funzionamento di un sistema, la dimensione 
relazionale.  Ovvero il  fatto che gli elementi  di un sistema possiedono un 
loro significato grazie alle relazioni che intercorrono tra loro e alla posizione 
che vengono a occupare all'interno del sistema, relazioni di interdipendenza 
e circolarità. Possiamo sintetizzare questo concetto dicendo che il tutto è più 
della somma delle parti  ma anche che il tutto è meno della somma delle 
parti,  in  quanto  esistono  qualità  dei  singoli  e  qualità  emergenti  dalle 
relazioni  sistemiche che non possono emergere contemporaneamente.  Un 
altro  elemento  fondamentale  è  la  dimensione  temporale,  dimensione 
caratterizzata dalla contingenza e dalla relativa stabilità delle relazioni quale 
condizione  necessaria  all'esistenza  del  sistema.  Dobbiamo  inoltre 
considerare la dimensione del confine, ovvero la possibilità di distinguere le 
relazioni proprie del sistema rispetto ad altre considerate esterne al sistema. 
Emerge così un altro elemento fondamentale: il concetto di ambiente, come 
ambito esterno rispetto al quale l'unità sistemica si distingue e differenzia. 
1Mazzoli L., L impronta del sociale. La comunicazione fra teorie e tecnologie, Franco 
Angeli, Milano, 2001.
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Fondamentale per comprendere appieno il funzionamento sistemico è la 
teoria  dell'osservazione,  come  consapevolezza  che  il  sistema  non  viene 
pensato come unità già data oggettivamente, ma come risultato operazionale 
di  un  osservatore  che,  in  base  ai  propri  interessi  conoscitivi  e  ai  propri 
presupposti  teorici,  seleziona solo alcune delle molte possibilità  esistenti. 
Possiamo  dire  quindi  che  la  teoria  dei  sistemi  considera  il  concetto  di 
sistema  come strumento  per  circoscrivere  determinati  aspetti  della  realtà 
fenomenica,  considerando  però  che  l'analisi  sistemica  deve  sempre 
comprendere anche la presenza di colui che analizza, che osserva, con i suoi 
criteri di rilevanza e i suoi presupposti teorici.
La  teoria  generale  dei  sistemi  letta  secondo  una  prospettiva  culturale 
evolutiva  introduce  due  mutamenti  successivi,  riguardanti  la  dimensione 
organizzativa e la natura del sistema, che portano a comprendere la realtà 
sistemica  del  sociale  secondo  un  approccio  coerente  con  la  crescente 
complessità. 
Innanzitutto  vediamo  il  passaggio  dal  paradigma  del  sistema  chiuso 
(entropico) a quello del sistema aperto (neghentropico), capace di scambiare 
materia ed energia con l'ambiente. In secondo luogo assistiamo al passaggio 
dal paradigma del sistema aperto all'ambiente a un paradigma del sistema 
chiuso/aperto, proprio di un sistema con elevata capacità autoriflessiva ed 
autoriproduttiva  degli  elementi  (autopoiesi),  che  gli  consente  di  operare 
secondo un'apertura massima all'ambiente senza necessità di meccanismi di 
controllo totalitaristici e globalizzanti. 
Dal punto di vista dell'organizzazione, la teoria dei sistemi classica ha 
individuato inizialmente due tipologie di riferimento: i  sistemi aperti,  che 
non  hanno  rapporti  continui  di  circolarità  fra  azioni  e  retroazioni  con 
l'ambiente  che  li  circonda,  ma  fanno  di  questo  interscambio  un  fattore 
essenziale per la vitalità del sistema, per la sua capacità di riprodursi, per la 
sua continuità e per la sua capacità di mutamento; i sistemi chiusi, che, al 
contrario,  vivono le interazioni  con l'ambiente in  termini  catastrofici.  Un 
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sistema  viene  definito  chiuso  quando  in  esso  non  entra  né  esce  alcuna 
sostanza materiale, mentre è aperto quando vi è uno scambio di materia fra 
esso e l'ambiente. Se ne deduce che i sistemi viventi sono tutti sistemi aperti. 
Così  da  una  parte  vediamo che  i  sistemi  aperti  evolvono,  sviluppano  le 
proprie  strutture  verso  livelli  sempre  più  complessi,  anche  attraverso  le 
perturbazioni  ambientali,  mentre  i  sistemi chiusi  tendono a permanere  in 
uno stato di equilibrio statico tale per cui il sistema riesce a mantenersi in 
vita  bloccando  qualsiasi  intrusione  ambientale,  che  porterebbe  solo  alla 
dissoluzione  del  sistema  stesso.  Il  sistema  chiuso  è  interessato 
esclusivamente al mantenimento del suo stato (omeostasi), si parla pertanto 
di  feedback  negativo  (regolativo),  mentre  si  parla  di  feedback  positivo 
(amplificativo) per i sistemi aperti, che danno risposte agli input ambientali 
capaci  di  dar  luogo  a  cambiamenti  del  sistema  stesso.  Il  concetto  di 
autoregolazione mediante l'uso di feedback è strettamente connesso a quello 
di  controllo  sistemico  e  in  quest'ottica  possiamo  distinguere  due  tipi  di 
sistemi,  quelli  autodirettivi  e  quelli  omeostatici.  Questa  distinzione  ci 
permette di parlare di morfostasi e morfogenesi. La morfostasi si riferisce a 
quei  processi  nei  complessi  scambi  sistema-ambiente  che  tendono  a 
preservare o mantenere la forma, l'organizzazione o lo stato dato al sistema; 
mentre la morfogenesi si riferisce a quei processi che tendono a mutare la 
forma, l'organizzazione o lo stato dato al sistema. Secondo Walter Buckley 
un sistema sociale non può essere altro che morfogenetico.
Vediamo  ora  un  concetto  fondamentale  per  l'analisi  dei  sistemi,  il 
concetto di entropia. Con questo termine intendiamo la misura del disordine 
interno  al  sistema.  Questo  concetto  è  fondamentale per  comprendere  la 
dimensione organizzativa di un sistema. Secondo questo principio materia 
ed energia possono essere scambiate in una sola direzione, da uno stato di 
ordine  ad  uno  di  disordine.  Pertanto  ogni  sistema  chiuso  procede 
spontaneamente  nella  direzione  di  un  disordine  sempre  crescente.  Tale 
principio presuppone l'irreversibilità di certi fenomeni, in quanto non si può 
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ricreare  da uno stato  finale  la  medesima  condizione  iniziale.  Il  grado di 
irreversibilità di un evento è misurato dall'entropia. Considerato quindi che 
le condizioni iniziali  coincidono con un relativo ordine se ne deduce che 
l'unità  di  misura  dell'irreversibilità  coincide  con  l'unità  di  misura  del 
disordine. Questa teoria risulta molto importante per lo sviluppo della teoria 
matematica delle comunicazioni, che sostituisce all'entropia l'informazione, 
ma ci interessa particolarmente anche in relazione al sistema chiuso/aperto.
1.1.2. Il sistema chiuso/aperto
L’approccio  biologico  di  Maturana  e  Varela  rappresenta  un  apporto 
rivoluzionario. Il paradigma dell’autopoiesi porta al passaggio da un sistema 
chiuso o aperto ad un sistema chiuso/aperto.  Alla base di tale approccio c’è 
la consapevolezza che  «ogni cosa detta è detta da un osservatore»2 e che 
«l'osservatore è un essere umano, cioè un sistema vivente». L’operazione 
cognitiva fondamentale che un osservatore esegue è quindi l’operazione di 
distinzione,  attraverso  la  quale  viene  specificata  un’unità  come  entità 
distinta da uno sfondo, e viene caratterizzata sia l’unità sia lo sfondo con le 
proprietà che questa operazione fa emergere. Viene così specificata la loro 
separabilità : la distinzione sistema/ambiente. Luhmann applica il concetto 
di autopoiesi ai sistemi sociali e sostiene che il soggetto è un altro tipo di 
sistema  e  quindi  è  ambiente  per  il  sistema  sociale.  La  distinzione 
sistema/ambiente  è  fondata  da  questo  autore  sull’osservazione  come 
operazione che al contempo distingue e indica3. Il sistema come prodotto di 
una distinzione si presenta come un’unità di una molteplicità e prende così 
in  considerazione  non  solo  gli  elementi  ma  anche  le  relazioni  tra  gli 
elementi, di cui parlavamo in precedenza. Una volta identificato il sistema 
2 Mazzoli L.,  L impronta del sociale. La comunicazione fra teorie e tecnologie, Franco 
Angeli, Milano, 2001.
3 Mazzoli L.,  L impronta del sociale. La comunicazione fra teorie e tecnologie, Franco 
Angeli, Milano, 2001.
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come  unità  passiamo  ad  evidenziare  due  aspetti  che  ne  definiscono 
l’identità:  l’organizzazione  sistemica  e  la  struttura.  L’organizzazione  è 
costituita  dall’insieme  delle  relazioni  che  definiscono  il  sistema  e 
determinano la  dinamica  delle  interazioni  e delle  trasformazioni  che può 
subire  in  quanto unità.  La struttura  comprende invece i  componenti  e  le 
relazioni  effettive  tra  di  essi  che  realizzano  concretamente  e 
contingentemente  un  sistema  come  sistema  in  particolare.  E’  a  partire 
dall’autopoiesi che si delinea un sistema chiuso/aperto, ovvero un sistema 
operativamente  chiuso,  ma contemporaneamente aperto alle perturbazioni 
ambientali.  Questo  apparente  paradosso  si  risolve  attraverso  l’idea  di 
accoppiamento strutturale, per mezzo del quale sistema e ambiente hanno la 
possibilità di percepire le perturbazioni reciproche in maniera contingente. 
Con  il  termine  chiusura  si  intende  soltanto  una  chiusura  operativa, 
intendendo con ciò che il sistema opera in base alle proprie strutture. La 
differenza  di  sistema  e  ambiente  è  una  premessa  indispensabile  per  la 
riduzione di complessità, quindi la riduzione può essere compiuta solo nel 
sistema,  in  riferimento  al  sistema stesso  e  in  riferimento  all’ambiente  di 
questo. 
Possiamo quindi dire che i sistemi autopoietici si caratterizzano per:
• autonomia, come condizione che subordina tutti i cambiamenti del 
sistema al mantenimento della sua organizzazione;
• dominio cognitivo, come dominio di tutte le interazioni nelle quali 
può entrare un sistema autopoietico senza perdere l'identità;
• autoreferenza,  derivata  dalla  natura  circolare  dell'organizzazione 
sistemica e pertanto dalla natura autopoietica, per cui ogni apertura 
viene a poggiare sulla chiusura operativa del sistema;
• autoorganizzazione, come organizzazione interna del sistema.
Il  problema dell'autoorganizzazione  rende esplicita  la  tensione tra  due 
logiche che corrispondono a due punti di vista: quello interno al sistema, 
attraverso  il  quale  il  sistema appare  organizzativamente  chiuso,  e  quello 
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esterno al  sistema,  che  coincide  con lo  sguardo dell'osservatore.  Da una 
parte quindi c'è il riconoscimento dell'autonomia dei sistemi e dall'altra il 
problema  del  cambiamento,  che  risulta  pertinente  soltanto  al  dominio 
descrittivo  di  un  osservatore  esterno  al  sistema,  è  questo  infatti  a  poter 
osservare una relazione tra il sistema e l'ambiente. Riconosciuta la chiusura 
operativa  come  costitutiva  del  dominio  cognitivo  di  un  sistema,  il 
cambiamento si rivela possibile solo rinunciando a un principio causale che 
attribuisca unilateralmente all'interno o all'esterno del sistema il ruolo del 
cambiamento  stesso.  Prende  corpo  così  l'idea  di  un  cambiamento  come 
evoluzione.
Rimane aperta la questione di quale sia l'ambiente umano funzionale ad 
un tale sistema sociale.
Ma  vedremo  a  questo  punto  lo  studio  dei  sistemi  funzionali  che 
compongono  la  società.  La  differenziazione  funzionale  ci  interessa 
particolarmente  nel  momento  in  cui  vogliamo  mettere  in  atto  una 
comunicazione ecologica nel tentativo di ottenere un effetto, ovvero di avere 
risonanza. Cosa intendiamo col termine risonanza? Si ricorre alla risonanza 
di un sistema quando il sistema è stimolato dal proprio ambiente. Registra 
questo stimolo e si richiude al proprio ambiente. Il problema sorge però col 
fatto che non tutte le comunicazioni possono ottenere risonanza all'interno 
del sistema, in quanto il sistema seleziona dal rumore ambientale solo quelle 
che ritiene informative. Vedremo attraverso quale processo avviene questa 
selezione, ma prima analizzeremo i sistemi funzionali.
1.1.3 I sistemi funzionali e il codice binario
La  domanda  che  ci  porta  qui  è  relativa  alle  motivazioni  per  cui  i 
movimenti  verdi  non  hanno  ottenuto  storicamente  il  successo  sperato. 
Dobbiamo pertanto porre in altri termini un problema di comunicazione che 
non ha trovato soluzioni adeguate. Quali sono le possibilità di successo di 
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una  comunicazione  che  si  distanzi  coscientemente  da  tutti  i  sistemi 
funzionali, ovvero che non condivida il codice di nessuno di essi? 
Prima di rispondere a questa domanda vedremo quali argomentazioni ci 
portano  a  una  conclusione  negativa  relativamente  al  lavoro  svolto  in 
passato.
I  più  importanti  sistemi  funzionali  strutturano  la  loro  comunicazione 
attraverso un codice binario, che, dal punto di vista della specifica funzione 
presa in esame, ha validità di carattere esclusivo per quel sistema ed esclude 
terze  possibilità4.  Esaminiamo  quindi  il  problema  della  guida  della 
comunicazione attraverso la codificazione binaria.
Ogni  comunicazione  binaria  ha  la  funzione  di  liberare  il  sistema che 
opera  sotto  quel  codice  specifico  da  tautologie  e  paradossi.  L’unità,  che 
nella  forma  di  tautologia  o  di  paradosso  sarebbe  insopportabile,  viene 
sostituita  da  una  differenza  (es.  giusto/ingiusto).  Quindi  il  sistema  può 
oscillare all’interno di questa differenza senza porre la questione dell’unità 
del  codice.  La  differenziazione  si  realizza  come  differenziazione  di 
sottosistemi sotto la guida di un codice interno al sistema sociale. Attraverso 
la differenziazione di codificazione e programmazione un sistema acquista 
anche la possibilità di operare contemporaneamente come sistema chiuso e 
aperto.  Perciò  è  questa  differenziazione,  insieme  alla  capacità  di 
articolazione così ottenuta, la chiave per il problema della risonanza sociale 
alle minacce attraverso l’ambiente. La risonanza della società ai problemi 
ecologici deve essere analizzata dunque contemporaneamente a due livelli: 
• la risonanza è in primo luogo condizionata dal fatto che la società è 
differenziata in sistemi funzionali; 
• è poi ulteriormente condizionata dal fatto che ciascun sottosistema 
utilizza dei propri codici e programmi, che a loro volta si bilanciano 
l’uno con l’altro secondo il modello generale che distingue sistema e 
ambiente. 
4 Luhmann N., Comunicazione ecologica, Franco Angeli, Milano, 1989.
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1.1.4 La minaccia ecologica
Il  sistema  viene  mantenuto  e  disturbato  dal  suo  ambiente,  non  però 
costretto  all’adattamento  e  non  ammesso  alla  riproduzione  soltanto  con 
l’adattamento  migliore,  ovvero  con  un  adattamento  che  implichi  una 
maggiore  possibilità  di  sopravvivenza.   Di  conseguenza  il  sistema  può 
proseguire nella propria evoluzione giungendo persino a mettersi in pericolo 
da  solo,  se  queste  sono  le  conseguenze  di  una  sua  non  adattabilità  alle 
questioni  ecologiche.  L’autominaccia ecologica esiste proprio nell’ambito 
delle possibilità di evoluzione del sistema stesso, ovvero bisogna fare i conti 
con la possibilità che un sistema incida sul proprio ambiente tanto da non 
poter poi successivamente esistere in quell’ambiente. L’evoluzione, in una 
prospettiva a lungo termine, prevede che si arrivi ad equilibri ecologici e 
questo significa  che saranno eliminati  i  sistemi  che seguono un trend di 
autominaccia ecologica5. Nella misura in cui l’intervento a vari livelli della 
tecnologia  trasforma la  natura,  facendone scaturire  conseguenze negative 
per la società, al punto da minacciarne la stessa possibilità di una presenza 
futura, si deve sviluppare un numero maggiore di competenze d’intervento, 
considerando  però  che  a  loro  volta  saranno  soggette  ad  un  processo  di 
perturbazione ambientale.  Risulta pertanto prioritario che gli  interventi  in 
questione  abbiano  un  livello  di  informatività  tale  da  irritare  il  sistema 
mediale  e  provocare  in  esso  risonanza.  A  questo  punto  dobbiamo 
interrogarci  su  quali  siano  le  condizioni  alle  quali  fatti  e  cambiamenti 
dell’ambiente  sociale  trovano  risonanza  nella  società.  In  quale  modo  la 
società come sistema operativamente chiuso di comunicazioni significative 
può comunicare  sul  proprio  ambiente  e  quindi,  nel  caso  specifico,  quali 
possibilità ha di comunicare sulle minacce ecologiche?
Solo pochissimi argomenti possono essere di volta in volta trattati come 
tema  attuale  della  comunicazione.
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 Luhmann N., Comunicazione ecologica, Franco Angeli, Milano, 1989.
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