Comunicazione e marketing dei nuovi prodotti: verso un ''modello bidirezionale''. Il caso Fiat 500.

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Management supera la prospettiva di contatto con il cliente con il solo fine di fidelizzarlo, 
ma lo introietta negli sviluppi aziendali affinché il valore prodotto possa aumentare. 
La presenza di nuovi paradigmi comunicativi possibili grazie alle Information 
Technology, una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori dell’ambiente di 
mercato che li circonda e l’esistenza di nuove possibilità di interazione aziendale rendono 
necessario ipotizzare nuove strategie che possano soddisfare queste nuove esigenze, 
tentando di massimizzare il valore che produttori e consumatori ricercano negli scambi 
commerciali. 
Durante lo studio effettuato, si esamineranno le nuove teorie di comunicazione basate 
su piattaforme nuove e come queste influiscano sull’efficacia dei precedenti modelli; verrà 
inoltre analizzata la figura del nuovo consumatore, informato e proattivo, che si sta 
delineando negli ultimi anni e si tenterà di capire come le sue abitudini di scelta siano 
cambiate ed in base a quali nuovi criteri queste si basino; si analizzerà, quindi, la capacità 
delle imprese e dei modelli economici di far fronte a questi cambiamenti, cercando di 
desumere quali possano essere le strategie aziendali in grado di creare vantaggio 
competitivo in questo nuovo ambiente economico. 
Attraverso lo studio di queste nuovi scenari, si cercherà di delineare un modello capace 
di cogliere le criticità presenti nei rapporti cliente/produttore ed in grado di generare valore 
attraverso un rapporto continuo e duraturo tra i due attori principali dell’economia di 
mercato: il Modello Bidirezionale (anche definito “Collaborative Relationship 
Management”). 
Infine attraverso l’analisi puntuale del caso “Fiat 500” si tenterà di verificare la reale 
efficacia del modello nella creazione di vantaggi competitivi attraverso l’introduzione del 
cliente all’interno dei processi decisionali durante lo Sviluppo di un Nuovo Prodotto, e si 
cercherà di individuare l’apporto dato dal rapporto alla creazione di vantaggi competitivi 
per l’impresa. 
 
 
 
 
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2. Teorie ed Evoluzione dei Nuovi Sistemi di Comunicazione: Implicazioni nei 
Canali, nei Processi e negli Strumenti 
 
Economia e Comunicazione hanno da sempre avuto un legame molto stretto che ha 
spesso portato le due discipline ad intrecciarsi ed ad implementarsi l’una con l’altra. Molti 
studiosi e ricercatori riconoscono questa simbiosi, a partire da Harold Innis che, agli inizi 
del XX secolo, ha teorizzato l’evoluzione delle relazioni tra paesi interdipendenti, nello 
scambio di materie prime; nel novero delle "materie prime", lo studioso ha trovato nella 
comunicazione una fondamentale crucialità, da considerare come uno dei presupposti 
esistenti alla base dello sviluppo delle economie nazionali. Se già agli inizi del 1900 questa 
relazione era evidente, oggigiorno i progressi tecnologici ottenuti nel campo delle 
telecomunicazioni rendono le due discipline complementari. Inevitabili sono dunque le 
interazioni e le influenze che l’una ha sull’altra in una società moderna, definita “Società 
dell’Informazione”. 
 
2.a Canali e teorie di Comunicazione 
2.a.i Evoluzione dei Processi e delle Dinamiche di Comunicazione 
 
 
E’ noto come le imprese possano usare diversi metodi e canali per comunicare con 
i loro consumatori, ma la continua evoluzione tecnologica ha apportato sostanziali 
modifiche ai paradigmi comunicativi a cui si era abituati negli anni ’90. Questi erano 
principalmente basati su un modello “one-to-many" (Hoffman, Novak 1996), dove il 
consumatore era raggiunto dal messaggio attraverso “tecniche di interruzione” (Scott 
2007). In un’ottica push, la notizia attira l’attenzione del consumatore mentre egli sta 
compiendo determinate azioni o sta seguendo un flusso di informazioni, al quale 
attribuisce importanza.  Esempi pratici di questa tecnica sono comuni e numerosissimi 
nella vita quotidiana: spot pubblicitari durante i palinsesti televisivi, pagine pubblicitarie 
inserite nei rotocalchi, annunci durante i programmi radiofonici.  Le implicazioni a livello 
strategico del modello “one-to-many” sono importanti perché portano in seno delle 
limitazioni sostanziali alle interazioni tra il produttore ed il potenziale cliente. Prendendo in 
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esame la rappresentazione con cui Hoffman e Novak concettualizzano questo modello 
‘tradizionale’, possiamo facilmente analizzare le sue implicazioni.  
 
Figura 1 
Fonte: adattato liberamente da Hoffman e Novak 
Legenda: lo schema vuole rappresentare le dinamiche ed i flussi di comunicazione presenti nel paradigma “one-to-
many”. La comunicazione parte esclusivamente dal Produttore, il quale sceglie il Contenuto ed il Vettore con il quale 
vuole veicolare il messaggio ai consumatori.  
 
Il messaggio parte dal Produttore che ne determina il Contenuto e lo veicola 
attraverso un canale (vettore) verso i Consumatori. La fattispecie del modello impone due 
grossi limiti nell’interazione tra i vari attori. In primis, il flusso di informazioni ha un verso 
univoco (1), implicando l’impossibilità da parte del produttore di ricevere feedback da parte 
del destinatario riguardo al messaggio (e dunque il prodotto) o la modalità in cui è stato 
veicolato. La seconda conseguenza derivante da tale modello è l’incapacità congenita di 
trasmettere il messaggio solo ai potenziali clienti (2): nonostante il produttore abbia 
precedentemente analizzato le variabili del vettore per meglio raggiungere solo il target 
potenziale del suo prodotto, non sempre questo accade con la massima precisione. I 
consumatori caratterizzati nel grafico da linea discontinua sono coloro i quali non hanno 
alcun interesse potenziale nel prodotto, eppure essi sono toccati ugualmente dal 
messaggio creando inefficienze e sprechi di risorse all’interno del processo economico. 
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Lo sviluppo di nuovi canali nelle telecomunicazioni, ha ‘notevolmente alterato la 
visione tradizionale dei metodi di comunicazione’ (adattato da Hoffman e Novak). Nei 
primissimi anni ’90, l’avvento di Internet nel portafoglio di vettori di comunicazione ha 
rivoluzionato in modo sostanziale le dinamiche con cui gli attori dell’ambiente economico 
comunicano ed interagiscono tra loro, modificando gli stessi presupposti di base delle 
teorie di comunicazione e facendo sì che i limiti del rigido modello tradizionale venissero 
eliminati.  
I consumatori potenziali erano precedentemente visti come soggetti isolati, incapaci di 
scambiare tra loro idee ed opinioni; le Information and Communication Technology (ICT) 
ora danno loro la possibilità di diventare soggetti attivi: i destinatari, per definizione “attori 
passivi” nel processo di comunicazione, adesso si confrontano, riformulando o esprimendo 
pareri ed opinioni personali riguardo al prodotto, il messaggio ed il processo con il quale 
questo è veicolato. 
Ciò è reso possibile principalmente da due caratteristiche che Internet apporta al 
processo di comunicazione: l’abbattimento dei costi di comunicazione, definiti come il 
costo che un agente deve sostenere per codificare e veicolare un messaggio, e la 
capillarità di diffusione, definita come il numero di destinatari raggiungibili attraverso 
l’utilizzo di un solo vettore. Internet apporta quindi una semplificazione radicale nel 
funzionamento del processo di comunicazione, rendendolo accessibile e fruibile da 
chiunque. Inoltre, il flusso di informazioni non è più “unidirezionale”, ma in alcune fasi del 
processo è riformulato e re-veicolato. Considerando il maggiore grado di interattività tra i 
soggetti, 
"media are important only as a conduit, as a means of connecting sender 
and receiver, and are only interesting to the extent that they contribute to 
or otherwise interfere with the transmission of messages from sender to 
receiver". 
(Steuer 1992, p. 77-78). 
Fase successiva e contemporanea di questo processo evolutivo nelle dinamiche 
relative ai flussi di informazione è quella che Hoffman e Novak definiscono 
“Comunicazione in Hypermedia Computer-mediated Environment (CMEs)”.  
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“We define a hypermedia Computer-Mediated Environment as a dynamic 
distributed network, potentially global in scope, together with associated 
hardware and software for accessing the network, which enables 
consumers and firms to (1) provide and interactively access hypermedia 
content (i.e., "machine interactivity") and (2) communicate through the 
medium (i.e., "person interactivity"). We further define network navigation 
as the process of self directed movement through a hypermedia CME. 
 
 
Figura 2 
Fonte: adattato liberamente da Hoffman e Novak (1996). 
Legenda: il flusso di informazioni nei CMEs assume caratteristiche differenti rispetto al paradigma tradizionale. Si vuole 
rappresentare la dinamica comunicativa applicandola al contesto economico, evidenziando le maggiori possibilità di 
interazione tra i differenti attori e la democratizzazione della capacità di produrre e veicolare informazioni. 
 
 
Le caratteristiche principali della comunicazione in Hypermedia CMEs, sono i due 
livelli di interazione che i soggetti possono ottenere: a) “Machine Interactivity” è, secondo 
la definizione di Steuer, la capacità degli agenti di modificare ed interagire sia con la forma 
che con il contenuto del messaggio in tempo reale; b) “Person Interactivity” è definita, 
invece, come la possibilità di un attore di raggiungere un qualsiasi altro partecipante al 
processo di comunicazione, a prescindere che costui sia un consumatore od un 
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produttore. Si delinea in questo modello la Bidirezionalità della comunicazione, eleggendo 
i destinatari di fattispecie passiva del modello tradizionale ad attori attivi nel processo di 
formazione, codifica e diffusione del messaggio comunicativo. La definizione “one-to-
many” del modello classico decade per lasciare spazio al nuovo paradigma “many-to-
many”, nel quale i ruoli tra produttore e consumatore si intersecano, spesso invertendo le 
funzioni precedentemente assegnate in modo statico. 
Sommando teoricamente tutte le nuove opportunità offerte e i limiti rimossi dagli 
Hypermedia CMEs possiamo affermare che ogni partecipante ha un numero illimitato di 
scelte da effettuare nell’intero processo (e.g. numero di interazioni che può avere con gli 
altri consumatori/utenti, personalizzazione del messaggio, durata della sua azione). 
L’ampliamento del “perimetro” entro il quale la comunicazione avviene e l’eliminazione 
della Monodirezionalità del flusso di informazioni fanno sì che l’utilità marginale dell’agente 
sia determinata da caratteristiche qualitative della comunicazione e non più meramente 
quantitative. In primo luogo, viene considerata la qualità del numero di fonti disponibili. 
Questo genera utilità sia per il consumatore che per il produttore, poiché attraverso i 
CMEs non si limita a veicolare le informazioni ma è in grado ora di riceverne direttamente 
dai consumatori. 
Si crea quindi una simmetria informativa tra produttore e cliente, un’altra 
dimensione fondamentale del nuovo ambiente competitivo. Essa semplifica e riduce i costi 
di ricerca di informazioni da parte del consumatore e permette al produttore di ricevere 
feedback da parte dei clienti (In seguito saranno analizzati i risvolti che questa 
caratteristica apporta ai processi strategici e di analisi delle imprese). 
Infine, è bene enfatizzare il passaggio da un sistema basato sulla Diacronicità (la 
comunicazione tra le imprese e i consumatori avviene in tempi differenti e progressivi) ad 
un sistema che rende possibile la Sincronicità1 della comunicazione, presentando la 
possibilità di un’interazione continuativa e duratura nel tempo tra gli agenti.  
Riassumendo, i processi di comunicazione hanno subito un’evoluzione strutturale che è 
stata in grado di modificare la direzione condizionata del flusso di informazioni ed il 
numero ed il grado di interazioni possibili tra i differenti soggetti. La capacità di 
                                                            
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 A parte le conversazioni attraverso software VOIP, in tutto simili a quelle telefoniche, Internet non consente 
l’esistenza di comunicazioni PERFETTAMENTE sincroniche. Presupponendo che la caratteristica di una comunicazione 
sincronica è la sovrapponibilità degli enunciati di vari emittenti (Screti, 2000), anche le “conversazioni” in chat non 
hanno l’attributo di sincronicità. Si fa riferimento, dunque, al LAG (ovvero il tempo di risposta al messaggio del 
destinatario) che le IT rendono brevissimo, anche se i due soggetti non sono fisicamente in prossimità, comportando 
una potenziale immediatezza nella risposta. 
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raggiungere solo destinatari scelti è stata perfezionata introducendo importanti 
conseguenze nelle strategie di comunicazioni adottate dalle aziende: 
“The web has opened a tremendous opportunity to reach niche buyers 
directly wih targeted messages that cost a fraction of what big-budget 
does.”  
(Scott, 2007) 
L’analisi strategica dei media plan in termini di costo è ormai diventata incentrata 
non più sulla quota di mercato ottenibile con la diffusione di informazioni, ma sulla quota 
relativa di buyers che il messaggio riesce a raggiungere in maniera specifica, puntale. 
Anche le abitudini dei consumatori nella ricezione delle informazioni subiscono dei 
cambiamenti: reso possibile un flusso continuo di messaggi, gli attori sono disposti a 
divenire destinatari solo nel momento in cui essi manifestino l’esigenza di quelle 
informazioni. La filosofia del vettore push che ha da sempre permeato i meccanismi di 
comunicazione produttore/consumatore viene meno per lasciare posto ad un meccanismo 
pull innescato dall’utente stesso nel momento stesso in cui egli senta la necessità di 
essere informato. 
 
 
2.a.ii Evoluzione degli Strumenti di comunicazione 
 
 
Con i paradigmi, anche gli strumenti sono cambiati, evoluti, si sono adeguati alla 
velocità ed alla dinamicità con cui i flussi di informazione viaggiano oggi tra gli utenti. 
L’esigenza di interazione continua ha spinto la stessa piattaforma virtuale, Internet, ad 
evolvere seguendo un sentiero in cui portabilità, facilità ma soprattutto connettività 
trasversale fossero le parole chiave del nuovo modello. Tim O’Reilly è il primo a 
teorizzare l’evoluzione della piattaforma Internet, definendolo “Web 2.0”, evidenziando 
come ora sia possibile un’interazione più efficace ed efficiente rispetto ai vecchi strumenti 
(HTLM) con i quali le informazioni venivano veicolate.  
I nuovi formati XLM sono oggi in grado di separare il contenuto dalla forma del 
messaggio, rendendone possibile la modifica e la diffusione in maniera semplice da parte 
di chiunque. Ma a rendere molto più dinamico il processo è il più alto grado di fruibilità di