Comunicazione d'impresa e intolleranze alimentari: la percezione del consumatore

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Introduzione 
La scelta di lavorare sulla percezione del consumatore affetto da intolleranze, in merito alla 
comunicazione emessa dalle imprese operanti nel settore alimentare, nasce in quanto io stessa sono 
un soggetto affetto da intolleranze e allergie. Il presupposto di partenza, è che non si fa abbastanza 
comunicazione e spesso, quando c’è, è approssimativa o non è sufficiente per il cliente finale. 
Quando ho iniziato a lavorare alla tesi, tra la fine del 2013 e l’inizio del 2014, il panorama italiano 
in questo settore, era differente. 
Sono cambiate innanzi tutto le normative, che toccano sia la produzione sia la distribuzione, il 
canale GDO ha poi iniziato lentamente ad adeguarsi ad altri paesi Europei. 
Ho preso in considerazione principalmente due problematiche: la celiachia e l’intolleranza al 
lattosio, poiché sono quelle più conosciute e più “diffuse”. 
I celiaci in Italia, attualmente rappresentano l’1% circa della popolazione, per questo motivo le 
aziende di produzione non ritengono utile investire molto (in termini economici e di tempo) nella 
comunicazione fatta tramite i mezzi tradizionali, primo su tutti la televisione. Un discorso di questo 
genere è corretto, se sono sfruttati però sapientemente gli altri canali. 
L’obiettivo del lavoro di ricerca e di analisi, è di avvalorare l’ipotesi di un gap che esiste tra la 
comunicazione d’impresa e la percezione dei clienti; in particolare, in un contesto come l’Unione 
Europea, in cui altri Stati Membri, lavorano in maniera differente. Da qui, è nato il progetto di 
indagine comparativo, sulle differenze con il Regno Unito in merito alla percezione del 
consumatore e alla comunicazione emessa dalle aziende. 
Il percorso che ho sviluppato nella mia ricerca è partito da uno studio nel primo capitolo, sulle 
intolleranze e su come influiscano sull’individuo, non solo dal punto di vista fisico, ma anche e 
soprattutto, sotto gli aspetti psicologici, sociali e sociologici, avvalorando infine, le ricerche con 
interviste
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. 
Nel secondo capitolo la focalizzazione è incentrata sulla comunicazione delle imprese, di 
distribuzione e produzione. Una breve parte introduttiva spiega come alcune aziende che operano 
nel settore alimentare, “fanno comunicazione” e quali sono le principali differenze con quella 
emessa da aziende specializzate nella produzione di alimenti idonei per celiaci e intolleranti al 
lattosio. 
                                                           
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 Interviste utili anche a definire le domande poste poi, nei questionari.
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In questo capitolo, mi sono soffermata sulle norme che regolano la Sicurezza Alimentare, in 
particolare quelle riguardanti le allergie; uno studio sulla risk analysis, le certificazioni e 
l’etichettatura, è stato fondamentale per capire le dinamiche, che regolano le imprese della filiera 
alimentare e il contesto nel quale operano.  
Se produrre e distribuire alimenti, comporta normalmente molti rischi e sono necessarie numerose 
precauzioni e controlli, nel caso di alimenti “speciali”, come nella situazione presa in analisi, le 
attenzioni raddoppiano, perché procedure obbligatorie, impongono controlli rigidissimi e protocolli 
per minimizzare ogni rischio, come ad esempio la contaminazione con altri alimenti contenenti un 
determinato allergene. 
Mentre conducevo la mia indagine, ho potuto assistere (e apprezzare) ad un cambiamento nelle 
normative, da Dicembre 2014 è entrato in vigore il Regolamento 1169 del 2011 che prevede una 
serie di indicazioni obbligatorie da inserire in etichetta e nel menu dei locali. 
Indubbiamente, per gli individui che quotidianamente hanno a che fare con gli allergeni, cercando 
di evitarli per non avere spiacevoli reazioni collaterali, ha segnato una piccola vittoria. 
Da questo, ho fatto una ricerca sulle frodi in campo alimentare, inserendo inoltre una breve lista di 
fatti accaduti in tempi recenti, in merito alla celiachia; questo permette di capire quanto sia 
importante attivare i controlli per garantire la sicurezza degli alimenti, evitando frodi e spiacevoli 
errori, che per un soggetto allergico possono avere gravi riscontri. 
In questa sede, ho inserito i risultati dei questionari sottoposti a soggetti affetti da malattia celiaca e 
intolleranti al lattosio. Le domande poste, riguardano principalmente il rapporto del 
consumatore/cliente con le aziende e come è percepita la comunicazione pubblicitaria emessa da 
queste, concludendo con un paragone fra le risposte dei componenti delle due categorie.  
Nel terzo capitolo ho cercato di analizzare e valutare, il punto di vista dell’estremo opposto, le 
aziende. 
Ho preso in esame quattro imprese di produzione di alimenti per celiaci e intolleranti, riuscendo ad 
intervistare dei referenti per due di queste. L’analisi è proseguita con quattro interviste nel settore di 
distribuzione, del canale specializzato. Il criterio di scelta, è stato preso in base alla maggiore 
disponibilità e opportunità a rilasciare interviste.
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Sono entrata in contatto con la presidentessa di AILI (Associazione Italiana Latto-Intolleranti), che 
mi ha permesso di intervistarla, dandomi così una panoramica più completa, delle relazioni che 
sussistono tra i vari soggetti che operano in questo ambiente. 
Da un lato in consumatori, dall’altro le aziende, ma tra i due estremi, troviamo le Associazioni che 
fanno da ponte.  
Infine, ho analizzato la grande distribuzione organizzata, per cui non ho potuto condurre però, delle 
interviste. In un anno ho assistito a dei cambiamenti anche in questo settore: attualmente viene data 
maggiore attenzione alle “minoranze”
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 con allergie e intolleranze intensificando la produzione di 
linee specializzate a marca commerciale. 
In alcuni casi, le linee esistevano già da qualche tempo, ma sono state potenziate, aumentate e 
rinnovate con l’inserimento di nuove referenze. 
Dal 2015, una catena di supermercati (Auchan), è stata una delle prime ad adeguarsi agli standard di 
alcuni Paesi europei, allestendo uno scaffale con l’indicazione “Senza Lattosio”. Questa 
“disattenzione”, da parte delle altre imprese, rappresenta una criticità per il canale distributivo, il 
consumatore per tanto, non ha subito a disposizione l’offerta completa. 
Il quarto e ultimo capitolo è incentrato sullo studio e l’analisi delle differenze che sussistono in 
questo ambiente, tra l’Italia e il Regno Unito.  
Sono stata a Londra per un breve periodo e ho potuto constatare l’esistenza di alcune difformità, tra 
le situazioni dei due Stati. Per avvalorare la ricerca, ho diffuso un questionario (del tutto simile a 
quello italiano), tramite le risorse online, tra gli inglesi. 
Gli strumenti utilizzati sono stati: le interviste, i questionari, lo studio di più casi aziendali per una 
comparazione e una vasta ricerca sitografica e bibliografica, comprendente articoli, saggi e volumi. 
Le interviste sono state fondamentali nello studio dei casi aziendali, per avere un parere diretto 
dell’impresa e capire la motivazione di alcune scelte. I questionari invece, sono stati uno strumento 
necessario e insostituibile per valutare la percezione e il pensiero del consumatore interessato. 
L’indagine, è stata condotta su un campione non rappresentativo del target di riferimento. 
                                                           
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 Minoranze con riferimento alla celiachia e ad altre intolleranze meno diffuse, in quanto gli intolleranti al lattosio 
rappresentano circa il 60% della popolazione italiana.
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La sitografia è stata imprescindibile in questo contesto, poiché molte informazioni a me utili, sono 
reperibili sui siti di enti governativi e la letteratura italiana, non è molto ampia su questi argomenti. 
La bibliografia inglese è invece più vasta e ho potuto consultare numerose fonti necessarie per 
condurre la mia ricerca.
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1 Celiachia ed ipolattasia: implicazioni psicologiche e sociologiche 
1.1 Intolleranze e allergie alimentari 
 
L’individuo affetto da un’intolleranza o da un’allergia alimentare, ha delle ripercussioni a livello 
fisico e psicologico. 
Una prima distinzione va fatta tra allergia e intolleranza: 
-L’allergia alimentare è una forma specifica d’intolleranza ad alimenti o a componenti contenuti in 
essi, che attiva il sistema immunitario. Un allergene
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 innesca una serie di reazioni del sistema 
immunitario tra cui la produzione di anticorpi, che rilasciando sostanze chimiche come ad esempio 
l’istamina, provocano vari sintomi quali tosse, prurito e disturbi respiratori, ad esempio.  
Il sistema immunitario cerca così di eliminare le proteine estranee, dannose per il corpo; questa 
“alterazione immunitaria” avviene quando una sostanza normalmente innocua, è percepita come 
una minaccia per il corpo, attivando violenti meccanismi di difesa: l’organismo produce anticorpi, 
chiamati immunoglobuline E (IgE), che reagiscono con l’allergene scatenando un’ulteriore reazione 
con i mastociti (cellule dei tessuti) e i basofili (un tipo di cellula ematica). I mastociti
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 rilasciano 
l’istamina (o altre sostanze come i leucotrieni e le prostaglandine), che provoca reazioni allergiche 
di varia natura (respiratorie, cutanee, gastrointestinali, sistemiche). Le reazioni negative sono 
generalmente immediate e localizzate, ma in alcuni casi, possono trascorrere varie ore o persino 
giorni prima che le reazioni si manifestino, venendo perciò definite "reazioni di ipersensibilità 
ritardata". 
Le risposte allergiche, sono generalmente di lieve entità, ma in alcuni casi può verificarsi 
un’anafilassi (o shock anafilattico) in cui la pressione arteriosa precipita e il soggetto colpito può 
morire a causa di un arresto cardiaco; solitamente si manifesta in tempi pressoché immediati, 
richiedendo cure mediche istantanee, tra cui la somministrazione di adrenalina per aprire le vie 
respiratorie.  
I soggetti allergici in genere, devono eliminare del tutto l’alimento che provoca loro le reazioni 
negative. 
                                                           
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  Tipo di antigene che ha la caratteristica di essere estraneo ai costituenti della specie (detto anche antigene esogeno). 
Gli allergeni possono raggiungere l’organismo attraverso l’inalazione (è il caso di polveri, pollini, spore di funghi, ecc.), 
l’ingestione (alimenti, farmaci), l’iniezione (punture di insetti, farmaci), il contatto (pomate, creme, detersivi, ecc.). 
Talvolta gli allergeni possono essere prodotti da parassiti (intestinali, ecc.) e quindi essere assorbiti dalle mucose o altre 
barriere dell’organismo. Gli allergeni sono responsabili delle allergopatie [definizione Treccani 
http://www.treccani.it/enciclopedia/allergene_(Dizionario-di-Medicina)/ ]. 
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 I mastociti si trovano sotto la superficie cutanea e nelle membrane che rivestono il naso, l’apparato respiratorio, gli 
occhi e l’intestino.