Comunicazione aziendale online: metodologia internazionale di analisi testometrica e statistica.

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Introduzione 
 
Le tecnologie informatiche hanno rinnovato tutti i mezzi di comunicazione. 
Lo sviluppo di Internet, della televisione, della telefonia mobile e della 
multimedialità portano continui cambiamenti allo scenario economico, sociale, 
commerciale, divulgativo, competitivo e inevitabilmente anche alle imprese che 
risentono di questi mutamenti sia internamente sia esternamente.  
Dinanzi a questa rivoluzione continuamente in atto, come studioso di lingue, 
comunicazione e marketing, non posso non prenderla in considerazione e delegare a 
professionisti, quali i pubblicitari, la gestione di questo cambiamento. La 
comunicazione deve assumere un ruolo sempre piø strategico nella vita aziendale. Il 
contributo che cercherò di dare, grazie alle pagine di questa tesi, consiste nella 
presentazione e nell’applicazione di una metodologia che considera, per 
ciascun’impresa presa in esame, le strategie comunicative a livello di sito web e le 
compara a livello internazionale con altri siti della stessa impresa in altri paesi o con 
siti d’imprese del medesimo settore, nell’ottica di offrire consigli e suggerimenti, 
sulla base dei risultati ottenuti, sfruttando principi come l’identità e l’immagine 
d’impresa, la bidirezionalità, l’interattività, la personalizzazione della 
comunicazione, la testometria, l’analisi statistica ecc.  
L’evoluzione della comunicazione avviene principalmente grazie al 
consumatore che rivendica il suo ruolo decisionale. Il cliente non è piø disposto a 
essere un semplice bersaglio da colpire, una persona da lusingare. Diviene 
ragionevole, esigente, critico, pronto a una comunicazione bidirezionale, partecipata 
e interattiva.  
La conditio sine qua non per un professionista che lavora in ambito di 
comunicazione aziendale è saper ascoltare, conoscere e saper analizzare l’ambiente 
circostante, avere il bisogno di comunicare; di conseguenza saper comunicare, saper 
formulare messaggi, saper utilizzare quei mezzi atti a raggiungere il destinatario per 
soddisfarlo, fidelizzarlo e stabilire una fruttuosa e duratura relazione. 
La comunicazione, in questo elaborato, è considerata un approccio totalmente 
strategico, cioè un processo con dei mezzi, con le relative modalità operative, con 
una pianificazione, con un monitoraggio e con una valutazione.
XVIII 
Lo scopo di questa tesi è di contribuire alla ricerca e allo sviluppo delle 
analisi comunicative in ambito accademico e, dall’altro lato, quello di offrire uno 
strumento alle imprese per misurare, correggere e implementare le strategie 
comunicative, impiegando una strada a due vie: linguistica e comunicativa. 
Il percorso prevede la disamina e la proposta di una metodologia di analisi, 
basata su un iter comunicazionale, e l’applicazione a un caso di studio, consistente in 
un campione di siti web di diverse nazioni e in varie lingue di una medesima società, 
nella fattispecie di SanYang Motor (SYM), una società taiwanese che si sta 
affermando a livello internazionale nel settore delle due ruote. 
Durante questo lungo percorso parlerò di metodologie tradizionali di analisi, 
comunicazione aziendale, comunicazione aziendale online, architettura dei siti web, 
funzioni dei siti web, identità e immagini d’impresa, immagini di gruppo, elementi 
hard e soft dell’immagine, promozione dell’immagine, responsabilità sociale 
d’impresa, catena del valore digitale, cliente nella Rete, valore del cliente, 
soddisfazione del cliente, analisi comparativa, logo, slogan, testometria, 
orientamento, interattività, questionari, interviste, statistica, risultati e discussione dei 
risultati. 
La logica che sottende all’intero elaborato è quella della conoscenza. Come 
un individuo conosce una persona, così l’operatore d’analisi deve conoscere il 
campione da osservare; dall’altro lato il cliente conosce l’impresa venendo a contatto 
con il sito. Passo dopo passo analizzo i vari elementi che definiscono la conoscenza: 
a partire dall’architettura del sito, passando per le parti testuali, arrivando a 
conoscere l’orientamento e il grado di interattività. Allo stesso modo il cliente valuta 
gli stessi elementi ed esprime alcune considerazioni generali sul sito e sulla propria 
soddisfazione. 
La parte appena descritta è la logica della ricerca racchiusa nel quinto 
capitolo dell’elaborato; ciò che la precede include i concetti teorici. 
Nel dettaglio il primo capitolo tratta i temi generali della tesi. Partendo dalla 
definizione di comunicazione aziendale inserita nella struttura di un’impresa 
qualsiasi, si presentano elementi e fasi del processo di comunicazione aziendale, 
facendo particolare attenzione agli aspetti che maggiormente interessano l’elaborato, 
come ad esempio il feedback, la ricerca e la valutazione. In seguito si passano in
XIX 
rassegna i vari mezzi a supporto della comunicazione, raggruppandoli in offline di 
massa, offline personali e diretti, online, e indicandone le principali peculiarità, 
vantaggi e svantaggi. 
Si conclude con i mezzi di comunicazione online per permettere al secondo capitolo 
di trattare il mezzo che ha la precedenza, ovvero il sito web. 
A partire da questo capitolo ho deciso di inserire un paragrafo, esattamente 
alla fine, riportanti le metodologie tradizionali di analisi dei temi trattati ricalcando la 
struttura del capitolo. Dopo aver definito nel dettaglio il sito web e le sue 
componenti, si relaziona la struttura del sito web alle esigenze dei pubblici di 
riferimento, dividendo i siti in quattro categorie (acquisto, fruizione del servizio, 
informazione e divertimento) e in quattro strategie comunicative (istituzionale, 
commerciale, editoriale, di servizio). Successivamente si analizzano gli aspetti 
quantitativi e qualitativi di un sito web: i sette concetti-chiave (contesto, 
posizionamento, concept, contenuti, navigazione, visual e scelte tecniche) e i quattro 
approcci al sito privilegianti il marketing o i concetti e la strategia editoriale o la 
creatività o infine gli aspetti tecnici. 
Il terzo capito prosegue la trattazione approfondendo i concetti di identità e di 
immagine d’impresa che, insieme alle strategie comunicative affrontate nel secondo 
capitolo, sono i punti teorici fondamentali della parte di ricerca. In particolare per 
l’identità d’impresa si analizzano gli elementi hard e soft che la compongono, le 
modalità di promozione, l’identità di gruppo e il concetto di responsabilità sociale 
d’impresa, borderline tra identità e immmagine. Per quanto riguarda esclusivamente 
l’immagine s’identificano i portatori di interesse che la percepiscono, le modalità di 
percezione e l’importanza dell’immagine in relazione all’efficacia dell’identità e 
della sua promozione.  
Infine l’ultimo capitolo della parte teorica approfondisce ulteriormente la 
percezione dell’immagine di impresa e unisce i concetti principali dei precedenti tre 
capitoli. Nella fattispecie individua il valore del cliente digitale. Questo passaggio al 
web è determinato da pulsioni di vario genere e lo stesso valore per le imprese e per 
la comunicazione aziendale cambia. Se prima il cliente offline veniva valutato alla 
luce dei valori RFM, PCV e SOW che prendono in esame indicatori di frequenza e 
del valore passato; adesso il cliente è considerato per il suo intero ciclo di vita e
XX 
maggiormente per il profitto indiretto generato quando il cliente diviene parte della 
catena del valore digitale. Infine si prende in considerazione il risultato della 
percezione dell’immagine di impresa, ovvero la soddisfazione del cliente, con i 
propri effetti positivi e negativi, con la propria modalità di analisi e di 
implementazione nel sistema dell’impresa. 
La chiarezza della parte teorica è agevolata da tabelle e schemi riassuntivi, 
elaborati personalmente attraverso Google Design o con gli strumenti di Microsoft 
Word e Microsoft Excel. La parte di ricerca impiega tabelle e grafici al fine di 
dimostrare la bontà delle ipotesi formulate, in particolare attraverso degli strumenti 
informatici di testometria (disponibili online o scaricabili gratuitamente come il 
software testometrico Le Trameur) e di statistica come il software di 
programmazione statistica Syntax.  
La ricerca è rivolta a individuare analogie e differenze tra le identità trasmesse e le 
immagini di impresa percepite. 
Ultime non per importanza le ipotesi che hanno mosso la ricerca. Una parte è relativa 
alle identità di impresa: 
• Non vi sono variazioni nelle strategie comunicative adottate sul medesimo 
portafoglio prodotti, 
• Non vi sono variazioni linguistiche e creative significative,  
• Tendenza all’interattività con il cliente, 
• Le identità d’impresa dei siti nazionali sono simili, con pochi adattamenti 
culturospecifici, 
• Il sito globale in inglese rappresenta la fonte “madre” da cui attingono i vari 
siti; 
la seconda parte è dedicata alle immagini d’impresa: 
• I siti comunicano in maniera efficace al cliente e riescono ad attrarlo e, in 
qualche caso, a fidelizzarlo,  
• Considerata la vicinanza geografica tra Spagna e Italia, l’utente reagisce con 
parametri di giudizio simili di fronte alle identità trasmesse, in 
contrapposizione con il sito russo che presenta maggiori differenze di 
reazione; 
e le ultime riguardano dettagliate elaborazioni statistiche:
XXI 
•  Le differenze di percezione si riscontrano non sono a livello nazionale, ma 
anche a livelli inferiori, in base alle diverse aree geografiche in cui è 
suddivisibile il paese e al grado di istruzione, 
• I giovanissimi e i piø giovani sono maggiormente attratti dai siti web.
1 
1. La comunicazione aziendale: processi e mezzi 
 
L’importanza della comunicazione è testimoniata dal diffondersi della 
disciplina nei diversi contesti aziendali, nei vari corsi universitari e in generale 
nell’attuale contesto socioeconomico. In funzione del background culturale di 
ciascun autore, il concetto di comunicazione aziendale è relazionato a un’area in 
particolare: dalla comunicazione come impiego dei mezzi a disposizione per gestire i 
vari flussi comunicativi, alla gestione integrata dei singoli settori, all’area 
comunicazione come funzione d’integrazione con le altre aree. 
“Per comunicazione s’intende tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, 
incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle 
persone”
1
. Al concetto ne possono essere ricondotti altri: quello d’informazione, di 
strumenti e tecniche di comunicazione fino ad arrivare al concetto di condivisione, 
legato all’etimologia del termine “comunicazione”. Proprio in quest’ultima accezione 
risiede l’aspetto piø interessante per questo elaborato, ovvero la capacità di cogliere 
l’interattività del processo comunicativo, la bidirezionalità e la circolarità dei flussi 
informativi.  
Grazie agli studi di P. Watzlawick
2
 diventò impossibile separare gli interessi 
dell’impresa dalla gestione dell’area comunicazione. La comunicazione aziendale è 
altresì definita come “tutte le forme con le quali l’impresa si pone in relazione con 
l’ambiente (esterno e interno)...”
3
. 
L’impresa comunica per migliorare la propria gestione, struttura e immagine, 
per essere efficace ed efficiente, per mantenere un apprezzamento affettivo, per 
ottenere legittimazione, fiducia, credibilità strategica e finanziaria. 
 
                                                 
1
Corvi E., La comunicazione aziendale. Obiettivi, tecniche, strumenti, Egea, Milano, 2007, p. 5  
2
Paul Watzlawick (1921 – 2007) fu un filosofo e psicologo di origini austriache, trapiantato negli Stati 
Uniti, fece parte della scuola di psicoterapia Palo Alto, in particolare lavorò nel Mental Research 
Institute in Canada. Di formazione junghiana, con vocazione costruttivista, fu uno tra i maggiori 
fondatori e sostenitori dell’approccio sistemico. 
3
Corvi E., La comunicazione aziendale. Obiettivi, tecniche, strumenti, Egea, Milano, 2007, p. 8
2 
 
Figura 1. Il sistema impresa relazionale. Fonte: elaborazione dell’autore. 
 
A partire dagli assunti di base, dalle norme, dalle credenze, dai valori, dagli 
atteggiamenti che costituiscono la filosofia aziendale e dopo aver considerato le 
risorse tangibili (capitali, uomini, macchine, impianti) e intangibili (conoscenze, 
competenze, intuito, fiducia ecc.), la comunicazione nel sistema aziendale è 
l’elemento fondamentale per determinare le competenze distintive, i punti di forza, il 
saper fare aziendale, maggiormente noto con il termine inglese know-how
4
, 
favorente lo sviluppo e l’elaborazione delle capacità e del vantaggio competitivo. 
L’applicazione concreta del know-how dell’impresa costituisce la sua ragione 
d’essere e il perseguimento delle proprie finalità: l’implementazione delle attività 
strategiche e operative nell’ambiente in cui l’impresa opera (il fare aziendale), grazie 
                                                 
4
Insieme di conoscenze, competenze ed esperienze, adatte per svolgere un’attività in maniera efficace 
ed efficiente in ambiti commerciali ed economici (cfr. Enciclopedia Treccani).
3 
all’incremento dell’efficacia, anche a vantaggio dell’efficienza, attraverso la 
comunicazione (il farlo sapere). In altri termini la comunicazione, alla luce della 
Figura 1, è l’elemento che connette le organizzazioni sociali, determinando 
compattezza nel sistema aziendale.  
La comunicazione aziendale si divide in interna ed esterna
5
. Quella interna 
comprende tutte le attività comunicative tra il pubblico interno dell’impresa, in 
particolare tra i dipendenti e i vari livelli gerarchici di controllo. Contribuisce a 
ridurre il caos comunicativo, a diffondere la filosofia e le attività aziendali, a 
sviluppare la creatività, l’innovazione, la coesione, il perseguimento di finalità 
condivise e a modellare l’identità d’impresa. 
Invece quella esterna include tutte le comunicazioni tra l’impresa e i pubblici esterni 
(clienti, fornitori, istituzioni, il mercato del lavoro, il mercato finanziario, i portatori 
di capitali e in generale i portatori di risorse), permettendo all’impresa di relazionarsi 
con l’ambiente in cui opera, favorendo l’adattamento, la dialettica e l’interazione. I 
vari stakeholder reputano l’azienda non solo per le risorse tangibili, ma anche e 
soprattutto per l’immagine d’impresa creata nella loro mente. 
 
1.1. Il processo della comunicazione aziendale: elementi e fasi 
 
Figura 2. Gli elementi del processo di comunicazione. Fonte: rielaborazione 
dell’autore
6
. 
                                                 
5
Sulla suddivisione della comunicazione si rimanda a Corvi E., La comunicazione aziendale. Obiettivi, 
tecniche, strumenti, Egea, Milano, 2007. 
6
Rielaborazione del modello matematico sulla comunicazione di C. E. Shannon e W. Weaver (1949).