2
Da queste considerazioni è nata l’idea del mio lavoro di tesi, la cui
finalità è quella di analizzare in che modo l’accrescimento culturale
dell’utente e la rivoluzione tecnologica, hanno spinto l’azienda ad
adottare un orientamento più sociale e comunitario e a comunicare
questo impegno utilizzando gli ultimi congegni “mobili” di uso ormai
diffuso tra la popolazione. Si analizzeranno le potenzialità
comunicative del telefono cellulare, che vanno al di là della semplice
comunicazione interpersonale.
Il primo capitolo fornisce un punto di partenza per una migliore
comprensione delle tematiche discusse nelle parti successive.
Cercherò di analizzare le condizioni economiche e sociali in cui si
genera l’evoluzione del consumatore verso un atteggiamento più
responsabile, e il cambiamento dei modelli relazionali e comunicativi
in seguito alla rivoluzione tecnologica.
La risposta dell’azienda, al cambiamento del consumatore e della
società, è da cercarsi nel contenuto della sua comunicazione e
nell’attenzione ai risvolti etici della propria attività.
In questo contesto l’attività di comunicazione viene ad assumere una
rilevanza strategica proprio perché con essa l’impresa mira ad
ottenere la legittimazione e il consenso dall’ambiente esterno.
L’impresa dà vita ad una serie di campagne comunicative che
affrontano temi sociali, e lo fa utilizzando canali comunicativi
innovativi.
Interessante sarà approfondire come le ultime tecnologie offrono una
vasta gamma di alternative al tradizionale contatto che i soggetti
economici e gli enti pubblici instaurano con il proprio target.
La mia attenzione si concentrerà in particolare sui servizi erogati
tramite telefono cellulare, che hanno permesso lo sviluppo del
3
cosiddetto “Mobile Marketing”. Esso analizza e promuove servizi di
comunicazione Wireless, e rappresenta uno strumento innovativo ed
estremamente efficace per azioni di comunicazione, promozione e
direct marketing.
La forte accelerazione nello sviluppo e nell’ampliamento delle
prospettive d’impiego di queste nuove tecnologie, hanno obbligato
anche le pubbliche amministrazioni a ripensare il proprio rapporto con
i cittadini, ed in generale con tutti i pubblici di riferimento. Si è
cercato di capire come attraverso il cellulare è possibile facilitare
l’accesso alle informazioni da parte dei cittadini e favorire il processo
di e-government, ossia la nuova forma di governo elettronico.
Il telefono cellulare, inoltre, in alcuni suoi usi mira a rafforzare la
comunicazione istituzionale. Viene anche citato l’uso del telefono
cellulare in ambito sanitario per accelerare e semplificare le
comunicazioni.
Il capitolo secondo si propone di descrivere alcune tappe principali
dell’evoluzione del marketing, legate ai diversi orientamenti che
l’impresa ha sviluppato negli anni. Dall’orientamento alla produzione,
alle vendite ed al marketing, fino ad arrivare all’orientamento al
consumatore ed a quello comunitario. Nel divenire dei diversi
orientamenti è emerso un fluire del focus d’attenzione da una visione
aziendo-centrica ad una visione mercato-centrica, per sfociare in una
più ampia prospettiva socio-centrica.
Si esamineranno i diversi strumenti del marketing sociale,
approfondendo il Cause Related Marketing. Interessante sarà la
descrizione dei vari mezzi attraverso i quali l’azienda comunica la
propria Responsabilità Sociale d’impresa: dal bilancio sociale al
codice etico, fino ad arrivare alla certificazione ambientale.
4
L’ultima parte della tesi è dedicata all’analisi di un reale caso di
applicazione delle tecnologie mobili ad attività di cause related
marketing. È stata scelta l’azienda Vodafone e la sua iniziativa di
raccolta fondi attraverso l’sms solidale, in quanto ritenuto un esempio
molto efficace in grado di dimostrare le argomentazioni trattate nei
primi capitoli.
5
Capitolo Primo
Una società in evoluzione: dallo sviluppo tecnologico
all’orientamento sociale del marketing
Negli ultimi anni, all’interno del contesto aziendale, si sente parlare
sempre più spesso di “Marketing sociale”, come una delle attività
fondamentali svolte dalle imprese economiche. Innanzitutto sarebbe
opportuno capire cos’è il marketing sociale, ed analizzare le
condizioni che hanno portato al suo sviluppo. Il termine marketing
sociale fu introdotto per la prima volta nel 1971 per descrivere “l’uso
di principi e di tecniche di marketing che propongono un
cambiamento, un’idea o un comportamento sociale”
1
. “Compito di
un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi
dei mercati-obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più
efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità
che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della
società”
2
.
Le attività che appartengono al marketing sociale sono tutte quelle
iniziative in ambito sociale, umanitario, ma anche scientifico,
culturale ed artistico, che le imprese sviluppano autonomamente o
collaborando con enti, istituzioni, od altre imprese, al fine di
migliorare la qualità della vita della collettività nel contesto in cui esse
sono inserite ed operano.
1
P.Kotler,”Marketing sociale: strategie per modificare i comportamenti collettivi”. Edizioni di
Comunità ,1991, pag.27.
2
E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000, pag.132
6
Il marketing sociale, quindi, richiede ai dirigenti d’azienda di definire
le proprie politiche di gestione, cercando di bilanciare i profitti
dell’impresa con il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori ed il
pubblico interesse
3
.
Questa nuova frontiera del marketing è vista come una risposta
dell’azienda a sollecitazioni provenienti dal mondo esterno, in
particolare dai movimenti di tutela e difesa dei consumatori e dai
movimenti ambientalisti. Questi movimenti hanno iniziato ad imporsi
nella nostra società intorno alla fine degli anni settanta, come una
sorta di scudo con cui difendersi dalle tradizionali politiche di
mercato, che miravano solo ad accattivarsi il consumatore, istigandolo
all’acquisto, senza preoccuparsi delle modalità con cui venivano
raggiunti gli obiettivi. Si è sviluppato una sorta di movimento di difesa
dalle pratiche di marketing, considerate scorrette, in un periodo di
eccedenza di offerta e di ridondanza di messaggi pubblicitari
4
.
E’ opportuno a questo punto capire perché questi movimenti si sono
sviluppati, e quali sono i fattori che hanno contribuito, con il passare
degli anni, a modificare la società. Nel suddetto periodo, il
consumatore ha a disposizione un’ampia scelta di soluzioni per
soddisfare i suoi bisogni materiali primari, e forse è proprio questo che
lo porta a riflettere su altre questioni. Avendo superato il problema di
soddisfare i bisogni materiali, può permettersi di interessarsi agli
aspetti operativi dell’impresa. Informarsi sulle modalità in cui essa
opera, sulla sua legittimazione sociale, e sulle conseguenze che il suo
operato ha nei confronti della società, è la nuova preoccupazione del
consumatore-cittadino.
3
E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000.
4
Negli anni settanta il marketing è accusato di stimolare consumi non solo eccessivi, ma anche
dannosi.
7
Si assiste ad una crescita culturale del consumatore, ad una sua
maggiore consapevolezza nell’atto di acquisto, e ad una maggiore
resistenza agli effetti manipolatori degli strumenti tradizionali di
marketing.
Si può quindi affermare che l’evoluzione del marketing verso un
orientamento sociale è una conseguenza dell’evoluzione della società.
Il marketing, in effetti, si colloca sulla linea di confine tra l’impresa ed
il contesto esterno; ed il suo cambiamento è parallelo a quello della
sua comunità di riferimento. E’ questo un aspetto cruciale per le
implicazioni etiche che ne possono derivare.
L’impresa sotto la spinta di un’evoluzione individuale e responsabile
dell’acquirente, comincia a considerare anche i risvolti etici delle
proprie decisioni e azioni. Ma l’impresa, oltre a preoccuparsi delle
conseguenze sociali del suo operato, deve riuscire a percepire anche i
più piccoli cambiamenti che coinvolgono i soggetti con cui
interagisce. Per comunicare al meglio la propria identità, al fine di
fidelizzare il consumatore-destinatario, deve conoscerlo bene, anche e
soprattutto per quanto riguarda aspetti non strettamente legati al
prodotto che si intende vendere. Capire, per esempio, come cambiano
i modelli relazionali, e di conseguenza i modelli comunicativi, è
un’altra sfida che l’impresa deve vincere se vuole continuare a
rispondere in modo competitivo alle richieste esterne
5
.
Ricercando linguaggi sempre più vicini al consumatore, e lanciando
messaggi che parlano il suo stesso linguaggio, il mondo del
consumatore sarà assorbito dall’impresa. E’ ovvio però che anche il
cambiamento di una società è legato al contesto storico, politico, ed
economico, in cui essa è inserita.
5
Ci riferiamo a tutti gli stakeholders che sono portatori d’interesse nei confronti dell’impresa.
8
Sarebbe quindi opportuno soffermarsi sull’analisi di questi elementi
per comprendere cosa fa cambiare una società, in particolare cosa fa
cambiare il singolo individuo, dal punto di vista di cittadino e di
consumatore, per poter poi arrivare al cambiamento
dell’atteggiamento dell’azienda e delle discipline ad essa connesse.
Ma a questo punto proseguiamo per gradi.
1.1 Contesto economico-sociale di una società in continua
evoluzione.
Gli anni Ottanta nell’immaginario collettivo rappresentano gli anni
del consumismo per eccellenza. Politicamente questo periodo è
caratterizzato dallo svilupparsi di modelli di crescita definiti di
neoliberismo economico, favorevole alle grandi imprese. Per quanto
riguarda il marketing e la comunicazione, gli anni Ottanta
rappresentano il boom. In questo decennio si sviluppa la grande
distribuzione che cambia la geografia dei centri urbani, con la
costruzione degli ipermercati spesso in luoghi periferici, ma
potenzialmente di forte visibilità in un’ottica di espansione globale.
Gli investimenti pubblicitari raddoppiano fino a saturare lo spazio sui
media classici. Così le imprese iniziano la corsa alla ricerca di nuovi
spazi da utilizzare, modi alternativi di comunicare il loro marchio
aziendale.
La grande distribuzione impone di comunicare al meglio la marca,
segno di riconoscimento e affidabilità, in un contesto in cui
aumentano i produttori ed i prodotti in circolazione.
9
Identificarsi con i marchi più conosciuti diventa un fattore decisivo
nella creazione di legami sociali. Di conseguenza c’è l’esplosione
della pubblicità commerciale, grazie anche alla nascita della tv
commerciale, sancita con la sentenza della corte costituzionale del
1976, che ponendo fine al monopolio Rai, offre nuovi spazi
comunicativi da utilizzare.
Contemporaneamente, da un punto di vista sociale, la grande
distribuzione rivoluziona i processi di aggregazione sociale e la
concezione del tempo libero. Le interazioni sociali passano dalla
piazza cittadina al centro commerciale, con diverse conseguenze
culturali. La comunicazione proveniente dalle aziende, essendo
aumentata e sempre più pervasiva, influenza sempre più le conoscenze
sociali. Tutto ciò avrà grosse ripercussioni sulla pianificazione delle
strategie di comunicazione. Le imprese cominciano a non porsi più
limiti nella loro comunicazione; il processo di costruzione d’identità
sembra ora a carico dell’azienda, che giova anche del generale
fenomeno di disinteresse nei confronti della politica e di sfiducia verso
le istituzioni da parte dei cittadini.
La società civile avverte la distanza tra le ideologie e la vita reale. Le
stesse ideologie rivelano la loro inadeguatezza per la comprensione e
l’interpretazione del mondo. Questo disinteresse è causato da
fenomeni come Tangentopoli, per esempio, che allontanano dalla
politica vasti strati della popolazione, soprattutto i giovani. La sfiducia
nelle istituzioni, inoltre, allenta ancor di più il rapporto cittadino-Stato.
Di questo clima ne giova l’impresa, che cerca di guadagnare visibilità
agli occhi del suo target. La moda conosce un enorme sviluppo,
prescinde dalla tipologia dei prodotti e si identifica con i marchi più
conosciuti, divenendo un fattore decisivo nella creazione di legami
10
sociali. L’impresa economica dà vita ad una serie di campagne
comunicative incentrate su tematiche sociali. Cominciano a comparire
nella comunicazione d’impresa temi che la pubblicità non aveva mai
osato mostrare prima. Si parla di aids, terrorismo, carestie, guerre, e
altro ancora. Ci si serve di immagini forti, provocatorie, spesso
scioccanti, che arrivano negli strati più profondi dell’animo umano.
Questi elementi innovativi nel contenuto comunicativo dell’azienda,
sono la risposta al cambiamento del consumatore. Privo di punti di
riferimento forti, e meno fiducioso nei confronti dei poteri politici ed
istituzionali, egli è alla ricerca di un baluardo ideologico in cui
specchiarsi ed identificarsi.
11
1.2 L’evoluzione del consumatore.
Molti sono stati gli appellativi usati nel corso degli anni per descrivere
l’evoluzione del consumatore. Questo dipende dalla difficoltà, o
impossibilità, per il marketing di trovare una definizione univoca per
questo soggetto tanto ricercato ed imprevedibile. Durante gli anni
Settanta era considerato un soggetto passivo, frastornato, istintivo,
vittima dei messaggi pubblicitari, spesso ritenuti ingannevoli, che
cercavano di ingabbiarlo, incitandolo all’acquisto, e che cercavano di
prevedere le modalità per fidelizzarlo.
Durante gli anni Ottanta, inizia a rispondere in maniera sempre più
competente ai meccanismi del marketing, della pubblicità. Secondo
l’autore Fabris “il nuovo consumatore ha sviluppato una propria
cultura merceologica, è più maturo, esigente e selettivo”
6
. E’ questo
un aspetto che l’impresa non deve sottovalutare. Sempre secondo
Fabris, il soggetto in questione “ha concluso l’apprendistato nel
mondo dei consumi”. In un’epoca in cui l’acquisto è il modello
comportamentale più diffuso, egli lo padroneggia con l’abilità di un
professionista.
Il consumatore non è più un dilettante facilmente influenzabile. Egli
ora è maturo, esigente e selettivo. E’ anche più forte in virtù della
crescita delle associazioni di consumatori, che con le relative tutele
legislative, rivestono tanta forza nei confronti delle imprese. Basti
pensare che una trasmissione molto seguita in Italia è “Striscia la
notizia” che registra ascolti più elevati quando smaschera truffe
commerciali. Oppure altro esempio è “Mi manda Raitre”, che
6 De Pauli. “Il valore dei valori. Comunicare la responsabilità sociale dell’impresa”. Ed. Guerini
associati, 2004.
12
diffonde vere e proprie tecniche per districarsi nel mondo dei
consumi.
La figura del consumatore quindi è totalmente cambiata. Tra le cause
del cambiamento, come è già stato citato all’inizio del capitolo, vi è un
aumento generale della disponibilità di spesa, nell’arco di questi ultimi
venti anni, in tutto il mondo occidentale, al di là delle crisi cicliche.
C’è un’evoluzione, inoltre, della stratificazione sociale, che porta ad
un aumento degli appartenenti alla classe media. Si accede di più a
beni di consumo “superflui” che prima erano riservati a pochi.
Quello degli anni Novanta è anche un consumatore ibrido, che può
sfuggire alle classificazioni. Può possedere una vettura BMW e fare la
spesa al discount. Beni che prima rappresentavano status
socioeconomici ora sono alla portata di molti. Siamo nella società del
benessere, e secondo lo studioso Darhendorf: “il passaggio dalla
società pre-moderna a quella moderna ha comportato un’espansione
delle possibilità di scelta individuali e una lacerazione dei vincoli
esistenti. Gli individui godono di un più ampio margine di libertà
d’azione ed hanno senza dubbio, maggiori opportunità di scelta e di
decisione. Modernità significa che al posto di legami ricevuti per
tradizione intervengono opzioni, possibilità di scelta”
7
.
Ma c’è da chiedersi: quali sono le conseguenze per l’azienda?
Se da una parte questa nuova condizione del consumatore va a favore
dell’azienda, dall’altro la mette nella condizione di dover seguire un
soggetto sempre più mutevole e pretenzioso. La sovrabbondanza di
messaggi che stimolano l’acquisto rende spesso i riceventi indifferenti
ad essi; è come se il bersaglio del messaggio avesse sviluppato degli
7
De Pauli. “Il valore dei valori. Comunicare la responsabilità sociale dell’impresa”. Ed. Guerini
associati, 2004.
13
anticorpi, e quindi una resistenza agli effetti della comunicazione
pubblicitaria. Cresce anche un consumatore che diventa infedele alla
marca, che è restio ad una scelta definitiva di prodotto e più propenso
ad una preferenza momentanea di un bene piuttosto che di un altro.
Preferenza momentanea resa possibile per la disponibilità di
un’enorme tipologia di marche e di tipi di prodotti. Per il nuovo
fruitore non ci sono differenze significative tra prodotti di marche
diverse, e spesso dubita di ciò che la comunicazione sul prodotto
racconta.
Questo atteggiamento è da rintracciare nei primi anni Novanta,
periodo in cui c’è l’esplosione degli hard discount. Questa nuova
filosofia di vendita educa l’utente ad un diverso metodo valutativo del
bene da acquistare, fa riscoprire marche minori ed imitazioni dei
grandi brand. La notorietà della marca non è più sinonimo di qualità,
anche se restano comunque i soggetti più diffidenti che restano legati
alle vecchie abitudini. I parametri di riferimento da considerare prima
dell’acquisto si sono ampliati. Ai fattori tradizionali, come qualità-
prezzo, man mano si sono aggiunti altri, relativi per esempio alle
modalità di produzione, ai fattori etici, al modo in cui il prodotto verrà
smaltito. Inoltre, importante diventa considerare i possibili effetti che
potranno incidere sulla salute di chi tali prodotti consuma
8
.
Il consumatore diventa anche più interessato alla rete di rapporti tra
l’impresa e l’ambiente esterno, agli organismi ad essa collegata, ed ai
valori che guidano il ciclo produttivo. Fabris sostiene che si va verso
una rimarginalizzazione della scissione consumatore-individuo.
Interessante sarà scoprire quale dei due avrà il sopravvento sull’altro.
8
E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000.
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