Comunicare la responsabilità sociale - Il case Nestlé in Australia

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L’impatto che le aziende hanno sulla società è chiaramente una questione all'ordine del 
giorno. Quotidianamente si leggono notizie sui giornali che riprendono comportamenti 
scorretti delle imprese, scandali o, nei casi migliori, che sottolineano i contributi che 
un’impresa dà alla società.  
Recenti film come ad esempio Blood Diamond, The Constant Gardener, Supersize Me 
riflettono un interesse crescente anche tra i cittadini verso le tematiche sociali ed in generale 
una sempre più rilevante attenzione verso il ruolo delle aziende rispetto alla vita 
contemporanea e alla società. Il successo commerciale del documentario di Al Gore nel 2006, 
An Inconvenient Truth, dimostra ulteriormente come la gente sia diventata più preoccupata 
rispetto al passato per quanto riguarda le questioni ambientali. Le imprese, d’altro canto,  
hanno chiaramente cominciato a cogliere questa sfida. Tutto ciò ha avuto inizio quando 
multinazionali come quelle del settore petrolifero, chimico o del tabacco hanno iniziato a 
suscitare i primi sospetti. Come risultato della pressione dei media e della regolamentazione 
governativa, queste aziende si sono subito rese conto che l’essere implicate in violazioni dei 
diritti umani, inquinare l'ambiente, ingannare o disinformare e danneggiare deliberatamente i 
loro clienti, tanto per fare alcuni esempi, si sono dimostrate azioni molto pericolose per la loro 
sopravvivenza  nella società alla fine del XX secolo. 
Le aziende hanno risposto a questo compito, promuovendo quello che oggi è un termine 
comune nel mondo degli affari: la responsabilità sociale delle imprese, più spesso conosciuta 
semplicemente come la RSI. Ma cosa significa per un'azienda essere socialmente responsabile 
oggi? Come verrà spiegato nel capitolo 1, la RSI è un concetto ampio che è cresciuto da molti 
punti di vista diversi nel corso degli anni e gli accademici e gli operatori stanno ancora 
cercando di stabilirne una definizione univoca.  
Sebbene non vi sia un forte consenso sulla definizione, la piramide di Carroll della RSI - che 
comprende i settori economico, giuridico, responsabilità etica e filantropica (Carroll, 1991) -  
rappresenta un buon punto di partenza. La piramide - indicata nel paragrafo 1.2 - descrive 
quattro tipi di responsabilità sociale, in ordine di importanza.  
Le responsabilità economiche si trovano alla base della piramide sulla quale poggiano tutti gli 
altri concetti. Salendo verso l’alto, sono poi seguite  dalle “regole del gioco" (responsabilità 
giuridiche), moralità (responsabilità etiche) e  filantropia in cima. 
  
Introduzione
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Per essere onesti, una nozione precedente di RSI, centrata sulle attività filantropiche, si basa 
sui concetti di carità e del corporate giving.  
Nel corso degli anni  poi la RSI è stata sempre più vista come un’importante fonte di 
vantaggio competitivo per le imprese e, di conseguenza, è diventata motivo di preoccupazione 
aziendale, governativa ed internazionale all’interno di numerosi business forum. 
Il nuovo approccio va in genere sotto l'etichetta di "filantropia strategica" o dall’inglese "CSS 
- strategia d'impresa sociale" (Porter e Kramer, 2002) ed è spesso legato alle attività di 
marketing.  
Le crescenti aspettative dei clienti, l’evoluzione degli obiettivi e delle ambizioni dei 
dipendenti (Amble, 2007), le sempre più severe norme in materia, la pressione dei media e 
delle ONG,  un maggior interesse da parte degli investitori, la necessità di una più attenta 
gestione dei rischi aziendali (Mohr et al, 2001; Kim & van Dam, 2003; Buysee e Verbeke, 
2003; Scott, 1995; Godfrey, 2005; Matthew et al, 2007) sono solo alcune delle forze 
identificate come drivers della RSI.  La RSI è così diventata un’inevitabile priorità per gli 
imprenditori. Oggi non vi è praticamente alcun tipo di industria, di mercato o di business che 
non abbia sperimentato crescenti esigenze in questo senso. Ad esempio, le banche, il 
commercio al dettaglio, il turismo, l’intrattenimento, il settore alimentare e quello sanitario 
sono tutti ambiti che devono fare i conti con questo problema. 
Come verrà ampiamente spiegato nel capitolo 2, soddisfare le aspettative degli stakeholders si 
traduce in notevoli benefici reputazionali.  
Si sostiene che le azioni sociali servano a migliorare l'immagine e la reputazione aziendale, a 
creare quel valore intangibile ma necessario per la sopravvivenza a lungo termine delle 
imprese (Di Maggio e Powell, 1983), ma anche a proteggere le stesse da sanzioni legali, 
attacchi negativi della stampa o boicottaggi da parte di attivisti sociali (Oliver, 1991). Dopo 
tutto, la reputazione è una somma di immagini (Doorley & Garcia, 2011) ed il 
comportamento, così come la performance aziendale e la comunicazione d’impresa, sono 
componenti critiche di essa. Gestire quindi costantemente tutti questi aspetti porterebbe 
inevitabilmente ad una valorizzazione della reputazione stessa. 
Una buona reputazione, infatti, non si formerà da una singola azione responsabile ma verrà 
costruita a poco a poco, da una miriade di attività, che devono tener conto di diversi portatori 
di interesse. Questo perché i soggetti coinvolti sono delle persone e le persone esprimono 
giudizi sulla base delle loro percezioni individuali, dei propri interessi e delle proprie 
aspettative. E’ facile capire che gli investitori ed i consumatori, per esempio, hanno interessi 
diversi e vedono l’impresa con occhi differenti.
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Gestire la reputazione attraverso la RSI è quindi possibile, ma tutte queste cose devono essere 
prese in considerazione. Non solo, ma oggi il compito è ancora più difficile rispetto al 
passato. Questo perché siamo in un mondo globalizzato - dove le relazioni vengono 
complicate da fattori culturali, normativi e istituzionali distanti fra loro - ma anche perché la 
rivoluzione dell’informazione ha messo le imprese sotto costante osservazione. 
Tuttavia, la reputazione non deve essere intesa come una "mano invisibile" sufficiente in sé 
per regolare il comportamento delle aziende. Come verrà illustrato nel capitolo 3, nella 
maggior parte dei casi un intervento legislativo è necessario, soprattutto perché aiuta a 
correggere le imperfezioni del mercato, quali ad esempio l'abuso di RSI, i vari opportunismi, 
le distorsioni in materia di RSI, ed il greenwashing - pratiche che sono oggi ampiamente 
diffuse.  
Anche se la reputazione non è sufficiente a controllare il comportamento responsabile, le due 
cose sono ancora fortemente interconnesse.  
Questa tesi vuol essere un tentativo di indagare e meglio comprendere tale fenomeno, 
mantenendo uno sguardo critico sul modo in cui i manager agiscono oggi nei tre diversi 
mercati: quello dei capitali, quello dei consumatori e nel mercato del lavoro. Allo stesso 
tempo questo lavoro vuol essere un'opportunità di come  iniziare a delineare  un diverso tipo 
di RSI, o addirittura un diverso approccio di business, per avere una maggiore possibilità di 
successo in risposta a precedenti fallimenti. 
Le domande da porsi a questo punto sono: "come può la RSI avere un impatto sulla 
reputazione aziendale nella pratica? E, viceversa, che impatto ha la reputazione sulla RSI?", 
"Possono le imprese sviluppare la capacità di gestire queste due forze di vantaggio 
competitivo e, in caso affermativo, in che modo?" 
Per rispondere a queste domande, nella Parte I la tesi fornisce una ricerca teorica di fondo per 
poi presentare nella Parte II un'analisi più specifica del tema attraverso lo studio di un 
contesto reale, quello della Nestlé. 
La Nestlé è una delle più grandi aziende al mondo nel settore alimentare, che ha adottato per 
decenni una politica commerciale soggetta a pesanti critiche, a causa delle sue azioni 
aggressive ed irresponsabili, completamente contro lo sviluppo etico. Il motivo per cui il caso 
Nestlè è stato qui analizzato è chiaro, in quanto esso costituisce la prova più eloquente di un 
recupero reputazionale. 
Dopo tutto, Nestlé ha rappresentato uno degli studi più famosi di issues management di tutti i 
tempi - ma pochi autori l’hanno approfondito – e la situazione sembra essere ora molto più 
positiva per l'azienda di quanto lo fosse fino a dieci anni fa. La stessa società è infatti adesso -
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paradossalmente - inclusa in numerose graduatorie che riconoscono le migliori aziende in 
materia di responsabilità sociale e di sviluppo sostenibile. 
In particolare, questa ricerca si concentra sul comparto australiano della Nestlé. La Nestlé 
Australia è stata infatti recentemente inclusa nella lista delle Top Companies emessa dall’ente 
australiano per la RSI: l’ACCSR - Australian Centre for Corporate Social Responsibility. 
Il gap che la ricerca si propone di colmare è quindi capire come Nestlé sia passata dall’essere 
criticata per il suo comportamento irresponsabile a diventare una delle migliori aziende nel 
settore della RSI.  
Osservando come la sua RSI ha influito sulla reputazione aziendale servirà chiaramente a 
fornire utili spunti per futuri manager. 
Pertanto sarà in questa sede approfondita la letteratura della RSI, del reputation management e 
dell’international  business management; per poi condurre lo studio empirico con la raccolta 
dei dati sul caso studio, la sua analisi e la presentazione dei risultati e delle implicazioni. 
 
La struttura del progetto 
 
La tesi è divisa in due parti. La sezione iniziale, Parte I, rappresenta le fondamenta concettuali 
del progetto. Nella seconda sezione, parte II, si esamina in che modo la RSI e la reputazione 
sono interconnesse in un contesto reale. 
La parte I, che comprende i primi 3 capitoli della tesi, offre un approfondimento della 
letteratura esistente, mentre la Parte II, che va dal capitolo 4 al 6, rappresenta la parte empirica 
della ricerca. 
• Parte I:  
Il capitolo 1 fornisce una lettura introduttiva di argomenti e questioni in materia di RSI. Esso 
mette a confronto diversi approcci al concetto, da quelli accademici a quelli aziendali, per poi 
spiegare come la responsabilità sociale debba essere trattata in ambito globale, gestendo le 
distanze culturali e normative e considerando le aspettative di un vasto range di stakeholders.  
Nel capitolo 1 inoltre viene spiegato perché la RSI è diventata una priorità, quali sono i suoi 
antecedenti e le varie tipologie e classificazioni che esistono. Viene anche fornita una 
comparazione di RSI in diversi Paesi. 
Il capitolo 2 affronta uno dei driver della RSI: la reputazione aziendale. Lo scopo di questa 
sezione è quello di descrivere l'importanza della reputazione per il successo a lungo termine 
delle imprese e di spiegare come un comportamento quotidiano può trasformarsi in buona 
reputazione. Il capitolo introduce una vasta gamma di argomenti, le best practices da seguire 
e le tipiche strategie di crisis management.
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Il capitolo 3 fornisce una panoramica di come la RSI e la reputazione siano interconnesse. 
Mentre nei primi due capitoli la RSI e la reputazione vengono trattate separatamente,  questa 
sezione va al di là dei singoli concetti, per guardare più da vicino il modo in cui essi sono 
collegati l’uno all’altro e per esplorare la sinergia che può essere creata lavorando su 
entrambi. 
Il quadro teorico qui presentato costituisce il fondamento su cui poggia l'intera ricerca. 
• Parte II:    
Il capitolo 4 tratta la metodologia utilizzata nella conduzione della ricerca e dà l'avvio alla 
seconda parte dello studio che si concentra sull'analisi empirica. In questa sezione il problema 
della ricerca è formalmente dichiarato, domande specifiche sono formulate, supposizioni sono 
avanzate e il progetto di ricerca strutturato. Questo capitolo inoltre fornisce argomenti a 
sostegno della scelta delle tecniche che verranno utilizzate nella raccolta e analisi dei dati 
finali e le assunzioni e le limitazioni della ricerca. 
Il capitolo 5 rappresenta il nucleo empirico della ricerca. Esso descrive il caso di studio 
Nestlé, a partire da una descrizione della società, la sua storia e gli errori del passato, la sua 
riorganizzazione e l’assunzione di nuovi impegni. Lo scopo è quello di spiegare come Nestlé 
sia riuscita a recuperare la sua reputazione nel corso degli anni, diventando da una delle 
aziende più boicottate al mondo ad essere una delle più ammirate. 
Si presenta quindi un elenco dei risultati della ricerca e gli anticipi di un nuovo modello di 
RSI e di gestione della reputazione. Il modello che ne deriva è il risultato di una serie di 
interviste effettuate con tre diversi attori chiave del settore (la direttrice dell’Australian Center 
for Corporate Social Responsibility; la Corporate Affairs Manager di Nestlé Australia ed un 
esperto accademico di RSI) ed un’analisi del contenuto sulle principali campagne di 
comunicazione Nestlé in materia di RSI. 
Infine, l'ultima parte di questo lavoro si propone di rispondere alle domande iniziali, di 
commentare e discutere i risultati della ricerca e di derivarne implicazioni utili per futuri 
manager.