Comunicare la parità di genere. Analisi del settore bancario italiano

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Introduzione 
“L’uguaglianza di genere non è solo un diritto umano fondamentale, ma è anche la 
base necessaria per un mondo pacifico, prospero e sostenibile”
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I 17 obiettivi di sviluppo sostenibile presenti nell’Agenda 2030 delle Nazioni 
Unite mirano a mobilitare gli sforzi per porre fine a tutte le forme di povertà, 
combattere le disuguaglianze e fronteggiare i cambiamenti climatici, assicurando 
che nessuno resti indietro. Il quinto obiettivo è dedicato all’uguaglianza di 
genere: “Raggiungere l’uguaglianza di genere ed emancipare le donne” e funge 
da colonna portante del presente contributo. 
Nonostante i grandi progressi in alcuni ambiti della vita delle donne, la 
disuguaglianza di genere persiste in tutte le aree e in tutti i paesi del mondo. 
L’esistenza di differenziali (gap) nelle condizioni di vita, di salute, di lavoro, di 
partecipazione alla vita sociale e politica tra donne e uomini è ormai nota e 
ampiamente dimostrata da studi e ricerche, nonché da indici che consentono di 
rendere evidente le disuguaglianze di genere che ancora persistono a livello 
locale, nazionale, europeo e mondiale (Alessandrini e Mallen, 2020). 
Da diversi anni anche nel contesto aziendale si è acquisita una sensibilità e una 
voglia di condivisione dell’obiettivo della parità di genere, ritenuto come un 
elemento essenziale per il benessere generale e la crescita economica. È stato 
ampiamente dimostrato, infatti, che una scarsa sostenibilità nelle politiche di 
sviluppo e di una sostanziale ineguaglianza di genere sono strettamente 
correlate, poiché entrambe derivano da modelli di crescita principalmente 
finalizzati alla massimizzazione dei risultati economici nell’immediato, 
attraverso l’eccessivo sfruttamento sia delle risorse naturali sia delle risorse 
umane, a scapito degli impatti socio-ambientali del proprio agire (Wichterich, 
 
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 OCSE, 2017
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2012). Tali sentieri di crescita si basano su una sostanziale disparità di genere che 
si traduce in un minore costo del lavoro femminile rispetto a quello maschile e in 
minori costi sociali legati a una più ridotta tutela delle lavoratrici madri. 
Viceversa, l’attenzione per la crescita nel lungo periodo e per l’uso consapevole 
delle risorse in base alle legittime aspettative di una variegata molteplicità di 
soggetti enfatizza le relazioni reciproche fra lo sviluppo economico e le 
problematiche afferenti alla salvaguardia dell’ambiente ed il ruolo degli attori 
sociali nel processo di crescita e nella promozione dei diritti umani (Gennari, 
2015). 
A maggior ragione, in un momento come questo in cui la pandemia di 
Coronavirus ha prodotto effetti molto severi sull’economia mondiale, colpendo 
ancora più duramente il lavoro femminile, è importante che le strategie aziendali 
siano improntate nell’ottica di uno sviluppo sostenibile, che porti valori 
contemporaneamente alle tre grandi dimensioni: quella economica, sociale e 
ambientale, e che coinvolga tutti gli attori pubblici e privati nel proseguimento 
di condizioni di equità. Tale concetto pone l’attenzione sulla Corporate Social 
Responsibility, che nonostante dipenda da una scelta volontaria da parte delle 
aziende, è riconosciuta essere un comportamento socialmente responsabile, una 
“leva strategica” per la competitività, il successo duraturo e per ridurre gli 
impatti (Casalegno e Civera, 2016).  
In questo contesto, una buona comunicazione da parte dell’impresa è 
fondamentale per creare awareness verso le iniziative volte a promuovere la parità 
di genere, rappresentando una vera e propria scelta strategica per garantire il 
successo dell'impresa nel medio lungo termine in particolare per le società 
quotate in Borsa. Il dialogo continuo con gli stakeholder e con i media, unito alla 
pubblicazione dei risultati ottenuti rappresenta, infatti, il momento culminante 
di un lungo processo di elaborazione dei dati e valutazione delle performance, 
attraverso il quale gli stakeholder interni ed esterni vengono a conoscenza degli
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impegni assunti dall'impresa in tema di CSR e dei risultati effettivamente ottenuti 
(De Girolamo e D’Anselmi, 2017).  
L’obiettivo del presente contributo è quello di capire in che modo e con quali 
strumenti online venga comunicata la responsabilità sociale d’impresa in ottica 
di raggiungimento della parità di genere, analizzando tre casi studio del settore 
bancario italiano proposti in questo lavoro, ovvero Intesa Sanpaolo, UniCredit e 
FinecoBank.  
La scelta di analizzare questo settore deriva da più motivazioni: l’intenzione 
di voler apportare al presente contributo un esempio di buone pratiche, infatti le 
società analizzate sono rientrate nella classifica 2021 del Gender Equality Index di 
Bloomberg, ma anche quella di voler analizzare dei player che avessero una forte 
influenza su società e cultura di riferimento in termini di creazione del valore 
condiviso. Inoltre, il settore bancario è strettamente collegato a una delle 
maggiori crisi di fiducia da parte dei consumatori, investitori e stakeholder a 
seguito della crisi economico finanziaria del 2008. Anche per questo motivo è 
interessante indagare sulle scelte comunicative di questo settore, il quale vede il 
bisogno di mettere in atto strategie di CSR integrata al fine di migliorarne la 
gestione interna e il proprio impatto sulla società, ma soprattutto di comunicarle 
con l’obiettivo di recuperare la fiducia dei pubblici e di acquisirne di nuovi 
(Casalegno e Civera, 2016). 
L’elaborato è suddiviso in tre capitoli ed è strutturato così come segue.  
Nel primo capitolo si offrirà un rapporto sulla situazione attuale a livello 
pubblico e privato. Verranno analizzati i dati a livello nazionale e internazionale 
sul divario di genere nelle condizioni di vita, di salute, di lavoro, di 
partecipazione alla vita sociale e politica, con una riflessione su come la 
pandemia abbia contribuito ad aggravare le disparità nel contesto lavorativo. 
Dopo un breve resoconto del contesto attuale, verrà proposta un’analisi su come 
i governi e l’Unione Europea si stiano muovendo per colmare il divario e con
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quale tipo di approccio, approfondendo il contesto normativo italiano. In 
particolare, verrà visto come la legge 120/2011, conosciuta come legge Golfo-
Mosca, e Dlgs. 254/2016 abbiano accelerato l’impegno delle aziende nei confronti 
della gender board diversity. All’interno del capitolo si toccherà l’importanza 
dell’approccio del diversity management nel contesto aziendale come strumento 
che pone l’obiettivo di creare un ambiente di lavoro in cui le diversità siano 
apprezzate e stimolate, creando così un valore aggiunto per l’azienda. 
Il secondo capitolo focalizzerà l’attenzione sul concetto di comunicazione 
come funzione strategica per la Responsabilità Sociale d’Impresa. Attraverso una 
panoramica sulla letteratura in materia, verrà offerta una ricognizione storico-
critica sull’evoluzione della CSR al fine di comprenderne al meglio il ruolo 
odierno. Grazie all’analisi dei contributi di Carroll, Visser, Porter e Kramer, 
Elkington, Hart e i recenti contributi di Casalegno, Civera, Venturi e De Palma 
sarà possibile ricostruire un framework sulla CSR al fine di comprendere in che 
modo sia più saggio comunicarla per non cadere nelle trappole di over 
communication, under communication e purplewashing. Verranno, inoltre, definiti gli 
strumenti e i documenti attraverso i quali le aziende comunicano il proprio 
impegno per colmare il divario di genere, dalle Dichiarazioni Non Finanziarie, al 
codice etico e il bilancio di genere. 
Il terzo capitolo è dedicato all’analisi dei casi studio selezionati, ovvero Intesa 
Sanpaolo, UniCredit e FinecoBank al fine di verificare quale approccio venga 
adottato dai tre istituti bancari premiati nel Gender Equality Index 2021 di 
Bloomberg. Per lo svolgimento dell’analisi, verrà condotta un’indagine 
qualitativa limitata alla comunicazione volontaria online da parte delle tre 
società. In particolare, verrà esaminata la comunicazione sui siti web, rapporti e 
bilanci di sostenibilità, dichiarazioni di carattere non finanziario e campagne per 
la promozione delle pari opportunità all’interno dell’ambiente lavorativo e a 
favore della società. Contestualmente, verrà analizzata la comunicazione
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dell’impegno per la parità di genere anche sui social network dei tre istituti 
bancari. Verrà infine proposta un’analisi critica dei risultati e la verifica di 
eventuali attività di purplewashing sulla base del recente studio condotto da 
Martinez-Fierro e Garza-Veloz (2022).
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CAPITOLO PRIMO 
Il gender mainstreaming per uno sviluppo sostenibile 
Con la Conferenza ONU di Pechino del 1995, ovvero la quarta conferenza 
mondiale sulle donne organizzata dalle Nazioni Unite, si ebbe un primo concreto 
cambio di paradigma sull’approccio alle politiche di genere. La Dichiarazione di 
Pechino e la Piattaforma d'Azione, adottate all'unanimità da 189 paesi alla 
Conferenza del 1995 sono considerate il quadro politico globale più completo per 
i diritti delle donne. Ne riconoscono i diritti come diritti umani e definiscono una 
tabella di marcia globale per raggiungere la parità tra donne e uomini, con misure 
e risultati misurabili su una serie di questioni che riguardano donne e 
ragazze. Questi risultati sono suddivisi in 12 aree interconnesse in cui è stata 
individuata la necessità di un'azione urgente: povertà, istruzione e formazione, 
assistenza sanitaria, violenza contro donne e ragazze, conflitti armati, 
emancipazione economica, potere e processo decisionale, meccanismi per la 
promozione delle donne, diritti umani delle donne, media, ambiente e diritti 
delle bambine (Sabbati, Prpic e Shreeves, 2020). In quell’occasione si introdussero 
i principi come “i diritti delle donne sono diritti umani” e il gender mainstreaming, 
ovvero la considerazione del punto di vista e delle priorità delle persone di 
genere femminile in tutte le politiche, in tutte le azioni, a tutti i livelli compresi 
quelli decisionali (Alessandrini e Mallen, 2020). L'impegno dell'Unione Europea 
apportò un insieme ampio ed articolato di direttive che introdussero il divieto di 
qualunque discriminazione nella sfera professionale e in tutti gli ambiti, 
sviluppando una serie di indicatori qualitativi e quantitativi per monitorare i 
progressi. I dati degli Stati membri dell'UE per questi indicatori sono conservati 
in un unico luogo dall' Istituto europeo per l'uguaglianza di genere (EIGE). 
Dunque, per rendere effettivo il principio di equità di genere, è necessario 
adottare un “duplice approccio” attraverso cui si verificano congiuntamente: la
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realizzazione di azioni specificatamente dedicate (azioni positive) e 
l’integrazione del profilo del genere trasversalmente in tutte le politiche, le 
attività e programmi (gender mainstreaming). Motivo per cui anche “per il 
raggiungimento dei 17 obiettivi (goals)
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 di sviluppo sostenibile, vale a dire per 
ottenere uno sviluppo sociale ed economico teso alla salvaguardia e alla 
conservazione dell’ecosistema nel quale oggi si vive (e nel quale dovranno vivere 
le future generazioni), è necessario partire da una dimensione inclusiva, quindi 
etica, dell’organizzazione sociale” (Alessandrini e Mallen, 2020).  
Risulta quindi necessario un cambiamento anche nella cultura aziendale, in 
modo tale che siano previste strategie aziendali improntate nell’ottica di uno 
sviluppo sostenibile e che portino valore contemporaneamente alle tre grandi 
dimensioni: quella economica, sociale e ambientale, e che coinvolgano tutti gli 
attori pubblici e privati nel proseguimento di condizioni di equità. Si tratta di 
creare le condizioni affinché tutte le persone possano vivere una vita libera e 
dignitosa, in cui a tutti e tutte vengano riservati i medesimi diritti e le stesse 
opportunità di crescita e di miglioramento della qualità della loro vita. In questo 
processo è importante la promozione di una sostenibilità aziendale che non si 
limiti soltanto agli aspetti connessi ai processi attuati e ai prodotti offerti, ma si 
estenda ad ogni fase del processo, dalla produzione al consumo passando per la 
governance. Questo ampliamento del concetto di sostenibilità è in parte stato reso 
possibile grazie alla Responsabilità Sociale di Impresa, che nonostante dipenda 
da una scelta volontaria da parte delle aziende, è riconosciuta essere un 
comportamento socialmente responsabile, una “leva strategica” per la 
competitività, per il successo duraturo e per ridurre gli impatti, oltre ad essere 
allineata all’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. 
  
 
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 Agenda 2030, https://unric.org/it/agenda-2030/
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1.1 L’Agenda 2030 
Il 25 settembre 2015, i 193 Paesi membri dell’ONU hanno approvato l’Agenda 
2030 per lo sviluppo sostenibile e i relativi 17 Obiettivi di sviluppo 
sostenibile (Sustainable Development Goals – SDGs), articolati in 169 Target da 
raggiungere entro il 2030.  
Figura 1 - Sustainable development goals, Agenda 2030 
 
Fonte: ONU 
L’Agenda 2030 è una tappa fondamentale del cammino verso uno sviluppo 
sostenibile. Dal 2016 funge da quadro globale per affrontare a livello nazionale e 
internazionale le grandi sfide del pianeta, quali l’estrema povertà, i cambiamenti 
climatici, il degrado dell’ambiente e le crisi sanitarie. Vale per tutti i Paesi e pone 
una serie di obiettivi da raggiungere entro il 2030. Intende contribuire allo 
sviluppo economico, promuovere il benessere dell’umanità e proteggere 
l’ambiente. Dedica inoltre un’attenzione particolare ad aspetti quali la pace, lo
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Stato di diritto e il buongoverno, di primaria importanza per uno sviluppo 
sostenibile. 
“La nuova agenda è una promessa dei governatori a tutte le persone, 
ovunque siano nel mondo. È un’agenda per le persone, per mettere fine 
alla povertà in tutte le sue forme. Un’agenda per il nostro pianeta, la 
nostra casa comune”.  
Queste sono le parole che, il 25 settembre 2015, l’allora Segretario Generale 
delle Nazioni Unite Ban Ki-Moon, pronunciò per dare il benvenuto all’ Agenda 
2030 e agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile che la compongono. La caratteristica 
rivoluzionaria dell’Agenda, che ci aiuta a comprenderne la portata, risiede 
proprio nel nuovo modo di concepire la sostenibilità. Si supera la concezione che 
la sostenibilità sia solo una questione ambientale e si afferma una visione 
integrata delle diverse dimensioni per lo sviluppo: tutela dell’ambiente, crescita 
economica e sviluppo sociale. Il giudizio di insostenibilità sull’attuale modello di 
sviluppo non è da considerarsi relativo solo alla sfera ambientale, ma anche alla 
sfera economica e quella sociale. Se gli obiettivi del precedente quindicennio 
avevano posto l’accento sul ruolo attivo del cittadino, questa volta viene 
rimarcata l’esigenza di un fortissimo coinvolgimento della società, in tutte le sue 
forme: dal settore privato a quello pubblico, dalla società civile alle istituzioni 
filantropiche, dalle università e centri di ricerca agli operatori dell’informazioni 
e della cultura. I Sustainable Development Goals sono stati costruiti in modo da 
stimolare l’azione nei prossimi quindici anni in aree di importanza critica per 
l’umanità e il pianeta: persone, pianeta, prosperità, pace e associazione.  
La prima area, che appare nella Dichiarazione dei 193 Paesi appartenenti alle 
Nazioni Unite, è intitolata “Persone”. Le persone intese come fine, come 
destinatari, a cui garantire condizioni dignitose e di uguaglianza per vivere e 
realizzare il proprio potenziale. L’attuazione dell’Agenda non può che passare
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da una gestione sostenibile delle risorse naturali di cui il nostro “Pianeta” 
dispone e da provvedimenti urgenti da prendere sui cambiamenti climatici, per 
non danneggiare le generazioni future. “Prosperità” intesa come garanzia che 
tutti gli esseri umani possano godere di vite soddisfacenti e che il progresso 
economico, sociale e tecnologico non si arresti e che avvenga nel rispetto della 
natura. Promuovere la “Pace” attraverso società pacifiche e inclusive, in cui non 
vi è spazio per la violenza, perché costruire questo tipo di società è una 
condizione necessaria per uno Sviluppo Sostenibile. L’ultima area, 
“Associazione” pone l’accento sull’importanza dello spirito di solidarietà 
globale. È necessario stringere rapporti di partnership tra diversi stakeholders e 
agire in sinergia, per attuare l’Agenda. 
Tra i diciassette propositi dell’Agenda 2030, infatti, vi è il quinto goal: “Gender 
Equality”, il quale mira al raggiungimento dell’uguaglianza di genere e 
all’emancipazione di tutte le donne e le ragazze nel mondo. In concreto, per la 
costruzione di un progresso sostenibile, si tratta di riconoscere e valorizzare la 
cura e il lavoro domestico non retribuito, attraverso la messa a disposizione di 
un servizio pubblico, infrastrutture e politiche di protezione sociale e la 
promozione di responsabilità condivise all’interno delle famiglie, 
conformemente agli standard nazionali; garantire la piena ed effettiva 
partecipazione delle donne e pari opportunità di leadership a tutti i livelli 
decisionali nella vita politica, economica e pubblica; adottare e rafforzare 
politiche specifiche e la legislazione applicabile a tutti i livelli per promuovere 
l'uguaglianza di genere e l'emancipazione di tutte le donne e le bambine. 
Nel dettaglio, per il raggiungimento del goal numero 5 sono stati fissati dei 
sotto obiettivi, denominati target: 
5.1 Porre fine a ogni forma di discriminazione nei confronti di tutte le donne, bambine 
e ragazze in ogni parte del mondo.