Comunicare l'information technology

hanno bisogno di rapportarsi all’ambiente esterno con nuove prospettive e con 
nuovi strumenti che possano far centrare gli obiettivi prefissati intermini di 
pianificazione strategica. 
Pianificazione strategica, che è l’elemento principale e imprescindibile di 
corretto orientamento al mercato da parte di un’impresa nell’ottica dei dettami 
fatti dal marketing e dagli strumenti da esso controllabili. Badate bene, ho scritto 
controllabili e non controllati (termine che sarebbe stato più corretto) perché la 
PMI
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 non sempre utilizza questi, oppure se li utilizza, non è detto che vengano 
sfruttati nella corretta maniera. 
Il difficile rapporto fra imprese di piccola e media dimensione e marketing, 
nonostante la sua indiscussa importanza, non è stato studiato in maniera 
approfondita. I motivi di questa grave lacuna restano tuttavia oscuri, anche 
perché, le PMI, soprattutto quelle appartenenti ai distretti industriali, 
costituiscono l’ossatura del tessuto imprenditoriale italiano. 
Con questo non si intende affermare che la letteratura economica abbia 
dimenticato le PMI, anzi, su di esse è stato scritto tanto, su temi di economia 
industriale, di finanza, di organizzazione, si può dire che quasi ogni aspetto di 
questo tipo di imprese sia stato analizzato e accuratamente studiato dalla ricerca 
economica. 
Esaminando i temi trattati dagli studi più recenti ci si accorge, però, che il 
rapporto marketing-PMI ed i suoi molteplici aspetti occupa l’ultimo posto, a 
livello quantitativo, tra gli argomenti analizzati. Anche le poche ricerche 
effettuate su questa complessa tematica si limitano a ribadire concetti ormai 
scontati quali: 
• la grande importanza di un orientamento al mercato per le PMI, 
condizione necessaria per la loro stessa sopravvivenza e per il loro 
sviluppo; 
                                                           
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 Acronimo di Piccole e Medie Imprese italiane. 
• l’orientamento al mercato visto come un punto debole delle PMI, poiché 
poco diffuso e attuate in maniera errata; 
• la scarsa diffusione di tale orientamento causata dalle dimensioni delle 
PMI e dallo stile gestionale dell’imprenditore-proprietario; 
• la limitata disponibilità di fonti di conoscenza adatte all’ambiente delle 
PMI e la scarsa coerenza degli approcci di marketing proposti dalla ricerca 
per questo tipo di imprese. 
Soprattutto l’ultimo punto merita attenzione. 
Nella maggior parte dei libri di testo sulla gestione della PMI non viene mai 
tralasciato un capitolo riguardo ai principi generali del marketing, in modo tale 
che l’imprenditore di una piccola azienda possa tradurli e applicarli alla sua 
realtà. In Italia negli anni ’80, si assistette ad una vera e propria “moda”: tutti 
facevano o sapevano qualcosa di marketing, corsi di studio e libri di testo 
sull’argomento proliferavano, ma oggetto di questi studi erano, giustamente, 
modelli di orientamento al marketing che ben si adattavano alle grandi aziende, 
alle multinazionali; la mancanza di ricerche mirate, portò ad una mera estensione 
di quei principi, studiati per le multinazionali, alla realtà delle PMI, che 
difficilmente potevano applicarli in modo corretto e con risultati soddisfacenti. 
Sperare che i principi che regolano l’orientamento al mercato di una 
multinazionale, come può essere la Procter&Gamble per citare un nome noto, 
possano essere applicati all’impresa di un distretto industriale o del centro-Sud 
dell’Italia è l’errore più grande che si possa commettere. Purtroppo parte 
dell’odierna letteratura persevera in questa direzione. 
Comunque, molti studi recenti rilevano mancanza di una teoria specifica per 
la realtà delle piccola impresa, carenza basata sulla scarsità di indagini empiriche 
effettuate. 
Alcune ricerche
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 rivelano che su 725 articoli pubblicati tra il 1986 e il 1992 
da un gruppo di riviste specializzate sulla piccola impresa, solo il 6% riguardava 
il marketing in generale e solo il 2% lo trattava in maniera più approfondita.  
La situazione delineata da queste ricerche è sicuramente paradossale: accanto 
alla indiscussa rilevanza delle PMI nei sistemi economici si situa la scarsa 
produzione scientifica del loro rapporto con il marketing e, più ancora, 
l’inesistenza di una teoria che fornisca dei principi ad hoc per questo tipo di 
imprese.  
Una possibile spiegazione a questo paradosso proviene dalla ricerca stessa; 
la diffusione dei modelli di crescita delle PMI si scontra con l’ipotesi che la 
piccola o la media impresa sia una specie ben distinta dalla grande e non uno 
stadio dimensionale di queste. 
Con questo si vuole dire che il «destino della PMI non è quello di aumentare 
la sua dimensione per diventare una grande azienda, ma quello di  evolversi nei 
limiti fisiologici della sua “specie”, attuando processi di sviluppo qualitativo 
(come un appropriato orientamento al mercato) che le consentano di fronteggiare 
le minacce e di cogliere le opportunità ambientali» (G. Zollo). 
Tale evoluzione, se ben equilibrata, consente all’imprenditore di 
abbandonare la prassi scorretta, ma molto diffusa in chi governa imprese di 
piccola e media dimensione, di attuare strategie in maniera “inconsapevole”, 
senza aver fissato chiari obiettivi, cercando invece di adeguarsi alle variazioni 
ambientali grazie alla elevata flessibilità operativa di queste imprese. 
Questo fatto comporta tra distinte problematiche per lo studio, e non solo 
dunque per l’applicazione, di una teoria di marketing per le PMI: 
a) l’orientamento al mercato risulta essere spesse volte estraneo allo stile 
direzionale dei suddetti imprenditori; 
                                                           
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 C.Romano, J.Ratnatunga, “The Role of Marketing –Its Impact on Small Enterpise Research”, European Journal 
of Marketing, 1999. 
b) anche quando gli imprenditori si rendono conto di tale limite, tentano, 
correttamente, di conciliare le flessibilità operativa con un approccio 
strutturato al marketing, ma questo porta ad un’inevitabile 
“contaminazione culturale” tanto più marcata quanto maggiore è la 
tendenza a miniaturizzare i modelli di marketing management delle grandi 
imprese per applicarli alle imprese minori; 
c) per evitare tale errore occorre partire dalle tecnologie, dai prodotti 
e dai molteplici rapporti che le PMI instaurano nei diversi mercati nei 
quali sono coinvolte. 
Ancora una volta viene quindi sottolineata l’importanza di un modello di 
marketing appropriato per le PMI. 
Il marketing, però, interessa diversi ambiti e, semplificando al massimo, 
potremmo affermare che le cosiddette 4 P del marketing-mix
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 sono le macro 
variabili interessate dall’analisi, dalla strategia e dalla pianificazione del 
marketing stesso. Precisamente, le 4 P si estrinsecano in: Prodotto, Prezzo, 
Pubblicità e Punto vendita. Questi quattro concetti sono piuttosto chiari, però è 
facilmente riscontrabile nella realtà che alcune azioni di marketing possano 
intrecciare due o più variabili. Anzi una buona politica prevede appunto il 
verificarsi di scelte che tengano conto di tutte queste caratteristiche, al fine di 
sviluppare sinergie e risultati coerenti e possibilmente profittevoli dal punto di 
vista del business. 
La mia tesi non è stata pensata però come piano mktg, ma come piano di 
comunicazione. La comunicazione risponde alla P che fa riferimento alla 
Pubblicità. Si parla di comunicazione e non di pubblicità perché alla prima si 
associa una visione molto più ampia, mentre pensando alla seconda si pensa che 
sia solamente la pure espressione pubblicitaria (annuncio stampa, tv, radio, ecc.): 
                                                           
5
 P.Kotler, W.G.Scott, “Marketing Management”, Isedi. 
questa però è solamente una convenzione e se ne potrebbe discutere a lungo sulle 
loro differenza, ma non è l’obiettivo di chi sta scrivendo. 
Intendo specializzare i miei discorsi sulla comunicazione perché in un 
ambiente fortemente competitivo e soggetto a repentini cambiamenti di tendenze 
come il mercato dell’Information Technology italiano, il concetto di visibilità e 
percezione dell’impresa da parte dei clienti, ma anche dei fornitori, diventa 
assolutamente fondamentale e decisivo per poter sviluppare un livello d’affari di 
una certa dimensione. 
Il mercato dell’ICT, come tutti i mercati, è formato da aziende di dimensione 
assai diverse tra esse: troviamo infatti le grandi multinazionali, le grandi imprese 
e una miriade di piccole e medie imprese che in quanto a livello numerico, sono 
la maggior parte. I trend però vengono generalmente dettati dalle imprese più 
grandi a cui poi si susseguono quelle di dimensioni minori. Anche le tendenze 
del settore della comunicazione di questo mercato, segue grosso modo questo 
processo di evoluzione. E’ logico che poi esistano anche delle differenze che 
fanno sì di vedere delle società non molto grandi che riescono ad ottenere 
risultati di visibilità e di crescita di fatturato piuttosto sensibili.  
La stragrande maggioranza delle PMI del settore dell’Information 
Technology però, non si è ancora dotata, o lo ha fatto da pochissimo di una 
struttura marketing che abbia imposto un approccio strutturato alla 
comunicazione market-oriented
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. Spesso queste imprese hanno effettuato azioni 
estemporanee dettate da alcune opportunità, oppure dettate dalla necessità di 
“farsi vedere” in particolari occasioni come nelle fiere, nei forum o nei convegni. 
Di certo però, è difficile calcolare i risultati di queste campagne perché i feed-
back
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 possibili potrebbero essere stati alterati dalle particolarità di quei precisi 
momenti. 
                                                           
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 Comunicazione fatta in funzione delle richieste che provengono dal mercato. 
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 Sono i ritorni, i risultati della campagna. 
La Confor Informatica rientra in questa categoria delle aziende che non 
hanno mai affrontato sistematicamente il discorso della comunicazione. 
Nella prima parte di questa introduzione ho parlato volutamente di approccio 
al marketing in senso lato perché un piano di comunicazione deve partire da 
questo tipo di visione delle cose e ne condivide i punti essenziali, logicamente 
adattati e messi a punto sugli aspetti tipici dell’argomento specifico. 
Un piano di comunicazione, come un piano di marketing, ha quattro asset
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fondamentali: analisi, strategia, pianificazione e controllo. Quindi la tesi 
rispecchierà in pieno questa struttura al fine di poter rappresentare una pietra su 
cui poter far partire un progetto di promozione del brand e dei suoi prodotti. 
La parte relativa all’analisi si estrinsecherà in di un due macro aree: l’analisi 
quantitativa, intesa come analisi del mercato dell’ICT in generale (volumi, trend, 
ecc.), come analisi della concorrenza intermini di comunicazione e di 
segmentazione della clientela della Confor Informatica e, analisi qualitativa. Con 
questo concetto faccio riferimento allo studio della comunicazione fatta dalla 
Confor negli ultimi anni. 
La seconda area tematica fa riferimento alla strategia. Questo asset però, 
deve per forza avere una sua direttiva su cui dover puntare e da dover rispettare: 
sono gli obiettivi. E’ fondamentale definire in termini quantitativi e/o qualitativi 
che cosa si vuole ottenere con il piano. Se prendessimo come esempio un 
teorema geometrico, potremmo assimilare gli obiettivi all’ipotesi e la 
strategia/pianificazione alla tesi. Gli obiettivi che devono essere definiti in chiave 
anche di fattibilità, perché risultati impossibili da ottenere potrebbero portare 
fuori direzione la strategia e la successiva pianificazione; è intuitivo, ma non 
troppo stupido, affermare che gli obiettivi fissati devono discernere dall’analisi 
precedentemente effettuata. 
                                                           
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 Variabile di un determinato insieme di cose. 
Dai dettami strategici si deve passare alla terza fase, quella della 
pianificazione. Anche questo asset è un grande contenitore in cui sono presenti 
dei sottoinsiemi che interfacciati tra loro vanno a definire il piano d’azione vero 
e proprio. Anche in questa parte si trovano delle grandezze quantitative e 
qualitative. Per le seconde si fa riferimento al tipo di comunicazione da effettuare 
(benefit
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, reason why
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, tone of voice
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, ecc.), mentre per le prime si fa 
riferimento ai canali scelti, al piano media da utilizzare, alla pressione 
pubblicitaria da effettuare e per ultimo, ma non perché sia meno importante, al 
budget necessario all’intero piano. 
La quarta parte riguarda il controllo. Cioè lo studio dei risultati ottenuti in 
base alle scelte fatte in sede di pianificazione strategica e ancor prima, in sede di 
analisi e di definizione degli obiettivi. Spesso si tende a trascurare questa ultime 
fase, ma è un errore grossolano e fondamentale. Se non si guardano i risultati 
ottenuti sarà impossibile, o quantomeno aleatorio e difficoltoso, studiare e ideare 
i piani di comunicazione successivi che potrebbero dover ovviare alle deficienze 
di quelli precedenti o rispettare le nuove esigenze emerse dal cambiamento 
ambientale che nel frattempo è sopraggiunto. 
Una comunicazione pianificata e ben strutturata può portare enormi benefici 
all’impresa. Questi vantaggi possono riflettersi subito nel breve periodo, se ad 
esempio sono state fatte scelte che possono portare a dei riscontri immediati, 
oppure possono portare vantaggi nel medio/lungo periodo. E’ proprio in questa 
ottica che un piano di comunicazione deve essere rivolto. Se il tutto viene 
pensato come acceleratore del business in un tempo piuttosto breve, non è detto 
che poi questa situazione favorevole si protragga nel tempo, anzi le ricerche in 
questo campo affermano che i risultati ottenuti nel breve tempo tendono poi a 
scomparire nel prosieguo delle attività. I risultati a lungo respiro, invece, fanno sì 
                                                           
 
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 L’elemento su cui si punta tutta la campagna. 
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 Motivazione che deve spingere alla scelta di quel dato prodotto. 
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 Il tono della comunicazione. 
che si faccia breccia nello schema percettivo delle aziende clienti e che 
determino una percezione
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 completamente diversa dell’impresa che ha fatto 
questa scelta strategica di azione. E’ assolutamente decisivo il “ricordo”, inteso 
come concetto di rievocazione percettiva di alcune caratteristiche positive che 
vengono associate al brand e ai suoi prodotti. 
L’ultima parte della tesi riguarderà logicamente le conclusioni che trarrò 
dall’intero studio fatto su questo caso aziendale su tutti gli aspetti considerati in 
sede di trattazione. 
Prima di affrontare un discorso piuttosto articolato e complesso come un 
piano di comunicazione, e la sua parte di macro analisi, è fondamentale 
analizzare chi è e cosa fa la Confor Informatica S.p.A. Questo per individuare le 
sue caratteristiche di base e quelle distintive su cui imperniare l’intero piano 
stesso. 
  
                                                           
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 A.R.Pratkanis E.Aronson, “Psicologia delle comunicazioni di massa”, Il Mulino  
 Capitolo Primo 
 
CHI E’, E COSA FA CONFOR 
 
 
La Confor nasce nel 1982 come azienda di 
consulenza e formazione manageriale, ma nel 1984 
entra nel mercato dell’Information Technology che 
rappresenta tuttora il core business aziendale.  
Le dimensioni dell’azienda identificano una tipica PMI che nel corso degli 
anni si è sviluppata e si è adattata agli obiettivi imprenditoriali che via via si è 
posta in modo tale da poterli soddisfare: dalla sua nascita, ha visto pian piano 
crescere il numero dei suoi addetti e delle sue sedi nel territorio. In questo 
momento conta circa 250 persone al suo interno, dislocate nei quattro siti che 
coprono piuttosto bene tutta l’Italia. La sede principale è rimasta Roma dove 
risiede la maggior parte delle risorse e del management aziendale, a cui sono 
state affiancate Torino e Milano che presidiano una zona strategica come il Nord 
per il business italiano e Rende, in provincia di Cosenza, in cui ci sono allocate 
la maggior parte delle strutture tecniche: si potrebbe quasi affermare che lì c’è 
una sorta di fabbrica del software della Confor Informatica.  
Logicamente tra le 250 persone che lavorano all’interno dell’azienda, si 
trovano varie figure professionali che vanno dal top management ai tecnici, ma 
l’elemento distintivo è una età media abbastanza giovane che si attesta intorno ai 
35 anni e un tasso di laureati intorno al 40%. Questo fa capire l’ottimo livello di 
valore del capitale intellettuale, che rappresenta la base più importante per 
qualunque impresa. 
Una tappa fondamentale che segna la storia dell’azienda è la collaborazione 
con la Oracle, che dal 1986 è partner tecnologico delle soluzioni software di 
Confor. La Confor Technology Alliances, società certificata ISO 9001, è ormai 
un gruppo ben consolidato a cui fanno capo tre società distinte: Confor Srl che è 
la capostipite e si occupa di consulenza e formazione, Confor Informatica che si 
occupa di progettazione, implementazione e gestione di soluzioni e sistemi 
software e Confor Age che si occupa delle soluzioni e-business facenti 
riferimento alla tecnologia Oracle.  
Confor si è dotata di una struttura articolata e divisa per Business Unit
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. In 
totale le SBU sono cinque e fanno capo a diverse attività, ciascuna di esse ha una 
propria struttura commerciale ed una propria struttura tecnica. I vantaggi di 
questa soluzione sono che le singole strutture risultano essere snelle e possono 
seguire facilmente i propri obiettivi, evitando inutili sovrapposizioni con le altre 
unità di business.  
     
 
                                                           
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 P.Kotler W.G.Scott, “Marketing Management”, Isedi