Comunicare il Museo. Proposta di identità visiva per il ''Museo Rotabili Storici'' di Pistoia

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In un mondo sempre più globalizzato e persuaso dalla concorrenza, 
con il continuo svilupparsi di nuovi modi e mezzi di comunicazione, le 
aziende sentono sempre più forte l’esigenza di definire e comunicare 
in maniera distintiva la propria identità, in modo da rendere
immediata e visibile la loro diversità.
Se spostiamo lo sguardo dall’ambito aziendale verso il territorio dei 
beni culturali, possiamo osservare che da alcuni decenni è in atto un 
processo di apertura e proiezione verso il mondo esterno, di quelli che 
possiamo ragionevolmente definire luoghi della cultura [1]. 
La definizione di luoghi della cultura può essere adottata per tutte 
quelle strutture o enti capaci di conservare e produrre cultura, come 
musei, teatri, biblioteche, archivi ed altri. Questo cambiamento, an-
cora in atto,  ha portato a modi diversi di fruire la cultura, in 
contrapposizione alla tradizionale conservazione del patrimonio, e 
tali da essere considerati solo pochi anni addietro in modo 
eccessivamente disinvolto e poco adeguato alle strutture museali.
Questa tendenza ha prodotto come conseguenza un aumentato inter-
esse delle istituzioni culturali verso l’intera disciplina delle comunica-
zioni visive, capaci di generare quel tessuto connettivo e di scambio 
tra gli enti stessi e il complesso degli utenti.
In questo contesto di perpetua mutazione dell’ambiente sociale e 
culturale, con la volontà sempre più esplicita di proiettarsi verso 
l’esterno, entrano in funzione i valori della brand.
Ma cos’è veramente la brand?
La brand è tutto ciò che permette ad una Azienda/ente di relazionarsi, 
rapportarsi e confrontarsi sia con il mercato di appartenenza sia con 
il contesto esterno, seguendo i cambiamenti imposti dal tempo ed 
aggiornandosi costantemente, ma senza mai perdere di vista i valori 
fondativi sui quali si basa l’Azienda/ente stessa. Inoltre, essa deve 
anche necessariamente tenere conto della definizione del target, cioè 
del destinatario a cui si rivolge la comunicazione stessa: diventa così 
importante identificare i punti di contatto, i canali e gli strumenti 
di comunicazione più adeguati.
Da quanto appena detto, un termine in particolare si evidenzia 
rispetto agli altri: valori ; valori fondativi dell’ente come valori della 
brand. È proprio sulla definizione chiara e accurata dei valori aziendali 
e sul rispetto per essi che si basa il buon risultato di una brand. Essi 
costituiscono quel punto fermo e fondamentale in grado di spiccare
1. 
La comunicazione dei beni 
culturali. 
(Cinzia Ferrara - Lupetti 2007)
Branding.
Design Strategy e Corporate Design.
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all’interno di quel mare sempre agitato ed in movimento che è il
mercato e, in prospettiva più ambia, lo stile di vita odierno.
Frequentemente, negli ultimi anni, l’importanza dei valori aziendali 
viene messa da parte in favore di tattiche di branding a breve termine, 
con le quali si cerca raggiungere, magari, obiettivi economici come 
migliorare i bilanci di fine semestre, allo scopo di aumentare l’utile 
dell’azionariato [2]. 
D’altra parte, non manca anche una certa carenza di cultura del pro-
getto all’interno dei management, in parte dovuta, tuttavia, ad un in-
sieme di oggettive difficoltà logistiche e organizzative. Operare scelte 
tattiche a beve termine comporta una scissione tra i valori aziendali 
e la brand; situazione che può fruttare un rientro economico veloce a 
breve termine ma che, già a medio raggio, rischia di minare
profondamente l’identità stessa della brand e, di conseguenza, 
dell’azienda,  arrivando anche a comprometterne l’esistenza stessa.
Manovrare la brand.
Difficoltà logistiche e organizzative sono, quindi, i motivi principali 
che determinano una scarsa attenzione verso una strategia di più am-
pio raggio e pianificazione. Governare tutti gli aspetti che
contribuiscono a costruire una brand è infatti un’operazione sempre 
più complessa. 
Nel corso degli ultimi trent’anni questo tema è stato al centro di un 
imponente dibattito: numerosi economisti, cognitivisti,
semiologi e pubblicitari hanno cercato di imbrigliare il concetto 
di brand all’interno dei rispettivi paradigmi. I risultati, numerosi e 
talvolta anche molto interessanti, hanno evidenziato però un notevole 
disaccordo su quali siano gli elementi costitutivi della brand e su come 
essi interagiscano tra loro. V ari modelli di schematizzazione della 
brand e della sua identità sono stati redatti da numerosi studi di co-
municazione e agenzie di consulenza; principalmente si posso dividere 
in due grandi categorie: modelli di stato e modelli di gestione. Il tentativo 
dei modelli di stato è quello di determinare le principali componenti 
della brand, di stabilire un ordine gerarchico tra esse e di descrivere i 
rapporti di relazione in cui si trovano. Tali modelli sono simili a quello 
di un motore di un’automobile, composto da un insieme di pezzi 
indispensabili e dalle necessarie relazioni funzionali che li tengono 
insieme e ne garantiscono il funzionamento. I modelli di gestione 
cercano, invece, di rispondere alla domanda: “come funziona una brand?”; 
e sono maggiormente orientati al pragmatismo e alle regole di
pilotaggio della brand.
Analizzando un cospicuo numero di modelli ho scelto, come il più 
interessante ed il più adatto alle intenzioni della proposta di tesi, il 
modello Carmi e Ubertis (CeU) [3], redatto dall’omonimo studio di 
comunicazione. Nonostante il modello in questione non prenda come 
preciso riferimento l’ambito della comunicazione culturale, la sua
organizzazione complessiva lo rende particolarmente flessibile e 
adatto anche all’ideazione di una identità museale.
Il modello CeU fa emergere in modo evidente la necessità di una 
consapevole visione strategica della brand, che sappia da una parte 
individuare il nucleo della proposta e della promessa della brand e 
dall’altra intravedere in anticipo le strade, le aree e i modi in cui tale 
proposta potrà concretizzarsi in modo coerente ed efficace.
2. 
Branding. Una visione 
Design Oriented.
(Elio Carmi -Fausto Lupetti editore 
2009)
3. 
Il modello branding CeU 
fonda l’intero progetto di 
gestione strategica della 
brand su un parametro 
qualitativo costante, rap-
presentato dalla Design 
Strategy.
La Design Strategy 
rappresenta il luogo ideale 
ed il momento fondante 
nel quale si concentra la 
regia, la governance della 
marca.
(Elio Carmi -Fausto Lupetti editore 
2009)
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Non tattica, ma strategia.
Strategia è la parola chiave su cui fa leva la visione del modello CeU, 
dando risalto ad azioni con obiettivi a lungo raggio e su ampia scala, 
piuttosto che a breve termine e su scale più ridotte; privilegiando
azioni ben pianificate ad azioni su risposta immediata o di reazione. 
Fare Branding, secondo questo modello, significa innanzitutto
riconoscere che ogni singola area di intervento, per quanto dotata di 
sue specificità, funziona soltanto se viene pensata come la tessera di 
un mosaico più grande, governato dalla Design Strategy .
Un altro aspetto su cui il modello pone particolare attenzione, e che 
ricorrerà anche più avanti durante la fase progettuale della proposta, è 
l’interazione dinamica tra gli aspetti intangibili e gli aspetti
tangibili della brand. Questa particolare funzione viene assolta, in 
questo modello, dall’area della Design Strategy , che ha il compito di 
definire e coordinare la dimensione immateriale della brand, e di come 
essa si relaziona con il consumatore.
DESIGN 
STRATEGY
CORPORA TE
DESIGN
SP ACE
DESIGN
P ACKAGING
DESIGN
EDITORIAL
DESIGN
GOVERNANCE                         GOVERNANCE                                      GOVERNANCE                               GOVERNANCE
BRANDING                                    BRANDING                                            BRANDING                               BRANDING
Il modello di branding a 
fiore, di Carmi e Ubertis. 
(Infografica CeU)
Osservando la schematizzazione del modello nella infografica di 
sopra, è possibile determinare che esso segue al contempo una logica 
centripeta, il cui centro è costituito dalla Design Strategy , e da una 
logica centrifuga, alla quale rispondono le aree specifiche di progetto 
e che trova il suo catalizzatore nel disegno strategico della brand, nel 
branding, appunto.
La Design Strategy , secondo le logiche appena descritte, rappresenta 
il luogo e il momento nel quale, sempre per ciascuna area specialis-
tica, si concerta la “regia”, la governance del marchio. Le cinque 
aree specialistiche del progetto, danno forma concreta e materiale ai 
contenuti espressi dalla brand, contribuendo al contempo ad una loro 
ridefinizione e rigerarchizzazione. Il branding viene dunque ad es-
sere il responsabile della governance della brand, il garante della sua 
durabilità nel tempo. La Design Strategy rappresenta invece la compo-
nente indispensabile affinchè l’essenza della brand – gestita dal brand-
ing – non si disperda, e che si concretizzi nei sui contenuti.
20
Le cinque aree specialistiche.
La tabella illustrata qui sopra individua le cinque aree di progetto che 
costituiscono il modello del branding CeU ed elenca, per ciascuna 
area, gli interventi operativi che costituiscono la dimensione tangibile 
ed immediatamente percepibile dal target nelle sue differenti segmen-
tazioni.
Ovviamente, non si deve considerare questa schematizzazione come 
un variazione alla logica del modello precedentemente descritta; 
non va perciò interpretata come la rappresentazione di un processo 
sequenziale, ma come modellizzazione di ciò che avviene nella fase di 
comprensione e di produzione del progetto di branding.
DESIGN  STRATEGY
Analysis and Audit
Trend and Insight
Brand Positioning
Brand Equity
Vision and Mission
Brand Architecture
Naming and Verbal Exploratory Consultancy
CORPORATE DESIGN
Brand Identity
Brand-Book
Format
Look&Feel
Typography and Calligraphy
Brand Communication
Material and Printing Consultancy
EDITORIAL DESIGN
Book Design
Magazine Design
Catalogue Design
Literature Design
Web Concept Design
Infographic Design
Material and Printing Consultancy
PACKAGING DESIGN
New Packaging Development
Structural Design
Pack Redesign
Pack Restyling
Line Extension and Stretching
Special Editions
Material and Printing Consultancy
SPACE DESIGN
Retail and Environmental Design
POS and Merchandising
Trade Show Design
Fair and Exhibition Design
Signage System
Industrial Design
Supplier search and Consultancy
Schema delle aree di pro-
getto inerente al modello 
CeU.
(Infografica CeU)
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Design Strategy.
Partiamo con l’analizzare il progetto di Design Strategy , ovvero la 
prima area su cui si soffermerà la proposta di branding. 
Come precedentemente annunciato, il progetto di Design Strategy si 
occupa di affrontare il lato qualitativo della brand, il suo carattere e 
i suoi valori. Differentemente dalle attività di marketing puro, che si 
occupano, invece, della parte quantitativa del brand, misurandone 
e gestendone il valore. Possiamo distinguere queste due categorie 
in modo semplice e chiaro: la componente quantitativa è la parte in 
continuo divenire, sottoposta ai mutamenti del mercato, alle variabili 
della domanda e dell’offerta, dalle mode e dalle tendenze del
momento; la componete qualitativa riguarda tutte quelle caratteris-
tiche immutabili nel tempo come i valori aziendali, la mission, la
tipologia e le caratteristiche identitarie dell’Impresa. Usando una 
metafora, la brand è come un unico grande organismo vivente,
dotato di una dimensione fisica (la componente qualitativa) e di una 
spirituale, l’anima (la componente qualitativa). Esattamente come 
tutti gli organismi viventi, quello che si trasforma è la parte fisica, 
che si sviluppa e si deteriora nel tempo, necessitando cosi di sostegni, 
“medicine” e “rattoppi”. Ciò che invece permane e che costituisce 
l’individualità e l’unicità dell’organismo è il suo carattere, la sua anima 
e la sua personalità. Se ad ogni eventuale intervento di sostegno o 
“cura” si manca di porre attenzione al rapporto tra corpo e anima, 
tra la parte spirituale e la parte fisica, si rischia di incorrere non in un 
progetto di vita a lungo termine, bensì, molto riduttivamente,  in una 
tattica di sopravvivenza, volta a risolvere problemi nell’immediato
presente senza tener conto delle conseguenze in futuro.
 Tutto questo per arrivare a dire che una logica di tipo quantitativo, 
nella gestione strategica della brand, è più facilmente soggetta ad 
avere un’aspettativa di vita limitata, in quanto espone la brand a rischi 
più strettamente legati alla durabilità dei fenomeni socioculturali che 
giustificano l’immissione sul mercato di una determinata tipologia di 
prodotto	[4]. Ciò significa, nuovamente, che nella gestione strategia 
della brand è fondamentale mettere in continua evidenza proprio gli 
aspetti intangibili, gli elementi simbolici che consentono di
mantenere l’organismo vivente brand vitale e durevole nel tempo. È 
innegabile che una gestione strategica della brand debba relazionarsi 
anche con tutti gli aspetti che regolano le leggi del marketing e che 
definiscono le logiche di mercato, ma è altrettanto vero la natura
immateriale intrinseca della brand la rende impossibile da misurare, 
da valutare e da gestire in base a logiche essenzialmente quantitative.
Basandosi su queste considerazioni, risulta quindi necessaria 
l’implementazione di un progetto di gestione della brand che
preveda anche una cabina di regia,  dedita alla gestione del ciclo di vita 
dell’organismo brand, e che tenga sempre della giusta considerazione 
sia le componenti qualitative della brand, dandone il loro giusto valore 
in base alle singole variabili quantitative che ne caratterizzano la
dimensione tangibile e mutevole.
Il progetto di Design Strategy
Normalmente, il progetto di Design Strategy richiede un rapporto 
costante e continuo tra committente e agenzia di comunicazione al 
fine, come detto, di studiare la dimensione qualitativa della brand nel 
modo più appropriato e coerente. In questa proposta di branding la 
figura del committente è, per ovvi motivi, assente (Il museo rotabili 
storici non è infatti una realtà concreta). 
4. 
Branding. Una visione 
Design Oriented.
(Elio Carmi -Fausto Lupetti editore 
2009)
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Se da una parte questa situazione è di difficile approccio, in quanto 
vengono a mancare sulla carta tutte quelle caratteristiche esclusive e 
immutabili dell’azienda, da l’altra ci permette, in via del tutto
eccezionale, di creare e di proporre delle caratteristiche ad-hoc 
pianificate sulla base di una strategia a lungo termine dando, da una 
parte, sia il giusto peso alla parte qualitativa, in modo da determinare 
quei valori che porteranno ad un’identità percepita come distintiva 
e inconfondibile; e tenendo sempre sott’occhio la parte quantitativa 
dall’altra, mirando al conseguimento dei una reputazione positiva e 
condivisa presso l’utenza. L ’obiettivo della Design Strategy è quindi 
fare in modo che i valori della brand si riflettano correttamente in 
tutte le manifestazioni tangibili, in modo che tali valori finiscano per 
diventare sinonimo stesso della brand. 
Cosa intendiamo come identità percepita e reputazione di una brand? 
Con identità espressa si intende un sistema coerente e coeso di 
codici verbali e visivi, capace di identificare in modo inequivocabile 
una brand dal punto di vista estetico [5].  Con reputazione, invece, 
in intende la possibilità quanto più immediata e istintiva da parte 
dell’utenza di riconoscere una serie di valori positivi che la brand vuole 
presidiare. In altre parole, è l’impressione che la brand da di se per
effetto delle sue azioni e della sua storia.
L ’organizzazione e la realizzazione di una reputazione e di un’identità 
visiva è il frutto di un preciso coordinamento strategico tra tutti gli
aspetti della brand, la cosiddetta regia che trae la propria linfa vitale 
da un’attività continuativa di ricerca qualitativa, volta ad un
interminabile confronto con gli aspetti che contribuiscono a
modellare l’universo di riferimento della brand.
Direttamente dal modello di branding CeU, si riassumono in questo 
elenco alcuni degli elementi che la Design Strategy ha il compito di 
monitorare:
La cultura aziendale, le aspettative e gli
obiettivi e medio e lungo termine;
I macrotrend socioculturali e i trend specifici 
del mercato di interesse;
Gli insight del target di rifermento;
Analisi qualitativa dei presidi di
comunicazione dei competitor;
Le opinioni e le aspettative di tutti colori che 
hanno interessi nelle decisioni dell’impresa.
In base alle premesse del modello CeU, questa proposta di branding 
affronterà, nell’ambito della Design strategy , lo sviluppo delle seguenti 
componenti, descritte sempre secondo la terminologia CeU:
1.
2.
3.
4.
5.
5. 
Branding. Una visione 
Design Oriented.
(Elio Carmi -Fausto Lupetti editore 
2009)
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Analys and Audit
fase iniziale, preparatoria e propedeutica all’elaborato della Design 
Strategy . Processo di analisi dell’esistente, delle regolarità e irregolarità 
emergenti nella comunicazione della brand relativamente all’area di 
progetto di pertinenza.
Trend and Insight
analisi della tendenza del settore e dei suoi codici standard. 
V alidazione dell’esistente e ricerca dei possibili indicatori di tendenze, 
effettuata al fine di adattare l’elaborazione della Design Strategy al 
contesto comunicativo e di mercato dell’Azienda.
Brand Equity 
definizione dei valori della brand allo stato attuale e di nuovo
posizionamento futuro, oggi com’è/domani come potrebbe/dovrebbe 
essere.
Vision and Mission
la vison Aziendale indica la proiezione di uno scenario futuro che 
rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell’Azienda; mentre la 
mission è il suo scopo ultimo, la giustificazione della sua esistenza e 
ciò che la distingue dai competitor.
Brand architecture: 
è la struttura organizzativa del portfolio marche detenute 
dall’Impresa, specificando qule ruolo è svolto da ciascuna e quali
rapporti intercorrono tra di esse.
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Corporate Design.
Corporate Design
BRAND
nome
suoni
sensazioni
profumi
Identità
BRAND
stile
tono
colori
logotipo
Corporate identity
AZIENDA
MERCA TO
utente
pubblicità    siti web
brochure     simboli
Corporate Image
feedback
Groviglio terminologico 
attorno al Corporate 
Design
(Infografica Vannucci)
Come la infografica precedente ci riassume, vi è un discreto groviglio 
terminologico dietro al concetto di Corporate Design pertanto, prima 
di iniziare a descrivere tutti gli obiettivi e la natura del Corporate 
Design, conviene soffermarsi brevemente su ognuno di questi termini 
cercando di chiarirne il significato.
Con identità si intende l’espressione esteriore di una brand.
Comprende nome, effetti visivi, sensazioni e persino suoni, profumi 
e sapori a seconda dell’ambito aziendale. L ’dentità riassume tutti gli 
elementi di differenzazione della brand, ed è il mezzo fondamentale 
per farsi riconoscere.