1. Il marketing mediterraneo
Nell’ attuale scenario di postmodernità in cui si trovano immerse le società
occidentali dopo la crisi e la successiva caduta di miti moderni come la libertà, il
progresso, la velocità e l’ individualismo, si registra la tendenza, per un
fenomeno di disinvestimento sul futuro, ad opporre all’immaginario di
sradicamento dell’individuo tipico dell’era moderna, un immaginario
postmoderno fatto di ri-radicamento.
La questione non è però quella di un ritorno ad un mondo premoderno,
opzione praticamente impensabile nell’era di Internet, ma quella di trovare un
equilibrio tra progresso e regresso, tra individualità e comunità, tra libertà e
legame, tra universalismo e prossimità, tra globale e locale.
Dal punto di vista dei consumi questo si traduce in una ricerca
dell’emozione e dell’appagamento dei sensi, della gratificazione edonista e
della ricerca identitaria piuttosto che della mera soddisfazione di bisogni; in
opposizione al consumo “disincantato” figlio della razionalità che spinge alla
misurazione delle cose attraverso il principio dell’utilitarismo, si assiste al
fenomeno del “reincanto del consumo” che rivendica l’importanza dei sensi
1
.
Molte correnti di studi sul marketing dalla metà degli anni ’90 in poi, infatti,
hanno teorizzato che la gestione dell’esperienza del consumatore diventa il
modo per promuovere una marca tenendo presente che il consumatore è prima
di tutto un “être émotionnel et non un être rationnel”
2
.
In questa direzione si muovono gli studi sul marketing mediterraneo che
cerca, con la sua “giusta misura”, di risolvere la tensione tra progresso e
regresso senza sfociare nell’iperrealismo e nella smisuratezza postmoderniste.
1
B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Il Sole24ore, Milano, 2007, p. 4 e segg.
2
B. Cova, Une pensée méridienne du marketing? Prospective pour un marketing méditerranéen. Cahier de Recherche
N. 2b, Laboratoire Savoir Sud/Euromed Marseille, Marsiglia, 2004, p.2.
5
1.1 Il Mediterraneo
L’elemento più evidente quando si tratta di pensare alla mediterraneità è
inevitabilmente di natura geografica. Osservando il Mediterraneo da questa
angolazione, si noterà come il concetto “mediterraneo” sia paradossale rispetto
a diversi punti.
Prima di tutto, la zona considerata presenta un carattere isolato. Questo
mare è chiuso da stretti (Bosforo, Gibilterra) e ciò offre un paesaggio fatto di
“finitezza”. Allo stesso tempo, però, il Mediterraneo è un mare di transizione
che collega tre continenti, l’Europa, l’Africa e l’Asia.
Altra singolarità è che questo mare, in cui le risorse sono spesso apparse
povere, è stato capace di generare un altro tipo di fertilità attraverso i circuiti di
scambio di cui è stato teatro per moltissimi anni.
La geografia ci rivela un’altra caratteristica rilevante del Mare nostrum: le
sue dimensioni sono moderate, si parla di una distanza di 4000 km da ovest ad
est e di 800 km da nord a sud nel punto di massima estensione. Il
Mediterraneo, cioè, non conosce la dismisura oceanica, ma nemmeno contiene
al suo interno i micro-spazi propri dei laghi.
Questa superficie “ragionevole” ha dunque giocato un ruolo fondamentale
nella storia, invitando i paesi che si affacciano sulle sue coste a intraprendere
relazioni di vicinato, a maggior ragione data la sua forma dalla geometria
complessa: è infatti sia un mare, sia un territorio articolato di penisole e isole
che interpretano la parte di “mediatori territoriali”
3
.
La sua configurazione strategica, dunque, lo situa in un intermezzo
strategico e la sua posizione gli conferisce un ruolo decisivo in situazioni di
scambio e prossimità. Mette inoltre in evidenza i conflitti di interesse che
nascono inevitabilmente in un spazio condiviso fornendo, comunque, ipotesi di
complementarietà tra due luoghi geografici in contrasto.
3
D. Le Roux Sorrente, Peut-on penser l’Euro – Méditerranée?, in
ygourven2.online.fr/webcom/mediterraneo/francais/texte1-roux-euromediterranee.pdf.
6
1.2 Il pensiero meridiano
Il pensiero meridiano è l'idea che il Sud abbia non solo da imparare dal Nord,
dai Paesi cosiddetti sviluppati, ma abbia anche qualcosa da insegnare e quindi
il suo destino non sia quello di scomparire per diventare Nord, per diventare
come il resto del mondo. C'è una voce nel Sud che è importante che venga
tutelata ed è una voce che può anche essere critica nei riguardi di alcuni dei
limiti del nostro modo di vivere, così condizionato dalla centralità del Nord-
Ovest del mondo. Io credo che il Sud debba essere capace di imitare, ma
anche di saper rivendicare una misura critica nei riguardi di un mondo che ha
costruito sull'ossessione del profitto e della velocità i suoi parametri essenziali.
[…] Io in genere do un grande significato al tema della lentezza. Non è vero
che il mondo è più perfetto man mano che diventa più veloce. Ci sono alcune
dimensioni dell'esperienza che sono possibili solo nella lentezza, dall'amore
alla conoscenza. Pensare che tutto possa essere compresso, reso più rapido e
veloce, è un'illusione che produce una serie di patologie. Ecco, il Sud ci può
aiutare a percepire le patologie che nascono da un modello nel quale lo
sviluppo e la ragione non hanno più un criterio di misura, sono diventate
sregolate, prive di possibilità di governo. […] L'idea del pensiero meridionale
non è l'idea di un pensiero unico, anzi è il contrario. Il Mediterraneo mette in
contatto popoli diversi. Questa è la sua grande funzione e noi dovremmo fare in
modo che il suo sia un destino di pace, di comunicazione in cui gli uomini che
si incontrano alla frontiera possano guardarsi non come se fossero immagine
deforme di sé stessi, ma come ciascuno che ha una propria storia da
raccontare e che l’altro deve stare a sentire. È il contrario del fondamentalismo
secondo cui, invece, soltanto la mia cultura è quella giusta e che l'altro, in
quanto diverso da me, sia l'ingiusto, il male e dunque deve diventare come
me.
4
Franco Cassano, docente di Sociologia all'Università di Bari e autore
dell’opera “Pensiero Meridiano”
5
, individua nei valori mediterranei la chiave per
sorpassare la visione dualista che vede da una parte il Nord – modernità – e
dall’altra il Sud – tradizione – mostrando la via della conciliazione tra queste
4
F. Cassano in un’intervista della puntata del 16 aprile 2002 della trasmissione Il grillo di Rai educational. Fonte:
http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmissioni.asp?d=904.
5
Edizioni Laterza, Roma-Bari, 1996.
7
due entità, solo in apparenza opposte
6
(tabella 1). Le tendenze globalizzatrici
dell’economia e del pensiero unicamente a carattere fondamentalista del Nord
o del Sud, infatti, riducono il margine d’espressione e di convivenza di quelle
società del meridione che presentano molti più caratteri di pluralità di quanto si
creda.
Il Mediterraneo è un mare chiuso che unisce e traccia punti di contatto tra
le culture che lo “vivono”, ma contemporaneamente separa delle terre, fissa
delle distanze che non sono mai quelle oceaniche, smisurate.
Tabella 1 - Valori del Nord e del Sud
7
I valori del Nord (Atlantici) I valori del sud (Mediterranei)
o Produttività
o Attivismo
o Propensione alla
drammatizzazione
o Brutalità
o Esistenza di assolutizzazioni
o Presenza di un ordine imposto
dall’esterno
o Conoscenza di tipo normativo
e prescrittivo
o Accoglimento della modernità
e del progresso
o Metafora: l’oceano
o Gioia, piacere d’esserci
o Lentezza
o Accettazione tragica
o Rispetto
o Relativismo
o Ordine imposto dall’interno
(pensare il Sud dal Sud)
o Conoscenza speculativa
(comprendere le cose per
loro stesse e non per ciè che
dovrebbero essere)
o Accoglimento della tradizione
e resistenza al concetto di
progresso
o Connettività e cabotaggio
o Metafora: il punto d’incontro
tra mare (simbolo di
modernità, positivismo,
liberismo, sradicamento) e
terra (simbolo di tradizione,
oscurantismo, radicamento)
Cassano
8
afferma che il Sud (inteso come l’insieme di tutti i paesi che si
affacciano sul bacino del Mediterraneo) deve trovare proprio al suo interno la
6
M. Visconti, “L’individualisme postmoderne et la pensée méditerranéenne: Oxymore et réconciliation par un approche
de cultural-crossing”. In F. Silva, A. Carù, B. Cova, Marketing méditerranée et postmodernité, Editions Euromed
Marseille, Marsiglia, 2005, p. 130.
7
Ibidem.
8
forza di affermarsi e riconquistare la sua autonomia e la sua antica dignità:
deve prima di tutto liberarsi di quegli stereotipi che, fin dall’avvento della
modernità, l’hanno descritto principalmente (e solamente) utilizzando due
immagini. Il Sud è percepito o come culla mafiosa teatro di attività illegali e
criminali nelle mani di una ricca classe dirigente corrotta, o come paradiso
turistico dove trovare spiagge e panorami splendidi.
Il pensiero meridiano si pone come obiettivo quello di combattere queste
due immagini esistenti del Sud ed introdurre nuovi modi di pensare questa
realtà e di rifarsi ad essa. Il Sud verrà quindi a considerare risorse tutte quelle
sue caratteristiche che, nell’ottica dello sviluppo, sono percepite come freni,
limiti o vizi: la lentezza propria del Sud, la sua concezione del tempo, dello
spazio e l’importanza che dona alle religioni.
Cassano definisce il pensiero meridiano come un “pensiero della costa”
che si pone tra il pensiero della terra, legato al radicamento e all’immobilismo, e
il pensiero del mare (oceano), simbolo dello sradicamento e della mobilità. Al
giorno d’oggi si assiste, secondo il sociologo, da una parte al radicamento
sempre più profondo nei confronti della realtà domestica da parte di chi
reagisce allo sradicamento moderno con l’esaltazione dei valori familiari, e
dall’altra allo sradicamento quasi fosse un principio spirituale di chi si libera di
ogni legame con la patria.
Il pensiero della costa si oppone, al tempo stesso, allo sradicamento
economico e al ri-radicamento integralista, alle visioni univoche sia del
contadino che del navigante (o naufrago?). È un pensiero in grado di
proteggere e mettere in relazione le differenze scovando una maniera per
conciliare le due visioni estreme di sradicamento liberale e di ri-radicamento
fanatico; la grande sfida che l’uomo mediterraneo si trova a dover affrontare è,
perciò, quella di “costruire dei legami e dei contatti, costruire dei ponti,
trasformare in piattaforma galleggiante questo mare alto e difficile. Questa
capacità non è il prodotto dello sviluppo tecnologico, ma dell’intersezione tra
terra e mare”
9
.
8
F. Cassano citato in B. Cova, Une pensée méridienne…, op. cit., p. 6.
9
Ibidem, p. 8.
9
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