Comunicare con YouTube: analisi del fenomeno ClioMakeUp

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Abstract (italiano) 
Il presente studio mira ad analizzare l’utilizzo del sito youtube.com come mezzo di 
comunicazione, esaminando nello specifico il caso di un canale, ClioMakeUp, gestito da una 
ragazza che attraverso i video postati sul sito si è fatta conoscere ed apprezzare dal vasto 
pubblico di Internet. 
Il testo si articola in tre sezioni. 
La prima parte riguarda YouTube e tratta la storia del sito: come nasce, come si sviluppa e con 
quali conseguenze e come sia diventato gradualmente parte della quotidianità di un pubblico sia 
internazionale sia locale. Si esamina inoltre la capacità del sito di dar vita a celebrità, che 
possono essere considerate meteore del web, se la loro fama è dovuta solo ed esclusivamente a 
un video virale, che ha fatto rapidamente il giro del mondo, oppure a personaggi, che possono 
trasformarsi in vere e proprie star, ottenendo contratti al di fuori del sito e diventando musicisti, 
presentatori, attori o quant’altro. 
La seconda parte tratta degli User Generated Content (UGC), cioè dei contenuti generati dagli 
utenti, che sono l’elemento chiave di questa nuova fase del web collegata ai social network, ai 
blog e ai forum. Nello specifico si parlerà di video blog (vlog) e video tutorial, due esempi di UGC 
che consentono agli utenti di esprimere le proprie opinioni e condividere le proprie conoscenze. 
La terza parte, infine, analizza un caso esemplare di “star di YouTube”: ClioMakeUp. Clio verr{ 
presentata ed esaminata, per cercare di trovare una spiegazione al successo di questa ragazza 
che, attraverso la rete, insegna agli utilizzatori di YouTube a truccarsi. Lo scopo principale di 
questo studio è capire i motivi che spingono migliaia di donne e uomini a seguire questa giovane 
youtuber. 
In conclusione, si cercherà di esaminare le grandi potenzialità di un sito ormai consolidato, come 
YouTube, proponendo esempi di successo e norme generali da seguire per sfruttare al meglio il 
web. 
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Abstract (inglese) 
The following essay is aimed to analyse the use of the website youtube.com as a mass media, 
with specific reference to a channel, ClioMakeUp, managed by a woman who, thank to the videos 
posted on the site, has become well known and appreciated by the huge Internet public. 
This pamphlet is divided in three sections. 
The first one regards YouTube and talks about the history of the site: how it was born, how it 
developed, what consequences it brought and how it gradually became part of the everyday life 
of a public both local and international.  We are also going to take a close look at the ability of 
this website to generate celebrities, who can be considered as web-meteor, when their fame is 
due exclusively to a single viral video that has been seen all over the world in a very small time-
frame, or as web-VIP, who can turn themselves into real-life stars, obtaining working contracts 
outside the website and become musicians, actors or just a “famous face”. 
The second section deals with the User Generated Content (UGC), which is the key-element of 
this new web-phase linked to the social network, blogs and forums. Specifically, it is going to talk 
about video-blog (vlog) and video-tutorial, two instances of UGC that allow the Internet users to 
have their say and share their knowledge. 
Finally, the third part analyses an example of “YouTube Star”: ClioMakeUp. We are going to 
introduce Clio and look into her, in order to try to find the key to the success of this girl, who, 
through the Internet, teaches YouTube users how to put on make-up. The main purpose of this 
study is to understand the reasons why thousands of men and women follow this young 
youtuber. 
Concluding, we are going to look through the big potential of an already well-established 
website, such as youtube.com, trying to suggest instances of successes and general guidelines 
which should enable the user to make the most out of the web.        
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1. YouTube 
YouTube è il sito di video sharing più famoso al mondo: è una piattaforma che permette agli 
utenti di caricare i propri video e condividerli con chiunque abbia un accesso ad Internet. Nasce 
con l’intento di ospitare video realizzati esclusivamente dagli utenti e punisce qualsiasi forma di 
violazione del copyright e del diritto d’autore, eliminando il materiale incriminato e 
sopprimendo gli account che non rispettano i Termini d’uso. Ciononostante sul sito circolano 
spesso video illegali e il sistema di verifica ex-post adottato dal sito si rivela alquanto lacunoso. 
YouTube consente inoltre di incorporare i propri video su altri siti, realizzando 
automaticamente il codice HTML necessario per esportare i video al di fuori del “tubo”1. 
 
1.1 Storia di YouTube 
YouTube nasce nel 2005 grazie all’impegno di tre ex-dipendenti PayPal2: Chad Hurley, Steve 
Chen e Jawed Karim. I tre giovani volevano trovare una soluzione al problema che li affliggeva, 
cioè quello di poter mostrare i loro video ad amici e parenti lontani, così come il sito Flickr 
permetteva di fare con le fotografie. All’epoca esistevano gi{ siti di video sharing, primo fra tutti 
Google Video, ma risultavano troppo lenti e troppo complessi per un utente comune. C’era 
bisogno di una piattaforma più immediata e facilmente comprensibile: ed ecco che nel febbraio 
del 2005 fa capolino sul web, youtube.com. Il 23 aprile Jawed testa il sito caricando il primo 
video della storia: un clip di 19 secondi che lo ritrae allo zoo. Nulla di eccezionale, ma era il 
segnale dell’imminente cambiamento di Internet e delle coscienze umane. Di lì a breve entra in 
gioco il quarto uomo, Roelof Botha, il finanziatore, pezzo grosso della Sequoia Capital, 
importante società di venture capital, che decide di sostenere il progetto dei tre ragazzi con 3,5 
milioni di dollari (Lacy, 2009). I soldi vengono investiti nel potenziamento delle infrastrutture 
tecnologiche e a novembre esplode l’upload di video sul sito: utenti da tutto il mondo cominciano 
                                                          
1
 http://it.wikipedia.org/wiki/YouTube (consultato in data 12.03.2010);  
http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube (consultato in data 12.03.2010) 
2
 Da http://it.wikipedia.org/wiki/PayPal (consultato in data 12.03.2010): PayPal è uno strumento di pagamento 
utilizzato nell'e-commerce, tramite il quale è possibile effettuare transazioni presso molti negozi online. 
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a caricare i loro video sul “tubo”, la gente inizia a prendere confidenza con la novit{ del momento 
e la community di YouTube sta piano piano formandosi.  
La notorietà per il sito arriva a fine anno grazie a – o per colpa di – uno sketch tratto dal 
programma Tv “Saturday Night Live” in onda sulla NBC. La clip, intitolata “Lazy Sunday”, 
raggiunge 1 milione e 200mila visualizzazioni in soli dieci giorni. Una cifra record, che desta 
l’interesse dei media e le ire del network televisivo, il quale si vede rubare del materiale di sua 
proprietà. Da quel momento, per YouTube, oltre alla fama, arrivano anche i primi guai con i 
network televisivi, ai quali si aggiungeranno in seguito major discografiche, marchi registrati e 
singoli utenti.  
La NBC richiede la rimozione del video, cosa che il sito esegue immediatamente. Nel frattempo 
YouTube vanta più di 10 milioni di video caricati, tra vecchi videoclip musicali, spezzoni di film, 
clip di programmi tv e video divertenti. 
Dopo un periodo iniziale di ostilità e diffidenza nei confronti del sito, cominciano ad arrivare i 
primi rinforzi: l’apripista è la casa discografica Matador Record, che, dopo aver messo a 
disposizione degli youtubers una canzone dei “Pretty girls makes graves”, band punk americana, 
li invita a realizzarne il videoclip. La miglior proposta avrebbe vinto un premio di mille dollari e 
un viaggio a New York per assistere ad un loro concerto. 
Seguono a ruota i marchi Jeep e Nike che caricano le loro pubblicità sul sito e nel marzo 2006 
scende in campo anche MTV: la rete ha bisogno di nuova visibilità e in cambio concede a 
YouTube la libera diffusione di videoclip musicali. 
Dall’altro lato cominciano gli attacchi da parte di un altro network televisivo, la CBS, che 
richiedeva la cancellazione di video di sua proprietà. YouTube impeccabilmente esegue. Peccato 
che, poco tempo dopo, alcuni di questi video riappaiano, insieme al tanto chiacchierato video 
“Lazy Sunday”: la comunit{ di YouTube vuole manifestare il suo dissenso contro le major 
televisive. 
Ormai YouTube è un fenomeno ben conosciuto, tanto che si estende oltre i confini della rete e 
contagia anche la televisione: nascono alcuni programmi tv costruiti con i viral clip recuperati 
dal sito, come ad esempio “Web Junk 2.0” e “Cybersmack” (Benigni, 2008). 
Nell’aprile 2006 i gestori del sito procedono ad una rimozione di massa dei videoclip illegali e 
poco dopo la Sequoia Capital riempie le casse dei tre giovani con altri 8 milioni di dollari. 
YouTube nel frattempo diviene sempre più utilizzato, più apprezzato e più potente. A distanza di 
poco più di anno dalla sua nascita, il “tubo” è diventato quattro volte più grande di Google Video: 
12 milioni al giorno di visitatori unici e 1,2 miliardi di video visti al mese. 
Il 2006 è l’anno degli accordi: a giugno la NBC apre un canale ufficiale sul sito, in cui trovare 
anticipazioni di programmi e video promozionali di serie tv; a luglio la CBS fa altrettanto; e poco 
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dopo viene stipulata la prima alleanza con una delle maggiori major discografiche, la Warner 
Music Group. Tale accordo viene ampiamente criticato dalle altre case discografiche, che, dopo 
anni di battaglie contro i pirati della musica, si vedono aprire amichevolmente le porte al 
nemico, invitandolo a disporre liberamente delle proprie clip musicali. Una decisione 
impensabile per i boss discografici, ma non così impensabile da durare a lungo. Infatti, 
nell’ottobre dello stesso anno anche la Universal Music Group e la Sony-BMG Music 
Entertainment seguono il tanto criticato esempio della Warner. A fine anno perciò YouTube si 
ritrova con una buona squadra di partner: tra i grandi network televisivi è riuscito a conquistare 
la NBC, la CBS e MTV, restano fuori solo la Fox e Abc; mentre tra le case discografiche, il quarto 
pezzo grosso da convincere è la EMI. Accanto a questi giganti, il sito vanta anche una serie di 
accordi con partner minori. 
Il 2006 però è l’anno anche della svolta: ad ottobre YouTube viene acquistato da Google Inc. per 
1,65 miliardi di dollari. È in seguito a questo affare che si presentano i problemi più seri: ora che 
la piccola e indifesa YouTube ha alle sue spalle un colosso come Google, ecco che si fa avanti la 
Viacom, un bestione giurassico da 10 miliardi di fatturato l’anno, proprietaria della Paramount e 
di MTV. La societ{ richiede la rimozione di materiale illegale, ma è solo l’inizio di uno scontro 
epocale che porterà a richieste di risarcimento e processi. 
Sempre nel 2006 YouTube viene proclamato “Invenzione dell’anno” dal giornalista del Time, Lev 
Grossman: questo sito è in grado di trasformare la gente comune in celebrità (Grossman, 2006; 
Benigni, 2009; Montemagno e Ruggeri, 2009). Gli esempi sono molteplici e verranno trattati 
ampiamente più avanti. 
Col passare dei mesi il sito colleziona sempre più partner, tra cui la Vodafone, la Nokia, l’inglese 
BBC, la Apple e finalmente anche l’ultima casa discografica rimasta, la EMI. 
Nel giugno 2007 YouTube annuncia l’apertura di nove versioni locali del sito, tra cui quella 
italiana. 
Il sito è in continua crescita ed evoluzione e tra scontri e incontri con altri colossi continua a 
collezionare successi (Benigni, 2008; Burgess e Green, 2009; Montemagno e Ruggeri, 2009; Lacy, 
2009).