Comunicare con il packaging: le scelte in ambito semiotico dell'azienda agricola Trabucchi.

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INTRODUZIONE 
 
Il vecchio adagio che inquadrava la confezione del prodotto come “nel 
prodotto, tutto quanto non è il prodotto stesso”
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, risulta essere oramai non 
più consono a spiegare ciò che oggi in chiave moderna viene definito 
packaging. 
Il presente lavoro analizza quanto ad oggi il valore di questa leva di 
marketing sia sempre più decisiva nelle scelte di posizionamento da parte 
delle imprese, in particolar modo facendo un riferimento al ruolo esercitato 
nel settore vitivinicolo. 
Oggi il packaging assurge sempre più al ruolo di attore massmediale, mezzo 
per comunicare e trasferire informazioni; ovvero come attraverso le 
diverse forme di rappresentazione dei propri caratteri favorisca 
l’emersione del prodotto in differenti contesti. 
Il packaging viene immaginato come Giano Bifronte, che volge lo sguardo al 
prodotto – cerca di proteggerlo, ma anche di esaltarne le caratteristiche e 
di mostrarlo nella sua luce migliore – dedicando però gran parte della sua 
attenzione al dialogo col consumatore, comunica con lui nel lasso di tempo di 
un colpo d’occhio allo scaffale, induce l’acquirente a soffermarsi su di lui e 
ad orientare la propria scelta d’acquisto.
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Nella prima parte si è cercato di introdurre la tematica del packaging, 
analizzandone il percorso storico e tracciando una serie di parallelismi con la 
scienza semantica, comprendendone al meglio le valenze comunicative 
sottese alla dimensione del messaggio intrinseco, per poi concentrarsi sulle   
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1 
tratto
  
dal testo “Le pack”, BSN Emballage (1987). 
2 
FERRARESI M. ,”Il packaging. Oggetto e comunicazione”, Franco Angeli, Milano, 1999.
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funzioni tipiche del package, mettendo in risalto il ruolo del colore come 
primario elemento di impatto nelle scelte di consumo.  
In seguito l’analisi si focalizza sulle peculiarità del comparto vitivinicolo, 
settore quest’ultimo che, posto dinnanzi ad una continua spinta 
concorrenziale ha fortemente indotto le imprese a rivalutare la dimensione 
del packaging come leva di comunicazione estremamente rilevante per il 
mantenimento del proprio vantaggio competitivo.  
Successivamente, per rafforzare il legame concreto che sussiste in 
relazione a tale mutamento, si è scelto di approfondire una realtà 
territoriale dell’Est veronese, l’azienda agricola Trabucchi, che ha saputo 
cogliere l’occasione di rivalutare la propria politica comunicativa partendo 
proprio dalla valorizzazione del ruolo del packaging. 
Nell’ultima parte, infine, si è cercato di contestualizzare nel panorama 
odierno dell’economia la capacità di saper vedere il pack come una parte 
integrabile nel moderno concetto di ambient marketing, per poi puntare 
l’attenzione sulle nuove tendenze circa la dimensione strutturale e 
comunicativa dello stesso, volendo mettere in risalto le difficoltà incontrate 
dalle imprese in termini di mantenimento di un necessario equilibrio 
economico-finanziario tra la valorizzazione del prodotto a sé stante ed il 
miglioramento continuo dell’imballaggio.
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1. IL PACKAGING COME QUINTA P DEL 
MARKETING MIX 
 
1.1 Storia E valore del Packaging 
 
Nonostante si ritenga scontata la presenza del packaging
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nel sempre più 
acceso scambio di merci a livello mondiale, negli ultimi due secoli si è 
verificato un grande sviluppo e oggi, soprattutto in risposta alla domanda 
commerciale, il packaging è infinitamente più sofisticato e sviluppato che in 
qualsiasi altro periodo della sua storia.  
La confezione di un prodotto, può diventare uno strumento d’informazione, 
un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto stesso rendendo 
sempre più labile il confine tra ciò che sta dentro e ciò che sta fuori con 
l’obiettivo quasi di incarnare in un unico corpo queste due componenti.  
Il pack non è solo l’involucro, ma è esso stesso prodotto, pensato, realizzato 
e quando occorre anche modificato riprendendo così la teoria 
comunicazionale che sta alla base del packaging management fondata sul 
pensiero di Marshall McLhuan
 
secondo cui il mezzo tecnologico che 
determina i caratteri strutturali della comunicazione produce effetti 
pervasivi sull'immaginario collettivo, indipendentemente dai contenuti 
dell'informazione di volta in volta veicolati. Di qui, la sua celebre tesi 
secondo cui "il mezzo è il messaggio". 
 
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3 
Il termine “packaging” deriva dall’inglese “to pack”  vale a dire “imballare” e rappresenta 
l’insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il prodotto (struttura, etichetta 
e imballaggio), al fine di renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il 
trasporto e l'utilizzazione. (FRANCAVILLA C., Progettazione grafica, Hoelpy, Milano 2007)
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Le origini del moderno packaging si possono far risalire alla fine del 
diciottesimo secolo quando la Rivoluzione Industriale introdusse massicci 
cambiamenti nell’industria manifatturiera. Mentre prima di questo evento 
storico la maggior parte dei processi di produzione era basata quasi 
esclusivamente sul lavoro manuale e sulla produzione limitata di merci, 
l’introduzione della meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di 
quantità sempre più notevoli di articoli. 
Tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento si chiede alla confezione 
di proteggere il contenuto durante il trasporto e di presentarlo all’ipotetico 
acquirente con un vestito elegante, che ne esalti la forma e soddisfi il 
desiderio visivo.  
A tal proposito, attraverso le esposizioni universali, per esempio quella di 
Parigi del 1867, “il valore d’uso dell’oggetto scompare quasi completamente 
mentre il valore di scambio diventa più importante e dominante. Nelle 
esposizioni gli oggetti vengono esibiti per essere goduti guardandoli, non 
usandoli.”
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La bellezza è una prerogativa assolutamente necessaria che, non ancora 
propriamente considerato come entità comunicativa, viene sentito come un 
oggetto totalmente indipendente dal contenuto: l’uno da consumare, l’altro 
da collezionare.
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Si assiste ad un primo vero mutamento solo intorno agli anni Trenta, quando 
gli Stati Uniti, avendo già sviluppato un mercato e un consumo di massa, 
cominciano a guardare con maggior interesse il settore produttivo e 
pertanto anche il packaging riceve un’attenzione prima sconosciuta da parte 
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 LEONINI L. “L’identità smarrita”, Il Mulino, 1988.
  
5 
articolo a cura di BERTANI STEFANIA, studiosa di comunicazione e di rapporto con il 
cibo presso l’Università degli Studi di Parma.
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di alcuni designer, come Raymond Loewy
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 che operano direttamente in 
questo settore. Il contenitore inizia a essere riconosciuto, è in grado di 
rispondere alle logiche di consumo ed è quindi chiamato a dare risposte a 
quella necessità di “scissione del prodotto in un corpo del prodotto e in un 
involucro  preparato
 
indipendentemente da quello per attirare il compratore 
verso il fascino dell’apparenza e per stimolare l’acquisto delle merci”.
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È un cambiamento sottile, ma importante, perché la confezione viene 
considerata per la prima volta nella sua apparenza, ossia in quell’aspetto 
appositamente progettato per vendere meglio un prodotto, senza 
nessun’altra finalità. 
Nella realtà commerciale è entrato un nuovo venditore, un silent seller, un 
soggetto non dotato di parola, ma pronto a lanciare messaggi nel circuito 
linguistico e abile a farsi capire. La vera trasformazione che investe il 
mondo del packaging, mutandone le funzioni in maniera abbastanza radicale, 
risale al dopoguerra e in particolare agli anni Cinquanta, momento in cui 
anche l’Europa conosce il consumo massificato e soprattutto i sistemi 
moderni di distribuzione, tra i quali è senza dubbio la vendita self-service a 
modificare la vendita dei prodotti, che hanno il dovere e il diritto di 
possedere una confezione per essere facilmente commercializzabili.  
A partire da questo periodo si va via via diffondendo il carattere di 
dispositivo legato al packaging, vale a dire uno strumento in grado di 
decidere che cosa dovrà essere un oggetto, che contribuisce ad organizzare 
l’universo delle cose grazie ad una raggiunta aderenza con le merci. 
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Raymond Loewy (5 novembre 1893 – 14 luglio 1986) è stato un designer francese, attivo 
soprattutto negli Stati Uniti che, con un gusto artistico europeo ed un'intraprendenza 
all'americana, ha trasformato il disegno industriale da arte a disciplina di grande interesse 
economico.
  
7
 BONSIEPE G., “Teoria e pratica del disegno industriale”, Milano, Feltrinelli, 1975.
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Merce, acquirente, luogo di vendita e produttore sono i soggetti del 
mercato, tra i quali si vanno ora ad instaurare nuovi e differenti rapporti: al 
centro del sistema c’è il pack che, da una parte cerca il dialogo diretto con il 
consumatore, bisognoso di rassicurazione perché ha perduto ogni contatto 
diretto con il luogo e i soggetti di produzione, dall’altra risponde alle 
esigenze distributive, ai problemi d’immagazzinamento e disposizione dei 
prodotti nel punto vendita. 
Inoltre se le merci aumentano in termini quantitativi necessitano di un 
tratto distintivo, funzionale o estetico o di entrambi, per essere 
riconoscibili tra la folla di prodotti che animano gli scaffali dei 
supermercati, dove accanto alle caratteristiche tradizionali ed oggettive è 
richiesto un doveroso supplemento di personalità.
 
È a questo punto che l’imballaggio comincia ad esercitare funzioni 
differenti: secondo Philip Kotler
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 protezione ed economia - strettamente 
legate alla realtà produttivo-distributiva dell’azienda - non scindibili da 
comodità e promozione - più vicine alla sfera d’interesse del consumatore –  
tendono ad acquistare un ruolo sempre più pregnante attirando su di sè 
l’attenzione attraverso soluzioni innovative ed efficienti.
 
 
La necessità di proteggere il prodotto è la motivazione originaria che ha 
provocato la nascita di un imballaggio, trasformatosi poi in uno strumento 
distributivo quando la produzione di massa ha reso accessibili consumi una 
volta esclusivi; una funzione ormai nascosta nella realtà consumistica che  
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Philip
 
Kotler è stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal 
Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come "il 
maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing" dal Management Centre Europe. La 
sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene 
generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing.
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considera acquisita la circolazione d’ogni tipo di merce. Il packaging, cui 
possono essere conferite forti connotazioni di praticità, è certamente uno 
degli strumenti principali attraverso il quale è possibile assecondare 
l’esigenza di un consumatore che ha scelto la comodità come prerequisito 
per l’accesso a più elevati livelli di benessere. 
Tanto più l’acquirente pone in primo piano il valore dell’usabilità di prodotto, 
tanto più le aziende devono muoversi in maniera proattiva in questa
 
direzione, riuscendo ad “intercettare” in maniera efficiente ed efficace le 
mutevoli esigenze dei consumatori.
 
Il processo di innovazione e miglioramento del pack dà luogo a un vero e 
proprio circolo virtuoso: la creatività, la qualità e l’emozione suscitate 
agiscono direttamente sul posizionamento del prodotto e quindi sulla sua 
competitività, il che a sua volta comporta un ritorno in termini di redditività
 
che andrà di seguito a supportare nuovamente la ricerca innovativa. 
Il packaging management non è un settore che presenta un altissimo 
rapporto tra investimenti e aumenti di vendita, ma la sua importanza per il 
business è fondamentale: il continuo rinnovamento rappresenta un’esigenza 
vitale per confermare e rafforzare la propria posizione nella valutazione del 
consumatore. In questi ultimi dieci anni considerare come nei primi anni del 
Novecento l’involucro parte a sè stante rispetto al contenuto non è più 
immaginabile, come non è neppure più possibile definire la confezione  
elemento indipendente dal processo di comunicazione aziendale. 
La parola d’ordine è coerenza tra il messaggio pubblicitario vero e proprio, il  
packaging e gli altri media promozionali, dando vita ad una continua 
autoreferenzialità dei valori che l’azienda intende comunicare. L’aspetto 
della comunicazione è essenziale per comprendere l’avvicendarsi delle scelte