Competitor e tensioni strategiche del mercato degli smartphone

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2. ANALISI DELL’ARENA COMPETITIVA 
2.1 APPLE E SAMSUNG: DUE COLOSSI A CONFRONTO 
 
Oltre 500 milioni di smartphone inviati in un anno. Più del 35% di quota di mercato a 
livello mondiale. Quasi 500 miliardi di fatturato. Basterebbero questi 3 dati
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 per presentare 
le due aziende più importanti (o quasi) del settore. Cifre, fra l’altro, impressionanti se para-
gonate con il resto dei competitor. Apple e Samsung si contendono da anni la palma di best 
of breed
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 della telefonia mobile, incarnando filosofie e strategie per certi tratti diverse, ma 
convergenti allo stesso tempo. Due brand capaci di sapersi imporre con la “forza” e, nel 
tempo, di creare anche delle mode. Oggi a chiunque si chieda il primo marchio di 
smartphone che gli venga in mente (probabilmente) risponderà Apple o Samsung. Siamo 
difronte a due aziende che hanno saputo cogliere le opportunità di un settore agli albori, 
reinventando il concetto stesso di telefonia, puntando sull’innovatività dei propri prodotti e 
sulla creazione di un ecosistema adatto alle continue esigenze degli utenti. 
Il binomio Apple-Samsung offre anche il meglio a livello di OS mobili: iOS da una parte 
ed Android in una delle sue migliori reincarnazioni dall’altra, mettendo da parte i prodotti 
realizzati direttamente da Google.
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 Da questo punto di vista, un elemento importante è co-
stituito dalla progettazione del software. Apple, infatti, integra nel suo processo produttivo 
tutte le fasi, partendo al design, passando per l’hardware e, infine, realizzando il Sistema 
Operativo. Processo controllato in ogni singolo dettaglio, in modo estremamente metico-
loso, con l’obiettivo di assicurare all’utenza finale un prodotto “pregiato”, premium, garan-
tendo un’esperienza d’uso appagante sia per i neofiti che all’utente business, data la intuiti-
vità della User Interface.  
Samsung, d’altro canto, è stata una fra le prime aziende a investire e credere nel progetto 
Android, dando una grande mano allo sviluppo dell’OS “made in Google” e concentrandosi 
esclusivamente su di esso, capendo prima di altri
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 che le soluzioni alternative non erano 
altrettanto valide
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. 
Due aziende uniche nel loro genere, con modelli di business differenti, che per anni si 
sono contese un mercato in forte espansione, ma che oggi sembrano non riuscire a tenere 
bene il passo con la crescente concorrenza e a rispondere agli stimoli esterni. 
 
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 fonte Strategy Analytics: Global Smartphone shipments in 2018 
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 “migliore della razza” 
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 in passato la linea “Nexus”, sostituita dal marchio Pixel. 
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 ad. es. Nokia 
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 Windows Phone e Bada (creato dalla stessa Samsung)
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Passiamo, adesso, alla disamina dei singoli casi. 
Apple Inc. è l’azienda con la più alta capitalizzazione al mondo, con un valore che si 
aggira intorno ai 900 miliardi
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 di dollari, superando addirittura i 1000 miliardi nell’agosto 
2018, con una quotazione azionaria di oltre 200$ a titolo. Per intenderci, il valore della 
“Mela Morsicata” è pari a più della metà del Prodotto Interno Lordo italiano o alla somma 
delle capitalizzazioni di alcune delle più grandi multinazionali a livello globale: BMW, 
Ford, Volkswagen ed Honda (prendendo in considerazione il settore automobilistico), op-
pure Wells Fargo, JPMorgan Chase, Citigroup, e Bank of America, le 4 sorelle della finanza 
statunitense.
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 Dati straordinari, per chi nel 1996 rischiava il ricorso al “Chapter 11”, che 
riguarda il fallimento societario negli USA e salvata dal richiamo del co-fondatore, un certo 
Steve Jobs, uno dei più grandi imprenditori di sempre. Il tutto reso possibile da alcune in-
novazioni che hanno reso Apple quello che oggi rappresenta: uno status quo, un punto di 
riferimento, capace di dettare legge nell’hi-tech e di introdurre nuove mode, nuove neces-
sità.  
Apple è sinonimo di innovazione. Come in ogni modello di business vincente, gli elementi 
da considerare sono tanti. In questo a caso abbiamo a che fare con: 
• novità; 
• design; 
• marchio/status; 
• esperienza d’uso. 
In termini di “novità”, l’azienda di Cupertino risulta davvero un colosso imbattibile. I 
device Apple hanno contribuito a cambiare le abitudini di mercato e hanno reso i competitor 
“followers”, inseguitori di tendenze. È stato così per iPod, figuriamoci per iPhone. 
Dal punto di vista del design, si può dire che in passato la tecnologia non era molto spesso 
associata alla bellezza, alla raffinatezza, alla ricerca del dettaglio accattivante. Con l’arrivo 
dei prodotti Apple, invece, tutto ciò è diventato un must, con la capacità di suscitare grande 
fascino sul pubblico (dove gli altri spesso non riescono) e di lanciare mode che vengono 
sistematicamente implementate dalla concorrenza, anche se non sempre condivise da tutti.
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Ossessione al design introdotta da Steve Jobs, portando alla creazione di un vero e proprio 
“team” di professionisti del settore e che ha reso tanto iconici i prodotti Apple. 
Col tempo, quindi, Apple è diventato sinonimo di qualità. L’azienda di Cupertino non ha 
solo innovato il mondo della tecnologia, ma ha dato il via ad un vero e proprio stile di vita 
a marchio Apple. I clienti sono dei veri e propri fans del brand, più che semplici consuma-
tori. Soprattutto uno degli aspetti rilevanti è che molto spesso i nomi dei suoi prodotti ven-
gono utilizzati per identificare la più ampia categoria. Per intenderci: non si acquista un 
lettore mp3, bensì un iPod, così come non si acquista un tablet, ma un iPad – fra l’altro 
rimasto quasi l’unico nel suo genere. Apple è stata in grado di creare una tendenza e non si 
accontenta di essere semplicemente best of class, ma di creare un vero e proprio monopolio, 
grazie anche ai servizi offerti, come ad esempio iTunes, che permette di scaricare contenuti 
multimediali sul proprio dispositivo e “copiato” da Google.  
Forza del marchio non frutto del caso, ma che si concentra su un altro dei punti forti di 
Apple, e cioè l’esperienza d’uso. Semplicità (all’apparenza), coerenza e pulizia grafica e 
 
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 stima al 22 marzo 2019, fonte <<Il Corriere.it>> 
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 fonte: <<Cosa può fare Apple con 1000 miliardi di capitalizzazione>>, Panorama.it 
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 è il caso del “notch”, la tacca nello schermo necessaria per contenere le dimensioni dei dispositivi,  
    introdotto per la prima volta nel 2018 con il lancio di iPhone X.
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durevolezza nel tempo sono gli elementi che distinguono i prodotti del brand di Cupertino 
dalla concorrenza, inclusa poi anche la possibilità di integrarli fra loro. Disponendo di più 
device Apple, infatti, è possibile procedere alla creazione di un ecosistema perfettamente 
interconnesso, che permette di poter avere tutto sempre a portata di mano e di far dialogare 
in modo perfetto ed immediato dispositivi diversi fra loro. iCloud e Continuity rendono 
possibile trasformare tutti i device in un’unica grande macchina, avendo file, sms, fotogra-
fie, musica, ecc. sia da una parte che dall’altra. 
Apple ha saputo crearsi tutto questo grazie ad una filosofia chiara, puntando tutto sulla 
già nominata innovazione. Sciarelli
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, a riguardo, dice che l’innovazione va intesa come 
comportamento sistemico che riguarda non solo la tecnologia produttiva in sé, ma che deve 
abbracciare tutti gli aspetti della gestione aziendale. Questo perché il termine, a primo im-
patto, potrebbe potenzialmente riferirsi solamente alla tecnologia, quale innovazione pro-
duttiva. In realtà la stessa “tecnologia”, intesa stavolta in accezione prettamente strategica, 
ha un significato molto più lato. Secondo Christensen
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 <<la tecnologia è rappresentata dai 
processi mediante i quali un’organizzazione trasforma lavoro, capitale, materie e informa-
zioni in prodotti e servizi di maggior valore>>. Ciò a sostenere ancor di più che oltre alla 
progettazione del prodotto e della realizzazione del suo ciclo produttivo - elementi comun-
que fondamentali – nella tecnologia, nell’innovazione vanno inclusi anche i processi di mar-
keting, investimenti e sistemi direzionali. Apple, in tal senso, si può dire che è l’azienda che 
più di tutte (e aggiungerei di tutti i settori) abbraccia appieno il concetto di processo di 
innovazione inquadrato in senso lato. È un processo che deve partire necessariamente dal 
basso e che deve riguardare tutti gli ambiti aziendali. 
Da un punto di vista prettamente gestionale, ogni idea di un nuovo prodotto deve passare 
una serie di verifiche, prima di poter tradursi in innovazione vera e propria. Il concepimento 
di un nuovo prodotto potrebbe configurarsi sia come un miglioramento di uno preesistente, 
(innovazione incrementale) sia riguardare un’invenzione ex-novo (innovazione radicale). 
Occorre verificare da un punto di vista commerciale se il nuovo prodotto potrebbe essere 
appetibile sul mercato, poi bisogna valutare se ci sono i mezzi sia tecnici che economici per 
la nuova produzione ed infine considerare la convenienza complessiva. Valutazioni risultate 
vincenti, quindi, soprattutto con riferimento al primo iPhone. Come già detto,
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 l’idea di 
fondo era quella di avere un unico device con pannello touch in grado di chiamare, connet-
tersi ad internet e ascoltare musica. Un prodotto che aveva tutte le potenzialità di sfondare 
sul mercato, poiché introduceva qualcosa di nuovo (innovazione radicale) e rispondeva a 
più esigenze contemporaneamente. Visto il successo della prima versione, Apple ha conti-
nuato annualmente (innovazione incrementale) a sfornare iPhone, apportando migliora-
menti continui. Passando a tempi più recenti, stesso ragionamento può essere fatto per le 
tanto chiacchierate “AirPods”, ovvero delle cuffiette con tecnologia Bluetooth dalla forma 
anche abbastanza bizzarra
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. Lanciate per la prima volta nel 2016, all’apparenza non sem-
brano introdurre nulla di nuovo, se non un paio di auricolari wireless (brutte, a detta di molti) 
piuttosto costose
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. In realtà si trattano di cuffiette “smart”, che permettono un’interazione 
pressoché totale con il telefono, iPhone ovviamente. È possibile rispondere a telefono e 
stoppare la musica con un doppio tocco, attivare l’assistente vocale Siri (altra peculiarità 
Apple), venendo riconosciute alla semplice apertura della scatolina che serve a caricarle. 
 
46
 Sciarelli, La Gestione dell’impresa, pag. 314, X ed., 2014, Wolters Kluwer Italia 
47
 Christensen, The Innovator’s dilemma, pag. 16 
48
 cap 1, pag 1 
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 presentano una stanghetta che si allunga verso la guancia. 
50
 sulle politiche di pricing di Apple torneremo in seguito.