Commercio elettronico e web marketing: potenzialità per l'internazionalizzazione delle PMI

PREMESSA 
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PREMESSA 
 
La gestione d‟impresa ha nelle scelte strategiche e di marketing uno dei 
momenti essenziali del processo decisionale. Individuare una business idea, 
comprendere i bisogni dei clienti potenzialmente interessati, predisporre un 
pacchetto d‟offerta in grado di soddisfarli sono alcune delle attività critiche che il 
manager si trova a compiere nella sua attività quotidiana.
1
 
Un aspetto importante nella definizione di tale scelta è sicuramente 
rivestito dalla valutazione del ruolo che oggi svolge la distribuzione; se in passato, 
la stessa era concepita come il semplice trasferimento spazio-temporale dei beni, 
oggi, invece, il suo significato è sicuramente più ampio: quando parliamo di 
distribuzione, facciamo riferimento a un insieme di attività che consentono di 
garantire la soddisfazione del cliente per via di una sostanziale modifica di quella 
che è l‟offerta dell‟industria.
2
  
Lo scopo del presente lavoro è presentare, nel modo più completo ed 
esaustivo possibile, il fenomeno economico che ha caratterizzato la fine del XX 
secolo e che sta divenendo il protagonista del nuovo: il commercio elettronico. 
Questa trattazione si propone di analizzare il supporto che il web marketing offre 
alle politiche commerciali di un'azienda. Il web è diventato un indispensabile 
strumento di lavoro per le imprese e nel corso degli anni si è imposto come parte 
integrante del marketing mix a disposizione delle aziende. L'evoluzione del web 
verso le reti pubbliche sta determinando mutamenti nei comportamenti sociali e 
professionali, nelle forme organizzative e nei modelli di business con un ruolo 
crescente della condivisione e dello scambio delle informazioni e delle 
conoscenze.  
Lo sviluppo delle recenti tecnologie dell‟informazione e le nuove 
potenzialità del commercio elettronico hanno determinato un‟evoluzione nello 
studio delle forme e nei meccanismi di gestione delle relazioni fra i soggetti 
                                                           
1
 Frattocchi L., Moretti A., “Strategia e marketing d’impresa”, McGraw-Hill, Milano, 2001, pag. 
VII. 
2
 Maizza A, “Le relazioni sistemiche tra Industria e Distribuzione: Ruolo e valore della logistica”, 
Cacucci Editore, Bari, 2002, pag. 41.
PREMESSA 
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economici nell‟ambito dei canali distributivi. L’e-commerce rappresenta per le 
imprese un nuovo canale distributivo che si caratterizza per un potenziale 
relazionale elevato, da cui deriva un’importante capacità informativa.
3
 
Naturalmente occorre anche considerare come questo canale imponga una 
pianificazione di marketing che consenta lo sviluppo di una relazione 
personalizzata con il cliente al fine di generare soddisfazione, quindi fiducia e 
redditività nel lungo periodo. 
L‟entrata in rete da parte delle aziende consente l‟acquisizione di un 
considerevole vantaggio competitivo e nello stesso tempo determina rilevanti 
ristrutturazioni interne e complesse operazioni di business reengineering. Con la 
“rete delle reti” le aziende di tutto il mondo, indipendentemente dalle loro 
dimensioni, devono riorganizzare tutti i propri processi interni ed esterni relativi 
all‟approccio con il mercato: ordini, prezzi, cataloghi e prodotti. Internet 
rappresenta un modo nuovo di fare business, di esporsi con la propria clientela, 
con i fornitori e con i propri dipendenti.
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L‟impresa diviene una rete aperta alle relazioni complesse con un 
numero crescente di stakeholders sia all‟interno sia all‟esterno 
dell‟organizzazione. Da qui nasce l‟esigenza di ripensare le organizzazioni in 
forma d‟impresa web, cioè di una comunità interattiva di scambio, di conoscenza 
e di azione tra tutti quelli che all‟interno e all‟esterno partecipano a obiettivi 
condivisi.  
È parso opportuno svolgere un approfondimento specifico relativo 
all‟utilizzo della Rete da parte delle aziende che costituiscono l‟asse portante del 
nostro sistema economico. Infatti, soprattutto per l‟Italia, il mantenimento di 
quote di mercato rilevanti in certi settori ormai globali, l‟ingresso in aree 
geografiche di recente apertura al commercio internazionale, l‟adattamento dei 
prodotti/servizi alle mutevoli esigenze dei clienti, sono state possibili grazie alla 
flessibilità e all‟intraprendenza delle piccole e medie imprese (PMI). Tali 
considerazioni supportano, quindi, la tesi di Charles Darwin, in base alla quale: 
                                                           
3
 A. Piccaluga, P. Rosato, “I nuovi marketing”, F. Angeli, Milano, 2006, pag. 52. 
4
 De Sanctis D., Pinna M., “E-commerce made in Italy: Esperienze e nuove opportunità per le 
imprese e per lo sviluppo locale”, Il Sole 24 ore, Milano, 2000.
PREMESSA 
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“Non sono le specie più forti quelle che sopravvivono e neppure quelle più 
intelligenti, ma quelle più capaci di rispondere ai cambiamenti”. 
Le PMI si distinguono grazie alla loro capacità di adattamento al mercato 
e alla loro flessibilità però, non sempre dispongono di risorse umane, finanziarie e 
tecnologiche sufficienti. Nelle PMI Internet realizza la sua più grande rivoluzione 
offrendo benefici maggiori. La rete riduce le competenze e le energie per 
affrontare mercati e partner sconosciuti consentendo a qualsiasi azienda di aprire 
la sua “finestra sul mondo” a costi relativamente limitati.  
Una delle caratteristiche principali di Internet è la sua interattività in 
quanto costituisce un elemento importantissimo nel tentativo, costantemente 
condotto dalle aziende, di coinvolgere la massa dei consumatori nelle sue attività. 
Le moderne tecnologie permettono agli individui di entrare a far parte attivamente 
delle scelte e delle decisioni operate dai produttori. Internet si accosta ai 
tradizionali canali di promozione pubblicitaria, li integra e in alcuni casi li 
sostituisce. 
La natura stessa dei prodotti e dei servizi tende a conformarsi al mondo 
virtuale. Alcuni beni si adattano più di altri alla realtà della rete, vi trovano la loro 
massima espressione e offrono notevoli prospettive di sviluppo. I cosiddetti beni 
digitali, insieme con una serie di servizi che possono essere prestati direttamente 
via Internet, si stanno gradualmente trasferendo dal mondo fisico a quello virtuale. 
Con Internet stanno scomparendo alcune figure d‟intermediazione e si 
stanno riducendo alcuni costi tipicamente necessari per la realizzazione di 
strutture fisiche (i negozi tradizionali) e ciò va a incidere fortemente sulla 
componente prezzo. Questo, tra l‟altro, essendo in rete di facile e immediata 
comparabilità, si presenta come fattore centrale della competizione tra gli 
operatori della rete e criterio primario di selezione da parte dei consumatori. 
L‟imprenditore ha la possibilità di confrontarsi con un più ampio ventaglio di 
fornitori, di gestire la sua catena degli approvvigionamenti in maniera più 
efficiente, razionale ed economica. Le attività di distribuzione e logistica di 
conseguenza sono realizzate con una più completa conoscenza della realtà del 
mercato, guadagnando in efficienza. I siti messi a disposizione dalle istituzioni, 
dai concorrenti, dalle associazioni di categoria e da osservatori di mercato
PREMESSA 
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consentono un più rapido accesso a informazioni indispensabili per operare in 
maniera coerente e attenta. 
Per realizzare azioni di commercio elettronico di esito positivo, è 
necessario porre attenzione su elementi di strategica importanza: il prodotto o il 
servizio commercializzato, il grado di coinvolgimento dell‟azienda nel progetto, 
la capacità di creare una quantità critica di utenti, il grado d‟integrazione tra le 
attività online e gli altri processi aziendali, la competenza tecnologica di cui il 
management aziendale dispone. 
Intraprendere una seria attività di web marketing oggigiorno significa 
poter puntare su strumenti potenti e affidabili, sempre più decisivi per il successo 
delle aziende, se usati con cognizione di causa. Il web marketing però è stato 
oggetto di descrizioni molto approssimative, che hanno ingenerato in molti una 
percezione piuttosto scombinata rispetto alla realtà, oscillante fra due estremi: da 
un lato una sorta di scorciatoia che produce rapidi risultati a basso costo, dall‟altro 
una chimera che promette successi per rivelarsi poi uno spreco di soldi. 
L'elaborato è articolato in tre parti: il primo capitolo illustra i principali 
usi di Internet da parte delle PMI evidenziando le potenzialità di tale strumento. 
Sempre in questo capitolo si osservano le caratteristiche di un piano di marketing 
che abbia ad oggetto anche il web.  
Il secondo capitolo è dedicato al web marketing dei prodotti 
agroalimentari, evidenziando quelli che sono i fattori di ostacolo e i fattori critici 
di successo nonché  le minacce e le opportunità che questa nuova forma di 
commercio manifesta per il settore agroalimentare.  
Nell‟ultimo capitolo viene studiato il caso aziendale “Lu Sciarabbà” 
impresa impegnata in attività di e-commerce dei prodotti agroalimentari tipici 
salentini.
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
5 
 
 
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
 
1. La nascita e l’evoluzione di internet come strumento di comunicazione e 
di marketing nelle PMI 
 
Negli anni recenti, a incidere profondamente sull‟evoluzione politica, 
sociale ed economica del mondo intero, contribuisce la confluenza di una serie di 
“rivoluzioni parallele” individuate nella rivoluzione genetica, demografica, in quella 
economica e nella rivoluzione digitale, i cui relativi effetti, estendendosi a tutti i 
campi dell‟attività umana, hanno un impatto complessivo tale da cambiare 
radicalmente il nostro modo di vivere, provocando lo scardinamento del vecchio 
sistema.  
Fra queste rivoluzioni un ruolo importante è riconosciuto alla rivoluzione 
digitale, indotta- nel finire del secolo scorso- dal rapido sviluppo delle tecnologie 
dell‟informazione e della comunicazione (Information and Communication 
Technologies- ICT) fondato sull‟affermazione delle tecnologie digitali maturate a 
seguito di una serie d‟invenzioni fondamentali, quali: il transistor, i circuiti integrati 
e il microprocessore.
5
  
Alla base della rivoluzione digitale e della crescita della nuova economia vi 
sono l‟affermazione e la diffusione di Internet, la tecnologia dell‟informazione e 
della comunicazione di maggiore espansione e applicabilità che ha segnato il 
passaggio dalla telecomunicazione analogica (utilizzata nella telefonia) alla tecnica 
digitale di trasmissione di dati. Il termine Internet è definito dal Federal Networking 
Council
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 e si riferisce a un sistema d‟informazione globale costituito da un insieme di 
reti informatiche tra loro, interconnesse, diverse per natura (pubbliche e private), 
struttura e dislocazione geografica. 
Internet, aprendosi a tutti i cittadini, ha inciso in primo luogo sui tradizionali 
modelli di comunicazione, innovandoli profondamente e consentendone un utilizzo 
                                                           
5
 A. Mariani, M. Rubertucci, “Il commercio elettronico dei prodotti agro-alimentari”, Milano, 
Rubbettino, 2004, pag. 9. 
6
 Oggi National Coordination Office for Information Technology Research and Development) che è 
l'Ente cui parteciparono i creatori della Rete Globale (Vinton Cerf e Robert Kahn).
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
6 
 
integrato. Nel diventare uno strumento di comunicazione di massa- grazie 
all‟avvento dell‟interfaccia grafica che ne facilita la navigazione- e la Rete 
ipermediale ha favorito l‟integrazione tra i modelli di comunicazione “one-to-one”, 
“one-to-many” e “many-to-many”, caratterizzandosi l‟ambiente di comunicazione del 
World Wide Web per la compresenza dell‟interattività ipertestuale ed interpersonale 
sinora realizzabili solo separatamente.
7
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Foglio A. in “E-commerce e web marketing”, Franco Angeli, 2002. 
La facile disposizione grafica di Internet, data dall‟interfaccia web, 
rappresenta solo il primo passo parziale verso e lo sviluppo di una tecnologia sempre 
più consona alle esigenze dei consumatori, e sempre più improntata all‟efficienza 
aziendale. Il web è solo la punta dell‟iceberg di una nuova evoluzione, nella quale 
altre applicazioni e tecnologie sortiranno maggiori opportunità di marketing di 
“nuova generazione”.
8
 
                                                           
7
 L‟interattività ipertestuale riguarda la possibilità per l‟utente di interagire dinamicamente con il testo 
costruendo percorsi personalizzati all‟interno dei contenuti diffusi in rete. L‟interattività ipertestuale 
attiene alla possibilità d‟interazione personale non solo di tipo one-to-one, ma anche di tipo many-to-
many, in cui una pluralità di fonti e di riceventi interagisce sia tra di loro sia con il mezzo (Pastore A., 
Vernuccio M., 2000). 
8
 D. Andreini, “Misurare le attività di Internet marketing”, Angeli, Milano, 2009, pag. 11. 
Marketing e vendita Informazione e ricerca 
Internet 
Intrattenimento  
Comunicazione 
Lavoro Promozione 
GLI AMBITI DI INTERNET
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
7 
 
Le attività che gli utenti della rete esercitano attraverso Internet si possono 
raggruppare in quattro aree principali:
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 raccolta informazioni/conoscenza (ricerca, educazione e notizie); 
 comunicazione (e-mail, chat, socializzazione); 
 divertimento (hobby, gioco e navigazione); 
 produttività e lavoro (informazioni su mercati, concorrenti, 
legislazione, iniziative di settore, agevolazioni, ecc.). 
La pervasiva diffusione di Internet rappresenta un forte stimolo per le 
aziende alla ricerca d‟iniziative, specialmente dopo che la crisi finanziaria degli 
ultimi anni ha disilluso attese eccessive e ha ridimensionato tentativi troppo azzardati 
o non supportati da adeguate strategie di marketing, da politiche aziendali realistiche 
e da piani di sviluppo concreti sostenibili. È quindi utile suddividere analiticamente i 
settori in cui l‟apporto elettronico può rappresentare a tal fine una risorsa preziosa:
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 il commercio elettronico, identificabile come un nuovo canale di 
distribuzione di beni e servizi, la cui eventuale vendita e relativo 
pagamento avvengono online; 
 il marketing elettronico, che si caratterizza come approccio di 
marketing in grado di sfruttare modelli strategici, sia tradizionali sia 
innovativi, attraverso le piattaforme elettroniche. 
Sull‟organizzazione aziendale, un primo impatto generale conseguente 
all‟adozione delle tecnologie legate a Internet concerne l‟introduzione di concetti 
come “flessibilità” e “attenzione al mercato”.
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 Condizione necessaria per una valida 
presenza dell‟azienda nel mercato fisico e in quello virtuale diventa la capacità sia di 
anticipare ogni mutamento dei mercati, sia di sviluppare il know-how necessario per 
gestire il cambiamento a proprio favore. La valenza comunicativa della Rete 
consente ancora all‟impresa di svolgere in rete tutta una serie di funzioni aziendali 
che vanno dalla fase della ricerca delle informazioni a quella del controllo aziendale. 
                                                           
9
 D. Greenwald, G. Dettori, “Fare marketing con Internet”, Apogeo, Milano, 1998, pag. 82. 
10
 M. Castellett, “Marketing di relazione: strategia d’impresa, politiche di gestione della complessità, 
rete e management”, Il Sole 24 Ore, Milano, 2003, pag. 44.  
11
 A. Mariani, M. Rubertucci, “Il commercio elettronico dei prodotti agro-alimentari”, Milano, 
Rubbettino, 2004, pag. 25.
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
8 
 
Le innovazioni tecnologiche hanno ancora l‟effetto di modificare le modalità di 
collaborazione all‟interno dell‟azienda stessa attraverso la costruzione di reti aperte 
gestibili dalle imprese, nonché di ridisegnare il modo complessivo dell‟azienda di 
relazionarsi con l‟esterno.  
La vera sfida che la Rete impone alle aziende è lo sviluppo di un nuovo 
approccio di marketing che non coinvolge solo il campo della comunicazione, bensì 
richiede l‟agire su cinque fattori chiave quali: il prodotto/servizio, la promozione, la 
distribuzione, il prezzo e le relazioni con i clienti. In particolare Internet, ampliando e 
potenziando la capacità di fare marketing, offre la possibilità di gestire il rapporto 
con il cliente in modo efficace ed efficiente, in tempo reale e in modo interattivo, 
favorendo anche relazioni personalizzate di lungo periodo (Cuomo G., Pastore A., 
Vernuccio M., 2000). In generale, l‟avvento della rete ha permesso all‟azienda di:
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 disporre di un panorama di informazioni a livello globale, 
sostanziale per migliorare il processo decisionale strategico, nonché 
utile per la gestione aziendale; 
 riformulare la politica dei prezzi, a seguito dell‟accresciuta 
trasparenza del prezzo e del potere del cliente; 
 personalizzare l‟offerta dal punto di vista sia tecnologico sia della 
commercializzazione, configurandola agli specifici gusti dei 
consumatori; 
 innovare l‟approccio con i propri clienti e partner commerciali; 
 creare uno spazio per approcci di marketing creativi, che implicano 
l‟impiego di strumenti innovativi di promozione; 
 generare un nuovo mezzo per la comunicazione pubblicitaria (sito 
web); 
 creare un nuovo canale di vendita (il commercio elettronico); 
 dare luogo alla disintermediazione commerciale;  
 realizzare alleanze ed integrazioni; 
                                                           
12
 A. Mariani, M. Rubertucci, “Il commercio elettronico dei prodotti agro-alimentari”, Milano, 
Rubbettino, 2004, pag. 27.
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
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 costruire una rete di comunicazione interna, anche diffusa 
geograficamente. 
I campi di applicazione di Internet all‟interno dell‟azienda sono numerosi, e 
molteplici sono le applicazioni specifiche che producono sensibili benefici in termini 
di: 
 produttività e di soddisfazione di dipendenti, dei clienti e dei 
fornitori; 
 ampliamento sia delle capacità di comunicazione all‟interno e verso 
l‟esterno, sia dei mercati di sbocco dei processi; 
 contenimento dei costi operativi (Demattè C., 2001). 
Tabella 1 Gli effetti economici di Internet 
EFFETTO ECONOMICO DI INTERNET 
Riduzione dei costi di produzione 
 Costi dell’attività di acquisto 
 Riduzione del ciclo dell‟ordine 
 Riduzione errori con EDI basato su Internet o Web 
 Aumento campo di scelta tra i fornitori 
 Aumento potere contrattuale 
 Costi della produzione vera e propria 
 Riduzione costi delle scorte in tutta la supply chain 
 Costi di distribuzione e vendita 
 Riduzione costi di acquisizione dell‟ordine 
 Riduzione costi di processazione dell‟ordine 
 Riduzione costi servizio pre e post vendita al cliente 
 Riduzione del personale addetto 
Riduzione dei costi di transazione 
Creazione di nuovi costi 
Ridistribuzione dei costi tra le parti 
Impatto sui prezzi 
Fonte: Ziliani C., in “E-marketing. Direct, database e internet marketing”, McGraw-Hill, 2001.
CAPITOLO PRIMO: IL WEB MARKETING 
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Con riferimento alle PMI italiane il processo di evoluzione dell‟e-business 
può essere scomposto in quattro fasi che risaltano la graduale comprensione delle 
potenzialità della rete:
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 Presenza istituzionale: la rete è utilizzata come semplice strumento 
di presentazione dell‟azienda e dell‟offerta a un pubblico generico; 
la presenza è strutturata su di un livello d‟interattività basso ed è 
orientata a offrire informazioni generali. 
 Presenza di comunicazione: Internet rappresenta un canale 
aggiuntivo rispetto alle politiche di comunicazione integrata 
dell‟impresa, attraverso cui suggerire opportunità di acquisto da 
eseguire sui canali tradizionali e rinforzare il posizionamento di 
immagine della marca. 
 Presenza di marketing: Internet consente di rafforzare e integrare le 
politiche di marketing dell‟impresa, considerate in un piano 
complessivo; alla presenza in rete si assegnano obiettivi non solo di 
carattere istituzionale e promozionale, ma anche di servizio al 
cliente, di collegamento e assistenza alla forza vendita e agli 
intermediari, di comunicazione diretta e di ricerca di marketing, 
d‟integrazione con il sistema informativo e di relazione con i clienti. 
 E-business: le tecnologie di rete supportano e trasformano l‟intero 
flusso input-trasformazione-output dell‟impresa, dalla logistica in 
entrate al servizio al cliente, attraverso un uso sofisticato di reti di 
informazione e di relazione sia esterne (Internet, Extranet), sia 
interne all‟impresa (Intranet). 
L‟entusiasmo che ha caratterizzato la fase d‟introduzione di Internet ha 
indotto molte PMI a entrare in rete, spesso per fattori imitativi o per il miraggio 
dell‟e-commerce, senza una chiara strategia. Tuttavia, il conseguente utilizzo, anche 
limitato, di Internet per la ricerca, la condivisione e lo scambio d‟informazioni ha 
prodotto nelle imprese alcune precondizioni per lo sviluppo di una strategia, legate 
                                                           
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 G. Marchi, G. Nardin, “Internet nell’industria dell’abbigliamento: esperienze nel distretto 
carpigiano e nel sistema moda italiano”, F. Angeli, Milano, 2004, pag. 73.