Come conquistare il consumatore

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INTRODUZIONE 
L’obiettivo del presente elaborato à stato quello di studiare le maggiori determinanti che 
spingono un individuo ad acquistare, chi è e che valore ha un consumatore per le 
aziende e che cosa vuol dire consumare in un ambiente altamente competitivo, 
turbolento e concorrenziale come quello odierno. Mi sono chiesto cosa motivi 
veramente una persona a comperare un prodotto piuttosto che un altro e che cosa 
rappresenti veramente e in profondità per un cliente l’atto di “comprare” un bene. E’ 
stato interessante analizzare quali siano le modalità attraverso le quali si arriva alla 
decisione finale di acquisto. Mi sono interrogato sul valore del bene e su quello del 
servizio che decidiamo di comperare. Per definizione, attribuiamo l’accezione 
“prodotto” a qualsiasi bene che sia in grado di soddisfare un bisogno materiale, ma oggi 
questa sola definizione è davvero sufficiente? In questo elaborato leggeremo che il 
consumo, il prodotto in primis, associa alla sola componente materiale anche quella 
comunicazionale e di servizio. In definitiva, un prodotto per l’acquirente è 
rappresentativo di un’esperienza totale di acquisto, perché ha due componenti: quella 
materiale, tipica dell’espletamento dei suoi attributi e quella intangibile frutto della 
comunicazione e dell’informazione, espressione della società e della cultura, il prodotto 
rappresenta il fattore esperienziale dell’incontro fra il cliente consumatore, l’impresa e i 
fattori di macro marketing, attraverso il filtro della comunicazione non solo informativa, 
ma soprattutto emozionale e di servizio. Un prodotto non è mai solo qualcosa di 
materiale che si acquista, ma è soprattutto qualcosa che deve essere comunicato 
sfruttando le spinte motivazionali interne al cliente, è uno strumento per la 
soddisfazione dei propri bisogni. Vedremo come per le aziende scegliere di investire le 
proprie risorse sulla componente tangibile e intangibile di un bene, può essere molto 
profittevole perché un prodotto comunicato nel modo più efficace al potenziale 
consumatore e connesso con servizi aggiuntivi di valore, permette l’ottenimento della 
soddisfazione del cliente che studieremo essere un fattore determinante per il 
raggiungimento di un rilevante vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. 
Per tali ragioni, ho voluto indagare in profondità sul significato dei concetti di bisogno e 
e motivazione affrontando le principali teorie motivazionali. Cos’è la motivazione e 
perché è così importante per il marketing e per l’economia in generale? Molto
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stimolante è stato poi correlare questi concetti col contesto economico in cui ci 
muoviamo e coi nuovi consumatori. Identificare il mercato del consumatore e studiare 
le principali determinanti per la definizione del mercato obiettivo. Per questo ho deciso 
di strutturare l’elaborato in tre capitoli, con un processo che ho definito di analisi a 
scala “dal basso verso l’alto”: in pratica, nel primo capitolo saranno affrontati i 
principali studi, le nozioni generali e teoriche, più tutti quei fattori motivazionali che 
spingono il consumatore all’acquisto, nel secondo capitolo, invece, “”saliremo”, in un 
certo senso, verso l’alto, per attualizzare tali concetti ad oggi, soprattutto in riferimento 
al contesto economico, di marketing e del nuovo consumatore. Infine, nel terzo capitolo 
ho analizzato quella che ho definito “la cima” del consumo, ovvero quel meccanismo di 
risposta che l’acquirente mette in atto una volta essere stato soggetto ai primi due step 
precedentemente detti. Ho strutturato l’elaborato con una metodologia trasversale che 
mi consentisse un’analisi approfondita dei concetti trattati attraverso meccanismi di 
collegamento fra i principali temi affrontati. Ad esempio, ho ritenuto fondamentale 
collegare temi quali motivazione, bisogno, consumatore e consumo al contesto 
economico attuale e ai fattori di marketing. Nell’attuare questa metodologia, sono due 
gli strumenti che ho adottato per la mia indagine: il primo strumento è stato quello della 
interrogazione continua sulle cause, le fonti, i perché dei vari argomenti trattati, la 
risposta ottenuta mi avrebbe consentito di trovare la fonte alla base del collegamento 
interdisciplinare. Il secondo strumento di indagine è stato quello del marketing. Il 
marketing come scienza, linguaggio, chiave di lettura, metodo di interpretazione degli 
argomenti affrontati, o meglio, l’obiettivo di leggere i temi trattati a carattere 
trasversale, attraverso la lente di ingrandimento del marketing, per cui, come vedremo, 
in ogni capitolo mi sono sempre chiesto quale fosse l’orientamento della funzione 
marketing per ciascun argomento, quali gli strumenti adottati, le strategie, le risposte, 
gli strumenti di analisi. Per tali motivi, lo scopo principale di questo elaborato non può 
che essere stato quello di analizzare quei concetti fondamentali che ruotano intorno al 
termine “consumo” avendo piena consapevolezza di come tale concetto sia collegato e 
inscindibilmente connesso a moltissimi altri fattori come quelli della natura economica, 
culturale, sociale e di marketing.
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CAPITOLO 1 
 
1.1 IL CONCETTO E L’ANALISI DI BISOGNO 
 
Il termine bisogno letteralmente significa il non disporre di una cosa necessaria, l’avere 
necessità di qualcosa, o più comunemente avere la mancanza di qualcosa. Proprio per 
questa definizione è intuibile come nella spiegazione del significato del concetto di 
bisogno intervengano tutta una serie di connessioni e di problemi di natura sociale, 
ambientale, politica, umana ed economica. Sono bisogni economici tutti quei bisogni 
che possono essere soddisfatti con beni economici, ovvero con beni disponibili in natura 
in quantità limitata. Infatti, un sistema economico è costituito da molti operatori 
economici in concorrenza fra loro che offrono una vasta offerta di beni e servizi che 
generalmente costituiscono una risposta concreta ai reali bisogni espressi dal mercato. 
In linea di massima, l’uomo è da sempre alla ricerca di comfort e piacere, per il suo 
istinto di autoconservazione egli è portato per natura ad evitare situazioni di disagio e 
spiacevoli. Da qui, la nascita del termine Homo Oeconomicus, concetto fondamentale 
della teoria economica classica: si tratta, nello specifico di un uomo le cui peculiarità 
costitutive sono la razionalità, intesa come mera precisione nella elaborazione dei 
calcoli più o meno complessi e l’interesse per la cura dei propri fini individuali. Il suo 
obiettivo principale è quello di cercare di ottenere per sé sempre il vantaggio più grande, 
il massimo benessere. A tale scopo, egli è in grado di sfruttare la sua razionalità 
costitutiva per ordinare, schematizzare, raccogliere, distribuire, mettere in sequenza 
ogni tipo di informazione che è in grado di recepire dal suo ambiente e per i propri fini 
utilitaristici. L’autore Caruso delinea all’interno del suo volume tre tratti principali che 
lo contraddistinguono, egli afferma:
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“(1) Anzitutto si tratta di assumere l’individuo come giudice competente ed esclusivo 
dei propri interessi. Questo individuo sarà (2) Fortemente motivato a massimizzarne la 
realizzazione e (3) Orientato nel far ciò da una qualche forma di calcolo utilitario”
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All’interno delle prime due caratteristiche possiamo subito osservare due parole chiave, 
ovvero “propri interessi” nel primo punto e “La realizzazione” nel secondo punto che 
ci restituiscono all’istante una rappresentazione, un’immagine, di come questa tipologia 
di uomo da una parte costruisca la sua identità sulla base degli interessi che ha, 
dall’altra di come egli sia naturalmente predisposto alla loro finalizzazione. In sostanza, 
bisogna presupporre che in ognuno di noi vi sia l’esistenza di desideri e preferenze 
congeniti. Nell’ultimo punto, il terzo, leggiamo la parola chiave “Calcolo utilitario” da 
cui possiamo subito dedurre la convivenza fra utilitarismo e capacità di calcolo, ovvero 
il concetto della razionalità orientata all’ottenimento di fini personali principalmente di 
stampo economico. In definitiva, l’uomo non può staccarsi, per definizione e per natura, 
dalla sua innata predisposizione all’osservazione dei propri bisogni, dalla continua 
ricerca degli stessi, dalla propria tendenza alla ricerca del piacere evitando il dolore. In 
sostanza, tutti noi, in quanto esseri umani inscindibilmente legati alla propria natura e 
alla propria fisiologia esclusivista tendente alla ricerca del solo piacere, non possiamo 
non desiderare, non possiamo non nutrire alcun tipo di bisogno. Lo scambio di beni e 
servizi, le transazioni commerciali, l’intera logica del marketing, del mercato e la sua 
nascita traggono fondamento dai suddetti presupposti innati e connaturati all’uomo sulla 
teoria del concetto di bisogno, la sua analisi, il suo soddisfacimento. Questi ultimi sono 
strumenti economici di cui l’uomo si serve perché utili a colmare quel gap che 
intercorre fra l’individuazione di un bisogno e il suo pieno soddisfacimento. Attraverso 
osservazioni, analisi e studi è possibile ad oggi prevedere anche in maniera piuttosto 
attendibile quali potrebbero essere i comportamenti tipici dell’individuo quando viene 
messo di fronte alle proprie necessità. E’ possibile intanto cominciare a classificare i 
bisogni in sei macro categorie: anzitutto, vi sono i bisogni innati che servono a 
soddisfare bisogni fisiologici, sono naturali, generici e inerenti alla naturale fisiologia 
dell’essere umano. Sono bisogni primari, la cui soddisfazione è necessaria per la 
                                                 
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 Sergio Caruso, Homo oeconomicus. Paradigma, critiche, revisioni, Firenze, Firenze 
University Press, 2012.