Com'è cambiato l'utilizzo del corpo femminile nella pubblicità, come sono cambiati il senso del pudore, i tabù e l'etica del consumatore

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Durante questo lavoro mi sono posta questa e tante altre domande. 
Nella seconda parte della tesi mi sono occupata del Codice di Autodisciplina 
pubblicitario, delle sue norme e di come questo istituto ha controllato le 
pubblicit  e tutelato il consumatore da un eventual e cattivo uso del messaggio 
pubblicitario. 
Quindi spiego gli organi che compongono e i compiti che hanno all interno del 
codice e nello specifico mi occupo degli articoli  9 e 10 e come in questi 42 anni 
di servizio sono stati applicati  alle pubblicit , inserendo immagini che 
concretamente fanno capire come il codice e i suoi organi giustificano la censura 
degli spot. Le immagini presenti nella tesi sono state sottoposte dal Comitato di 
controllo al Giur , il quale dopo un attenta analis i ha preso una decisione in 
merito o no alla censura. 
Inoltre in appendice sar  presente l intervista da me effettuata alla giornalista 
Daniela Brancati, la quale con le sue risposte mi ha illuminato e dato dei nuovi 
spunti di riflessione. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1. L importanza dell estetica 
«Si va diffondendo, nella societ  postmoderna, una percezione del corpo come 
parte integrante della nostra identit  e come canal e espressivo privilegiato. Non 
si tratta piø, soltanto, del corpo da liberare secondo il paradigma dominante 
degli anni Settanta. NØ di quello da perfezionare che ha caratterizzato gli stili di 
vita degli anni Ottanta. Soprattutto il corpo perde il suo carattere funzionale di 
mezzo   per essere efficienti, per sedurre, per ess ere ammirati   per assumere un 
proprio statuto autonomo. Il corpo inoltre non si oppone piø allo spirito ma si 
intreccia con questo in una concezione olistica. Dove corpo e mente, salute e 
benessere psicologico, corpo e bellezza sono connessi da un continuo gioco di 
rinvii. Si riconosce al corpo un proprio linguaggio, proprie esigenze espressive 
che dobbiamo saper ascoltare e fare esprimere»1.  
 Fino ad oggi si Ł data importanza alla bellezza come fine a se stessa, per 
apparire seducenti, belli e attraenti agli occhi degli altri ma con il tempo questa 
caratteristica Ł diventata un vero e proprio valore ed espressione del benessere 
fisico e psicologico. 
Quindi la bellezza diventa sinonimo di un corpo sano.   
«Il bello non Ł confinato- per il consumatore postmoderno- nei musei, nelle 
opere d arte consacrate ma si dipana, senza soluzione di quotidianit , in tutte le 
dimensioni della vita quotidiana» 2.  
Negli ultimi tempi, l importanza e il valore della bellezza, si rendono  palesi 
attraverso la creazione del look. 
Tale orientamento, enfatizzato soprattutto  dai mass-media, sembra avere inciso 
su l individuazione e la definizione della identit  soggettiva. 
  
 
 
 
                                                 
1
 Fabris G., Il nuovo consumatore:verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003, p. 179  
2
 Ivi p. 268 
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1.2. Le donne protagoniste della pubblicit  
Non vi sono dubbi nell affermare che le donne sono protagoniste della 
pubblicit  e di conseguenza  Ł inevitabile il binomio pubblicit -femminilit .  
Alla fine degli anni Settanta, ma soprattutto negli anni Ottanta va delineandosi 
una nuova concezione di donna, non necessariamente casalinga o totalmente 
dipendente dall uomo ma una donna autonoma, libera e ambiziosa.   
Negli anni Novanta, l immaginario pubblicitario presenta una figura utopica di 
donna: la Superwoman. Donne iperattive, superimpegnate, desiderose di trarre il 
meglio da sØ e con l obiettivo di conciliare aspetti diversi della propria vita. 
Gi  molti anni fa , nella pubblicit  televisiva com e nel cinema, la donna era  
protagonista, ma aveva un ruolo marginale che non gli permetteva di avere 
potere decisionale. Al contrario, attualmente, piace di piø la donna consapevole, 
interessante e decisa nell affermare il proprio ruolo.  
«E  lo stesso concetto di bellezza che cambia. La pubblicit  non soltanto riflette 
questi spostamenti di asse, ma li anticipa. La pubblicit  Ł una moda, anche. E la 
moda Ł uno sguardo gettato un po  piø avanti, verso il mondo che sar » 3.  
La donna, degli anni  70, continua ad essere responsabile di circa l 80%  degli 
acquisti familiari ed Ł per questo il consumo viene associato alla cultura 
femminile (Ceserani G. P., 1980). 
La donna protagonista della pubblicit  viene spogli ata della sua persona 
esibendo il suo corpo che diventer  il vero oggetto  dello spot.  
La pubblicit  Ł considerata femmina per vari motivi: perchØ la donna viene 
rappresentata solo per mezzo della sua fisicit  e q uindi vittima ancora del 
binomio donna uguale corpo, perchØ Ł a lei che la pubblicit  rivolge la maggior 
parte degli spot e perchØ Ł il soggetto piø rappresentato (Brancati D., 2002).
  
                                                 
3
 Caremoli G., Tutta la forza di uno sguardo, in Scrocco F.S., Taggi P., Zanacchi A., Spot in Italy. 30 anni di 
pubblicit  televisiva italiana,  Sipra-Sacis-Eri, Torino, 1987, p. 82 
  
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La pubblicit  ha il merito di rendere protagonista la donna ma al tempo stesso ha 
la colpa di attribuirle ruoli di secondo piano, che la ritraggono solo per il suo 
corpo, usato come mezzo per sedurre ed attrarre il consumatore. L intento Ł  di 
influenzare positivamente il consumatore verso il prodotto per mezzo dell uso di 
interi corpi femminili o sue parti.  
Ci  nonostante, grazie ai mass media, dal miracolo economico in poi, con 
l entrata del mezzo televisivo la donna si Ł potuta interfacciare con il resto del 
mondo, evolvendo sØ stessa e il suo ruolo nella societ  fino alla sua 
emancipazione. 
Purtroppo, ancora in molti casi, la pubblicit  ital iana rimane legata alla 
dicotomia uomo-donna, che vede il primo impegnato in ruoli di potere e di 
dominanza e la  seconda rappresentata in ruoli di livello inferiore e di 
sottomissione. 
 
1.3. Gli stereotipi  
«La donna - dicono le ricerche e le analisi  compiute da Rena Bartos   non vuole 
piø vedersi rappresentata soltanto come la moglie-bambola o come simbolo 
sessuale. Il suo compito sociale oggi Ł diventato piø composito, come piø 
composita Ł la societ . 
Rena Bartos dice:  la rappresentazione della donna in pubblicit  deve tenere 
conto di questo arricchimento di ruoli [ ] lo stere otipo si Ł rotto  »4.  
Come abbiamo piø volte affermato la protagonista della pubblicit  Ł la donna ed 
Ł a lei che i pubblicitari e le aziende parlano attraverso gli spot televisivi, perchØ  
responsabile degli acquisti. Fin qui niente di male, il problema sussiste quando 
la donna viene rappresentata attraverso stereotipi che la vedono vincolata ad 
alcuni ruoli quali: la casalinga, la madre e la donna- oggetto. 
La casalinga viene rappresentata come donna frustrata, che ha come unici 
interessi la pulizia della casa, la ricerca di detersivi migliori per far splendere il 
                                                 
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 Scotti A., Lo stereotipo si Ł rotto: ma quale immagine proporre della donna italiana di oggi?, in Scrocco F.S., 
Taggi P., Zanacchi A., Spot in Italy cit.,  p. 65 
 
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pavimento o smacchiare gli indumenti, impegnata nel creare nuove ricette, 
provare nuovi alimenti. Questa Ł una rappresentazione distorta della donna, 
un immagine maschilista che vede la donna impegnata in tutte queste attivit  
non tanto per soddisfazione ed esigenze personali ma per sentirsi dire dall uomo 
che rientra a casa da lavoro   brava : tutto questo  per ricevere un complimento 
dal proprio compagno. 
La madre viene rappresentata come una donna dedita totalmente ai figli, 
superimpegnata nell educazione della prole, colei che si occupa di nutrirli con 
cibi sani, che li segue a scuola e in tutti i momenti della giornata. Viene descritta 
come una donna chioccia, la classica madre italiana, che si impegna ad essere 
perfetta e sempre presente e soprattutto che si annulla come donna per il bene 
della propria famiglia. Capisco che per una madre i figli vengano al primo posto 
ma perchØ si insiste a raffigurarla dedita solo alla famiglia e non la si descrive 
come una donna, che ha il piacere e il bisogno di sentirsi tale, che ha ancora 
voglia e il diritto di prendersi cura di sØ sia fisicamente che spiritualmente, che 
vuole sentirsi bene, bella con il proprio corpo per sØ stessa ma anche per sentirsi 
ancora desiderata dal suo uomo. PerchØ la donna casalinga e madre viene 
rappresenta priva di sex-appeal, di seduzione, di fascino, di bellezza 
caratteristiche innate e che fanno parte dell universo femminile? 
Per donna-oggetto si intende utilizzata per pubblicizzare prodotti quali 
biancheria intima, collant, profumi in cui l uso del corpo nella sua interezza o 
nella sue singole parti Ł  giustificato  o, come su ccede nella maggior parte dei 
casi, in cui l abuso del corpo nudo della donna Ł utile per far vendere prodotti 
che nulla hanno a che fare con la sessualit  e la c orporeit  come: dentifrici, 
pasta, gorgonzola ecc. ¨ soprattutto in questi ulti mi casi che non Ł tollerabile e 
giustificato l eccessivo uso di una donna rappresentata sexy, ammiccante, 
seducente, disponibile,  preda  e oggetto dei desid eri maschili.   
Limitare la donna in questi stereotipi Ł riduttivo dal momento che pu  essere 
casalinga, madre, donna sexy o ricoprire tanti altri ruoli contemporaneamente.  
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«[ ] Nel Regno Unito, patria della trasgressione pu bblicitaria, la pubblicit  Ł 
trasgressiva ma vestita. Senza donne nude! La pubblicit  British style Ł dura, 
ironica, te la ricordi sempre, vince premi a Cannes a man bassa e non usa 
donne nude! [ ] ¨ la pubblicit  banale, quella che non crea e non innova, che 
ha sempre bisogno di un nudo di donna. Se non si vede un idea, che almeno si 
veda una  
coscia!»5. 
Molti pubblicitari scelgono di ritrarre la donna attraverso la sensualit  del suo 
corpo, in questo modo questa qualit  viene trasferi ta sul prodotto o sulla marca 
attraendo cos  l attenzione dei consumatori . 
Spesso si sceglie l opzione, inflazionata, della donna nuda perchØ vi Ł mancanza 
di idee creative e innovative e cos , per non sbagliare, si continua in questa 
direzione.  
Vi Ł molta differenza fra donna reale e quella rappresentata nella pubblicit .  
La donna Ł un soggetto sempre presente nella pubblicit  ma non come reale 
protagonista, colei che attribuisce con la sua presenza valore e personalit  alla 
marca, ma come una bella figura che deve catturare con il suo corpo l attenzione 
del consumatore e farlo concentrare sulla marca. La donna tradizionale: Ł la 
signora Maria di Voghera, colei che si dedica alla famiglia, alla casa e alla 
chiesa. Ma per mezzo di numerose invenzioni e novit  la vita domestica della 
donna comune viene alleggerita grazie a prodotti come il dado di brodo, 
detersivi e elettrodomestici come la lavatrice, la lavastoviglie. Tutte queste 
novit  permettono alla donna di avere piø tempo lib ero per sØ stessa e da 
dedicare al marito (Brancati D., 2002).  
«La nostra mogliettina Ł pronta cos  a passare da oggetto imperfetto   una specie 
di supergovernante asessuata tenuta in vita solo dall aspirazione a pulire la casa 
e il sedere dei figli   a oggetto perfetto: una sup ergovernante sexy, che 
                                                 
5
 Brancati D., La pubblicit  Ł femmina ma il pubblicitario Ł maschio, Sperling & Kupfer, Milano, 2002, p. 5 
 
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padroneggia al massimo tutte le tecnologie domestiche piø aggiornate, e anche il 
kamasutra. Che cosa potrebbe desiderare di piø un uomo?»6. 
Fra tutti i temi che la pubblicit  potrebbe narrare  negli spot nessuno risulta 
essere piø proficuo e memorabile di un corpo nudo femminile. Anche il corpo 
maschile sta iniziando ad essere rappresentato nØ piø nØ meno come quello 
femminile inoltre  vengono mostrati anche corpi imperfetti la «pancia che corre» 
di Reebok o ai  «bottoms» di Lee. 
Nessuno di questi stereotipi: la madre, la casalinga, la donna manager e 
aggressiva, la donna desiderosa di piacere a sØ e agli altri fotografa la donna 
attuale, una donna nuova (Brancati D., 2002). 
Gli spot «hanno per protagoniste le donne intere, magari non vere, ma intere. 
Nella pubblicit  dei nostri tempi sono protagoniste  molte parti anatomiche 
femminili, quasi quanto le femmine intere. Un esempio: quasi in modo 
subliminale, non letteralmente , in quanto la presenza Ł solo percepibile, ci sono 
spot in cui si vedono solo le mani, o solo gli occhi, o solo le gambe, in una 
frantumazione del corpo femminile che comunica femminilit  (ed eros) spesso 
assai piø del corpo intero»7.  
Spesso gli stereotipi sono banali e offensivi e non permettono di comprendere le 
caratteristiche peculiari dell individuo. 
Lo stereotipi della donna seduttrice Ł piuttosto inflazionato e non Ł solo tipico 
della pubblicit . «Periodici, film e programmi tele visivi fanno di tutto per 
proporre la donna come preda a portata di mano, un essere cui solo l attivit  
sessuale Ł appropriata. Si tratta sempre, comunque, di un ruolo ancillare, 
subordinato, passivo. 
La donna dei manifesti, in particolare, Ł sempre disponibile, provocante, 
spudorata, e non solo quando si tratta di promuovere calze o reggiseni: il 
messaggio che i minori, gli adolescenti in particolare, ne ricevono Ł 
indubbiamente deformante per la loro crescita umana e sociale»8.  
                                                 
6
   Ivi p. 64 
7
   Ivi pp. 112-113  
8
   Zanacchi A., Pubblicit : effetti collaterali , Editori Riuniti, Roma, 2004, p. 139