Circuiti turistici integrati come strategia di sviluppo turistico. Progetto di un itinerario enogastronomico: il caso La Vis.

 ii
U.E. nei quali il turismo è stato uno degli strumenti maggiormente utilizzati per 
promuovere il recupero delle aree rurali; 
3. la definizione e l’analisi della fattispecie organizzativa dei circuiti turistici integrati, 
successivamente inseriti nel contesto delle organizzazioni a rete e delle economie locali (o 
distretti). In particolare, in relazione alle economie locali, si è utilizzato lo strumento della 
formula imprenditoriale di sistema per analizzare e valutare la coerenza delle realtà 
considerate. La similitudine con queste fattispecie organizzative si impone in quanto non 
vi è letteratura sulla particolare modalità di sviluppo turistico esaminata; 
4. quindi, se di enoturismo si tratta, ci si è soffermati sulle caratteristiche di questo fenomeno 
e dei flussi turistici da esso alimentati che negli ultimi anni hanno conosciuto sviluppi 
positivi fino a muovere 2,5 milioni di persone l’anno con un giro d’affari stimato in circa 
tremila miliardi. 
 
In conclusione, alla luce dei risultati dell’analisi dei Circuiti Turistici Integrati rispetto 
alle organizzazioni a rete e alle economie locali, sono state proposte alcune linee di sviluppo 
auspicabili per i Circuiti Turistici Integrati in generale e, in particolare, per il progetto 
promosso da LA VIS. Molto importante a questo scopo si è rivelata l’applicazione della 
formula imprenditoriale di sistema alle singole realtà analizzate. 
 
 1 
CAPITOLO 1: BREVE ANALISI DEL MERCATO TURISTICO 
 
 
1.1 LE TENDENZE DEL MERCATO TURISTICO 
 
Secondo Pastore
1
 negli ultimi anni il mercato turistico si è caratterizzato per una 
crescente uniformazione della domanda, derivante da quel generale processo di 
standardizzazione che ha fortemente coinvolto gran parte delle attività economiche e dal 
quale questo settore non è rimasto esente. Le principali tendenze possono essere così 
sintetizzate: 
    De-localizzazione del sistema turistico, consistente nella forte attrattività di realtà 
geograficamente e storicamente lontane dalla propria, anche se poi questo magnetismo non 
sempre si risolve in concrete scelte di consumo. Ci sono infatti delle località percepite dal 
pubblico in maniera quasi negativa che però raccolgono quote di mercato maggioritarie, 
altre che pur godendo di un’ottima immagine non riescono ad attirare i turisti auspicati. 
L’esempio è rappresentato dal contrasto fra Rimini e la Sardegna
2
. 
    Specializzazione della domanda, determinata da un lato dal forte potere comunicazionale 
degli operatori di settore e dall’altro dalla sempre maggior segmentazione del mercato. I 
consumatori cercano precise tipologie di vacanza, con degli obiettivi di fruizione 
altrettanto ben definiti, portando così il sistema domanda/offerta verso una sempre più 
forte specializzazione, e verso una sempre maggior omogeneizzazione dei singoli segmenti 
target. 
    Tendenziale omogeneizzazione dei modelli di consumo turistici: la segmentazione della 
domanda spinge a sua volta verso la specializzazione dell’offerta, che però non sempre si 
accompagna ad una ricchezza di contenuti. Infatti, per segmenti di utenza omogenei, si 
tende a fornire pacchetti di offerta chiusi, con contenuti sostanzialmente altrettanto 
omogenei. Cioè le formule “tutto compreso” trasformano sempre più il turista in un 
consumatore, allontanandolo dalla figura del viaggiatore sperimentatore del nuovo che gli 
è propria. 
 
                                                 
1
Pastore Riccardo, Il vino, il suo territorio e il suo turismo. Gli elementi per uno sviluppo sinergico, in Corriere 
Vinicolo n. 48 9 dicembre 1996. 
2
 1997, dove vanno gli italiani in vacanza, Isnart e Trademark Italia, 1997. 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 2
In contrapposizione a questi cosiddetti heavy trend sta affermandosi una 
controtendenza, o soft trend, per cui una crescente quota di turisti sceglie dei modi di 
fruizione volti al recupero di un rapporto più diretto con la natura, in contesti di eco-
compatibilità e non banalizzati dai modelli di consumo urbani. Questo significa che chi esce 
dalla città non vuole trovare gli stessi stereotipi, la stessa frenetica efficienza, ma ha bisogno 
di estraniarsi dalla realtà quotidiana avvicinandosi il più possibile a contesti culturali ed 
ambientali nuovi, magari combinando la vacanza con qualche forma di impegno personale, 
sia esso di natura culturale o di natura fisica. Sebbene ciò possa sembrare quasi antitetico 
rispetto al riposo assoluto cui normalmente è reputata la vacanza, risultano in realtà esserci 
interazioni e sinergie fra le componenti di “attività” e “riposo”. 
Questo soft trend viene considerato come un segnale emesso dal mercato turistico di 
essere ormai pronto ad ulteriori segmentazioni che se adeguatamente sfruttate darebbero 
l’opportunità di rafforzare le posizioni di quelle tipologie di turismo più attente agli aspetti 
sopra ricordati (natura, cultura, ecc.), come ad esempio il turismo rurale o il turismo culturale. 
Supporto a queste affermazioni viene dalla World Tourism Organisation (WTO) che 
nell’ambito dei mutamenti del mercato turistico mondiale fino al 2010, prospetta una forte 
crescita del turismo alternativo, intendendo quelle tipologie d’offerta che consentono 
l’avvicinamento al territorio locale e alla sua gente, dando l’opportunità di apprezzare tutte le 
sfaccettature della realtà visitata (storia, cultura, tradizioni, ambiente, ecc.). 
L’offerta dovrà quindi impegnarsi a soddisfare le esigenze di una clientela sempre più 
individualista, che cerca di evitare i grandi bacini o che comunque cerca dei validi diversivi al 
soggiorno in località affollate. Le opportunità di sviluppare nuovi prodotti sembrano perciò 
legate a mercati di nicchia, per la cui realizzazione è necessario sviluppare delle sinergie fra 
tutti gli operatori della filiera turistica: le agenzie dal lato dei mercati di partenza; Governi, 
operatori dell’offerta, e popolazione locale dal lato delle destinazioni. 
Per queste nuove forme di turismo ci si attende uno sviluppo più rapido rispetto al 
turismo tradizionale - basato sull’attrattività di determinate località montane o marine, o sulla 
visita di più località rappresentative di una certa zona - che comunque continuerà a dominare. 
La WTO stima infatti che la massima penetrazione di queste nuove tipologie turistiche nel 
mercato mondiale sarà del 10%, partendo da un attuale 5%, a cui va però aggiunta una 
crescente quota di turisti “tradizionali” che inserirà nelle proprie vacanze una componente 
naturale o culturale (ad esempio come gita di un giorno), o sceglierà delle destinazioni 
conosciute per aver adottato dei modelli di sviluppo rispettosi dei contesti ambientali locali. Il 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 3
tetto del 10% è destinato ad essere sfondato allorquando questo nuovo tipo di turismo non 
sarà più considerato come alternativo ed entrerà stabilmente nelle scelte dei consumatori. 
Per illustrare l’importanza del “segmento alternativo”, basti sapere che l’ecoturismo 
ed il turismo culturale, cioè due delle forme in cui si concretizza il cosiddetto turismo 
alternativo e che sono anche espressione del turismo rurale, si espandono rispettivamente ad 
un tasso annuo del 25-30% e del 10-15%
3
. 
 
1.1.1 L’IMPORTAMZA DEL FATTORE AMBIENTALE 
 
Ulteriori cambiamenti nei comportamenti turistici derivano dalla ormai generale 
consapevolezza dell’importanza della salvaguardia ambientale. Questo è un elemento di 
crescente influenza sui soggetti deputati a pianificare lo sviluppo turistico locale, affinché 
scelgano delle modalità che comportano il minor impatto possibile sull’ambiente ed evitano 
fenomeni di sovraffollamento e inquinamento. Il pubblico, assieme a chi risiede nelle zone di 
sviluppo, ormai conscio di queste problematiche, chiede un approccio sostenibile, che 
soddisfi allo stesso tempo le esigenze dei turisti e delle regioni ospitanti e tuteli e promuova le 
opportunità di sviluppo futuro. 
La rilevanza del fattore ambientale nel turismo è anche testimoniata, a livello europeo, 
dalle indagini dell’Euro Travel Monitor (ETM) secondo cui, fra i quindici euro-trend che 
caratterizzano il mercato del vecchio continente
4
, spicca proprio la tendenza a dirigersi in 
località intatte sotto il profilo naturalistico, ed una gestione attenta all’ambiente viene 
considerata, da un numero crescente di turisti, una “conditio sine qua non”. 
Quindi la realizzazione di strategie promozionali che evidenziano l’approccio 
sostenibile allo sviluppo turistico di una certa zona, influenzerà non solo le decisioni della 
“nicchia alternativa”, ma anche quelle dei turisti tradizionali. 
 
                                                 
3
 Global tourism forecasts to the year 2000 and beyond, WTO 1995. 
4
 Dati presentati al congresso “le giornate della comunicazione turistica” tenutosi ad Riva del Garda dal 25 al 27 
settembre 1997. L’ETM, o osservatorio europeo sui viaggi, è stato istituito dall’IPK International al fine di 
rilevare in modo preciso i flussi turistici di tutta Europa e predisporre delle banche dati accessibili agli operatori 
del settore. 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 4
1.1.2 FATTORI ECONOMICI E DECISIONALI 
 
L’ETM individua inoltre come alla base dei mutamenti che interessano il mercato 
europeo vi siano motivazioni riconducibili a due principali categorie: fattori economici e 
cambiamenti nelle modalità decisionali dei turisti. 
Più interessante per questo lavoro è il secondo raggruppamento, per la cui spiegazione 
è necessario introdurre la distinzione fra decisioni di vacanza mono-opzione e decisioni di 
vacanza multi-opzione. 
Nella prima categoria rientrano i cosiddetti “soggetti ripetitivi”, che vanno sempre al 
mare o in montagna, per anni sono fedeli alla stessa località e difficilmente variano gli 
obiettivi delle proprie vacanze. La seconda categoria comprende invece turisti molto più 
flessibili, poco ripetitivi, che ad ogni viaggio cercano nuovi stimoli, o che comunque alle 
vacanze nei grandi bacini cercano di abbinare esperienze culturali, artistiche o naturalistiche. 
Ebbene dall’analisi ETM emerge che il rapporto fra le due tipologie è di 1 a 3, ovvero 
il 75% dei turisti effettua scelte multi-opzione. Ciò significa che in futuro si viaggerà sempre 
di più per fare nuove esperienze, cambiando spesso i propri obiettivi/vacanza e gli operatori si 
vedranno costretti a differenziare e diversificare la loro offerta continuamente. 
Esaminando ora i fattori economici, quelli per noi più importanti sono la diminuzione 
del reddito reale in molti Paesi e la stagnazione del numero delle vacanze assieme al loro 
accorciamento. Ciò si accompagna col fatto che i consumatori, se da un lato stanno 
diventando più esigenti, dall’altro non sono disposti a pagare più di quanto già fanno - come 
testimonia la crescita delle vacanze a basso costo - rendendo ancora più arduo il compito 
dell’offerta che deve continuamente riqualificarsi senza poter chiedere prezzi adeguatamente 
più alti. 
Questa tendenza è vera anche a livello nazionale: le previsioni della Trademark Italia 
per il 1997 davano infatti dei consumatori con attese di prezzi quantomeno uguali all’anno 
precedente e naturalmente sempre più esigenti per quanto riguarda il servizio offerto. Questo 
nonostante la spesa per viaggiare risulti essere seconda per importanza solo alle spese per 
alimentazione e vivere quotidiano. 
Tale crescente dinamismo dei turisti fa sì che nel prossimo futuro saranno le attività 
promozionali ad essere protagoniste perché, in un mercato sempre più in fermento i cui 
sviluppi sono legati a nicchie, è ormai improponibile puntare sulla fidelizzazione. Le attività 
promozionali non potranno però limitarsi a campagne pubblicitarie tramite i media. Infatti la 
principale fonte di informazione a cui i turisti fanno riferimento risulta essere quella 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 5
“amicale” (parenti, amici, conoscenti), che influenza circa il 50% dei vacanzieri, mentre le 
campagne pubblicitarie risultano essere una delle ultime (4,6% nel ’97 contro 6,8% nel ’96); 
la conseguenza è che si dovranno elaborare pratiche promozionali che avvicinano il prodotto 
alla gente. 
L’Italia in particolare sarà chiamata a cambiare radicalmente le politiche di settore 
perché agire secondo la logica per cui “l’Italia si promuove da sé” non è più sufficiente, e 
quel potenziale consolidato fatto di ospiti che automaticamente ritornano, di cui si è sino ad 
oggi beneficiato, è inevitabilmente destinato a ridursi. Per fare in modo che il nostro Paese 
rimanga leader nel settore gli operatori dovranno promuovere l’offerta per ogni ospite in 
modo attivo e continuo in una logica che li vede sempre più orientati al prodotto/cliente. 
A testimonianza che il settore turistico italiano necessita ormai di una nuova spinta si 
rileva, fra i citati euro-trend, che alla base della maggiore concorrenza turistica addirittura 
mondiale c’è proprio il ruolo decaduto del nostro Paese. 
 
1.2 IL MERCATO TURISTICO TRENTINO 
 
Il settore turistico può senz’altro essere considerato un’asse portante dell’economia 
trentina e, con oltre tre milioni e mezzo di arrivi annui e poco meno di 28 milioni di presenze, 
la nostra Provincia entra a pieno titolo fra le mete turistiche più frequentate d’Italia. Negli 
ultimi anni vi sono però stati dei cambiamenti che hanno in qualche modo scalfito alcune 
delle certezze che agli operatori di settore sembravano intoccabili. La situazione è ben 
sintetizzata dalle parole dell’APT Provinciale nel Piano di Promozione ’97: “...dopo un ’92 
percorso da venti di crisi, un ’93 statico e portatore di pesanti incognite, un ’94 in recupero ed 
un ’95 annata da record nella storia del turismo trentino, il ’96 evidenzia movimenti non 
omogenei, ovvero una crisi del mercato interno ed invece un felice trend positivo dei mercati 
esteri”. Ciò ha riguardato soprattutto il periodo estivo che nel ’96 ha affrontato cali dal 5 al 
quasi 13%, e solo grazie all’interesse del pubblico straniero e ai record dei primi mesi, l’anno 
ha potuto chiudersi con un incremento del 2,1% degli arrivi benché le presenze siano calate 
del 2,3%. Anche la stagione estiva ’97 ha rischiato di trasformarsi in catastrofe se non fosse 
stato per la ripresa di settembre che ha consentito di “limitare” le perdite al 5%. 
Accanto ai dati statistici sembra opportuna una breve carrellata sulla “qualità” degli 
ospiti della nostra Provincia e sulla loro soddisfazione al fine di individuare i punti di forza e 
debolezza dell’offerta e trarre indicazioni utili per il futuro. 
Come evidenziato nel secondo rapporto HOSPES “Indagine sugli ospiti italiani in 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 6
Trentino”, la clientela estiva - che sembra essere la colpevole dei cali - è rappresentata per 
circa il 40% da ospiti fidelizzati. Benché ciò sia motivo di soddisfazione perché testimonia 
l’appagamento delle attese di molti turisti, è d’altro canto necessario acquisire nuova clientela 
per garantire la vitalità del settore. È però da questo punto di vista che l’industria turistica 
trentina manifesta dei cedimenti dimostrando, assieme ai minori arrivi e presenze, che il 
settore turistico trentino ha raggiunto la fase di maturità. In termini numerici la minor capacità 
di acquisire nuovi arrivi è testimoniata dalla progressiva diminuzione degli stessi: nel 1989 
era il 19%, nel ’92 si è passati al 16% e nel ’96 al 13%. 
Altro spunto interessante emerge dall’esame delle motivazioni che spingono gli italiani 
a recarsi in Trentino. Come prevedibile dominano gli aspetti naturali ed ambientali assieme al 
clima e al calore dell’ospitalità. Più interessante per questo lavoro è il fattore 
“abitudine/tradizione” che ha un peso pressoché irrilevante - 2-3 % del campione - a 
testimonianza che anche i clienti ormai fidelizzati prima di scegliere confrontano l’offerta 
trentina con altre proposte dimostrandosi ben più critici di quanto si pensasse. In termini 
pratici ciò significa che, se il mercato offrirà in modo convincente qualcosa di più 
conveniente, la possibilità di perdere clienti diverrà un problema di non poco conto. 
A questo vanno aggiunti i giudizi sulle località e sul soggiorno, da cui si evince come, 
a distanza di quattro anni - la precedente indagine venne condotta nel ’92 - sia aumentata la 
quota di chi ha espresso motivi di insoddisfazione: si è infatti passati dal 30 al 56%, 
confermando nel particolare le indicazioni date a livello nazionale e mondiale a proposito di 
un turista più accorto ed esigente. Nel periodo ‘92-’96 si è anche rilevato un giudizio 
decisamente peggiore sui prezzi, il che depone a favore di quanto affermato da WTO e ETM, 
ed esposto nel paragrafo precedente, per cui si cercano servizi migliori ma non si è disposti a 
pagare prezzi maggiori. 
Osservando le carenze effettivamente lamentate si nota che al primo posto, sia in 
estate che in inverno, c’è la mancanza di occasioni culturali, anche legate alle tradizioni, 
l’assenza di servizi di animazione ed organizzazione del tempo libero. 
Queste sono indicazioni da tenere molto ben presenti anche perché, in particolare per 
quanto concerne l’aspetto culturale, dall’indagine risulta che questo tipo di motivazione 
(curiosità e desiderio di conoscere luoghi nuovi, storia, eventi, tradizioni), coinvolge in modo 
primario una quota di turisti che in dieci anni è passata dal 2 al 9%. E oggi come un decennio 
fa, epoca del primo rapporto Censis
5
, l’aspetto culturale compare come punto di debolezza 
                                                 
5
 Vissuto, Immaginario e Moventi del Turismo trentino, Censis 1987 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 7
dell’offerta nonostante interessi apparentemente solo una ristretta parte degli ospiti. 
 
1.2.1 IL TURISTA TRENTINO 
 
L’identikit degli ospiti trentini deve essere distinto fra periodo estivo ed invernale in 
quanto significative sono le differenze stagionali. L’ospite estivo è generalmente di età più 
avanzata - il 32% supera i 56 anni -, va in vacanza una sola volta all’anno, sempre in estate, 
rimane per periodi lunghi - 8/14 giorni - è principalmente impiegato o pensionato e pensa di 
tornare in Trentino in un’altra stagione solo nel 14% dei casi. L’ospite invernale va invece in 
vacanza due volte l’anno, rimane meno di una settimana, è prevalentemente libero 
professionista o imprenditore e pensa di tornare in Trentino in un’altra stagione solo nell’11% 
dei casi. 
Inoltre mentre in estate prevalgono i nuclei familiari, l’inverno le famiglie 
diminuiscono a favore di gruppi, organizzati o meno, e soprattutto della compagnia di amici. 
Riguardo alle attività svolte dei turisti, distinguendo ancora fra estate e inverno e 
confrontando due studi a distanza di un decennio, si può notare un avvicinamento degli ospiti 
delle due stagioni. La ricerca Censis del 1987 delineava due figure nettamente differenti: un 
turista medio invernale più esigente ed attento ad aspetti più imprenditoriali dell’offerta 
turistica, per il quale la vacanza trentina era una delle tante durante l’anno, contrapposto ad un 
turista medio estivo meno complesso, meno utilizzatore delle componenti 
industrial/imprenditoriali del turismo. Quindi, mentre in inverno si trattava più di consumatori 
che di fruitori di turismo, in estate la situazione era ribaltata. Ora, a dieci anni di distanza, i 
due segmenti si sono molto avvicinati, con un turista estivo più attivo, più mobile ed esigente, 
rispetto uno invernale più attento alla spesa, meno mobile e più attento agli aspetti naturali e 
sociali della vacanza. 
Ma questi mutamenti in che rapporto sono con i cali registrati nelle ultime stagioni 
estive? Secondo il rapporto Hospes negli ultimi anni gli operatori trentini sono stati attenti 
soprattutto alla stagione invernale che a suo tempo era stata ben analizzata individuando i 
principali bisogni della domanda. Questi erano essenzialmente legati alla qualità degli 
impianti di risalita e delle piste da sci e con un lungo processo di ristrutturazione si è riusciti 
ad adeguare le strutture ottenendo ragguardevoli successi. 
Atteggiamento opposto si è invece tenuto nei confronti del turista estivo che non è 
stato ben monitorato nelle sue nuove esigenze con la conseguenza che il Trentino ha perso 
parte della sua attrattività. Si tratta quindi di riorganizzare gli elementi esistenti in modo da 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 8
rispondere meglio alle esigenze della domanda senza la necessità di trasformare la natura 
dell’offerta turistica provinciale. 
 
1.3 I PROGETTI DELL’APT DEL TRENTINO 
 
Incrociando ora i dati degli ultimi due paragrafi con le previsioni nazionali e 
internazionali che indicano per il prossimo futuro un turista sempre più attento alle novità e 
alla sperimentazione e sempre meno fedele, si ricava un imperativo per gli obiettivi di 
marketing: individuare precisi segmenti di mercato e conquistarne quote significative. 
L’APT provinciale sembra orientata in questa direzione, come rilevabile dal Piano di 
Promozione per il 1997 in cui trovano spazio diversi progetti indirizzati a precisi segmenti di 
mercato, quali: progetto parchi/ambiente, valorizzazione dell’extralberghiero (camping, 
appartamenti e residence), progetto cultura (Se in Trentino d’estate un castello, segni del 
sacro, i suoni delle Dolomiti), sport a cui è collegato il progetto giovani, benessere. 
La filosofia di base del Piano di Promozione sembra quindi la sintesi di quanto finora 
esposto: differenziare e specializzare l’offerta tramite la valorizzazione continua dell’identità 
culturale ed ambientale, con lo scopo ultimo di rispondere alle motivazioni che spingono i 
turisti verso una certa località. 
In rapporto all’offerta trentina vengono individuate varie motivazioni, da quelle 
strettamente legate ad aspetti naturali, al relax, alla montagna classica, allo sport eccetera. Più 
interessante è notare che sono ben considerate anche motivazioni come agriturismo, turismo 
rurale, vacanze in baita, enogastronomia, cultura-storia-tradizioni, dando spazio all’obiettivo 
ultimo di questo lavoro ossia è la progettazione di un itinerario enoturistico; questo va inteso 
come strumento che offre risposta a tutte le motivazioni del secondo raggruppamento. 
All’interno dello stesso piano trovano spazio quelli che sono stati definiti “Progetti 
Pilota per destagionalizzare un’area”. L’Apt si propone, testualmente, “come soggetto 
suggeritore contribuendo in termini tecnico-culturali, prospettando un coordinamento ed una 
guida da parte di un soggetto (consorzio, comune o associazione), al quale fornire un certo 
supporto”. 
Capitolo 1: Breve analisi del mercato turistico 
 9
La disponibilità è confermata anche per progetti riguardanti zone bisognose di 
incrementare i flussi turistici al di fuori delle settimane di picco, piuttosto che aree sviluppate 
da destagionalizzare. L’importante, si sottolinea, è progettare le iniziative, scegliere gli 
strumenti e creare un sistema di verifica e controllo per monitorare i risultati e trarre 
indicazioni sul rapporto costi benefici.