4
INTRODUZIONE.
Acqua Lauretana si posiziona nei mercati come la più leggera d‟Europa, descrivendo con il
termine leggerezza le sue proprietà oligominerali. L‟attività della marca è in espansione nei
mercati europei e mondiali, ma ha inizio in una realtà molto piccola.
A 1050 metri di altezza si situa la sorgente di Lauretana, che l‟azienda afferma essere stata
scoperta durante una passeggiata in montagna da Teresio Rossello, poi proprietario fondatore
della società, in zona Caruzza nel Comune di Graglia in provincia di Biella.
“Teresio, bevendo ad una fonte in questa zona, provò una sensazione di appagante leggerezza, che lo
spinse a tornare in quei luoghi e assaporare quell‟acqua.
Decise di far analizzare un campione dell‟acqua della sorgente a un chimico, il dottor Barbera,
dell'Istituto tecnico Quintino Sella di Biella, la cui opinione di eccezionalità dell‟acqua, venne confermata
dall‟Istituto di Chimica dell'Università di Torino”
1
.
La società venne fondata nel 1964 e chiamò l‟acqua Lauretana, in onore della Madonna di
Loreto venerata nel Santuario di Graglia.
La storia di ogni marca inizia un racconto in cui l‟azienda traduce gli obiettivi economici
in valori e dinamiche narrative che stimolano i desideri dell‟utente.
I valori, gli strumenti e le modalità di comunicare delle aziende, compresa Lauretana, sono
molteplici e collaborano alla costruzione di un‟immagine aziendale versatile e adattabile a
target e contesti differenti.
Lauretana innanzitutto espone una storia, in modo quasi leggendario, in cui racconta la
scoperta della fonte come aneddoto fortuito, influenzando una percezione mitica
2
dell‟azienda, verso cui l‟utente è spinto a volgersi ammirato. Con la scelta del nome, poi, la
marca si lega inestricabilmente al territorio e alla natura, costruendo le basi di un “discorso di
marca”
3
, che evidenzia l‟unicità e la straordinarietà dell‟acqua in modo referenziale
4
.
L‟azienda, infatti, comunica spesso proponendo spiegazioni, anche tecniche, sulla
composizione dell‟acqua e sui procedimenti di preservazione, sottolineando di solito che:
“l‟attività di imbottigliamento in PET, anziché in PVC, è atta a mantenere invariate le
proprietà dell‟acqua non rilasciando micromolecole al contenuto”
5
.
1
http://www.lauretana.com/azienda/azienda.htm
2
C. Bianchi, Spot, Carrocci Editore, 2007, Roma, p.86.
3
G. Marrone, Il discorso di marca, Roma, Laterza, 2007.
4
C. Bianchi, Spot, Carrocci Editore, 2007, Roma, p.86.
5
http://www.lauretana.com/azienda/azienda.htm
5
Proprio per questo il discorso ottiene una valorizzazione pratica e, al contempo, utopica,
informando sull‟attività di cura, operata dall‟azienda, di un prodotto naturalmente valevole.
Particolarmente legata al territorio, “leggera” e competitiva a livello economico, Lauretana
ottiene, attraverso il discorso pubblicitario, un posizionamento rispetto alla concorrenza,
traducendo gli obiettivi di marketing in una strategia di presentazione che comporta scelte
comunicative precise.
La comunicazione costituisce uno dei testi analizzati dalla disciplina semiotica, come
dispositivo che produce un effetto di senso nell‟incontro con un utente e le sue interpretazioni.
Lauretana dal punto di vista semiotico costruisce un discorso pubblicitario che stabilisce una
valorizzazione dell‟acqua delineando in modo preciso le caratteristiche peculiari della marca,
al fine di istituire differenza e riconoscibilità rispetto alla concorrenza.
La scelta di analizzare il discorso pubblicitario determina anche la necessità di osservare le
influenze introdotte dai mezzi di comunicazione sul modo di strutturare il senso.
L‟evoluzione dei modi di comunicare ha richiesto, infatti, a molte aziende di dover
modificare la propria promozione adottando strategie paragonabili alle aziende concorrenti sul
mercato, per ottenere visibilità, e considerando le abitudini introdotte dallo stile di vita
dell‟epoca, dalle mode e dalle influenze artistiche e grafiche, nelle modalità di produrre i
messaggi.
Lauretana rappresenta un‟azienda non troppo giovane, collocata in un periodo in cui nascono
e sono compresenti mezzi di comunicazione differenti, che corrispondono a metodi, spazi e
tempi diversi con cui costruire e trasmettere la propria immagine aziendale.
Nel condurre il mio studio, sottolineo innanzitutto la mancanza di fonti relative alla
comunicazione pubblicitaria antecedente all‟attuale amministrazione di Lauretana, di cui si
sono conservate solamente le etichette e alcune tracce di merchindising.
A questo proposito ho collaborato con l‟agenzia SGI di Torino e con la stessa azienda per
cercare di ricostruire al meglio la storia della pubblicità aziendale con il materiale disponibile,
di cui comunque ho analizzato una campionatura.
L‟analisi delle nuove tecniche e strategie con cui si amplificano, o a volte limitano, le
possibilità di comunicare mi ha condotta a considerare come esempio le manifestazioni
pubblicitarie di Lauretana, in quanto azienda che per longevità ha vissuto passaggi tra più
tecnologie e mezzi di comunicazione. Ho sviluppato, in merito, un lavoro di analisi semiotica
6
sulle modalità con cui l‟azienda ha mantenuto fissi i propri valori per costruire in modo
coerente l‟immagine da tradurre su diversi supporti, i quali, ho valutato, identificano specifici
codici e metodi e influenzano la promozione della marca.
Inizialmente ho descritto le variabili che conducono alle analisi del senso in pubblicità
accingendomi a valutare, nello specifico caso dell‟azienda di Lauretana, come sia possibile
dedurre dalle sue forme di pubblicità la presenza di un senso, che si può studiare secondo il
metodo semiotico.
A questo scopo ho suddiviso le produzioni pubblicitarie a seconda del tipo di trasmissione,
valutando le peculiarità, i vantaggi e gli svantaggi di ogni mezzo ed effettuando un‟analisi
semiotica dei comunicati. A tale scopo di analisi ho utilizzato diversi aspetti teorici, a partire
dalle analisi semiotiche dei comunicati pubblicitari condotte da Barthes e Eco, osservando i
modi di costruire il senso definite da De Saussure, Greimas e riviste da Floch, Semprini e
Ferraro, e riferendomi ai metodi di Bianchi, Séguéla, Ogilvy, Feldman e Michel.
Ho preso in considerazione, pertanto, aspetti semiologici, semiotici, sociosemiotici e narrativi
della costruzione del senso, riferendomi anche alle teorie di Propp sulla narrazione e a quelle
di Benveniste sull‟enunciazione.
In questo modo ho adottato la prospettiva di percezione della marca come “un‟istanza
semiotica, una maniera di segmentare e attribuire il senso in modo ordinato, strutturato e
volontario”
6
, che descrive per l‟azienda uno stile e un modo di persuadere al proprio scopo di
visibilità. Ogni discorso pubblicitario si basa, quindi, sull‟identità della marca e ne sviluppa
un aspetto, che mette in evidenza un “mondo possibile”
7
, che può realizzarsi attraverso
l‟acquisto, dove è l‟utente a scegliere, in definitiva, cosa il prodotto effettivamente
rappresenta tra le possibilità proposte nel discorso. La scelta d‟acquisto definisce, pertanto, un
determinato ruolo narrativo alla merce, che si relaziona con l‟utente stimolando il
meccanismo di desiderabilità. La pubblicità contribuisce alla costruzione della desiderabilità e
del ruolo della merce, in quanto testo persuasivo, che ha l‟obiettivo di interessare, convincere
e suscitare il ricordo e il desiderio dell‟utente, inducendolo ad adottare un determinato punto
di vista.
Con l‟effetto di persuasione, infatti, la pubblicità mira alla sostituzione dei punti di vista
dell‟altro con i propri, operando un convincimento ad “entrare nella propria ottica”, attraverso
diverse modalità, con cui far nascere convinzioni, orientare pratiche individuali e collettive e
indurre comportamenti.
6
A. Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Milano, Lupetti, 1996, p.55.
7
U. Eco, Lector in fabula. La cooperazione interpretativa nei testi narrativi, Milano, Bompiani, 1979.
7
Il testo pubblicitario, allora, analizzato come rappresentazione segnica, definisce una
possibilità di azione a più livelli: cognitivo, patemico e pragmatico.
Dal punto di vista patemico risulta importante lo studio della semiotica delle passioni svolto
da Jacques Fontanille e Greimas
8
, i quali rilevano l‟uso di categorie timiche come modalità di
produrre un effetto di senso a partire da un coinvolgimento emotivo.
Nella stesura di questo lavoro, condotto soprattutto considerando le influenze dei mezzi di
comunicazione sul messaggio, si è tenuto conto del fatto che, comunque, la composizione
significativa varia il suo senso anche in base alle modalità di ricezione, da soli o in compagnia
e secondo una determinata disponibilità d‟animo.
8
J. Fontanille, Semiotica delle passioni, Milano, Bompiani, 1991.
8
Capitolo 1.
LAURETANA.
Lauretana è un‟azienda, consolidata da 45 anni di attività produttiva, che può rappresentare un
esempio di evoluzione della pubblicità e della trasmissione di significati attraverso i differenti
canali.
Nata nel 1965, infatti, questa azienda è antecedente allo sviluppo della comunicazione nel
web e si colloca nel periodo in cui si diffonde il mezzo televisivo. Questo determina una
successione di diversi metodi e modi con cui l‟azienda comunica la propria immagine,
adattandosi alle nuove scelte possibili introdotte dai differenti canali. L‟uso di mezzi differenti
richiede di coordinare lo stile della comunicazione, in modo che ogni forma trasmetta in modo
univoco l‟immagine aziendale, sebbene con potenzialità di raggiungere target e valorizzazioni
distinte.
Lauretana utilizza principalmente il mezzo stampa, per trasmettere la propria immagine
aziendale, sfruttando la capacità di questo canale di dare visibilità. Con lo stesso obiettivo,
inoltre, l‟azienda investe in sponsorizzazione, ovvero in un metodo “virale” di introduzione
del marchio come presenza nella società e nella vita quotidiana dei propri consumatori. Per
questo motivo Lauretana partecipa ai numerosi eventi legati allo sport, agli sportivi e alle
squadre, creando uno stretto rapporto con il territorio, sponsorizzando eventi e organizzando
annualmente la premiazione di personalità di spicco nel biellese per risultati raggiunti in
ambito sportivo, economico, artistico e culturale, con il premio de “il Sigillo d‟Oro”.
Le scelte dei canali più appropriati stabiliscono, quindi, la percezione dell‟immagine
dell‟azienda e la sua identità, trasmettendo valori relativi al marchio.
Come dice Marrone, infatti, “la marca è innanzitutto un marchio: un significante che,
collegandosi a certi significati, genera effetti di tipo e rilievo variabile su cose e persone”
9
. La
marca costruisce relazioni tra materiale e immateriale, connotando ciò che già esiste alla
costituzione di un altro senso. Anche Lauretana diventa “di marca” associando valori ai
prodotti e costruendo elementi da cui derivarne la riconoscibilità.
L‟acqua è il prodotto della marca Lauretana, un bene che si occupa della soddisfazione di
un bisogno nutritivo fondamentale e che si colloca nel settore alimentare. Il discorso del
prodotto, però, si propone anche in altri settori, secondo una presentazione culturale o estetica,
che ridefinisce i parametri di valorizzazione del marchio, attraverso nuove proprietà e codici.
9
Ogni prodotto raggiunge una valorizzazione a partire, innanzitutto, dal posizionamento che
vuole raggiungere sul mercato e dal target, ma anche dalle possibilità offerte dal sistema
culturale nel quale si inserisce, in cui i valori dipendono dalle abitudini sociali. Si parla a tal
proposito di semiosfera, ossia dell‟ambiente simbolico in cui gli esseri umani, come animali
simbolici, vivono e hanno, in qualche modo, bisogno di vivere, dotando lo spazio, il tempo, e
ciò che lo occupa, di senso.
Quando si parla di bisogni ed esigenze si deve fare attenzione al fatto che “La gente non ha
veramente bisogno di arte, di musica, di letteratura, dei giornali, di professori di storia, di
ruote, di calendari, di filosofia […] Tutto ciò di cui ha bisogno la gente è una caverna, un
pezzo di carne e possibilmente un fuoco”
10
. In questa affermazione si mette in rilievo la
differenza tra l‟essenziale e il superfluo identificando, in tutti gli elementi che non
corrispondono a gesti o condizioni per la sopravvivenza, delle costruzioni di bisogni a partire
da desideri. Queste costruzioni sono conseguenza dell‟espressione di un vantaggio per
l‟utente in aree in cui egli esprime un interesse.
“L‟utente non vede le strategie, le complesse progettazioni comunicative, tutto il backstage
del marketing e della realizzazione. Le intenzioni non contano”
11
. All‟utente non vengono
palesate le strategie e le scelte adottate per raggiungere un obiettivo, ma questo non vuol dire
che non esistano. Il discorso, infatti, introduce sotto un‟altra forma, che sia significativa e
interessante per l‟utente, la propria dichiarazione d‟intenti.
A questo scopo, inoltre, ogni marca effettua uno studio e “articola le varie possibili
opposizioni con la concorrenza sul piano che è giudicato più favorevole”
12
, dal momento che
il discorso serve a far emergere una marca rispetto alle altre in un dato settore, producendo la
sua visibilità e cercando di “spostare” la scelta d‟acquisto.
In questa direzione l‟azienda innanzitutto esprime cosa non è, escludendo quali possibili
significati associati a un dato significante non vadano considerati.
In seguito ogni marchio sviluppa i propri codici definendo un modo peculiare di rappresentare
l‟immagine del prodotto e dell‟azienda, che costituisce un‟identità specifica e una
riconoscibilità con cui essere collocata socialmente e culturalmente e risultare appetibile per
un determinato target.
9
G. Marrone, Il discorso di marca, Roma, Laterza, 2007, p.3.
10
Ted Bates, Reality in Advertising, Lincolnwood, Advertising Publications, 1965.
11
U. Volli, Semiotica della pubblicità, Roma, Laterza, 2003, p. 51.
12
ivi, p. 39.
10
La sorgente di acqua Lauretana è situata alle pendici del Mombarone a 1050 metri, dove
sgorga dopo aver percorso, dal Monte Rosa, un letto roccioso in un ambiente naturale privo di
insediamenti industriali e agricoli, che permette di preservare l‟elemento da inquinamenti.
Quest‟acqua mantiene intatte le sue proprietà: il residuo fisso di 14 mg/l, la quantità di sale e
minerali, il ph leggermente acido, il quantitativo di sodio di 1,1, le sue proprietà bicarbonato-
calciche e la mancanza di metalli pesanti.
Sulla base di queste caratteristiche, effettive, la costruzione di un discorso di marca stabilisce
connessioni, che determino corrispondenze tra le proprietà del prodotto e possibili effetti e
valorizzazioni per l‟utente. In un primo momento il discorso di marca considera le
conseguenze fisiche del bere acqua: ripulire l‟organismo da tutti i prodotti di rifiuto del
metabolismo, garantire un buon ricambio idrico, aiutare la diuresi interstiziale e
l‟eliminazione di tossine, agevolare i processi digestivi e favorire la diuresi. “Ogni reazione
che avviene nel nostro organismo dipende dall‟acqua”
13
. L‟acqua, serve per dissolvere le
sostanze nutritive del cibo (proteine, carboidrati, vitamine, minerali), che possono così essere
trasportate nel nostro corpo attraverso il sistema circolatorio, e, inoltre, veicola i prodotti di
rifiuto del metabolismo, rimossi grazie ai reni. Bere acqua, pertanto, costituisce la base di una
corretta e sana regolazione metabolica e per questo diventa centrale l‟attenzione che,
soprattutto in ambito medico, è posta sul tipo di acqua ingerita e sulle considerazioni
terapeutiche di questo elemento
14
.
La marca associa agli effetti generati naturalmente dall‟elemento le sue proprietà formulando
un discorso che esprima in modo causale il rapporto tra le capacità della marca e gli effetti sul
corpo. Il tono della comunicazione, in questo senso, si fa informativo e conduce a una
valorizzazione del prodotto in ambito alimentare, integrativo ed energetico, stabilendo i valori
di leggerezza, chiarezza e serietà dell‟operato, come supporto a chi vive una vita sportiva,
salutare ed è attento al corretto funzionamento dell‟organismo.
La leggerezza diventa, in questo senso, il termine con cui Lauretana pubblicizza il basso
residuo fisso, come proprietà che aiuta effettivamente nella digestione, ipotizzando un target
potenzialmente interessato a questo effetto. Nel discorso pubblicitario la scelta del termine
leggera, con cui si definisce in modo colloquiale e non scientifico la qualità dell‟acqua,
costituisce più ipotesi di lettura e connotazioni con cui interpretare il senso nell‟ambito sociale
e culturale, definendo più livelli di promozione e valorizzazione della marca. Attraverso il
discorso, pertanto, si stabilisce un settore di azione, un target e si definiscono anche gli
argomenti e le aree della concorrenza.
13
Quaranta… di Leggerezza, Torino, SGI srl, 2005, p. 29
11
A sostegno della veridicità delle affermazioni sostenute la pubblicità, poi, compara le
caratteristiche chimico- fisiche con quelle delle altre marche stabilendo su quali parametri
definire la concorrenza e l‟interesse per l‟acquisto di una data marca sull‟altra. L‟acqua vale
di per sé, come elemento importante per la vita e l‟organismo umano, ma Lauretana vuole
affermare la sua unicità nel dare apporto nutritivo rispetto alle altre marche, così accentua
l‟elemento del più basso residuo fisso in Europa con cui risultare la più competitiva.
“Il sillogismo è quell‟operazione linguistica che permette di costruire una frase che abbia un suono
veritiero: Tutti gli uomini sono mortali, le donne non sono uomini, le donne non sono mortali. Uno spot
costituito per sillogismo offre allo spettatore una tesi, più che proporre delle conclusioni le impone”
15
.
Il residuo fisso è effettivamente una delle proprietà delle acque minerali e, per poter essere
ammesse dalla legge, deve essere compreso tra i 50 mg/l per le acque minimamente
mineralizzate e i 1500 mg/l per le acque ricche di sali minerali, per cui legalmente Lauretana
corrisponde ai canoni giusti. Per la legge italiana si identificano quali acque sono da ritenersi
minerali, cioè acque che, in assenza di trattamenti (quali ad esempio quelli che riguardano
l‟acqua del rubinetto) devono risultare pure alla sorgente e devono essere imbottigliate così
come sgorgano dalla fonte. Alcuni organi preposti hanno l‟obbligo di assicurare che le acque
minerali possiedano talune caratteristiche tali da renderle migliori da quelle dell‟acquedotto e
che, soprattutto, le falde da cui provengono non siano inquinate. Ogni cinque anni, poi, si
prevede per legge il controllo per il rinnovo dell‟etichetta da parte degli organismi sanitari
locali, che svolgono attività di accertamento non solo negli impianti di imbottigliamento e
distribuzione, ma anche nei punti vendita. Infine, a tutela dei consumatori, le imprese
produttrici hanno adottato un sistema capillare di autocontrollo con procedure di prevenzione
e verifica di eventuali rischi, per mezzo di continue analisi ad ogni turno di lavoro e a ogni
livello di produzione all‟interno dei moderni stabilimenti di imbottigliamento
16
.
Le informazioni mediche, ma anche l‟attenzione alla legge e la pressione da parte dei media,
hanno portato i consumatori ad interessarsi alle proprietà dell‟acqua, che in ogni discorso
pubblicitario vengono investite di nuove capacità e valorizzazioni.
Le acque vengono classificate, infatti, non solo sulla base della potabilità, ma anche in
relazione alle proprietà chimico- fisiche: temperatura, punto di congelamento, residuo fisso a
180° C, concentrazione ionica prevalente, caratteristiche peculiari, attività biologica, origine e
tipologia. Ogni modo in cui scientificamente si definiscono le proprietà, stabilisce una diversa
14
Levra, G., Miravalle, C., Titta, G., Salus per aquam, Torino, SGI, 2009
15
A. Testa, La parola immaginata, Milano, Nuove Pratiche Editrice s.r.l., 2000, p.212- 213.
16
G. Levra, C. Miravalle, G. Titta, Salus per aquam, Torino, SGI, 2009, p. 24.
12
forma di promuovere e valorizzare il prodotto in modo sociale e culturale, ovvero trovando
termini non scientifici, ma che rendano appetibile il prodotto, anche da più punti di vista.
“Il discorso pubblicitario in ogni occasione in cui si produce, si annuncia dicendo
implicitamente che parlerà di qualcosa d‟altro”
17
e con la semiotica si cercano le strutture di
senso, le forme sintattiche e i modelli semantici che permettono il funzionamento della
“macchina” testuale in modo più o meno efficace e coerente.
Il discorso di Lauretana accentua la proprietà del basso residuo fisso, che la rende
competitiva, con l‟uso della parola “leggero”, al posto del termine “digeribile”, che permette
un‟opposizione semiotica non tautologica. Questa opposizione pone in contrasto le due realtà
leggero/ pesante, che non sono solo disgiunte, ma occupano lo stesso piano semiotico senza
assorbire il senso dei termini contradditori. Il termine pesante implica non leggero, in modo
deittico, cioè indicando e trovando aree di intersezione con la non leggerezza.
L‟efficacia della scelta del termine “leggerezza” si verifica nella sua capacità di adattarsi a più
contesti, aprendo a molteplici
interpretazioni.
Nell‟ambito alimentare il prodotto
assume l‟accezione di
digeribile come termine contrario di pesante. L‟area della nutrizione attualmente ha subito
una tendenza a valorizzare l‟apparenza, il packaging, i colori, e, paradossalmente, la non
nutrizione, come modo di facilitare lo stare bene dell‟organismo. Parlare di prodotti legati alla
leggerezza diventa, quindi, nell‟epoca attuale di rincorsa all‟eterna giovinezza, un modo di
collegare alle marche aree culturali e significati eterogenei. Il termine leggero, infatti, indica
delicatezza, inconsistenza e agilità, che uniscono al tema della salute, del beneficio e dello
sport, l‟immagine di persone che stanno bene e sono forti e vigorose. La leggerezza, quindi, si
rivolge agli utenti interessati alla dimensione del “volersi bene”, che viene evidenziata con lo
slogan pubblicitario di Lauretana, la quale, nel suo discorso di marca, costruisce la
desiderabilità della leggerezza. L‟azienda permette, infatti, di costituire un contratto con
l‟utente, basato sulla possibilità di trasformare il dovere (bere) in volere (bere sano),
attraverso un potere, che è fornito dalle caratteristiche dei prodotti aziendali, che
implicitamente esprimono l‟esplicazione della propria volontà
18
.
La leggerezza, infatti, viene volontariamente perseguita per effetto della valorizzazione
culturale dei temi legati alla salute, all‟attività fisica, allo sport, alla vita sana, al mangiare
17
U. Volli, Semiotica della pubblicità, Roma, Laterza, 2003, p.23.
13
bene e vivere “in forma”, che attualmente sono molto “di moda”, ovvero abitudinariamente
insiti nei comportamenti e soprattutto nei canoni di giudizio nell‟ambito dell‟alimentazione,
opponendo la vita sana alla vita stressata.
In questo senso la leggerezza diventa un modo di definire il contrasto con il peso della
quotidianità e aiuta a fidelizzare quei consumatori attenti al cibo salutare, al parere dei medici
e alla presenza delle certificazioni.
Per questi scopi Lauretana partecipa a fiere e congressi sul tema della salute, proponendosi
come marchio che si preoccupa, innanzitutto, di informare. Nella comunicazione è sempre
posta in evidenza la tabella di comparazione e viene ribadito il consiglio al consumo,
collocando in ambito medico il prodotto, le cui proprietà non derivano da una costruzione
comunicativa, ma in assenza di comunicazione, non potrebbero essere conosciute. La
conoscenza delle proprietà garantisce la riconoscibilità al prodotto e il suo posizionamento
rispetto alla concorrenza.
Lo slogan “consigliata a chi si vuole bene”, allora, si addice alla comunicazione pubblicitaria
e all‟immagine di un‟acqua “buona”, non solo per il gusto, ma per il bene che può fare.
In modo particolare si propone a chi allatta, ai bambini, a chi fa sport, sottolinea il suo
apprezzamento da parte degli omeopati e il suo uso in molti ospedali, è una delle pochissime
acque europee distribuite nei mercati internazionali di alimentazione biologica e biodinamica
e ha ottenuto la partnership con associazioni rilevanti in questo settore: Associazione Italiana
Fitness, Associazione Urologi Piemontesi e Farmacia Amica (che riunisce le oltre 1500
farmacie piemontesi e valdostane, impegnate ormai da anni nella realizzazione di campagne
di prevenzione rivolte ai cittadini)
19
.
La leggerezza, dunque, costruisce “su misura” il discorso della marca, attribuendo differenti
connotazioni al termine e descrivendo molteplici aree in cui collocare il prodotto. Dal
discorso, inoltre, dipendono più modi di valorizzare la marca che si sposta da una dimensione
informativa a un codice emotivo, connotando il volersi bene in modo duplice, come scelta
salutare e affettiva.
Oltre ai temi legati alla salute, Lauretana, poi, arricchisce la valorizzazione del marchio
aziendale anche attraverso altre strategie di marketing, da cui derivano collocazioni in altri
settori: la territorialità, in cui è inserita e da cui proviene; la moda; la buona ristorazione e
l‟alimentazione.
18
ivi, p. 75.
19
Quaranta… di Leggerezza, Torino, SGI srl, 2005, p.35- 36.
14
Innanzitutto Lauretana è biellese. La territorialità costituisce un modo di rapportarsi alla realtà
costruito culturalmente, che imprime delle caratteristiche nel comportarsi e nel sensibilizzarsi.
Come un biellese, infatti, anche Lauretana è amante dello sport, sensibile all‟eleganza, che si
diffonde culturalmente per effetto della presenza di un importante passato industriale del
territorio nel settore tessile, e, infine, si adatta alla successione dei tempi, come dimostra
l‟architettura di differenti epoche storiche che si coniuga ai palazzi più moderni nel territorio.
La territorialità consente all‟azienda di opporre il “qui” all‟“altrove” costruendo una
dimensione di vicinanza dell‟acqua al proprio ambiente, che permette una personalizzazione e
soggettivazione del prodotto, che diventa collegato e simile al proprio utente.
La territorialità, inoltre, si esprime nelle immagini scelte per le etichette e il logo, che
raffigurano la montagna da cui l‟acqua sgorga. In questo modo ribadiscono la storia
dell‟acqua e rappresentano il territorio sia in Italia che in ambito internazionale.
L‟aspetto naturale del territorio, infine, serve alla marca per trasmettere i valori di purezza,
genuinità e freschezza, opposti ai concetti di contaminazione e sporcizia. A questo proposito
anche lo slogan “biologicamente pura” non identifica solamente la potabilità, ma sottolinea,
altresì, l‟aspetto culturale di “pulizia” senza macchie. In questo modo l‟acqua perde la sua
connotazione semplicemente alimentare e dissetante, unendo significati più culturali e
interpretativi, come l‟idea della “purificazione” quasi spirituale.
Da questo punto di vista la leggerezza fornisce un richiamo alla spensieratezza e alla
“leggerezza d‟animo”, che restituisce un‟appagante sensazione di equilibrio e pace verso se
stessi e il mondo naturale circostante, nella coscienza dell‟essenziale come utile, in accordo
con la via perseguita da alcuni monaci zen.
Il discorso di marca, quindi, in questo modo, continua a trasferire sull‟acqua valori non solo
biologici e materiali, ma valorizzazioni immateriali e culturali.
Nel settore della moda, poi, Lauretana partecipa alle sfilate con bottiglie personalizzate o
con il design di Pininfarina, unendo all‟idea di leggerezza e purezza, quella di raffinatezza ed
eleganza da presentare sulla “giusta” tavola. Nell‟uso del termine raffinato si definiscono
numerose connotazioni. La raffinatezza, infatti, si collega all‟ambito dello stile ma anche del
gusto, permettendo a Lauretana di occupare, sempre in modo bivalente, un posto a tavola.
L‟acqua da bere, diventa un oggetto che occupa una posizione, istituendo una compagnia, che
si relaziona con l‟utente in modo seducente. La distribuzione in alcuni ristoranti, dove viene
proposta la lista delle acque consigliate in abbinamento ai cibi, permette a Lauretana una
comparazione, da cui, essendo sempre accentuata la “leggerezza”, ne esca evidentemente in
15
modo vincente. La valorizzazione costruita con il discorso di marca, infatti, fa risaltare gli
aspetti più favorevoli, unendo agli aspetti che costituiscono l‟immagine aziendale una
componente estetica, di bellezza e adeguatezza in ogni occasione.
Nel biellese, a questo proposito, Lauretana spicca, “sulla „Tavola dell‟Orso‟ , il consorzio che
raggruppa alcune tra le più antiche e prestigiose aziende della provincia di Biella, che si sono
unite per imbandire una tavola ricca soltanto di prodotti d‟eccellenza, frutto della tradizione e
figlie dello sviluppo imprenditoriale che non tradisce il passato e della tecnologia che aiuta a
espandersi e a crescere, proiettandosi verso il futuro”
20
.
Infine Lauretana comunica i suoi valori attraverso gli eventi, che, in quanto tali,
stabiliscono qualcosa di straordinario e unico. La marca appare in numerose occasioni e
sponsorizza manifestazioni ed eventi, ma, soprattutto, allestisce e offre un evento al territorio
biellese, il Sigillo d‟Oro, su idea del giornalista Ugo Pinarello, con l‟intento di riconoscere dei
meriti ad alcune personalità biellesi, premiate per l‟unione di talento a impegno.
Attraverso questa manifestazione, inoltre, Lauretana ribadisce la sua sensibilità nei confronti
di settori, come lo sport, in cui l‟utenza svolge sforzi per raggiungere gli obiettivi, premiando
l‟impegno come valore determinante nel raggiungimento di un risultato, in analogia al proprio
operato, che sottende all‟apparenza trasparente una sostanziale dedizione verso il prodotto.
Lauretana si interessa, così, al territorio, alle emergenti realtà che trasmettono passione,
impegno, capacità e, infine, ai problemi sociali. A questo proposito l‟azienda collabora, con
convinzione e continuità, con fratel Argese, missionario della Consolata nel piccolo centro di
Meru, in Kenya, dove l‟acqua è sempre stato un problema. L‟intuizione del missionario, nel
2004, fu quella di riuscire a creare un acquedotto, convogliando l‟acqua derivante dalla
condensazione, per procurare sollievo alle popolazioni di queste zone. Il progetto venne
sostenuto da Lauretana sin dal primo istante in cui ne ebbero presentazione, decidendo di
creare un gemellaggio solidale tra “chi fonda la propria economia sull‟acqua e chi vive
sottomesso dalla siccità”
21
.
20
ivi, p. 37.
21
ivi, p.59.
16
Il discorso di marca costruito da Lauretana definisce, pertanto, una valorizzazione della
marca tra salute, leggerezza, territorialità, raffinatezza, solidarietà, trasparenza e buona
alimentazione, apportando significazione al suo prodotto anche attraverso la scelta di essere
presente, che rende evidente e riconoscibile la sua immagine a un utente molte volte
sommerso dalle possibilità di scelta.
La scelta dipende dall‟impatto della marca sull‟utente, che l‟azienda rende prevedibile con la
costruzione di un‟immagine riconoscibile e facile da ricordare, definendo in modo palese,
attraverso la valorizzazione, la propria identità, il proprio marchio, la propria immagine, ossia
il cosiddetto brand image.
La marca diventa un marchio a seguito di una valorizzazione che permette di costruire il
discorso di marca. Ogni marca si presenta, quindi, attraverso valori che costituiscono il suo
particolare stile, esprimendo la propria identità, il proprio target, i propri obiettivi e lasciando
una determinata impronta nella memoria degli utenti. Talvolta la comunicazione aziendale,
mirando alla coerenza, può essere percepita come ripetitiva, dato che i valori fondanti di
un‟azienda sono fissi.
La coerenza in tutte le espressioni pubblicitarie di un‟azienda è necessaria per la costruzione
della brand image, la corporate identity o product image, che sono sinonimi della stessa
dimensione rappresentativa della marca, in cui vengono condensati aspetti visivi, valori e
volontà aziendali. Nel discorso pubblicitario, quindi, si adottano diverse forme superficiali
con codici di espressione adattati ad un determinato target, che riconducono, però, ad una
stessa immagine. La pubblicità, infatti, non ha una forma particolare, ma rappresenta un
insieme di testi in ambiti differenti, che vengono usati in modo programmato.
In ogni area il discorso deve risultare appropriato e seducente, valorizzando la prospettiva che
corrisponde alle aspettative dell‟utenza.
Nel caso di Lauretana i codici appartengono all‟ambito medico, alla salute, all‟eleganza e alla
presenza “sportiva”, nel senso di partecipazione, ma anche di sostegno, all‟attività e al
movimento, giudicato adeguato al discorso sulla salute e all‟idea di leggero come agile, in
opposizione al concetto di pesante/ statico.
La pubblicità, allora, condensa più voci: del produttore, del promotore, del distributore, del
pubblicitario, del testimonial, di altri enunciatari fittizi creati dalla pubblicità stessa, dei media
impiegati, degli eventi o delle istituzioni sponsorizzate, del rivenditore e del punto vendita,
del packaging e del passaparola, poiché “la marca è la risultante comunicativa di
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quest‟insieme di voci, che si mescolano e si sovrappongono al suo interno, ora mantenendo
una propria fisionomia, ora dissipandosi del tutto”
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.
L‟importante, quindi, è che ogni azione riesca nell‟obiettivo di imprimere la marca e di
lasciarne il segno nella memoria dell‟utente, modificando ciò che esiste secondo lo stile
aziendale e diffondendo le “istanze discorsive” della marca all‟interno del flusso
comunicativo dei mercati.
Per questo nella costruzione della brand image diventano importanti tutte le forme della
comunicazione che si legano a un‟azienda, le quali permettono la coerenza, la riconoscibilità e
soprattutto la distinzione, che fa emergere in modo chiaro e contraddistinto un determinato
marchio.
Tra i diversi spot e annunci pubblicitari il “mood” aziendale continua e si continua, quasi
come concatenamento intertestuale, generando passioni in cui ci sono incastri modali,
temporalità, aspettualità, intensità e ritmo, che contribuiscono a sviluppare il proprio insieme
di emozioni e sensazioni correlate
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.
Concludendo, Lauretana genera un proprio stile, risultante del suo discorso di marca, in cui
ogni forma comunicativa converge nella trasmissione di uno stesso senso.
Seguendo il metodo di Greimas e partendo dai valori fondamentali di Lauretana, si può
osservare come attraverso il tempo e i vari canali scelti si sia cercato di costruire un
messaggio che trasportasse tale senso.
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G. Marrone, Il discorso di marca, Roma, Laterza, 2007, p.240.
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