Ceci n'est pas Place Branding

 
	
  
5	
  
INTRODUZIONE	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Le	
  persone	
  sono	
  l’unica	
  risorsa	
  viva	
  e	
  inesauribile,	
  per	
  città,	
  stati	
  e	
  regioni,	
  sempre	
  a	
  
disposizione	
   di	
   chi	
   abbia	
   voglia	
   di	
   dialogare	
   con	
   loro. 	
  Esse	
   vivono	
   e	
   respirano	
   il	
  
territorio,	
  lo	
  abitano,	
  lo	
  raccontano,	
  così	
  come	
  lo	
  percepiscono,	
  nel	
  suo	
  insieme. 	
   	
  
A	
  fronte	
  dello	
  sviluppo	
  delle	
  tecnologie	
   mobile	
   e	
  delle	
  piattaforme	
   social	
   e,	
  a	
  fronte	
  della	
  
stringente	
  competizione	
  globale,	
  si	
  è	
  reso	
  necessario	
  ripensare	
  le	
  pratiche	
  del	
  marketing	
  
territoriale,	
  in	
  un’ottica	
  multidisciplinare. 	
  
Nel	
  tempo,	
  ai	
  primi	
  strumenti 	
  di	
  analisi	
  della	
  temperatura	
  ambientale,	
  quali	
  l’analisi	
  
SWOT	
  o	
  l’analisi	
  Benchmark,	
  ad	
  esempio,	
  hanno	
  iniziato	
  ad	
  affiancarsi	
  altre	
  pratiche,	
  
utili	
  ad	
  affrontare	
  questo	
  cambiamento.	
  In	
  particolare,	
  si	
  è	
  iniziato	
  a	
  parlare	
  di	
  una	
  
sociologia	
  del	
  marketing. 	
  Da	
  qui,	
  alla	
  figura	
  dell’esperto	
  di	
  brand,	
  hanno	
  iniziato	
  ad	
  
affiancarsi	
  esperti	
  della	
  comunicazione,	
  etnografi,	
  sociologi	
  e	
  antropologi.	
  Si	
  è	
  capito	
  che	
  
il	
  territorio	
  è	
  un	
  fatto	
  sociale.	
  Esso	
  ha	
  un’identità	
  e	
  una	
  storia,	
  è	
  composto	
  dalle	
  persone	
  
che	
  lo	
  a bitano,	
  e	
  da	
  loro	
  ne	
  è	
  influenzato.	
  Per	
  questo	
  motivo,	
  ai	
  tradizionali	
  modelli	
  di	
  
marketing,	
  il	
  B2B,	
   Business	
  to	
  B usiness	
  e	
  il	
  B2C,	
   Business	
  to	
  C onsumer,	
  per	
  intenderci,	
  si	
  è	
  
sostituito	
  il	
  modello	
  H2H,	
   Human	
  to	
  H uman.	
  Questo	
  modello,	
  seppur	
  coniato	
  in	
  tempi	
  
recenti	
  da	
  Bryan	
  Kramer,	
  era	
  stato	
  già	
  concepito,	
  nel	
  2009,	
  da	
  Gianpaolo	
  Fabris	
  nel	
  suo	
  
Societing.	
   L’Italia	
   arriva	
   sempre	
   in	
   ritardo,	
   com’è	
   noto,	
   ma	
   mai	
   concettualmente.	
   A	
  
distanza	
  di	
  sei	
  anni,	
  il	
  dibattito,	
  in	
  Ita lia,	
  ha	
  raggiunto	
  l’apice	
  della	
  salienza,	
  e	
  si	
  è	
  ormai	
  
affermata,	
  tra	
  gli	
  addetti	
  ai	
  lavori,	
  l’idea	
  che	
  una	
  buona	
  strategia	
  di	
  marketing	
  non	
  può	
  
avere	
  come	
  obiettivo	
  unico	
  quello	
  del	
  profitto,	
  ma	
  la	
  costruzione	
  di	
  un	
  dialogo	
  genuino	
  e	
  
sincero	
   con	
   la	
   comuni tà.	
   La	
   comunicazione,	
   di	
   certo,	
   non	
   dovrebbe	
   mai	
   essere	
  
complessa;	
  essa	
  dovrebbe	
  essere	
  semplice	
  e	
  umile,	
  e	
  i	
   marketers	
  di	
  oggi	
  dovrebbero	
  
essere	
   soprattutto	
   umani.	
   Per	
   questo	
   motivo,	
   le	
   persone,	
   sono	
   il	
   primo	
   fattore	
   da	
  
stimolare	
   e	
   da	
   interrogare	
   quando	
   s i	
   vuole	
   costruire	
   un	
   brand	
   territoriale	
   forte	
   e	
  
soprattutto	
  sostanzioso.	
   	
  
I	
  Social	
  Media ,	
  in	
  questo	
  senso,	
  possono	
  essere	
  una	
  soluzione.	
  Essi	
  hanno	
  fornito	
  la	
  
possibilità	
  ad	
  alcune	
  persone	
  di	
  uscire	
  dall’anonimato	
  sociale.	
  Perché	
  non	
  dovrebbe	
  
essere	
  lo	
  stesso	
  per	
  i	
  territori?	
   È	
  parere	
  di	
  chi	
  scrive	
  che,	
  se	
  si	
  forniscono	
  i	
  giusti	
  
 
	
  
6	
  
contenuti	
  alla 	
   comunità,	
  se	
  la	
  si	
  stimola	
  ad	
  interagire	
  con	
  i	
  contenuti	
  e	
  a	
  raccontarli,	
  se	
  si	
  
incanalano	
  questi	
  contenuti	
  sulle	
  giuste	
  piattaforme	
  e	
  con	
  gli	
  strumenti	
  giusti,	
  allora	
  
forse	
  potrebbe	
  esserci	
  una	
  speranza,	
  anche	
  per	
  i	
  territori,	
  di	
  uscire	
  dall’anonimato,	
  o 	
  da	
  
certi	
  pregiudizi	
  atavici	
  che	
  spesso	
  li	
  caratterizzano. 	
  
In	
  questa	
  sede,	
  il	
  lettore,	
  troverà	
  interessante	
  approfondire	
  determinati	
  aspetti	
  di	
  questo	
  
cambiamento.	
  
Nel	
   primo	
   capitolo	
   parleremo	
   di	
   senso	
   d’identità,	
   d’immagini,	
   di	
   reputazione	
   e	
   di	
  
esperienza,	
  e	
  vedremo	
  come	
  questi	
  concetti	
  sono	
  stati	
  trattati	
  da	
  alcuni	
  filosofi	
  moderni,	
  
per	
  meglio	
  comprendere	
  come,	
  a	
  fronte	
  dei	
  cambiamenti	
  ambientali	
  di	
  oggi,	
  essi	
  si	
  siano	
  
evoluti.	
  È	
  dal	
  recupero	
  del	
  senso	
  dell’identità	
  attraverso	
  l’uso	
  d’immagini,	
  di	
  contenu ti,	
  
costruiti	
  sinergicamente	
  con	
  la	
  comunità,	
  che	
  è	
  possibile	
  costruire	
  una	
  reputazione	
  
attorno	
  ad	
  un	
  territorio,	
  e	
  creare	
  esperienze	
  positive	
  dirette	
  e	
  mediate.	
  Parleremo	
  anche	
  
di	
   Genius	
   Loci	
   come	
   ‘Spirito	
   del	
   Luogo’,	
   e	
   scopriremo	
   che,	
   per	
   comprenderlo,	
   s arà	
  
necessario	
  usare	
  uno	
   sguardo	
  strabico ,	
  attento	
  sia	
  a	
  ciò	
  che	
  avviene	
  sul	
  territorio,	
  sia	
  a	
  
quelle	
  pratiche	
  sommerse	
  che	
  abitano	
  il	
  sottosuolo:	
  i	
  pensieri,	
  i	
  sentimenti,	
  le	
  emozioni	
  
della	
  comunità,	
  ovvero	
  le	
   ragioni	
  forti 	
   della	
  terra. 	
  
Nel	
   secondo	
   capito lo	
   affronteremo	
   nel	
   dettaglio	
   l’evoluzione	
   delle	
   pratiche	
   del	
  
marketing:	
   come	
   questa	
   disciplina	
   è	
   arrivata	
   alla	
   consapevolezza	
   di	
   doversi	
  
riorganizzare.	
   In	
   particolare,	
   scopriremo	
   che	
   il	
   conseguimento	
   di	
   una	
   vincente	
  
destination	
  brand	
  reputation ,	
  non	
  è	
  un	
   processo	
  top	
  down,	
  e	
  che	
  la	
  vera	
  sfida	
  oggi,	
  
all’interno	
  di	
  questa	
  gara	
  planetaria	
  a	
  chi	
  attrae	
  più	
  risorse,	
  è	
  agire	
  per	
  lo	
  sviluppo	
  
sociale	
  e	
  sostenibile	
  del	
  territorio.	
  Non	
  è	
  una	
  gara	
  “a	
  somma	
  zero”,	
  come	
  nel	
  tennis,	
  in	
  
cui	
  un	
  punto	
  vinto	
  fa	
  perdere	
  un	
  p unto	
  all’avversario,	
  ma	
  è	
  come	
  nel	
  golf,	
  una	
  gara	
  in	
  cui	
  
ognuno,	
  tiro	
  dopo	
  tiro,	
  cerca	
  di	
  migliorare	
  il	
  proprio	
  punteggio.	
  I	
  territori	
  devono	
  essere	
  
ripensati,	
  e	
  per	
  farlo	
  c’è	
  bisogno	
  di	
  chiavi	
  di	
  lettura	
  interessanti.	
   	
  
Non	
   stiamo	
   parlando	
   dei	
   pacchetti	
   pe rsonalizzati,	
   e	
   lo	
   approfondiremo	
   nel	
   terzo	
  
capitolo,	
   che	
   differenziano	
   l’offerta	
   complessiva,	
   affinché	
   si	
   adatti	
   alle	
   esigenze	
   del	
  
singolo	
   fruitore.	
   Se	
   finora	
   si	
   è	
   pensato	
   di	
   dover	
   semplificare	
   l’offerta	
   per	
   meglio	
  
promuoverla	
  e	
  renderla	
  attrattiva,	
  oggi	
   si	
  è	
  capito	
  che,	
  per	
  quanto	
  semplificata	
  sia,	
  essa	
  
sarà	
  sempre	
  complessa,	
  poiché	
  in	
  sé	
  avrà	
  sempre	
  un’identità	
  e	
  una	
  storia.	
  L’unico	
  modo	
  
per	
  rendere	
  interessanti	
  l’identità	
  e	
  la	
  storia	
  di	
  un	
  luogo,	
  è	
  convincere	
  le	
  persone	
  a	
  
raccontarsi	
   nel	
   modo	
   giusto.	
   Sa per	
   raccontare	
   i	
   giusti	
   contenuti,	
   vuol	
   dire	
   dare	
  
un’immagine	
  positiva	
  alla	
  sostanza,	
  e	
  vuol	
  dire	
  attirare	
  quelle	
  risorse	
  esterne	
  necessarie	
  
 
	
  
7	
  
per	
  lo	
  sviluppo	
  sostenibile	
  del	
  territorio.	
  Stimolare	
  il	
  locale,	
  incoraggiarlo,	
  convincerlo	
  a	
  
partecipare	
  con	
  il	
  pr oprio	
  contributo,	
  con	
  le	
  singole	
  e	
  giuste	
  azioni	
  quotidiane,	
  porterà	
  
ad	
  un	
  riposizionamento	
  del	
  brand	
  territoriale	
  all’interno	
  della	
  competizione	
  globale. 	
  
Chiaro	
  è	
  che	
  quei	
  territori	
  che	
  hanno	
  già	
  un	
  marchio	
  forte	
  e	
  riconosciuto	
  positivamente	
  
faranno	
  pochi 	
   sforzi,	
  gli	
  altri	
  dovranno	
  impiegare	
  il	
  doppio	
  delle	
  energie. 	
  
Per	
  questo	
  motivo,	
  insieme	
  all’”Assessorato	
  alla	
  Cultura	
  e	
  al	
  Turismo”	
  della	
  “Regione	
  
Calabria”,	
  e	
  insieme	
  all’“Assessorato	
  alla	
  Cultura”	
  del	
  Comune	
  di	
  Catanzaro	
  si	
  è	
  deciso	
  di	
  
fare	
  un	
  passo	
  av anti	
  in	
  questa	
  direzione. 	
  
Cosa	
  manca	
  alla	
  Calabria?	
  Perché	
  le	
  altre	
  regioni	
  e	
  gli	
  altri	
  Paesi	
  godono	
  di	
  una	
  certa	
  
reputazione,	
   di	
   un	
   prestigio,	
   che	
   alla	
   Calabria	
   manca,	
   o	
   che	
   gli	
   viene	
   scarsamente	
  
riconosciuto?	
  Perché	
  continuiamo	
  a	
  vederla	
  crollare	
  in	
  fond o	
  a	
  tutte	
  le	
  statistiche?	
  Qual	
  
è	
  il	
  cancro?	
  Dobbiamo	
  affidarci	
  ai	
  luoghi	
  comuni	
  o	
  possiamo	
  andare	
  oltre?	
  Esistono	
  altre	
  
criticità,	
  oltre	
  a	
  quelle	
  già	
  note,	
  cui	
  è	
  possibile	
  porre	
  rimedio	
  con	
  un	
  po’	
  più	
  d’attenzione?	
   	
  
Queste	
   le	
   domande	
   che,	
   nel	
   giugno	
   2014,	
   sono	
   state	
   sottoposte	
   all’attenzione	
   delle	
  
Istituzioni	
   regionali.	
   Se	
   esistono	
   in	
   Calabria	
   delle	
   ragioni	
   su	
   cui	
   non	
   è	
   possibile	
  
intervenire	
  dal	
  basso,	
  o	
  almeno	
  non	
  nel	
  breve	
  periodo,	
  ne	
  esistono	
  delle	
  altre	
  che	
  è	
  
possibile	
   governare	
   strategicamente,	
   e	
   quest e	
   sono	
   le	
   persone,	
   il	
   loro	
   senso	
   di	
  
appartenenza	
  e	
  le	
  loro	
  azioni	
  sul	
  territorio.	
  Questa	
  terra	
   amara	
  e	
  aspra,	
  così	
  come	
  la	
  si	
  
definisce,	
  è	
  anche	
  la	
  culla	
  della	
  Magna	
  Graecia,	
  è	
  anche	
  la	
  terra	
  che	
  ospita	
  il	
  kilometro	
  
più	
  bello	
  d’Italia,	
  è	
  anche	
  la	
  patria	
  di 	
  una	
  serie	
  di	
  inesauribili	
  risorse	
  naturali	
  e	
  di	
  
esperienze	
  umane	
  di	
  qualità.	
  La	
  Calabria	
  che	
  si	
  conosce,	
  poiché	
  il	
  brand	
  esiste,	
  è	
  forte,	
  ed	
  
è	
  riconosciuto	
  anche	
  a	
  livello	
  globale,	
  non	
  è	
  l’unica	
  Calabria	
  possibile.	
   È	
  solo	
  raccontata	
  
male,	
  da	
  un	
  giornalism o	
  che	
  sceglie	
  la	
  comodità	
  degli	
  stereotipi	
  alla	
  fatica	
  di	
  un’analisi	
  
senza	
   pregiudizi.	
   Essa	
   non	
   sembra	
   aver	
   trovato	
   ancora	
   una	
   narrazione	
   ancorata	
  
all’evidenza	
  storica,	
  che	
  sappia	
  dare	
  conto	
  di	
  questo	
  suo	
  fallimento	
  e	
  che	
  sia	
  la	
  premessa	
  
indispensabile	
  di	
   un	
  possibile	
  riscatto.	
  L’analisi	
  portata	
  avanti	
  in	
  questa	
  sede	
  è	
  frutto	
  di	
  
un’intensa	
  attività	
  giornalistica	
  portata	
  avanti	
  per	
  dieci	
  mesi	
  sul	
  territorio.	
  Questo	
  non	
  è	
  
altro	
  che	
  un	
  canto	
  d’amore.	
  Quelle	
  che	
  si	
  leggeranno,	
  sono	
  le	
  parole	
  di	
  una	
  persona	
  che	
  
questa	
  terra	
  non	
  l’ha	
  mai	
  abbandonata,	
  e	
  che	
  conta	
  d’investire	
  le	
  proprie	
  risorse	
  per	
  
potersene	
  riappropriare	
  e	
  per	
  darle	
  il	
  giusto	
  prestigio	
  che	
  essa	
  merita. 	
  
È	
  pensiero	
  comune	
  che	
  ad	
  aver	
  soffocato	
  il	
  meridione	
  siano	
  state	
  le	
  sue	
  stesse	
  classi	
  
dirigenti,	
  una	
   minoranza	
   privilegiata	
   di	
   stessi	
   meridionali,	
   che	
   hanno	
   usufruito	
   di	
  
privilegi	
  a	
  scapito	
  di	
  chi	
  invece	
  ne	
  ha	
  pagato	
  e	
  continua	
  a	
  pagarne	
  lo	
  scotto.	
  Allora	
  
 
	
  
8	
  
perché	
  non	
  ripartire	
  proprio	
  dalle	
  classi	
  dirigenti	
  per	
  rimbastire	
  un	
  dialogo	
  con	
  la	
  
comunità?	
  Il 	
  primo	
  passo	
  in	
  questa	
  direzione	
  è	
  stato	
  quello	
  di	
  convincere	
  le	
  Istituzioni	
  
Pubbliche	
   a	
   fare	
   un’autoanalisi	
   del	
   proprio	
   operato,	
   e	
   per	
   farlo	
   si	
   è	
   pensato	
   di	
  
somministrare	
  alla	
  comunità	
  uno	
  di	
  quei	
  questionari	
  di	
  soddisfazione	
  che	
  di	
  solito	
  si	
  
compilano	
  al la	
  fine	
  di	
  un	
  evento,	
  o	
  di	
  una	
  mostra,	
  per	
  far	
  capire	
  alle	
  persone	
  che	
  si	
  è	
  
disposti	
  ad	
  ascoltarle,	
  per	
  far	
  capire	
  che	
  qualcosa,	
  ai	
  vertici,	
  si	
  sta	
  muovendo.	
  Il	
  secondo	
  
passo,	
  quindi,	
  è	
  stato	
  quello	
  di	
  stimolare	
  un	
  dialogo	
  sincero	
  tra	
  istituzioni	
  e	
  comunit à.	
  
Siamo	
  scesi	
  in	
  campo,	
  e	
  siamo	
  andati	
  ad	
  intervistare	
  Dirigenti,	
  Assessori,	
  operatori	
  
culturali	
  e	
  cittadini	
  per	
  meglio	
  comprendere	
  i	
  motivi	
  di	
  questa	
  difficoltà	
  di	
  dialogo.	
  Si	
  è	
  
capito	
  che	
  anche	
  le	
  buone	
  iniziative	
  portate	
  avanti	
  dai	
  governanti,	
  passano	
   nell’ombra	
  
per	
  via	
  di	
  un	
  senso	
  di	
  paura	
  e	
  sfiducia	
  atavici	
  che	
  contraddistinguono	
  la	
  comunità	
  
calabrese.	
  Comunicare	
  loro	
  con	
  la	
  massima	
  trasparenza,	
  far	
  comprendere	
  loro	
  che	
  si	
  è	
  
disposti	
  a	
  dialogare	
  e	
  ad	
  ascoltare	
  è	
  la	
  chiave,	
  a	
  parere	
  di	
  chi	
  scrive,	
  che	
   porterà	
  allo	
  
sviluppo.	
  Vedremo,	
  in	
  ultimo,	
  qualche	
  iniziativa	
  portata	
  avanti	
  a	
  livello	
  istituzionale	
  in	
  
quest’ultimo	
   periodo,	
   per	
   ovviare	
   a	
   dette	
   criticità,	
   sempre	
   nella	
   convinzione	
   che	
   il	
  
business,	
  fine	
  a	
  se	
  stesso,	
  non	
  genera	
  emozioni.	
  Le	
  persone	
  sì. 	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
	
  
9	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
I	
   PARTE	
  
	
  
	
  
#H2H:	
  HUMAN	
  TO	
  HUMAN 	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
	
  
10	
  
CAPITOLO	
  I 	
  
	
  
	
  
CECI	
  N’EST	
  PAS 	
   PLACE	
  BRANDING 	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
<<	
  Place	
  Branding	
  links	
  place	
  identity	
  with	
  projected	
  and	
  perceived	
  images	
  through	
  
communication	
  and	
  experience
1
>>.	
  
	
  
	
  
	
  
Introdurre	
  un	
  argomento	
  tanto	
  dibattuto	
  come	
  il	
  place	
  branding	
  non	
  è	
  materia	
  facile.	
  
Per	
  farlo	
  ci	
  si	
  servirà	
  di	
  tre	
  concetti	
  fondamentali:	
  l’identità,	
  l’esperienza	
  e	
  l’immagine.	
  Il	
  
rapporto	
  tra	
  l’individuo	
  nella	
  sua	
  essenza,	
  il	
  suo	
  comportamento	
  e	
  l’immagi ne	
  esterna	
  
che	
  ne	
  deriva,	
  costruita	
  in	
  base	
  alle	
  proprie	
  percezioni	
  e	
  a	
  quelle	
  degli	
  altri	
  individui,	
  è	
  
l’assunto	
   di	
   base	
   che	
   introduce	
   il	
   nostro	
   ragionamento.	
   Comprenderlo	
   equivale	
   a	
  
prendere	
  coscienza	
  dell’importanza	
  della	
  propria	
  integrità	
  sopra	
  ogni	
  al tra	
  cosa;	
  solo	
  
così	
  sarà	
  possibile	
  governare	
  l’opinione	
  pubblica.	
   	
  
Facciamo	
  adesso	
  un	
  passo	
  indietro,	
  un	
  passo	
  molto	
  lungo,	
  perché	
  il	
  dibattito	
  sull’identità	
  
e	
  sull’immagine	
  ha	
  origini	
  lontane,	
  di	
  qualche	
  secolo. 	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
1
	
   R.	
  Govers,	
  F.	
  Go,	
   Place	
  Branding ,	
  Palgrave	
  Macmillan,	
  New	
  York,	
  2009,	
  p25.	
   Trad:	
  Il	
  Place	
  Branding	
  unisce	
  
l’identità	
  di	
  un	
  luogo	
  con	
  le	
  immagini	
  proiettate	
  e	
  percepite	
  di	
  esso	
  attraverso	
  la	
  comunicazione	
  e	
  
l’esperienza.