Premessa
Questo elaborato nasce dall'esperienza universitaria di tirocinio presso Venezia Marketing &
Eventi S.p.A durante la produzione di alcuni mega-eventi veneziani.
La volontà di approfondire il mondo degli eventi culturali, dunque di far conoscere quelle
figure professionali del settore per indirizzare al meglio il laureando nella sua formazione
futura, è quello che ha spinto maggiormente alla realizzazione di questo lavoro di tesi.
Questa tesi intende analizzare i caratteri ideativi, organizzativi e produttivi del Carnevale di
Venezia nel suo “ciclo di vita” che lo rendono un mega-evento.
Verrà inizialmente definito il termine “evento” associato alla sua connotazione culturale, con
specifico riferimento a quegli eventi che, come il Carnevale veneziano, portano con sé i segni
di una tradizione ben radicata nel tempo e dunque promuovono un turismo di tipo culturale
nella città. Si è voluto, inoltre, dare spazio ai soggetti che, attraverso regole di collaborazione
e comunicazione mirata e un know how ben radicato, riescono a dar vita ad un'idea e da
questa creare un progetto, per poi realizzarlo in tutte le sue sfaccettature, soprattutto avendo
ben chiari quali siano i punti di forza e quali le debolezze dello stesso ente (in questo
elaborato esplicati nella “Swot Analysis”).
Successivamente, si è svolta una ricerca storiografica al fine di permettere una migliore
comprensione riguardo le radici dell'evento preso in considerazione, i cambiamenti che lo
hanno segnato negli ultimi trent'anni dal punto di vista comunicativo e gestionale.
È stato affrontato il tema del marketing degli eventi culturali per dimostrare come anche per
alcuni di questi ultimi vi sia un approccio al mercato, in questo caso inteso come i possibili
fruitori dell'esperienza culturale che offre l'azienda realizzatrice.
Questo elaborato ha la finalità di mostrare i traguardi raggiunti dalla struttura organizzatrice,
e dalla città ospitante, grazie all'evento considerato; traguardi non solo di impronta culturale,
ma anche innovativa.
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Viene dimostrato che le conoscenze pregresse, il rispetto delle tradizioni ma anche l'ascolto
delle voci dei cittadini e degli spettatori e del loro bisogno di innovazione nell'elaborazione
del programma, portano ottimi risultati che vanno dalla fidelizzazione -in questo caso- di
spettatori, al rispetto dell'ambiente pur mantenendo gli standard dell'evento molto alti, alla
conoscenza di livello internazionale dell'evento, quindi della città.
In ultimo, è stata affrontata anche un'analisi sulla situazione turistica della città di Venezia
durante il periodo della manifestazione, evidenziando come gli arrivi in città nel periodo
sottolineato siano aumentati nel tempo ed abbiano, così, permesso di poter parlare di
destagionalizzazione del turismo. (Appendice)
I temi sono stati trattati sulla base della letteratura in materia esistente, di ricerche e statistiche
prodotte da enti specializzati e anche grazie ad indagini ed interviste a figure qualificate del
settore.
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Capitolo 1 : Il Carnevale di Venezia come evento culturale
1.1 Che cos'è un evento culturale
Il termine evento deriva dal latino “e-ventum” (da e-evenire) , cioè il risultato di un divenire,
un movimento per cui qualcosa viene alla luce.
Relativamente a questa prima definizione è importante sottolineare lo stretto rapporto tra un
evento e la dimensione spazio- temporale in cui esso prende forma e si esplica, perché
favorisce l'instaurarsi di relazioni tra cose e persone, in altri termini è relazione umana e
comunicazione sociale
1
.
Rispetto al concetto di festa (termine con cui veniva identificato in passato) l'evento si
qualifica non solo come un cambiamento di terminologia, ma anche come cambiamento di
senso poiché al cosiddetto fas latino (quindi l'obbligo e il vincolo religioso o sacro legato a
miti e riti) per cui le feste avevano luogo, si sostituisce la volontà di creare eventi culturali:
esperienze cognitive di cultura, da parte della società che la produce. L'evento culturale è,
dunque, il risultato di un processo di iniziativa pubblica, o pubblico-privata, all'interno di uno
spazio ed un tempo condivisi con la comunità, rendendola così promotrice della propria
identità, delle memorie e tradizioni che l'hanno resa tale nel tempo e per questo motivo si
parla di “cultura viva”
2
.
All'interno del processo che dalle feste ha portato a parlare di eventi, si evidenzia un
passaggio più profondo: quello dall'obbligatorietà che legava i partecipanti (il vincolo del fas,
cioè il terzo comandamento) all'opzionalità che può interessare il pubblico. Di questa
opzionalità si fanno esempio alcuni grandi eventi del nostro tempo come spettacoli e concerti
nelle piazze, cortei spontanei come le euforie sportive, che rispondono a bisogni di nuova
socialità, in cui reinventare e ricostruire il proprio mondo.
Pertanto la contemporaneità viene interpretata su più piani:
- il piano della tradizione, nel rispetto dei calendari più antichi;
- il piano dell'innovazione e dell'invenzione, cioè la fondazione di nuove date ed
1 Dalla Sega P., Ideazione degli eventi culturali, in Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi
culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione , Milano, Franco Angeli, 2005, p. 23.
2 Ivi, pp. 24-25.
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appuntamenti collettivi, corrispondenti a nuovi eventi scaturiti da equilibri tra vecchi e nuovi
ordini sociali.
Nel loro modificarsi, le feste hanno vissuto un percorso segnato dall' “invenzione della
tradizione”
3
, ciò significa che ad essere messe in scena erano le cose mai viste, una sorta di
revival attraverso eventi che, in chiave moderna, riportano in vita tradizioni festive interrotte,
proprio come il Carnevale a Venezia degli anni Ottanta.
1.2 Gli attori del progetto: committenti e partner
Con il termine attori di progetto si intendono quei soggetti, di seguito presentati, indicati
come risorse di progetto che, poste in relazione tra loro, danno luogo a realtà co-progettuali
e co-produttive.
La committenza, che per il Carnevale di Venezia coincide con l'amministrazione comunale, è
una delega complessa e corrisponde al soggetto primario nella realizzazione di un evento
pubblico.
Il comune, spinto dal desiderio di promuovere ulteriormente la città di Venezia dal punto di
vista culturale, fornisce le risorse finanziarie necessarie per la riuscita dell'evento che affida
alla gestione della Società per Azioni quale Ve.La
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Gli organizzatori di cui si parla sono professionisti esterni all'amministrazione e che si
occupano dell'effettivo materializzarsi del progetto, in quanto il committente pubblico risulta
lascivo riguardo la progettazione , preoccupandosi della sola nomina nel comunicato stampa.
A partire dagli anni '80, il Carnevale è stato organizzato direttamente dall' Amministrazione
comunale - spesso in collaborazione con altre istituzioni cittadine come la Biennale - che ha
3 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing,
comunicazione, Milano, Franco Angeli, 2005, p. 27.
4 Azienda Veneziana del trasporto Pubblico Locale avente la missione di svilupparne l'attività commerciale, e
che ha consolidato negli anni un ruolo di raccordo tra il sistema del trasporto pubblico ed i suoi utenti,
veneziani e visitatori, allargando l'offerta dei servizi anche ad importanti istituzioni culturali della città. La
realtà di Ve.La. S.p.A., infatti, è caratterizzata da una missione multifunzionale che si traduce nella gestione
quotidiana di una pluralità di servizi e prodotti diversi, mirata all'attento mantenimento della relazione tra il
brand, il territorio, cittadini e turisti. Nel 2013 Ve.La S.p.A. è stata interessata da un importante progetto di
riorganizzazione societaria, quale conseguenza della rivisitazione del sistema di società partecipate dal
Comune di Venezia, divenendo oggi parte del Gruppo A VM S.p.A., assieme ALL' ACTV S.p.A., ed ha
incorporato altre due importanti realtà nel settore delle aziende pubbliche quali Venezia Marketing & Eventi
S.p.A. e Lido Eventi e Congressi S.p.A.
Vela ha così acquisito anche la funzione di soggetto organizzatore dei principali eventi tradizionali cittadini,
come il Carnevale appunto, la Regata Storica, la Festa del Redentore ecc., di gestore delle strutture
congressuali al Lido di Venezia (Palazzo del Cinema) e di promotore di tutte le attività di marketing cittadino
rivolte principalmente ai turisti e alle aziende.
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incaricato, negli anni successivi, società pubbliche o private, come l' Apt, un Consorzio nato
appositamente e, tra gli anni 2003 e 2007 da società private o para-pubbliche. Dal 2007, ad
esempio, la gestione della “macchina del Carnevale” viene affidata, sempre su mandato
dell'Amministrazione comunale, alla Venezia Marketing & Eventi (sigla VM&E). Dal 2011,
prima VM&E e poi Ve.La S.p.A., società in cui VM&E è stata inglobata, hanno posto in
essere un' importante collaborazione con la società Expovenice per la gestione di Piazza San
Marco durante il Carnevale.
Altri soggetti individuati come risorse e di cui è necessario il coinvolgimento, poiché possono
trovarsi all'esterno dell'amministrazione, sono le imprese, sia che queste ultime aspirino a
diventare sponsor o partner dell'evento pubblico in questione, sia che producano
autonomamente eventi (il che risulta sempre più frequente dato il loro interesse verso il
contesto territoriale e culturale), si veda per esempio quella moltitudine di privati ai quali
l'azienda conferisce il ruolo di partner event e che, all'interno del periodo dedicato al
Carnevale, sviluppano una serie di altri eventi come il ´Ballo del Doge` oppure ancora
Associazioni no-profit che svolgono attività di intrattenimento di vario genere (spettacoli per
bambini ad esempio); Vela S.p.A. si avvale, infatti, di numerose collaborazioni esterne,
molte delle quali selezionate attraverso procedure di gara pubblica
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.
L'attività di sponsorship, invece, si caratterizza per essere di tipo comunicativo poiché
risponde a logiche pubblicitarie (ovvero spazi e tempi da occupare durante gli eventi); gli
sponsor hanno un reale interesse nella riuscita del progetto. Tra i principali, di cui l'azienda in
questione si avvale e ai quali “vende” l'evento, sono:
- agenzie assicurative;
- aziende dei trasporti;
- istituzioni culturali;
- compagnie (ad esempio telefoniche come Telecom)
Questi investono parte del loro capitale per avere un ritorno di immagine e di notorietà.
Solitamente, alcuni di essi tendono ad affiancarsi alle attività di comunicazione e di
5 Fonte : Responsabile della comunicazione per l'azienda Ve.La S.p.A, si veda intervista sviluppata in
Appendice B.2.
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