Capitalismo, cultura organizzativa e leadership. Proposta per migliorare il capitalismo dall’interno (prima che sia troppo tardi).

Introduzione
Capitalismo: un sistema in declino?
Il 13 settembre del 1970 Milton Friedman firma per il New York
Times uno storico articolo intitolato: “La responsabilità sociale delle
imprese è quella di aumentare i profitti”
1
.
Nel pensiero del futuro Premio Nobel per l’Economia (1976)
esiste un unico fine per l’impresa privata capitalista che opera in libero
mercato: generare profitti.
Nessun fine di tipo sociale merita attenzione in un contesto
imprenditoriale privato e capitalista.
La responsabilità di ogni dirigente aziendale, in qualità di
impiegato dei proprietari dell’impresa, è quella di “guadagnare quanto
più denaro possibile rispettando le regole di base della società”.
Qualsiasi azione diversa dal perseguimento del profitto si
realizza spendendo soldi di altri:
● dei proprietari dell’impresa, quando il costo delle azioni sociali
genera una contrazione dei rendimenti;
● dei dipendenti, quando il costo delle azioni sociali grava sui
salari;
● dei consumatori, quando il costo delle azioni sociali viene
scaricato sui prezzi dei prodotti e servizi.
1
FRIEDMAN MILTON, The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its
Profits, 13/9/1970, The New York Times
Link consultato il 9/10/2022:
https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-resp
onsibility-of-business-is-to.html
3
Per Friedman l’impresa privata che esercita una “responsabilità
sociale” diversa dal perseguimento del profitto impone una tassazione
impropria sui propri azionisti, dipendenti e clienti mettendo in
discussione uno dei principi fondamentali della rivoluzione americana:
“No taxation without representation” (nessuna tassazione senza
rappresentanza).
L’impresa deve massimizzare il profitto. Gli obiettivi sociali
generali sono prerogativa dello Stato cui si aggiunge un facoltativo e
libero contributo di singoli cittadini che decidono di esercitare la propria
responsabilità sociale individuale.
Un’idea di “responsabilità sociale delle imprese”, quella di
Friedman, che si inserisce in un più ampio impianto teorico di stampo
neoliberista in cui la regola di fondo è il laissez-faire:
● Mercato aperto e libero
● Deregolamentazione
● Privatizzazioni
● Riduzione del carico fiscale
● Minimo coinvolgimento pubblico nell’economia
Alla teoria del Capitalismo neoliberista di Friedman si
contrappone un’idea di Capitalismo che riconosce un valore positivo
alle azioni di regolamentazione pubblica finalizzate al perseguimento di
obiettivi di welfare e di benessere sociale e collettivo.
Teoria neoliberista e teoria di welfare sono i due estremi di un
continuum che abbraccia tutte le forme di Capitalismo, un modo di
intendere l’economia e la società che domina incontrastato da quando,
nel 1989, con il crollo del Muro di Berlino, è iniziato il progressivo
declino dell’URSS e del Comunismo.
4
L’indice di libertà economica, Index Of Economic Freedom
2
,
elaborato da The Heritage Foundation a partire dal 1995, è uno
strumento che ben rappresenta l’ascesa dei principi di libertà
economica che sorreggono il Capitalismo.
L’indice deriva dall’analisi di 12 fattori qualitativi e quantitativi
valutati su una scala da 0 a 100 e tutti ponderati allo stesso modo nel
calcolo dell’indice globale:
1. Diritto di proprietà
2. Efficienza giudiziaria
3. Integrità del Governo
4. Sistema fiscale
5. Spesa Pubblica
6. Salute del sistema fiscale
7. Libertà imprenditoriale
8. Libertà del mercato del lavoro
9. Libertà monetaria
10.Libertà commerciale
11. Libertà di investimento
12.Libertà finanziaria
Dalla prima rilevazione fatta nel 1995 alla più recente pubblicata
nel 2022 l’indice di libertà economica a livello mondiale è passato da un
valore di 57,6 a 60 oscillando nel tempo tra la fascia 50-59,9 mostly
unfree (per lo più non libero) e la fascia 60-69,9 moderately free
(moderatamente libero), con un valore massimo di 61,6 rilevato nel
2021. Secondo il think tank di Heritage Foundation la crescita dell’indice
di libertà economica è un fattore positivo e la prova di tale positività è
2
THE HERITAGE FOUNDATION, Index Of Economic Freedom
Link consultati il 9/10/2022:
https://www.heritage.org/index/
https://www.heritage.org/index/pdf/2022/book/2022_IndexOfEconomicFreedom_FI
NAL.pdf
5
data dal fatto che “per gran parte della storia umana, alla maggior parte
degli individui sono mancate libertà e opportunità economiche,
condannandoli alla povertà e alla privazione. Oggi viviamo nel periodo
più prospero della storia umana. Povertà, malattie e ignoranza stanno
scomparendo in tutto il mondo, in gran parte grazie al progresso della
libertà economica”
3
.
Non è dello stesso parere Philip Kotler che nel 2015 ha messo in
risalto 14 gravi difetti del Capitalismo
4
. Per Kotler il Capitalismo:
1. Propone poco o nulla per risolvere il problema della povertà.
2. Tende a far aumentare la disparità di reddito e l’ingiusta
ripartizione delle ricchezze.
3. Non garantisce un reddito dignitoso a miliardi di lavoratori.
4. Rischia di non poter garantire un numero sufficiente di posti di
lavoro a fronte della crescente automazione.
5. Non impone alle aziende di coprire appieno i costi generati dalle
loro attività.
6. Sfrutta l’ambiente e le risorse naturali in assenza di
regolamentazioni.
7. Genera cicli economici e crea instabilità nell’economia.
8. Dà la priorità all’individualismo e all’interesse personale a spese
della comunità e dei beni comuni.
9. Incoraggia un elevato indebitamento dei consumatori e conduce
ad un’economia sempre più guidata dalla finanza anziché dai
produttori.
4
KOTLER PHILIP, Ripensare il capitalismo, Soluzioni per un’economia sostenibile
e che funzioni meglio per tutti, Hoepli, Milano, 2016 (prima edizione in inglese 2015),
pag. 12 e 13.
3
THE HERITAGE FOUNDATION, Index Of Economic Freedom
Link consultato il 9/10/2022:
https://www.heritage.org/index/about
6
10.Permette a politici e aziende di collaborare per contrastare gli
interessi economici della maggioranza dei cittadini.
11. Favorisce la pianificazione dei profitti a breve termine rispetto
alla pianificazione degli investimenti a lungo termine.
12.Deve prevedere normative sulla qualità dei prodotti, la sicurezza,
la veridicità dei messaggi pubblicitari, i comportamenti contrari
alla concorrenza.
13.Tende a concentrarsi eccessivamente sulla crescita del PIL.
14.Deve inserire i valori sociali e la felicità nella visione del mercato.
Kotler, che è stato allievo di Milton Friedman, è Professore
Emerito di marketing presso la Kellogg School of Management, dove ha
ricoperto la cattedra SC Johnson & Son di Marketing Internazionale ed
è autore di 57 libri tra cui Marketing Management (1967), il libro di
marketing più utilizzato nelle scuole di specializzazione in business di
tutto il mondo
5
.
Riconosciuto a livello mondiale come uno tra i maggiori esperti di
marketing, Kotler dichiara: “non cerco un’alternativa al Capitalismo” ma
“è pur vero che il capitalismo occidentale è tormentato da molti
problemi”
6
e “oggi ci si aspetta che le imprese siano agenti del
cambiamento”
7
.
7
KOTLER PHILIP, Brand Activism, dal Purpose all’Azione, Hoepli, Milano, 2020
(prima edizione in inglese 2020), pag. 13.
6
KOTLER PHILIP, Ripensare il capitalismo, Soluzioni per un’economia sostenibile
e che funzioni meglio per tutti, Hoepli, Milano, 2016 (prima edizione in inglese 2015),
pag. 14.
5
KOTLER PHILIP, Kellogg School Of Management at Northwestern University,
Faculty Directory
Link consultato il 9/10/2022:
https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/kotler_philip.aspx
7
Una critica più accesa e diretta nei confronti del Capitalismo, del
libero mercato e del marketing è quella mossa a gran voce dal
sociologo, filosofo e accademico Zygmunt Bauman attraverso la
metafora della “vita liquida”
8
e flessibile.
La “vita liquida” tratteggia il preoccupante livello di paura,
precarietà, incertezza, velocità e stress sociali e individuali che
caratterizzano la vita nel mondo consumista di oggi.
Secondo Bauman il Capitalismo prospera grazie ad una vera e
propria “sindrome consumista”.
Non è più sufficiente consumare per vivere, star bene e divertirsi.
La “sindrome consumista” indotta dal Capitalismo ha creato una
società di eccessi e di sprechi basata sulla temporaneità e lo scarto.
La ricerca di beni durevoli è stata gradualmente sostituita dal
desiderio di possedere beni ispirati alla novità, prodotti per cui si è
ridotto al minimo il lasso di tempo tra il momento del desiderio di
acquisto e il momento in cui giunge l’ora di disfarsi di un oggetto
divenuto datato, inadeguato, fuori moda, out, agli occhi di “una società
che giudica e valuta i propri membri soprattutto in base alle loro
capacità e ai loro comportamenti relativamente al consumo”
9
.
Un esempio reale e concreto di cosa rappresenti per il
Capitalismo la “sindrome consumista” sono le decine di modelli diversi
9
BAUMAN ZYGMUNT, Vita liquida, Giuseppe Laterza & Figli, Bari, 2006 (prima
edizione in lingua inglese 2005), pag. 87.
8
BAUMAN ZYGMUNT, Vita liquida, Giuseppe Laterza & Figli, Bari, 2006 (prima
edizione in lingua inglese 2005)
8
di smartphone Apple iPhone presentati tra il 2007 e il 2022
10
. Un
innegabile percorso di miglioramento tecnologico e un altrettanto
convincente successo commerciale basato sull’eccesso, lo spreco, la
temporaneità e lo scarto.
Un’idea di vita che risponde perfettamente alle esigenze del
Capitalismo sintetizzate in modo secco e diretto da una frase di Victor
Leblow citata da Bauman in “Vita Liquida”: “Abbiamo bisogno che le
cose si consumino, si brucino, si logorino, si sostituiscano e si scartino
a ritmo crescente”
11
Capitalismo e consumismo ci hanno resi meno pazienti, riluttanti
alla dilazione ed incapaci di rinviare il soddisfacimento.
“Il Capitalismo di oggi fa più male che bene al mondo”.
Il 52% degli intervistati dell’Edelman Trust Barometer 2022
12
condivide l’affermazione precedente.
Il 33% degli intervistati appartenenti ai 21 paesi democratici (tra i
27 totali in cui è stata svolta l’indagine dell’Edelman Trust Barometer
2022) sono concordi con l’affermazione secondo cui “le economie a
gestione centralizzata svolgono un lavoro migliore rispetto alle
economie di libero mercato”.
12
EDELMAN TRUST BAROMETER 2022
Link consultati il 9/10/2022:
https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2022-01/2022%20Edelman
%20Trust%20Barometer%20FINAL_Jan25.pdf
11
BAUMAN ZYGMUNT, Vita liquida, Giuseppe Laterza & Figli, Bari, 2006 (prima
edizione in lingua inglese 2005), pag. 90.
10
WIKIPEDIA - voce: iPhone
Link consultato il 9/10/2022
https://it.wikipedia.org/wiki/IPhone
9
Da una ricerca IEA dal titolo “Svolta a sinistra: rilevamento degli
atteggiamenti dei giovani nei confronti del capitalismo e del
socialismo”
13
pubblicata a luglio 2021 è emerso un quadro simile.
● il 67% dei giovani britannici intervistati vorrebbe vivere in un
sistema socialista;
● il 71% dei giovani britannici intervistati accusa il Capitalismo di
aumentare il razzismo;
● il 73% dei giovani britannici intervistati accusa il Capitalismo di
incentivare materialismo, egoismo e avidità mentre un sistema
socialista promuoverebbe la solidarietà, la compassione e la
cooperazione;
● il 75% dei giovani intervistati è d’accordo con l’affermazione che
il cambiamento climatico è un problema specificatamente
capitalista.
Di tenore simile sono i dati di una ricerca Gallup pubblicata ad
agosto 2018
14
da cui è emerso che tra i giovani americani intervistati
(età 18-29) il 45% ha una visione positiva del Capitalismo e il 51% una
visione positiva del Socialismo.
Ammesso sia vero che “oggi viviamo nel periodo più prospero
della storia umana” come affermato dal think tank dell’Heritage
Foundation, i 14 gravi difetti del Capitalismo messi in evidenza da
Kotler, le influenze negative sulla società e la cultura denunciate da
14
GALLUP, Democrats More Positive About Socialism Than Capitalism, Frank
Newport, 2018
Link consultato il 9/10/2022
https://news.gallup.com/poll/240725/democrats-positive-socialism-capitalism.aspx
13
IEA Institute of Economic Affairs, Left turn ahead: Surveying attitudes of young
people towards capitalism and socialism, Dr Kristian Niemietz, 2021
Link consultati il 9/10/2022
https://iea.org.uk/publications/left-turn-aheadsurveying-attitudes-of-young-people-t
owards-capitalism-and-socialism/
https://iea.org.uk/wp-content/uploads/2021/07/Left-turn-ahead.pdf
10
Bauman e il sentiment emergente dagli studi IEA e Gallup fanno
riflettere.
Queste sono le premesse da cui parte la mia proposta per
migliorare il capitalismo dall’interno, con un occhio particolare alle
piccole imprese, che insieme rappresentano oltre il 99% delle quasi 4,4
milioni di aziende italiane e occupano oltre il 60% dei 17,4 milioni di
addetti
15
.
Come Kotler non cerco un’alternativa al Capitalismo.
La mia proposta rimane decisamente nel solco del Capitalismo e
si pone l’obiettivo ambizioso di indicare una possibile via per migliorarlo
e adeguarlo alle pressanti e legittime richieste esterne utilizzando
potenti leve interne.
Una proposta che risponde all’appello dei cittadini al
cambiamento, appello che è forte quanto la fiducia riposta nella
capacità delle aziende di cambiare in autonomia.
Secondo l’Edelman Trust Barometer 2017 infatti il 75% degli
intervistati è concorde con l’affermazione secondo cui “un'azienda può
intraprendere azioni specifiche che allo stesso momento aumentano i
profitti e migliorano le condizioni economiche e sociali nella comunità in
cui opera”
16
.
16
EDELMAN TRUST BAROMETER 2017
Link consultati il 9/10/2022:
https://www.edelman.com/trust/2017-trust-barometer
https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2017-edelman-trust-barometer-global-
results-71035413
15
ISTAT, Rapporto sulle Imprese 2021
Link consultati il 9/10/2022
https://www.istat.it/it/archivio/264800
https://www.istat.it/storage/rapporti-tematici/imprese2021/Rapportoimprese2021.p
df
11
Una chiara richiesta di cambiamento e di allargamento del
perimetro e dell’efficacia di quella “responsabilità sociale d’impresa”
tanto sconsigliata da Milton Friedman negli anni ‘70 del secolo scorso.
Anche di fronte all’affermazione: “Di seguito un elenco di
istituzioni. Per ciascuna, indica quanto ritieni che l'istituzione faccia ciò
che è giusto”, emerge come le aziende siano le principali istituzioni in
cui gli intervistati dell’Edelman Trust Barometer 2022 pongono la
propria fiducia:
1. 61% Aziende
2. 59% Enti non governativi
3. 52% Governo
4. 50% Mezzi di comunicazione
Sempre secondo gli intervistati dell’Edelman Trust Barometer
2022 i gruppi di persone che meritano più fiducia perché faranno la
cosa giusta sono:
1. 75% - la comunità scientifica
2. 74% - i propri colleghi di lavoro
3. 66% - il proprio Amministratore Delegato (CEO)
4. 63% - le autorità di salute pubblica
5. 62% - le persone della propria comunità locale
6. 58% - i cittadini del proprio Paese
7. 49% - la comunità degli Amministratori Delegati (CEOs)
8. 46% - la comunità dei giornalisti
9. 42% - i Leaders di governo
Ancora una volta gli intervistati ripongono la propria fiducia nelle
aziende, considerate a pieno titolo attori in grado di fare la cosa giusta.
Un altro dato è significativo: la fiducia massima è riposta nella propria
azienda, nel proprio luogo di lavoro, nei propri colleghi, nei propri
12
Amministratori Delegati, è dunque qui dove può e deve partire la
rivoluzione del Capitalismo.
Introduzione ai singoli capitoli
Nel primo capitolo mi occupo di definire un perimetro di
riferimento per le aziende che intendano agire per fare la cosa giusta
promuovendo il benessere e la sostenibilità a lungo termine mettendo a
frutto il capitale di fiducia che viene loro riconosciuto dai cittadini
secondo i dati raccolti dall’Edelman Trust Barometer.
Partendo dall’esempio di Seventh GENERATION, azienda che
persegue la massimizzazione del profitto, consapevole del proprio ruolo
sociale aziendale, introduco una serie di “manifesti” e “agende” che
sono dei modelli di riferimento a cui un’azienda può riferirsi ed ispirarsi
nel costruire il proprio percorso di responsabilità sociale: il Manifesto di
Davos 2020 del World Economic Forum; l’Agenda 2030 dell'ONU per lo
Sviluppo Sostenibile, con i suoi 17 grandi obiettivi, e il Decalogo del
Global Compact delle Nazioni Unite.
Il capitolo prosegue con l’analisi del Modello della Triple Bottom
Line di Elkington, una valida proposta contabile e culturale per
raggiungere un perfetto punto di equilibrio tra le esigenze economiche
di un’azienda e il vitale impegno sul fronte ambientale e sociale.
Il capitolo si chiude con un approfondimento indispensabile su
due fenomeni sociali emersi con prepotenza durante il periodo della
pandemia da COVID-19: la “YOLO Economy” e la “Great Resignation”,
due facce della stessa medaglia su cui è impressa l'affermazione “si
vive una volta sola”.
13
Nel secondo capitolo, parafrasando Gilles Pajou
17
, propongo un
percorso per “creare un’azienda a cui le persone desiderino
appartenere” integrando le proposte per sviluppare benessere diffuso e
sostenibilità a lungo termine illustrate nel primo capitolo.
La prima parte del capitolo è dedicata alla costruzione del
“sogno” custodito dalla visione aziendale coinvolgente. Il passo
successivo è l’inizio del “viaggio”, la missione che conduce alla
realizzazione della visione aziendale. Un viaggio che coinvolge
numerosi “viaggiatori”, i nostri collaboratori e dipendenti, i clienti, i
fornitori, la società, il genere umano. Nello spazio del capitolo la
domanda guida è: “Come attirare e trattenere i migliori talenti che
lavorano con noi?” Il capitolo si chiude con il delicato tema
dell’allineamento tra i valori personali dei singoli individui e i valori
aziendali che stanno alla base della visione coinvolgente. Concludo il
capitolo illustrando il processo di allineamento dei valori con il metodo
LEGO ® SERIOUS PLAY ®.
Il terzo capitolo è dedicato al marketing. L’obiettivo è fornire
strumenti utili ad integrare in azienda una cultura più attenta al cliente
che sappia sviluppare una comunità di persone da servire. Una “tribù”,
come direbbe Seth Godin, che sia fortemente connessa con la nostra
azienda e condivida la nostra visione e i nostri valori. Seguendo la
strategia e la tattica del Guerrilla Marketing originale di Jay Conrad
Levinson, offro una serie di spunti per realizzare un piano di marketing
efficace che diventi il punto di partenza per coinvolgere attorno al nostro
messaggio tutte le persone che lavorano e collaborano con la nostra
azienda. La prospettiva del capitolo è quella di trasformare il marketing,
17
Gilles Pajou: “Leadership è creare un mondo al quale le persone desiderino
appartenere”, citato in DILTS ROBERT, Leadership e visione creativa, Come creare
un mondo al quale le persone desiderino appartenere, gueriniNEXT, Milano, 2016
(prima edizione 1998)
14
da funzione a sé stante, a collante tra le varie funzioni aziendali. La
parte conclusiva del capitolo è dedicata ad una riflessione ispirata da
Philip Kotler sul ruolo della tecnologia nel marketing e all’introduzione
delle “armi” di Guerrilla marketing che costituiscono la nostra “tattica” (la
lista di Jay Conrad Levinson con gli strumenti originali è in appendice) .
Il tema della leadership e della followership trovano spazio nel
capitolo conclusivo. Non possiamo migliorare il capitalismo dall’interno
se non lavoriamo sulle credenze mentali sottostanti ai comportamenti
delle persone. La classica impostazione del leader come grande uomo
al comando sta diventando una convinzione limitante che impedisce il
pieno sviluppo del potenziale umano, in azienda e non solo.
Il modello della leadership situazionale di Ken Blanchard è il filo
conduttore del capitolo. Investire sulle persone, per trasformare ogni
principiante in un self leader, è la direzione da intraprendere.
Assecondando, in una fase iniziale, il modello motivazionale preferito di
ciascuno, trasformiamo l’azienda in un luogo per far crescere individui
intraprendenti, equilibrati e liberi da convinzioni che ne limitano i
pensieri, le prospettive e i comportamenti. Empowerment da un lato e
servant leadership dall’altro, sono le due componenti per favorire la
crescita delle persone.
Chiude il capitolo la lista delle meta credenza per l’eccellenza, un
manifesto in nove punti che Frank Pucelik e John Mcbee hanno
elaborato partendo dai denominatori di pensiero e comportamentali che
accomunano le persone che esercitano un forte e positivo impatto sugli
altri. Una lista che è un aiuto fondamentale per chi vuole fare la cosa
giusta come persona, come leader e come follower.
15