2
Per quanto concerne i processi di marketing, si evidenziano le
caratteristiche del c.d. relationship marketing, inteso come la gestione delle
relazioni che un’organizzazione intrattiene con il mercato e la possibilità di
realizzare una personalizzazione di massa, offrendo cioè prodotti
specificamente adattati alle esigenze e alle aspettative del singolo cliente.
Nella seconda parte si passa ad affrontare l’evoluzione dell’intero settore
bancario con particolare riferimento alla multicanalità, indicando le
strategie relative ai differenti canali delle aziende di credito.
Considerando la crescente attenzione posta sulla “virtualizzazione”, il
futuro del business finanziario è appunto rappresentato dall’ultimo dei
canali bancari trattati: l’Internet banking.
L’analisi si concentra soprattutto su questo canale virtuale ed offre quindi
l’opportunità di evidenziare un servizio in particolare, il trading on line,
divenuto il motore del cambiamento del settore.
Partendo dalla valutazione dei trader e degli intermediari americani, si è
giunti a:
• definire i profili dei consumatori europei di servizi finanziari on line;
• descrivere le strategie degli operatori europei;
• determinare i possibili sviluppi relativi sia agli strumenti che
verranno in futuro negoziati on line che ai diversi servizi accessori
offerti dai gestori presenti su Internet;
• analizzare uno specifico caso aziendale.
3
Questo servizio ha compiuto da poco il suo primo anno di vita in Italia e
presenta un quadro notevolmente mutato: esso è stato analizzato in funzione
della dimensione del mercato, dei processi di consumo, delle tipologie di
clienti e delle risposte delle società.
Quanto a queste ultime, si sottolinea l’eterogeneità in termini di offerta, che
è stata osservata tramite il monitoraggio dei siti degli stessi broker; tale
comparazione ha dato, peraltro, l’opportunità da un lato di verificare quanto
la realtà italiana attuale sia coerente con le considerazioni teoriche
effettuate, dall’altro di delineare alcune caratteristiche operative dei gestori.
Il lavoro è stato condotto secondo la logica dell’interdisciplinarietà, sono
cioè incluse riflessioni che fanno tesoro delle conoscenze acquisite in
termini di marketing accompagnate da alcuni riferimenti alla letteratura
sociologica e alla comunicazione in generale.
L’analisi è stata condotta facendo leva su diverse fonti rientranti in due
categorie: dirette e derivate.
Tra le fonti del primo tipo, l’attenzione si è concentrata sia su report di
società di consulenza, come la Andersen Consulting (oggi Accenture),
delineati in relazione al mercato bancario e ai principali trend che lo
caratterizzeranno, che su documenti interni e colloqui con dirigenti
d’impresa, come nel caso del progetto della Banca Nazionale del Lavoro
che è risultato fondamentale per completare il caso aziendale trattato.
4
Per quanto riguarda quelle derivate, si è fatto riferimento in primo luogo a
pubblicazioni e riviste specializzate nazionali e internazionali (Banche e
Banchieri, Lettera Marketing, Micro&Macro Marketing, Harvard Business
Review, Economia & Management, ecc.), che hanno offerto la possibilità di
affrontare i temi relativi al marketing dei servizi, alle tecnologie e ai
principali canali distributivi del settore finanziario. Esse sono state
consultate sia presso la Biblioteca del Dipartimento di Economia Aziendale
che quella Centrale dell’Università di Napoli “Federico II” nella sola forma
cartacea, anche su cd-rom presso il Centro di Formazione STOA’ di
Ercolano.
In secondo luogo, ma altrettanto importanti, sono risultati da un lato i
quotidiani finanziari e le riviste on line, dall’altro i siti Internet sia di alcune
delle più importanti società di ricerca e consulenza del mondo (Forrester
Research, Gartner Group, AC Nielsen, Eurisko) che di diversi broker
presenti in rete.
5
I principali fattori di cambiamento
1.1 - EVOLUZIONE DELLA FIGURA DEL CONSUMATORE
La rappresentazione dei possibili interlocutori dell’impresa non va intesa
come una semplice fotografia, ma come parte di un processo in continuo
cambiamento: si può quindi immaginare l’ambiente come uno spazio
dinamico nell’ambito del quale diversi soggetti possono giocare un ruolo
attivo.
Tale evoluzione non è stata immediata: si è assistito cioè ad un mutamento
progressivo del rapporto che ciascun individuo instaurava con i prodotti e,
di conseguenza, con le aziende.
Gli anni ’80 possono essere visti come l’era della soggettività, “intesa come
ricerca di percorsi individuali per il raggiungimento di ciò che si ritiene
appetibile e necessario”1: ciò che contava era quindi l’impatto con la parte
più esteriore degli oggetti.
Successivamente, nel consumatore è scattato un meccanismo in base al
quale egli ha iniziato a rifiutare quelle offerte del mercato non compatibili
con le sue esigenze. Gli anni Novanta hanno visto perciò nascere un
1
M. Livolsi, L’Italia che cambia, Firenze, La Nuova Italia Editrice, 1993, p. 52.
6
consumatore maturo e riflessivo: un soggetto che ha molte possibilità di
scelta, ma resiste al consumo passivo 2.
Risulta sempre più difficile considerare il protagonista del consumo
rigidamente inserito in uno schema statico: divenuto un consumatore
resistente alle offerte del mercato, egli si orienta più sulla logica della
selezione che non su quella del dispendio.
Si tratta di un soggetto lontano da suggestioni e condizionamenti e la
risultante di questo processo di cambiamento può essere considerata la
progettualità che egli è in grado di garantire, intesa come la capacità di
contribuire alla realizzazione dell’offerta di un’azienda in maniera concreta.
Con il progredire del sistema economico e culturale si assiste inoltre ad un
incremento dell’articolazione della società, a bisogni differenziati ed
esigenze dei consumatori sempre più sofisticate: essi “risultano sempre
meno dominati dalla sola percezione visiva: il prodotto deve sedurlo in
misura globale in quanto egli è ormai vaccinato dall’immagine e desidera
pertanto una completa soddisfazione delle sue aspettative”3.
La clientela privilegia il particolare nella stessa misura della qualità
complessiva del prodotto, ricercando nuove forme di essenzialità,
semplicità e funzionalità che superino la logica dell’usa e getta; è evidente
che un consumatore del genere, più “evoluto” sotto questi aspetti, rifiuti con
2
Livolsi, L’Italia che cambia, cit., p. 52.
3
B. Busacca, L’analisi del consumatore. Sviluppi concettuali e implicazioni di marketing, Milano,
Egea, 1990, p. 125.
7
maggiore decisione le offerte che non corrispondono ai suoi bisogni
specifici4.
Il rapporto che si instaura con i beni di consumo è divenuto più equilibrato
e si enfatizzano attributi differenti dei prodotti, mentre si affievolisce il
fascino dell’accumulo tipico degli anni ’80: oggi l’attenzione si è spostata
sulla conservazione e la stabilità.
Nell’ambito delle scelte d’acquisto infatti, vengono privilegiati anche altri
obiettivi di fondo5: il benessere personale e una migliore qualità della vita,
il desiderio di dedicare più tempo a sé stessi, alle relazioni familiari e
sociali, una maggiore sicurezza economica, ecc. Si manifesta “un crescente
interesse per i valori d’uso e di qualità dell’esperienza personale: gli oggetti
sono strumenti per accrescere l’esperienza di un individuo e consentono la
liberazione di tempo, opportunità, energie”6.
In relazione alla questione della sicurezza economica e, più in generale, sul
futuro dell’Europa dal punto di vista sociale, si possono osservare i seguenti
grafici, che confermano un miglioramento delle prospettive 7:
4
Analizzando il quadro sociale e culturale, si notano vari cambiamenti anche nell’atteggiamento
dell’azienda – Stato: ciò potrebbe essere evidenziato dal rinnovamento che già da tempo esso ha
messo in atto nelle strategie comunicative (con l’istituzione, ad esempio, degli Uffici Relazioni
con il Pubblico).
5
Dalla ricerca dell’ACE (Anticipating Change in Europe), condotta annualmente a partire dal
1980 in 12 Paesi europei, negli Stati Uniti e in Giappone dagli istituti facenti parte del RISC
(Research Institute on Social Change), è emerso che sulle scelte d’acquisto hanno via via influito,
tra gli altri, soprattutto una serie di mutamenti di carattere demografico, come l’aumento della vita
media o l’incremento della popolazione femminile attiva e dei single).
6
G. Fabris, Consumatore & mercato, Milano, Sperling & Kupfer, 1995, p. 175.
7
Nell’aprile del 2000 è partito il Progetto Focus con l’intervento di P. Anselmi (vicepresidente
Eurisko), il quale ha fornito un’ampia panoramica dell’evoluzione dei valori, degli stili di vita e
dei modelli di consumo degli europei in relazione anche ai dati forniti da Euroquest, network di
8
54%
46%
40%
60%
CI SARA' UN MIGLIORAMENTO IN
TERMINI DI SICUREZZA ECONOMICA A
PARTIRE DAL 2000?
SI
NO
Fonte: Eurisko.
61%
39%
0%
100%
SPERANZA/PREOCCUPAZIONE SUL
FUTURO DELL'EUROPA DAL PUNTO DI
VISTA SOCIALE
SPERANZA
PREOCCUPAZIONE
Fonte: Eurisko.
Finora si è affermato che il consumatore non può più essere ridotto ad un
profilo di database: è tuttavia altrettanto evidente che immaginare un
mondo popolato da soggetti costantemente impegnati nel miglioramento del
prodotto non costituisce un presupposto realistico per politiche di marketing
efficaci. Il problema resta sempre quello di mettere a fuoco gli interlocutori
delle imprese, identificando una serie di parametri che consentano al
management di dare forma all’unive rso dei consumatori.
L’ipotesi di fondo dalla quale partire potrebbe essere che “i soggetti con cui
un’azienda dialoga siano attori capaci di elaborare strategie consapevoli, sia
istituti che svolgono continuativamente per conto della Commissione Europea l’indagine
Eurobarometro, in Il consumatore: nuovi stili di vita e d’acquisto, Convegno “Il consumatore del
2000: scenari e tendenze socioculturali”, 16 aprile 2000.
9
che si tratti di un contributo attivo ai suoi processi, sia che si tratti di una
rinuncia esplicita all’interazione con essa”8.
La riattribuzione dei ruoli dei due soggetti è messa in evidenza già da
diversi anni9, così come studi sul marketing dei servizi10 hanno, in
particolare, dimostrato che essi possono svolgere il ruolo di partial
employees e che le relazioni di lungo periodo che si instaurano tra le
imprese e la clientela sono potenzialmente in grado di offrire alle prime
importanti opportunità di assorbire e utilizzare la conoscenza della seconda.
Essa ha abbandonato quella posizione passiva di non partecipazione, è
libera dall’euforia del consumismo e assume perciò ruoli più dinamici,
spesso legati alla progettazione.
Quanto alla sensibilità al prezzo, che “si era manifestata nel consumatore
nei primi anni ‘90 in concomitanza con la crisi di quegli anni”11, sembra
avere assunto il carattere strutturale di un atteggiamento duraturo rispetto
agli orientamenti precedenti.
Il consumatore è più imprevedibile e inaffidabile in tal senso: comincia a
prevalere un’attenzione alle alternative disponibili per ottenere the best
quality at the lowest price dando dimostrazione di nuove abilità nella
programmazione delle spese, di apertura verso nuovi format distributivi, di
esplorazione delle offerte del mercato, non tanto per spendere meno, quanto
8
S. Micelli – E. Prandelli, Net marketing: ripensare il consumatore nel mondo della rete, in
“Economia & Management”, n. 4, 2000, p. 57.
9
Norman – Ramirez (1993), Kotler (1999) in Ivi., cit., p. 57.
10
Bowen (1986), Mills – Morris (1986), in Ivi., cit., p. 57.
11
G. Cozzi, Consumi nell’Italia che cambia, in G. Iasevoli (a cura di ), Consumi e consumatori:
nuovi scenari per il marketing, Milano, Guerini, 1996, p. 135.
10
per spendere bene, assicurandosi il meglio alle migliori condizioni
economiche e anche “come importante elemento di autostima”12.
Il consumatore, nei suoi acquisti, dimostra quindi una maggiore liberazione
dalla dipendenza della marca e un favore nei confronti della fascia dei primi
prezzi. “Questi ultimi erano confinati a fasce di popolazione non
necessariamente poco abbienti, ma sicuramente arretrate da un punto di
vista socio-culturale e improntate all’etica del risparmio”13: questo
atteggiamento si contrappone a quello attuale, che risulta maggiormente
legato alla negoziazione e che prevede invece delle scelte da compiere in
modo selettivo e autonomo non solo sotto il profilo dell’attenzione al
prezzo ma anche con un accresciuto interesse, per esempio verso sconti,
promozioni e offerte speciali.
Si può osservare che “se la recente congiuntura recessiva ha intaccato la
capacità di spesa delle famiglie italiane, ha contribuito ad incrementare il
potere contrattuale dei consumatori nei confronti degli altri protagonisti del
mercato, distributori commerciali e produttori”14: essi si esprimono, in
definitiva, con atteggiamenti diversi nelle scelte di consumo, manifestando
una fedeltà alla marca ridimensionata, una sensibilità al prezzo accresciuta,
un’attenzione alla sostanza e alla complessa natura della qualità.
Il crescente eclettismo del consumatore si ravvisa, in generale, nella sua
ricerca di beni e servizi al fine di esprimere il proprio stile di vita e la
12
Micelli - Prandelli, Net marketing: ripensare il consumatore nel mondo della rete, cit., p. 58.
13
Fabris, Consumatore & mercato, cit., p. 116.
14
Cozzi, Consumi nell’Italia che cambia, cit., p. 32.
11
propria individualità: tale comportamento viene d’altronde sollecitato dallo
sviluppo continuo delle alternative disponibili sul mercato.
La vertigine consumistica è caratterizzata da tempi di consumo velocissimi
e da una rapida obsolescenza dei prodotti; tuttavia sono emerse nuove
esigenze che si alternano senza contrapporsi, creando una varietà della
domanda che indebolisce tutto ciò che è effimero oppure imposto
dall’offerta.
Vengono dunque percorse delle strade personali che portano a proprie
soluzioni di autorealizzazione, per cui “gli oggetti di consumo costituiscono
lo specchio di ciò che l'individuo è e di ciò che vuole”15.
Il nuovo consumatore “è caratterizzato dal fluire dinamico dei suoi bisogni
e dallo sviluppo dei suoi valori di consumo secondo dinamiche proprie”16:
si tratta pertanto di un individuo a “n” dimensioni che instaura con i beni e i
servizi un rapporto di tipo affettivo e identificativo, cercando nella ricca
offerta del mercato quelli che possono diventare diretta espressione della
propria sensibilità personale sulla base di una vera e propria affinità con
essi.
Se il mercato non viene visto come un mondo a parte al sicuro dei
cambiamenti, ma un ambito in cui si rivelano velocemente i mutamenti
sociali, si può quindi parlare di una certa inadeguatezza del termine
“consumatore”, nel senso che esso può portare alla luce i limiti e i rischi di
15
G. Calvi, Differenziazione e cambiamento del consumatore, in “L’impresa”, n. 2, 1987, p. 35.
16
Ivi., cit., p 35.
12
quelle ricerche di mercato che separano il consumo dal totale delle azioni
poste in essere dall’individuo, precludendo così la possibilità di
comprendere la dinamica stessa del consumo17.
Un’indagine che si focalizza sulle reazioni del consumatore a variazioni del
reddito e del prezzo finisce cioè con il limitare la natura del processo
decisionale e del comportamento d’acquisto dello stesso. Il termine in
questione risulta pertanto riduttivo proprio perché non può spiegare la
complessità che oggi il consumo riveste.
Se si accetta la nuova domanda di consumo in cui ogni individuo vuole
essere riconosciuto ed essere distinto dagli altri, si potrebbe asserire che c’è
stata “la morte del consumatore e la nascita del cliente, il quale può
avanzare molte più pretese rispetto alla figura astratta del primo”18.
Sarebbe pertanto opportuno un uso del primo dei due termini “ricordando
sempre la complessità che la dinamica del consumo implica, una ricchezza
che nel tradizionale uso di tale locuzione viene generalmente preclusa”19.
Le tendenze messe in luce dall’indagine Sinottica20 nel corso degli anni ‘90
possono confermare l’evoluzione continua del consumatore: i dati
evidenziano, da parte degli individui, una ricerca attiva della convenienza
ed una diminuzione del consenso nei confronti degli acquisti inutili ed
17
G. McCracken, in Fabris, Consumatore & mercato, cit., p. 116.
18
Calvi, Differenziazione e cambiamento del consumatore, cit., p. 35.
19
Ivi., cit., p. 35.
20
I dati in questione sono elaborati dalla Eurisko; essi fanno riferimento a 5000 interviste condotte
ogni anno a cadenza semestrale su un campione rappresentativo della popolazione italiana di età
superiore ai quattordici anni. In questo caso vengono menzionati i dati del secondo semestre del
1995 (confrontati con quelli del 1992) relativi alla ricerca pubblicata da Sinottica, dipartimento
della Eurisko, nel 1996 dal titolo “Cambia il paese, cambieranno gli italiani?”.
13
ingiustificati. Si rafforza quindi la cautela negli acquisti dimostrata nei
confronti delle alternative presenti sul mercato.
Nell’indagine Sinottica svolta nel 199521, l’affermazione “In genere cerco
di scegliere i prodotti più convenienti” ha raccolto il 64,7% dei consensi
(64,1% nel 1992), “Mi capita spesso di comperare cose inutili” è scesa al
22,7% (dal 25,9% del 1992), mentre è cresciuto il consenso verso la frase
“Prima di fare un acquisto importante mi informo su tutte le alternative
possibili” che ha raccolto l'83,1% degli intervistati (contro il 79.4% del
1992): i dati sono leggermente in crescita, verso un atteggiamento di
maggiore razionalità negli orientamenti di acquisto.
Il consumatore è dunque più equilibrato e maturo e “ha interiorizzato un
modello culturale orientato essenzialmente alla valorizzazione di sé stesso e
della propria vita”22.
Certamente uno degli elementi che ha portato alla figura del consumatore
eclettico descritta è la perdita di fascino di diversi fenomeni (come lo status,
per esempio) per i quali il consumo è un segno di riconoscimento e una
prova di mobilità sociale. Se le esigenze di status perdono fascino, i modelli
di comportamento inizieranno ad esprimere l’originalità di stili di vita in cui
si manifesta l’accresciuta soggettività dell’individuo che tenta di conciliare
aspirazioni immateriali e materiali.
21
Dati Eurisko, dipartimento Sinottica.
22
G. Calvi, Dimentichiamoci del consumatore: l’appuntamento è con il cliente, in “Micro &
Macro Marketing”, n. 1, aprile, 1992, p. 30.
14
Nel momento in cui il prestigio sociale cessa di rappresentare la
motivazione di fondo dei comportamenti di acquisto e si afferma un quadro
socio-culturale che pone l’accento non più sul narcisismo anni ‘80 ma
sull’individualità, il consumatore non vuole più essere anonimo: egli mostra
una crescente autonomia nei confronti dell’offerta, costruendo il proprio
percorso di consumo con un “atteggiamento prosumeristico”23.
Nei confronti del complesso di prodotti presenti sul mercato, il “vecchio”
consumatore, un tempo attirato dalle novità, poi da esigenze di distinzione
sociale e da riferimenti effimeri e transitori, è stato coinvolto in un vortice
consumistico subendo passivamente l’offerta. Ciò che invece sembra
caratterizzare il “nuovo” consumatore è un atteggiamento proattivo, legato
alla costruzione di un percorso personale di consumo, a misura delle proprie
esigenze e secondo dinamiche proprie.
Con questo non si vuole negare che le precedenti motivazioni abbiano
influito sulle scelte d’acquisto, ma sottolineare che questo soggetto è
diventato attivo protagonista del mercato.
23
B. Busacca, Le risorse di fiducia: soddisfazione del cliente, creazione di valore, strategie di
accrescimento, Torino, Utet, 1994, p. 45.
15
1.2 - INTERNET E I CAMBIAMENTI NEI SISTEMI INFORMATIVI
L’avvento e la progressiva diffusione di Internet rappresentano senza
dubbio uno degli eventi più importanti e di ampio impatto, a livello sia
economico che sociale, della parte finale del XX secolo.
Le ripercussioni sono talmente vaste da non poter essere analizzate senza
risultare riduttivi o ingenui. Internet avvicina molto il mercato globale (non
solo quello finanziario, ma anche quello del commercio) ad un modello
teorico di concorrenza perfetta
24
, dove tutti sono in grado di ottenere
informazioni con la massima trasparenza e facilità, in tempo reale e a costo
zero, e quindi paragonare prodotti, prezzi, ecc.: la conseguenza di questa
situazione è che Internet forza le aziende ad un confronto piuttosto
ravvicinato e i margini per guadagnare quote di mercato si riducono.
Considerando la tecnologia dal punto di vista del ciclo di vita, si può notare
che Internet è uscita da poco dalla fase iniziale di “Introduzione” ed è
entrata in quella di “Sviluppo”
25
, ed il passo è stato breve. Rispetto ad essa,
nessun’altra tecnologia ha avuto un successo così rapido: si pensi al laser
dei compact disc oppure a quella di supporto al fax.
24
F. Caruso, Il settore Internet: analisi e prospettive, in “Banche e Banchieri”, n. 5, 1999, p. 460.
25
Ivi., cit., p. 460.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
