C'era una volta la pubblicità tradizionale

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C’ERA UNA VOLTA LA PUBBLICITÀ 
TRADIZIONALE 
 
 “Il Digital Signage consentirà di realizzare l’onnipresenza delle immagini 
attraverso la loro raffigurazione elettronica riprodotta ovunque esse possano 
attrarre l’attenzione di qualcuno.”
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[Daniele Tirelli] 
 
PREFAZIONE 
 
Lo scopo di questa tesi è mettere in luce il fenomeno che presto o tardi cambierà radicalmente il 
modo di vivere e comunicare della società nel mondo: la rivoluzione digitale. 
Negli ultimi decenni sono stati fatti passi da giganti nel settore delle grandi tecnologie, del 
marketing e della comunicazione, passi che non possono essere ignorati e che oggi stanno 
irrompendo nelle aziende con le loro innovazioni e nuove tecniche di applicazione.  
La tesi fondamentale di questo scritto è che grazie alla convergenza digitale e alla “digitalizzazione 
dell’informazione”, come la definisce Daniele Tirelli
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, la frontiera della pubblicità tradizionale è 
appena stata oltrepassata e ci stiamo dirigendo verso un mondo, dove l’immagine regnerà sovrana. 
I modelli teorici che saranno presi a riferimento sono prima tra tutti la Bullet Theory, secondo la 
quale il messaggio pubblicitario come un proiettile, “bullet” per l’appunto, colpisce indistintamente 
un soggetto che non ha possibilità di opporsi e appare ricettivo e passivo di fronte a questo 
meccanismo.  
Sarà poi messo in luce come questa condizione, propria dei media tradizionali, stia velocemente 
cambiando: la nuova frontiera della pubblicità commerciale ed istituzionale vede definirsi un 
pubblico oltremodo ricevente, attivo e interattivo, dimenticando così i tratti dell’uomo 
metropolitano Blasè
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 delineato da George Simmel
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 a inizio 900’. 
                                                            
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 D. Tirelli (2009) Digital Signage. L’immagine onnipresente, FrancoAngeli – p.11 
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 Presidente di POPAI Italia – Point of Purchase Advertising International 
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 Persona il cui sistema nervoso è sottoposto a così tanti stimoli esterni, da non avere più la capacità di reagire agli 
stessi. 
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 Filosofo e sociologo tedesco (Berlino 1858 –Strasburgo 1918)
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A sostegno della tesi ci saranno alcune osservazioni tratte dagli studi condotti da Chiara della 
Libera
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 (2008) che dimostrano come gli oggetti rappresentati nella memoria di breve durata di un 
individuo, definita anche memoria di lavoro, riescano a vincere la dura competizione catturando 
l’attenzione del cliente.  
Ma come riuscire a elaborare una pubblicità pregna di significato e al contempo vivace e 
accattivante? Così Ludwig Wittgenstein
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 con la sua Picture Theory, ci permetterà di capire fino in 
fondo quanto il problema della modalità di rappresentazione e formulazione di un messaggio sia 
fondamentale nei nuovi processi comunicativi. 
Saranno ripresi i principi essenziali del Trade Marketing
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, con alcune teorie e conclusioni derivanti 
dalla ricerca behaviorista del ventesimo secolo. 
Verranno presentati diversi metodi di applicazione di Digital Signage e alcuni esempi di campagne 
pubblicitarie già attive sul mercato con tecnologie ibride, multimediali e interattive. 
Infine sarà elaborato un report completo dei risultati di un questionario online somministrato ad 
agenzie di viaggio e tour operator della provincia di Bergamo, Brescia, Cremona, Lodi, Milano, 
Pavia e Varese, per un totale di trecentosedici soggetti.  
Scopo del questionario è quello di mettere in luce i potenziali vantaggi del nuovo sistema di 
pubblicità digitale e i limiti dell’advertising cartaceo percepiti dagli operatori turistici; scopriremo 
quali sono gli strumenti di promozione attualmente più utilizzati nel settore, quali, tra quelli digitali, 
si vorrebbero sfruttare e a quale scopo; conosceremo i luoghi ritenuti più strategici per la 
promozione del prodotto turistico e sapremo quali sono i dispositivi digitali più conosciuti; per 
concludere verificheremo come gli operatori turistici giudicano gli impatti che la pubblicità digitale 
potrebbe avere sul loro settore di pertinenza. 
  
                                                            
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 Ricercatrice del dipartimento di Scienze Neurologiche presso l’Università degli studi di Verona 
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 Filosofo austriaco che ha indagato la filosofia del linguaggio e della mente; fu professore presso l’Università di 
Cambridge (1889 – 1951). 
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 Rappresenta un tipo di approccio gestionale: è l’applicazione dell’insieme delle tecniche di marketing rivolte al 
distributore o consumatore finale.
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1. DIGITAL SIGNAGE: LA NUOVA FRONTIERA DELL’ADVERTISING 
 
Introduzione 
Il cliente tradizionale è ormai stanco e sopraffatto dagli innumerevoli sforzi che le agenzie di 
comunicazione compiono per attrarre la sua attenzione e il suo portafoglio. 
Le informazioni sono sempre più ricche e confuse, complesse, costose e…sempre più odiate dai 
consumatori che non ne possono più di trovarsi la casella postale stracolma di cartaccia inutile o di 
vedere occupato il loro campo visivo da una miriade di messaggi talmente confusi da fargli venire il 
capogiro solo tentando di decifrarli. 
C’è bisogno di un cambio radicale nel modo di agire e di comunicare da parte di tutte quelle aziende 
che tengono ancora ai bisogni dei propri clienti. La trasformazione deve avvenire alla base, sia nei 
modi di diffusione delle informazioni, sia nei modi di ricezione delle stesse da parte dei destinatari.  
Un fenomeno di grandissima importanza sta dando una risposta positiva a questa condizione di 
staticità e insofferenza: la rivoluzione digitale. 
La novità del digitale è strettamente collegata al ruolo che hanno giocato le telecomunicazioni negli 
ultimi decenni: quest’ultime hanno dato la possibilità, ai professionisti prima e alla società intera 
poi, di comunicare a distanza e in tutto il mondo con pochi semplici gesti. 
La continua evoluzione tecnologica in questo campo, vede oggi la convergenza delle reti e la libera 
fruizione di contenuti sempre più vari e multimediali: questa è un’altra parola che dovrà entrare 
presto nel vocabolario di tutti i giorni per capire a fondo l’entità e il potenziale del fenomeno che 
cambierà il nostro modo di comunicare con le persone stesse.   
Arriviamo finalmente a introdurre l’argomento centrale di questo scritto: il Digital Signage (da qui 
in avanti DS).  
Esso è a tutti gli effetti una nuova forma di comunicazione tra gli inserzionisti pubblicitari e il 
pubblico di potenziali consumatori, dove i messaggi tentano di raggiungerlo sfruttando non più i 
tradizionali, ingombranti e fastidiosi giornali patinati e trasudanti informazioni confuse di tutti i tipi, 
bensì strumenti innovativi, ammalianti e accattivanti in grado di cogliere l’attenzione del pubblico 
frettoloso con cui hanno a che fare: con la loro dinamicità e vivacità non mancheranno di rubare 
almeno uno sguardo (si spera anche due) ai passanti assorti nei loro pensieri. Stiamo parlando di 
network organizzati di videowall, billboards, schermi LDC e di apparecchi elettronici portatili con 
cui ricevere in tempo reale tutte le informazioni che vogliamo: i-pad, i-phone, e-reader e molti altri 
ancora. 
Il grande meccanismo che si cela dietro tutto questo, prevede la gestione, manipolazione, modifica, 
aggiornamento e diffusione in tempo reale, di tutti i contenuti informativi desiderati, da un’unica
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postazione centrale (per ora definiamola così) verso tanti nodi (gli schermi per l’appunto) dislocati 
strategicamente nei punti di maggiore passaggio e visibilità.  
Le potenzialità di un simile sistema sono numerose e siamo sempre in tempo per scoprirne di 
nuove: per ora basti pensare alla possibilità di modificare in tempo reale i contenuti di una 
pubblicità o di correggerne un errore: con un solo click, milioni di persone vedranno in diretta la 
modifica effettuata a costo zero. E ancora, si pensi al mondo che si prospetta di fronte a noi: 
immagini sempre presenti, superfici e oggetti luminosi di giorno e di notte rallegreranno piazze, vie 
e attireranno la nostra attenzione; i nostri sensi verranno pervasi da un incessante dialogo fatto di 
parole, luci, colori e animazioni sempre in continuo mutamento.  
Ma questo non è tutto: l’aggiornamento e il rinnovo nel campo delle tecnologie come ben sappiamo 
è costante e sempre più veloce: non si ha più il tempo di comprare il PC di ultima generazione che 
dopo soli due mesi viene lanciato il nuovo processore che rende già vecchio e superato quello 
installato nel computer che abbiamo appena acquistato, creando anche una leggera sensazione di 
fastidio e irritazione. Ma non è questo il punto. Il fatto che l’evoluzione tecnologica sia così 
incalzante non è elemento da sottovalutare, anzi deve essere tenuta sotto costante osservazione, per 
quanto impossibile sia prevederne l’andamento o l’arresto, se mai ve ne sarà uno.  
Ciò che però è ancora più importante considerare è che, insieme a tutti gli apparecchi comunicativi 
a disposizione delle aziende per raggiungere i clienti, cambiano anche i consumatori stessi! Come 
gli strumenti interattivi, anche i destinatari di tutti questi sforzi stanno affrontando e modificando il 
proprio stile di vita, le proprie forme d’interazione sociale, i propri metodi di lavoro, per stare al 
passo con il mondo che si prefigura davanti a noi: interattivo, dinamico, coinvolgente, accattivante e 
soprattutto…irresistibile. 
I luoghi che si vengono a delineare vedranno la fusione dell’architettura che li caratterizza con 
l’informazione e la diffusione di nuovi mosaici digitali che arricchiranno e ringiovaniranno i volti 
delle città dimenticate e di quelle ancora da scoprire.  
Si provi a pensare solo per un momento a Times Square, il cuore del quartiere newyorchese di 
Manhattan, senza i suoi billboards strabilianti e digital wall paper accattivanti: diventerebbe una 
comune piazza, che per quanto significativa ancora potrebbe essere, sarebbe comunque una piazza 
simile a molte altre.  
Naturalmente qui si parla di cambiare il volto di città storiche, di bellezze naturali: ogni caso deve 
essere studiato. L’unica cosa che si chiede ora è un’apertura mentale al fenomeno che sta prendendo 
piede e che ormai è inevitabile che avvenga.  
Ora concentriamoci sul DS: il nuovo modo di fare pubblicità e comunicare con il pubblico di 
consumatori che sta rivoluzionando le vecchie strategie di marketing delle aziende.