Buzz Marketing, Word of Mouth ed il brusio digitale. Il caso YourPersonalJames.com

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INTRODUZIONE  
Obiettivo del presente lavoro è analizzare l’importanza del Word of Mouth (WOM) e del 
Word of Mouse (e-WOM) in un’ottica di marketing, al fine di comprendere i comportamenti 
dei nuovi consumatori che si sono sviluppati a seguito dell’avvento di Internet e della 
diffusione degli strumenti del web 2.0.  L’elaborato consente di delineare i presupposti base 
delle modifiche in atto non solo del consumatore ma anche delle imprese che propongono 
una serie di attività volte a soddisfare i nuovi bisogni e ad essere presenti nei nuovi contesti 
virtuali focalizzandosi sull’utilizzo del passaparola. 
Si ritiene necessario sottolineare il ruolo sempre più attivo e critico del consumatore che, 
grazie alle potenzialità della Rete e alla costituzione di comunità online, diventa fonte 
autonoma di offerta di servizi al mercato ed emittente di messaggi (positivi e/o negativi) 
relativi a prodotti/servizi e brand. 
La prima parte del lavoro fornisce un’analisi completa sull’influenza delle comunità online 
in relazione al comportamento del consumatore e sulle nuove forme di interazione sul web, 
ponendo particolare attenzione al Word of Mouth (WOM o passaparola) e al Word of Mouse 
(e-WOM o passaparola digitale).  
In particolare, nel primo paragrafo si illustrano i principali approcci sul comportamento 
del consumatore sia a livello internazionale che a livello nazionale, soffermandosi sui 
contributi degli studiosi di marketing italiani 
Dopo aver delineato le principali caratteristiche del nuovo consumatore moderno, si 
descrivono gli strumenti del web 2.0 più utilizzati, introducendo il concetto di passaparola e 
la relativa evoluzione digitale. Intesi come una comunicazione interpersonale recepita 
dall’utente come non commerciale, sia il WOM che l’ e-WOM rivestono un ruolo di 
fondamentale importanza nello scambio di informazioni ed opinioni all’interno del processo 
decisionale d’acquisto. 
L’elaborato prosegue schematizzando i modelli teorici di riferimento relativi sia al Word 
of Mouth che al Word of Mouse Infine, vengono elencati i principali strumenti del Word of 
Mouth Marketing, delineato come “uno sforzo di un’organizzazione, rilevante dal punto di 
vista del marketing, al fine di incoraggiare, facilitare e amplificare la comunicazione tra i
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consumatori” dalla Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) per dare una visione 
generale dell’argomento. 
La seconda parte del lavoro espone l’importanza del Buzz Marketing, quale tecnica virale 
utilizzata per aumentare il volume delle conversazioni riguardanti prodotti/servizi e per 
migliorare la reputazione di un brand. 
In particolare, dopo aver tracciato i principali cambiamenti susseguitesi nei diversi 
approcci di marketing, si pone particolare attenzione alle maggiori tecniche non 
convenzionali (dal Viral Marketing al Tribal Marketing, dal Guerrilla Marketing all’Ambient 
Marketing) al fine di introdurre il concetto di Buzz Marketing. 
Operazioni di buzz tramite blog e forum rappresentano piccoli focus group, ai quali gli 
utenti coinvolti non solo hanno la possibilità di poter richiedere informazioni, di assecondare 
i propri dubbi e le proprie curiosità, ma possono esprimere il proprio (libero) giudizio che 
verrà veicolato al brand al fine di instaurare un vero e proprio rapporto di fiducia. 
In questo capitolo vengono, inoltre, affrontati diversi esempi pratici di campagne buzz, 
come le case history “True Blood” e “Area Paradiso”, per poter evidenziare le potenzialità e 
la forza di questo strumento e descriverne i relativi risultati di successo. 
La terza ed ultima parte del lavoro riguarda la mia esperienza di stage svolta in una start-
up romana, YourPersonalJames.com (acronimo:YPJ), basata su un sistema di prenotazione 
online dedicato al servizio di noleggio con conducente. YPJ rende, infatti, questo processo 
molto semplice, conveniente e veloce: grazie alla piattaforma è possibile organizzare i propri 
spostamenti, dal transfer per l’aeroporto ad una disposizione oraria business, con pochi e 
rapidi click per usufruire di un servizio eccellente ed evitare lo stress causato dal traffico o 
dall’attesa snervante dei mezzi pubblici. 
In particolare, nel primo paragrafo si delineano i concetti di start-up e start-up innovativa, 
focalizzandosi sulla situazione attuale in Italia e nel resto del Mondo.I successivi paragrafi 
danno una visione generale dell’azienda, analizzando la storia, i principali punti di forza e 
debolezza, i concorrenti e il relativo target di riferimento, per poter arrivare a soffermarsi 
sulla campagna di Buzz Marketing attuata da YourPersonalJames.com in questi ultimi mesi.
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Nell’era dell’always on, dove essere sempre connessi e condividere contenuti ed 
esperienze è il presupposto all’esistenza stessa dell’ “Io digitale”, le imprese hanno dovuto 
necessariamente modificare le proprie dinamiche di comunicazione.   
È stato possibile riscontrare, infatti, come la presenza dell’azienda sul web sia di 
fondamentale importanza per amplificare la conoscenza del servizio e per indurre il cliente, 
incuriosito e “coccolato” da promozioni e sconti vari, a provarlo.
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CAPITOLO 1.  L’INFLUENZA DELLE COMUNITÀ ONLINE SUL 
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE E LE NUOVE FORME DI INTERAZIONE 
SUL WEB: IL WORD OF MOUSE. 
1.1 Il comportamento del consumatore e il nuovo ruolo che svolge 
 
Secondo John A. Quelck, professore di Business Administration all’Harvard Business 
School, il consumatore del XXI secolo presta grande attenzione ai consigli e ai dibattiti che 
fioccano nelle comunità virtuali, nelle reti di amici e in quelle familiari, utilizza i nuovi media 
per ponderare le sue scelte ed estende la propria vita “on-line”, a causa della crisi, che lo 
rende schiavo del tempo e della connettività
1
. 
In quattro parole, il nuovo consumatore può essere definito
2
: 
1. Informato: grazie all’esplosione dei mezzi di comunicazione e al continuo 
 aumento delle informazioni presenti on-line,  sa tutto di un prodotto ancora  prima 
 di acquistarlo, sia che si tratti di servizi pubblicitari che di automobili o  scarpe; 
2. Responsabile: il livello di rispetto che un’azienda o un prodotto hanno nei 
 confronti dell’ambiente e della collettività sta diventando un parametro di 
 valutazione molto forte in fase di decisione d’acquisto: un’azienda che  produce, ad 
 es., senza rispettare l’ambiente o le condizioni di lavoro dei suoi  dipendenti, 
 rischierebbe l’immediato fallimento per la cattiva reputazione  agli occhi dei 
 consumatori; 
3. Camaleontico (o lunatico, eclettico, bizzarro): il nuovo consumatore si è  trasformato 
 in una figura molto complessa, sfaccettata e spesso contraddittoria, a causa 
 dell’abbondanza di prodotti/servizi, brand che animano il mercato. L’acquisto è 
 diventato un atto di gratificazione  personale, status symbol, soddisfazione del 
 desiderio ed espressione  del  proprio io.  
                                                             
1
 Alquaro D. (2010). Il nuovo consumatore? Usa i social media e rispetta l’ambiente, 
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2010-05-19/nuovo-consumatore-social-media-074200.shtml 
[Ultimo accesso:14/04/13 ore 15:28] 
2
 Mediatim (2011). Il nuovo consumatore: identità e comportamenti d’acquisto. 
http://www.mediatim.it/[Ultimo accesso:14/04/13 ore 15:29]
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4. Protagonista: i commenti sui blog, il passaparola on-line e le pagine fan su 
 Facebook rendono il nuovo consumatore partecipe della progettazione e 
 pubblicizzazione dei  nuovi prodotti, capovolgendo il suo ruolo, da passivo,  ad 
 attivo. 
Al fine di comprendere l’evoluzione del comportamento del consumatore, a seguito 
dell’avvento di Internet e della crescente varietà di informazioni disponibile, è utile 
soffermarsi sull’area di ricerca relativa alla condotta del consumatore, la quale è 
strettamente connessa agli studi di economia sin dal 1800
3
. 
Nel corso della metà del ’900 anche la psicologia si è interessata del consumatore
4
, 
mantenendo come proprio oggetto di analisi il singolo individuo: infatti, è solo recentemente 
che, sociologi e antropologi, iniziano ad occuparsi delle attività di consumo dal punto di vista 
dei gruppi e della collettività
5
. 
In questo paragrafo, si illustreranno inizialmente i principali approcci sul comportamento 
del consumatore a livello internazionale per poi soffermarmi su quelli a livello nazionale al 
fine di dare una visione generale dell’argomento e comprendere le principali caratteristiche 
che hanno delineato il consumatore post-moderno.   
1.1.1   Letteratura internazionale 
Tra le principali teorie internazionali, è utile citare l’approccio cognitivista e quello 
behaviorista. 
1.1.1.1  L’approccio cognitivista 
Una delle principali scuole di pensiero consolidate nel panorama internazionale è 
rappresentata dalla scuola dei cognitivisti, i quali implementano dei modelli sul 
comportamento del consumatore a partire dall’impostazione di Bettman (1979)
6
.  
                                                             
3
 Zamagni S., Roegen G. (1979). I fondamenti della teoria del consumatore, Etas, Milano. 
4
 Busacca B. (1990), L’analisi del consumatore. Sviluppi concettuali e implicazioni di Marketing, Egea,Milano, 
pag. 21. 
5
 Di Nallo E. (a cura di) (1997). Il significato sociale del consumo, Laterza,Bari. 
6
 Bettman J.R. (1979). An information processing theory of consumer choice, Reading, Addison-Wesley.
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Secondo tale approccio, i cognitivisti si concentrano sullo studio di aspetti come 
l’acquisizione di informazioni dall’ambiente, l’attribuzione di un particolare significato e 
l’interpretazione dei diversi simboli per poterne indirizzare i propri comportamenti. 
L’individuo viene visto, quindi, come una persona attiva che ricerca ed ottiene 
informazioni dall’ambiente, orientando il proprio comportamento al perseguimento dei 
propri fini, tramite diversi processi cognitivi, quali attenzione, comprensione ed integrazione, 
i quali diventano il principale mezzo di collegamento tra individuo ed ambiente. 
 
1.1.1.2  L’approccio behaviourista 
Secondo tale approccio
7
, definito da Watson nel 1925, la causa dei comportamenti 
individuali deve ricondursi solo ed esclusivamente all’influenza di fattori esterni, come quelli 
ambientali. Il behaviourismo disconosce qualsiasi ruolo sia ai processi cognitivi che a quelli 
affettivi.  
In particolare, la soluzione teorica proposta viene spiegata attraverso il concetto 
dell’apprendimento. Esso viene definito come un cambiamento permanente del 
comportamento del soggetto indotto dall’esperienza degli eventi ambientali e i meccanismi 
che lo spiegano sono i processi di condizionamento, ovvero le modalità con cui gli stimoli 
ambientali influenzano le condotte degli individui
8
. Dunque l’individuo apprende nella 
misura in cui la sua condotta viene condizionata dagli stimoli ambientali e dagli output 
collegati a questi stimoli. 
 
1.1.2   Letteratura nazionale 
Anche per quanto riguarda la letteratura italiana, il contributo in materia di 
comportamento del consumatore proviene da diversi ambiti disciplinari , quali la psicologia 
economica ed il marketing, all’interno del quale è stata inserita un’area di ricerca sul 
consumer bevahiour. 
 
                                                             
7
 Watson J.B.(1925). Behaviorism, Chicago, Chicago University Press.  
8
 Domjan M.,Buckhard B. (1986), The principles of learning and behavior, Pacific Grove, CA: Brooks/Cole.