Business Marketing e impatto ambientale zero. Il caso A.G.E. srl

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Il mondo delle public utilities locali ha a mio avviso bisogno di nuove 
competenze manageriali perché possa mantenere la capacità di 
competere senza distruggere risorse (e quindi valore), anzi 
confermando il ruolo di agente fondamentale nel miglioramento della 
qualità della vita. 
Crediamo tanto che il patrimonio del nostro Paese vada difeso dalla 
concorrenza straniera, ma a mio parere dovrebbe essere prima messo 
nelle condizioni di competere a parità di opportunità e di sostegno del 
contesto nazionale con gli altri operatori europei, nella convinzione 
che una vera liberalizzazione del settore potrebbe sortire probabili 
benefici per il sistema Europa.    
 Per questi e molti altri motivi ho scelto come oggetto della mia 
tesi il business marketing e il caso specifico della A.G.E. srl, di cui 
espongo la strategia aziendale e l’organizzazione, in sostanza il 
percorso di crescita intrapreso in questi ultimi anni, che nonostante la 
giovane età l’ha portata ad uscire dai propri confini regionali per 
proiettarsi a livello nazionale e oltre.  
Una caratteristica fondamentale la distingue da molti altri competitors: 
il fatto di avere progettato e costruito più di sette impianti diversi e 
quindi di operare su altrettanti settori di mercato. Trattare in questa 
sede di tutti gli ambiti di applicazione dell’A.G.E. sarebbe divenuto un 
lavoro troppo denso e rivolto ai cosiddetti “addetti ai lavori”, oppure 
d’altro canto sarebbe stato semplicistico agli occhi dei professionisti 
che vi lavorano.  
Da qui la mia scelta di approfondire e studiare una delle grandissime 
possibilità che la A.G.E. srl mette a disposizione delle aziende di 
pubblica utilità, ovvero la produzione energia da fonti alternative in 
particolare dalla “biomassa” e dei processi di utilizzo della biomasse, 
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nonché dei trattamenti da loro utilizzati per migliorare il potere 
calorifero ed il rendimento della produzione energetica attraverso un 
per trattamento di pellettizzazione o bricchettatura che ne permette 
un’attuazione più veloce ed economica, analizzandone il relativo 
mercato. Questo tema viene da me affrontato non solo dal punto di 
vista delle decisioni di marketing, ma anche dal punto di vista tecnico 
e di impatto economico. 
La tesi sarà quindi così strutturata.  
 Nella I parte esporrò alcuni temi fondamentali di marketing 
industriale, evidenziando i fattori principali che lo costituiscono, e 
approfondendone alcuni contenuti. 
 Nella II parte presento A.G.E. srl: i suoi mercati di sbocco, la 
sua composizione, l’evoluzione subita negli anni, e la volontà di 
seguire un percorso volto all’innovazione e alla protezione 
ambientale. L’impresa ha come motto l’acronimo ”ZIP”, che 
sintetizza un progetto di ben più grande importanza,  come arma di 
differenziazione e strumento per il raggiungimento e il mantenimento 
del vantaggio competitivo. Dal progetto strategico ZIP (Zero Impact 
Platform) procedo ad estrapolare una delle tecniche che la 
compongono, ovvero la produzione di energia dalla biomassa, 
dapprima introducendone il concetto e poi studiandone gli aspetti 
peculiari, soffermandomi su alcuni metodi di pretrattamento della 
stessa, come l’essiccazione e la bricchettatura.    
 Nella III ed ultima  parte  espongo come in base ai principi di 
business marketing precedentemente trattati (v.Cap.1), la A.G.E. srl 
gestisce il proprio cliente industriale, riportando alcuni studi effettuati 
dall’azienda su come si struttura il mercato di riferimento, ovvero dei 
rifiuti, entrando poi  nel dettaglio con il mercato della biomassa e del 
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bricchetto. Tutto ciò senza trascurare un obiettivo parallelo di A.G.E. 
srl, ovvero l’incremento dell’e-business aziendale come fonte di 
crescita d’impresa. 
         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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  Capitolo I   
Il business marketing 
 
Ricercando il significato storico di marketing industriale (Business to 
Business), bisogna andare poco indietro nel tempo visto che è una 
disciplina recente sviluppo rispetto al consolidato marketing 
“Business to Consumer”. L’attualità del tema è giustificata dallo 
spostamento di priorità dalla produzione al mercato, cosicché il 
marketing diventa sempre più elemento della strategia: la conoscenza 
dei mercati, della loro evoluzione e del modo di affrontarli è oramai il 
punto di ingresso nella pianificazione d’impresa. 
Il marketing business to business presenta tanti aspetti interessanti, fra 
cui per esempio, la molteplicità dei fattori che influenzano il processo 
d’acquisto, i comportamenti a esso legati e i problemi che 
dall’acquisto possono scaturire;  la natura derivata della domanda; la 
concentrazione delle vendite, la struttura e la distribuzione del potere 
di mercato. 
Dopo aver approfondito questi fattori, procedo a descrivere le 
relazioni che intercorrono tra azienda acquirente e azienda venditrice, 
la loro diversità e come, sviluppando forti, costruttive e 
multidimensionali relazioni con i clienti, l’impresa venditrice possa 
avvalersi di uno degli elementi critici di successo volta a rinforzare la 
propria posizione competitiva. Inoltre faccio riferimento ad una nuova 
pratica quale il supply-chain management volto ad ottimizzare il 
processo di progettazione e di sviluppo.  
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I primi studi di marketing industriale risalgono agli anni ’30 e 
’40 negli Stati Uniti, quando la grande depressione conseguente alla  
crisi del ’29 determinò un forte sbilanciamento tra domanda e offerta, 
soprattutto nei settori dei beni industriali. I  pionieri del marketing 
industriale si occuparono dell’esame delle variabili distributive e 
promozionali per poter accrescere i volumi di vendita dei prodotti. 
Negli anni ’50 e ’60, furono stilate le principali politiche e le  pratiche 
d’acquisto delle organizzazioni, l’“industrial buying behaviour”. In 
questi anni gli studiosi del settore erano insoddisfatti dell’efficacia dei 
contributi fino ad allora apportati e si concentrarono sull’analisi 
dell’acquirente industriale, ciò nell’intento di dare indicazioni utili alle 
imprese. 
Il concetto di relazione di scambio è l’elemento attorno al quale negli 
anni ’80  e ’90 trova sviluppo la disciplina dello strategic 
management; oggi invece si sottolinea la necessità di sviluppare 
capacità di acquisizione, diffusione e uso di una maggiore conoscenza 
dei clienti e dei concorrenti. 
In conclusione, il riconoscimento dell’autonomia e dell’identità che 
ormai presenta la disciplina del business marketing, non si può negare 
che presenti ancora molti punti di debolezza, soprattutto per quanto 
riguarda il legame tra il business marketing e lo sviluppo della 
strategia d’impresa. 
Gli studi di marketing si rivolgono quindi anche al campo 
specifico dei beni industriali, al fine di analizzare non solo il 
comportamento del consumatore finale, ma anche quello 
dell’acquirente industriale. 
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Con il termine business marketing
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 (o marketing business to business) 
si fa riferimento a: “L’insieme delle attività, dei processi di analisi e di 
decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati 
non dai consumatori finali ma dalle organizzazioni, siano esse imprese 
(industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o 
privati.” [Fiocca, 1995: cap.1]. 
Gli elementi distintivi del business marketing sono da ricercarsi nei 
fattori di mercato e nei comportamenti dei clienti “industriali”, mentre 
scarso valore identificativo è associato alla natura e alle caratteristiche 
dei prodotti scambiati.  
In effetti, qualsiasi bene può essere considerato “industriale”, poiché 
la distinzione non riguarda il tipo di bene ma la natura dell’acquirente: 
sono i comportamenti di mercato dei clienti industriali o istituzionali 
(imprese industriali, ospedali, scuole, associazioni, distributori, 
rivenditori, regioni, comuni e così via) che conferiscono ai mercati 
business-to-business caratteristiche di funzionamento particolari. 
Questo tipo di cliente risponde a motivazioni e a criteri di valutazione 
ed esibisce comportamenti di mercato che divergono da quelli del 
consumatore finale – individui o famiglie. 
I mercati dove i clienti sono rappresentati da altre aziende e 
organizzazioni si distinguono spesso per alcune particolarità strutturali 
come l’elevato grado di concentrazione, nonché dalle varie dinamiche 
di comportamento di mercato dei clienti [Ford, Hakansson, Snehota, 
2002]. 
                                                 
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 Termine che ha sostituito altri termini comunemente utilizzati perlomeno fino agli 
anni ’90: “Marketing industriale” e “Marketing alle organizzazioni”; v. Fiocca, Snehota, Tunisini, 
Business marketing, McGraw-Hill 2003.           
 
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La concentrazione e la continuità delle relazioni di scambio tra 
acquirenti e fornitori, le interdipendenze tecnologiche, economiche e 
sociali conferiscono forti peculiarità ai processi di mercato nei contesti 
industriali. Si tratta, infatti, in molti casi, di processi altamente 
individualizzati (fino al limite della gestione del rapporto con il 
singolo cliente) e interattivi che prevedono la presenza di un continuo 
interscambio di informazioni e di azioni su entrambi i versanti della 
relazione tra azienda acquirente e azienda venditrice.  
Le caratteristiche dei mercati industriali determinano forti 
implicazioni in termini di gestione dei processi di mercato e di 
comportamento strategico, gestionale e organizzativo delle imprese 
che vi operano. Di contro, alcuni sostengono erroneamente che le 
aziende operanti nei mercati industriali sono meno sofisticate nella 
gestione di marketing e in ritardo nell’applicazione di alcune tecniche. 
L’orientamento al mercato, che vede l’impresa come sistema aperto, 
richiede che il cliente giochi un ruolo centrale e ogni azione deve 
essere finalizzata al soddisfacimento dei bisogni dello specifico 
mercato che si vuole servire (orientamento al cliente), attraverso il 
collegamento e il coordinamento di tutte le attività 
dell’organizzazione. Il risultato finale è che è diventato ancora più 
importante creare una relazione di “intimacy” [Giacomazzi 2002], che 
parte dal cliente finale e coinvolge tutto il processo di erogazione del 
servizio/prodotto. 
Il mercato dei beni industriali ha assunto, per via della dimensione che 
lo caratterizza, una rilevanza maggiore rispetto a quello dei 
consumatori e allo stesso tempo anche una maggiore complessità. 
Queste due variabili (dimensione e complessità) caratterizzano e 
rendono peculiare il mercato business to business rispetto al mercato 
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business to consumer non solo nel tradizionale contesto economico 
(Old Economy), ma soprattutto nell’attuale scenario competitivo 
(quello della cosiddetta New Economy o Net Economy), poiché  il 
mercato business to business, comprendente le transazioni 
commerciali on-line tra un’impresa e altre organizzazioni (e-business), 
è, infatti, il vero grande business della Rete (v. par. 2.4).  
Gli scambi interaziendali in questo contesto infatti si caratterizzano 
per un alto contenuto di competenze specifiche e per la presenza di 
relazioni fiduciarie durevoli che permettono alle parti di instaurare 
rapporti altamente efficaci ed efficienti.  
Quattro fattori possono essere considerati peculiari dei mercati 
industriali [Fiocca, 1995: cap.1]: la natura derivata della domanda; la 
concentrazione delle vendite, la struttura e la distribuzione del potere 
di mercato; il processo d’acquisto; le relazioni che intercorrono tra 
azienda acquirente e azienda venditrice.