7
fattori che hanno dato vita al fenomeno di trading up1: siamo disposti a
pagare un significativo prezzo premium (elevato ma non proibitivo) per
i beni e i servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo e che
apportino benefici in termini di qualità e rendimento, rispetto ad altri
beni a cui, invece, attribiamo importanza minore tanto da cercare il
prezzo più conveniente.
E‟ esploso, così, il fenomeno del lusso accessibile, prodotti non solo per
gli “happy few”, i pochi ricchi, privilegiati, ma prodotti con determinate
caratteristiche in grado di soddisfare bisogni emotivi legati alla sfera del
benessere, dell‟auto-gratificazione, dell‟affermazione sociale e della cura
di sé.
Questa nuova terminologia, quindi, rivela un importante cambiamento
nella concezione di fare business nella moda intervenuto negli ultimi
decenni.
Il futuro è nelle mani dei new luxury brand, aziende capaci di adeguarsi
in maniera tempestiva al nuovo mercato, e rispondere così ai nuovi
bisogni del consumatore. Ma come? Una delle possibile strategie è quella
che ha adottato il gruppo Diesel e la holding di casa, Only The Brave:
un‟ operazione di branding up-grade.
Il gruppo di Renzo Rosso è entrato con il marchio Diesel nel mercato
dei jeans che rimane tuttora il prodotto core dell‟azienda. Di fronte a
questa complessità tipica del settore, mentre le aziende di moda, per
coinvolgere maggiormente il mercato, stanno via via declinando i loro
brand in seconde e terze linee rendendoli quindi accessibili al grande
pubblico, Diesel, o meglio, il gruppo Only The Brave, sta perseguendo il
cammino opposto: un riposizionamento verso l‟alto con una conseguente
ridefinizione delle strategie di marketing. L‟azienda ha rivisto le strategie
distributive e il livello dei prezzi procedendo, inoltre, ad una serie di
acquisizioni di marchi emergenti, innovativi e di lusso.
1
Letteralmente “elevarsi socialmente”
8
Lo studio si articola in 5 capitoli:
- Nel primo capitolo si analizza il sistema moda, le peculiarità di tale
settore, cercando di fornire una lettura strategica alle principali
evoluzioni del settore. Si studieranno l‟insieme degli strumenti di
marketing che l‟impresa utilizza per perseguire i suoi obiettivi: le scelte
che riguardano la distribuzione, le diverse strategie di segmentazione e
di posizionamento, la comunicazione.
- Nel secondo capitolo si indaga nello specifico il settore del lusso: viene
spiegato più in dettaglio perché oggi si ritiene cha abbia poco senso
parlare ancora di “sistema moda” con riferimento a un settore limitato
sostanzialmente ad abbigliamento e accessori, dal momento che un
settore così definito oggi non esiste più, né dal punto di vista dell‟offerta
(le aziende della moda ormai sono costrette a “spaziare”), né dal punto di
vista della domanda (la maggior parte dei consumatori non acquista capi
di abbigliamento ma “significati”2); Successivamente si analizza il nuovo
concetto di lusso in virtù dei cambiamenti avvenuti nel comportamento
d‟acquisto del consumatore, il suo posizionamento, il target, si
analizzeranno in breve anche le scelte distributive specifiche, la brand
extension, per infine arrivare al punto cruciale, il futuro del lusso: “il
premium”.
- Il terzo, quarto e quinto capitolo sono dedicati all‟universo Diesel, ai suoi
competitors e al suo futuro: new luxury brand. Nel terzo capitolo ci si
concentrerà sulla storia dell‟azienda, si analizzeranno i marchi del Diesel
group, il posizionamento e il target a cui si rivolge, i valori chiave,
l‟identità stilistica, la comunicazione e le caratteristiche dei punti vendita
Diesel. Si concluderà tale capitolo con le azioni poste in essere dal
gruppo, strategie di brand extension non solo di linea ma anche di
categoria.
Nel quarto capitolo si esaminerà la competition, i competitors di Diesel
in quello che è il suo prodotto core, il denim, e tramite l‟analisi di questi
2
Rullani E., La fabbrica dell‟immateriale, Carocci, Roma, 2004
9
si descriveranno, facendo un‟analisi SWOT, i punti di forza e di
debolezza del gruppo, le minacce e le opportunità che si prospettano.
Nell‟ultimo capitolo si descrive come il gruppo stia perseguendo una
strategia di branding up-grade.
Il gruppi ha percorso due diversi cammini: sta rivedendo il
posizionamento del brand Diesel tramite nuove strategie distributive e
un‟innalzamento dei prezzi, accompagnata da una più elevata qualità dei
prodotti. Inoltre, tramite la holding di casa, la Only The Brave, Renzo
Rosso sta mettendo in atto una serie di acquisizioni che gli
permetteranno di creare il polo del lusso, avendo nel suo gruppo marchi
innovativi, rivolti a un segmento diverso ( premium) ma con le
medesime caratteristiche e i medesimi valori chiave di Diesel: si
indagheranno sugli obiettivi del gruppo, le strategie utilizzate, le
caratteristiche principali dei nuovi marchi acquisiti e, infine, si
analizzerano i risultati ottenuti dopo le recenti acquisizioni sia in termini
di fatturato che di immagine, prospettando quello che sarà il futuro
prossimo del gruppo di Renzo Rosso.
10
Capitolo 1
L’industria della moda in Italia
1.1. Moda: un’introduzione
Definire la moda può apparire scontato, tanto viviamo quotidianamente
immersi nella sua influenza. Ma provando a cercare la voce moda su un
dizionario della lingua italiana, ci si rende subito conto che la definizione
è tutt‟altro che scontata: “aspetto e comportamento di una comunità
sociale secondo il giusto particolare del momento”. In senso figurato:
“simbolo di sola apparenza, frivolezza, volubilità”. E inoltre, in senso
concreto, e al plurale (mode): “articoli per abbigliamento femminile, con
una certa pretesa di lusso e di eleganza”3.
La moda riguarda quindi il sociale, ha una connotazione negativa ed è
associata prevalentemente al femminile.
Tuttavia queste definizioni sembrano più appropriate al passato della
moda e invece si applicano con difficoltà al tempo presente, in cui la
moda, così come l‟arte, la letteratura o il cinema, è divenuta una parte
essenziale delle attività immaginative della nostra cultura.
Oggi non esiste più un‟unica moda, come poteva accadere in passato (si
pensi ad esempio al New Look lanciato da Dior nel 1949), e tante mode
diverse oggi coesistono perché i tempi tra azione e reazione sono sempre
più brevi. In altre parole, come scrive l‟antropologa Kondo, “none of us
can escape fashion”: nessuno può sfuggire alla moda, farne a meno,
ignorarla4.
Il dilagare della moda e dell‟interesse per essa è quindi un fatto. Ma sulla
sua definizione si scontrano opinioni molto diverse: al di là del già
3
Dal dizionario della lingua italiana di Devoto G.e.Oli G.C, Le Monnier, Firenze 2000.
4
Citazione tratta da Reinach S. S., La moda, Laterza editori, Roma, 2005.
11
menzionato dizionario di lingua italiana, un breve sguardo a enciclopedie
e manuali di storia della moda ci mette di fronte ad una grande varietà di
definizioni, riflesso dei tentativi di cogliere quello che la letteratura in
merito definisce il carattere ineffabile della moda.
Si cerca allora – ferma restando l‟ambiguità di cui si è parlato prima – di
individuare alcuni aspetti del fenomeno “moda” così da proporre una
definizione minima che serve da punto di partenza alle riflessioni che
seguiranno.
La parola moda viene utilizzata quotidianamente per riferirsi ai più
diversi ambiti: le espressioni “di moda” e “alla moda” possono essere
applicate potenzialmente ad un‟infinità di oggetti, di solito in
un‟accezione che tiene conto delle nozioni di stile e novità. Ma tornando
al tentativo di definizione, il primo elemento che balza agli occhi come
immediatamente connaturato alla moda è la propensione al
cambiamento, il gusto per il nuovo e l‟abbandono alle tradizioni che
sembrerebbero essere le sue caratteristiche principali; del resto già
Chanel, con intuitiva eleganza sosteneva che la moda tanto più è effimera
tanto più è perfetta.
Se il cambiamento è ciò che connota in prima battuta il fenomeno, i ritmi
e le caratteristiche di questo cambiamento sono tuttavia così vari e
differenziati da rendere quasi tautologica una definizione legata solo a
quest‟aspetto.
A partire da quanto fin qui emerso, si può azzardare una prima e
provvisoria definizione: si può intendere con moda ciò che ha a che fare
con il cambiamento, con qualche forma di rottura con il passato, anche se
non si esaurisce con esso. La moda può essere considerata un “universo
immaginario di possibili scelte individuali, una costruzione culturale
dell‟identità fisica, un punto di intersezione tra abito, corpo e cultura”5.
5
Reinach S. S., La moda, op.cit.
12
1.2. Lo scenario
Una volta definito il concetto analizziamo lo scenario in cui opera il
settore.
Lo scenario verso il quale si sta indirizzando risulta essere molto
dinamico e complesso in quanto esistono molteplici forze che ne
condizionano il naturale evolvere.
In primis, come in tutti i settori (soprattutto nella moda), le forze socio-
culturali e quelle ambientali influenzano in maniera determinante tale
settore, creando sia opportunità sia minacce: queste particolari tipi di
forze influenzano le persone su come, quando e dove comprare i prodotti
di cui necessitano.
In questo senso lo scenario attuale impone alle aziende concretezza,
efficienza e serietà in tutte le fasi del prodotto: dalla produzione al modo
in cui offrirli al consumatore finale.
Le forze politiche ed economiche, invece, influenzano la struttura della
domanda e dell‟offerta nel settore preso in considerazione: per quanto
riguarda le forze economiche è abbastanza ovvio come i periodi di
ricchezza o di recessione influenzano il potere d‟acquisto dei clienti
portando ognuno a rivedere la scala di priorità dei bisogni. Le forze
economiche influenzano quelle politiche, quindi è chiara anche
l‟incidenza di tali fattori nel settore.
Altro elemento importante è la concorrenza: oggi come oggi tutte le
imprese, non solo quelle di moda, indipendentemente dalla dimensione,
stanno competendo a livello globale, non più a livello locale. L‟offerta ha
di gran lungo superato la domanda e questo porta le aziende ad agire in
un ambiente altamente competitivo: non si può parlare più di differenti
mercati ma di un unico mercato di riferimento ed ogni giorno le aziende
hanno l‟obbligo di reinventarsi per poter sopravvivere in questa giungla.
Per capire meglio quanto fin qui detto si andrà ad analizzare qual‟è
l‟evoluzione dello scenario competitivo nel sistema moda.
13
1.3. Evoluzione della competizione
Possiamo partire direttamente dagli anni ‟80. E‟ infatti in questo
decennio che la moda entra nella sua fase di industrializzazione,
abbandonando quella artigianale.
Sotto riportiamo in forma schematica l‟evoluzione storica del fashion
system in Italia.
Anni ’80: la competizione limitata
E‟ il decennio dell‟affermazione italiana, con stilisti che propongono su
scala più ampia abiti che si ispirano all‟alta moda ma più semplici e
meno costosi. Lo stilista stesso diviene soggetto capace di influenzare lo
stile e il gusto collettivo. Si passa da una produzione sartoriale ad una
industriale. In questo contesto la moda italiana riesce a stabilirsi nella
posizione competitiva migliore, dove il successo simbolico è rafforzato
da quello economico.
Anni ’90: la separazione delle arene competitive
La moda italiana comincia a porre maggiore attenzione agli aspetti
economici ed organizzativi d‟impresa, distogliendo risorse ed energie
dall‟attività creativa, mentre sul fronte della moda straniera si afferma un
concetto nuovo di moda personalizzata, in cui sono gli individui al centro
dell‟espressione dello stile. Assistiamo quindi ad un cambio nello
scenario, dal momento che ora sono gli stilisti stranieri a ricercare
l‟originalità e la creatività, rifuggendo la competizione economica. Gli
stilisti italiani, invece, vanno più verso la ricerca di utili e fatturati.
Nuovo millennio: nuove sfide
I gruppi dispongono di ingenti capitali grazie ai quali riuniscono un
numero consistente di marchi che si affiancano al marchio storico, di
solito un classico, che dà nome al gruppo. Questa strategia permette loro
di affermarsi anche sul fronte simbolico. La struttura dei gruppi è vista
14
come una piattaforma organizzativa che fornisce tutte le risorse e le
capacità necessarie per competere sul fronte economico e organizzativo e
su di esse s‟innestano le risorse di creatività e innovazione delle nuove
imprese acquisite e degli stilisti ingaggiati. Basti pensare alle strategie
messe in pratica da due dei più grandi gruppi mondiali come Gucci e
LVMH6. Entrambe perseguono la strategia organizzativa di bilanciare
un‟elevata integrazione delle risorse economiche con un‟altrettanto
elevata differenziazione delle risorse simboliche. Si persegue infatti un
bilanciamento fra novità, tradizione e distinzione sul fronte simbolico,
avendo a disposizione un marchio storico, altri marchi più o meno storici
ed alcuni marchi innovativi7.
Il modello italiano si è sviluppato su specifici punti di forza, quali
un‟elevata creatività ed imprenditorialità individuale, un grande
patrimonio culturale ed un efficiente sistema di distretti. Nel tempo
questi fattori si sono trasformati in elevati livelli di performance in
termini di flessibilità, qualità e rapidità di risposta. Il sistema moda è una
realtà fatta di piccole unità con un alto livello di localismi, dove l‟elevato
frazionamento riguarda allo stesso modo la distribuzione e la produzione.
Questo scenario ha frenato la crescita aziendale e la modernizzazione del
settore. Tuttavia negli ultimi tempi alcuni fattori sono intervenuti a
imporre drastici cambiamenti all‟intero sistema. Un primo fattore può
essere individuato nel processo di globalizzazione che ha dato vita, come
già detto prima, ad un tipo di competizione senza frontiere, che a sua
volta si è tradotto in un aumento sia delle esportazioni che delle
importazioni. In questi ultimi due anni la crisi dei consumi e l‟euro
stanno creando non pochi problemi al mercato delle esportazioni, con la
conseguenza di un aumento vertiginoso delle importazioni. Anche il
cambiamento dei gusti del consumatore è un elemento strutturale che ha
modificato non poco le regole del sistema. Infatti oggi l‟individuo ricerca
6
Louis Vuitton Moët Hennessy S.A.
7
Cappetta R., Perrone V., Ponti A., Il successo nel Fashion System: chi è il più bello del reame?, “Economia &
Management”, 2003.
15
di più uno stile internazionale e cosmopolita, meno legato al tradizionale
patrimonio creativo italiano. Tutto questo si sta traducendo in una
riduzione della barriera del Made in Italy.
1.4. L’industria della moda: alcune cifre
Il settore della moda rappresenta uno dei settori trainanti del Made in
Italy. La sua filiera produttiva conta oltre 80.000 imprese e, grazie a
marchi di prestigio affermati a livello internazionale ha rivestito da
sempre un ruolo di rilievo all‟interno del commercio mondiale.
Negli ultimi anni, tuttavia, il settore sta attraversando un momento di
difficoltà.
I dati di consuntivo, ormai consolidati del 2008, danno le misure della
gelata che ha colpito l‟industria della moda al pari del resto
dell‟economia italiana.
Questo è dovuto in parte al ridimensionamento del mercato interno, a
causa della riduzione del reddito disponibile e in parte alla forte
concorrenza internazionale. Tutti i principali segmenti di
specializzazione dell‟industria stanno subendo, infatti, una forte
pressione da parte dei paesi di recente industrializzazione, quali Cina e
India che, grazie all‟assenza di barriere finanziarie all‟entrata e la relativa
facilità di accesso alle tecnologie, stanno acquistando sempre maggiori
quote di mercato.
Il 2009 è iniziato nel peggiore dei modi. La seconda parte dell‟anno si
prospetta ancora in contrazione (intorno a – 3% per il fatturato della
moda) a condizione che dal quadro macroeconomico non vengano nuove
sorprese negative, come ad esempio rialzi consistenti delle materie prime
o nuovi rafforzamenti dell‟Euro. Anche in questa prospettiva neutrale, il
2009 si chiuderà con una contrazione del fatturato della moda italiana ( -
6,5%).
16
Figura 1.1: L‟industria della moda in cifre
Fonte: www.cameramoda.it
La negativa congiuntura economica e i recenti cambiamenti strutturali e
sociali hanno messo in discussione la leadership del sistema moda
italiano. A complicare il già difficile scenario c‟è il modificarsi del
comportamento d‟acquisto del cliente finale.
Scompare il consumatore di fascia media a vantaggio della fascia alta e
del mass market e, di fronte alla proliferazione delle marche, il cliente ha
imparato a meglio valutare l‟offerta diventando un buyer professionista,
molto più difficile da conquistare e mantenere. Per far fronte a queste
problematiche, molte aziende italiane si sono spostate nella fascia alta di
mercato. Se i consumi di abbigliamento e calzature sono crollati, il
segmento del lusso, al contrario, è un mercato che non conosce crisi e
continua a crescere. Questo, poi, verrà approfondito nel prossimo
capitolo.
1.5. La filiera del sistema moda
Nello studio dei settori e dei modelli competitivi l‟unità fondamentale di
analisi è cambiata dalla singola impresa a quella che può essere definita
“impresa estesa”, cioè la rete orizzontale e verticale di relazioni tra
17
l‟impresa e i suoi fornitori. L‟approccio dell‟impresa estesa del sistema
moda è fondamentale per comprendere la struttura e il funzionamento del
sistema moda e delle imprese che al suo interno competono.
Definiamo il concetto di filiera prima di procedere alla sua analisi: con
questo termine si possono intendere sia gli itinerari seguiti dal prodotto
nel processo di produzione/trasformazione/distribuzione, sia il
coordinamento e l‟integrazione fra le fasi di produzione delle materie
prime e le fasi industriali e distributive.
Questa struttura ricopre un ruolo fondamentale all‟interno del sistema
moda Italia. Infatti la maggior parte della creatività e della flessibilità alla
base della competitività della filiera dipende proprio dalle interrelazioni
tra le imprese di produzione e la distribuzione specializzata. Queste
infatti sono state in grado, fino ad ora, di operare come una grande
impresa nella creazione e nella realizzazione di linee ampie ed innovative
di prodotto. Il successo della filiera italiana è stato reso possibile da una
dimensione aziendale media inferiore rispetto a quella europea e
dall‟esistenza di distretti industriali, composti da piccole imprese
specializzate in una precisa fase del processo, che hanno comportato
notevoli vantaggi sul piano della flessibilità.
Oggi la situazione è cambiata. Il distretto industriale, punto chiave
dell‟intera filiera del sistema moda, è stato messo in crisi dal processo di
delocalizzazione che ha coinvolto il sistema produttivo italiano. In
quest‟ottica si pone l‟esigenza per questa struttura, il cui successo si
basava sulla dimensione medio/piccola, di allargare la propria rete e
quindi di crescere dal punto di vista dimensionale.
Un altro importante cambiamento, che il sistema sta attraversando, è
rappresentato dal processo d‟integrazione verticale della filiera. In questo
caso lo sviluppo di catene, che impongono le insegne come marche
commerciali, ne è il sintomo. In un ambiente dove è ormai divenuto
essenziale il rapido scambio di informazioni relative al mercato,
18
l‟integrazione della filiera agevola la flessibilità e l‟efficacia di risposta,
soprattutto da parte della distribuzione.
Passando ora ad analizzare i rapporti tra industria e distribuzione nel
sistema moda, se da una parte l‟industria ha preso coscienza
dell‟importanza strategica del punto vendita, dall‟altra parte la
distribuzione si è resa sempre meno disponibile a collaborare, rendendosi
indipendente e cercando di raggiungere i propri obiettivi spesso in
contrasto con l‟industria stessa.
Andando ad analizzare gli effetti dello sviluppo della distribuzione
moderna sui rapporti tra industria e distribuzione nel sistema moda,
possiamo evidenziare come tali rapporti cambino a seconda della
ripartizione della leadership tra i due soggetti.
La situazione di predominio dell‟industria è quella che ha caratterizzato
la storia del sistema moda.
La situazione di predominio della distribuzione moderna si prospetta,
invece, nel caso in cui ci si trovi di fronte a piccole/medie imprese
produttrici e ad un‟impresa di distribuzione con un potere di controllo
rilevante. Tale situazione di predominio può però portare vantaggi
all‟industria, più precisamente alle piccole/medie imprese di fornitura,
che sono in grado di assicurarsi un ampio portafoglio e di produrre capi
in esclusiva o di marca commerciale. Da parte loro tali imprese devono
essere in grado di assicurare capacità manageriali e organizzative,
flessibilità produttiva ed un rapporto qualità/prezzo competitivo.
Il caso invece di un potere diffuso rappresenta una situazione equilibrata,
in cui nessuno dei soggetti prevale sull‟altro e dove le relazioni vengono
stabilite ogni volta sulla base delle singole transazioni.
In una situazione di potere bilanciato il distributore ed il produttore
godono di un certo potere, quindi l‟obiettivo è far convivere entrambi i
soggetti nonostante le conflittualità.
In Italia, con lo sviluppo della distribuzione moderna, l‟industria sta
passando da una posizione di predominio ad una di “battaglia per il
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