7
Fra le fasi che compongono un piano di internazionalizzazione efficace, in
questa sede si è scelto di concentrarsi su quella che riguarda la segmentazione
della domanda ed il relativo posizionamento dell’offerta. Essendo oggetto
prioritario del lavoro, la ricerca di un “segmento transnazionale tribale”, si cerca
di chiarire come dalla disamina del concetto di brand sia possibile costruire
intorno ad esso una comunità di consumatori, attratti dal significato simbolico che
tale marca può trasferire con tutti i suoi contenuti, di carattere sociale e
psicologico.
L’analisi delle tribù di consumatori, nel mercato internazionale prevede che la
fase di segmentazione venga trattata alla luce dei concetti di marketing tribale,
focalizzandosi sul comportamento del consumatore e sull’analisi della struttura
della domanda, tenendo sempre presente che la scoperta di nuove tecniche di
segmentazione, possono configurare per l’impresa vantaggi competitivi rilevanti.
Posto che il brand rappresenti il patrimonio aziendale maggiormente
significativo, al fine di accrescere la propria visibilità nei mercati altamente
competitivi, dove l’affollamento dell’offerta provoca effetti destabilizzanti sulle
posizioni competitive acquisite, si analizza “la forza del brand” per la gestione
efficace del confronto concorrenziale.
Di fatto, la creazione di un brand molto forte garantisce all’impresa notevoli
benefici come: 1) promuovere la propria identità, 2) accrescere rapidamente la
notorietà presso l’ambiente in cui opera, 3) godere di una esclusiva immagine, 4)
elevare il grado di fedeltà presso i consumatori.
Il lavoro si propone ancora, di studiare il caso Mecca-Cola, per descrivere
l’approccio tribale nella ricerca di comportamenti simili fra consumatori che
vivono in diverse parti del mondo, in modo tale da orientare successivamente la
fase di predisposizione dell’offerta.
Per la trattazione degli argomenti, il lavoro è stato suddiviso in quattro
capitoli, ciascuno dei quali focalizza un aspetto del quadro complessivo.
Nel primo, si analizzano le forze psicologiche e sociali che orientano le scelte
di consumo. Al suo interno si evidenzia come il marketing, nella spiegazione del
comportamento del consumatore, abbia tratto grande beneficio dall’uso di metodi
scientifici mutuati da altre discipline.
8
Nonostante tali contributi siano ormai piuttosto datati, appare chiaramente
come il loro sviluppo sia tutt’oggi utile, nel tentativo di dare spiegazioni valide al
comportamento di acquisto del consumatore postmoderno.
Nel secondo capitolo, partendo dal concetto di prodotto, anello di giunzione
fra ciò che i consumatori desiderano e quello che le aziende possono fare per
compiacerli, viene isolato l’attributo essenziale “Marca”. Il soffermarsi
ampiamente sul suo significato, sui suoi valori, ed ancora, sul ruolo che esso
ricopre nell’introduzione dell’approccio di marketing tribale, pone le basi per la
comprensione dei fenomeni di diffusione dei brand di culto ed in particolare di
quelli globali.
Diviene a tal punto possibile traghettare il discorso nel terzo capitolo, verso il
consumatore postmoderno, il suo vivere e consumare in un contesto sociale
aggregato. Dopo avere illustrato il concetto di tribù, i suoi confini e gli approcci
teorici utili a spiegarne le caratteristiche peculiari, si tenta di isolare le motivazioni
che spingono i consumatori a riunirsi intorno ad un marchio, una passione o
semplicemente un problema. Passando dall’analisi di segmentazione, targeting e
posizionamento, viene infine individuata la strategia di marketing, necessaria a
creare e mantenere il legame fra i clienti e ad aiutarli a condividere le loro
passioni, facendo leva sul concetto di valore, su quello di legame ed infine
sull’autenticità del prodotto.
Infine nel quarto capitolo, sintetizzando l’approccio di marketing tribale, in un
decalogo che attraversa le fasi essenziali della strategia, si applicano le riflessioni
teoriche affrontate nei precedenti capitoli al caso Mecca-Cola, un brand destinato
al successo.
9
Capitolo I
Analisi della domanda: le forze che orientano le scelte di acquisto.
1.1 I contributi delle scienze sociali
Per una corretta analisi della domanda si sono susseguite negli anni passati
interventi proposti dalla ricerca scientifica di diverse discipline.
Relegata inizialmente alle teorizzazioni degli studiosi di matrice economica, la
domanda, per la teoria neoclassica
1
, si riduce alla ricerca di una semplice
funzione, considerando il vincolo di bilancio unico limite alla scelta di allocazione
delle risorse. La struttura delle preferenze viene presa in considerazione per la
ricerca dell’allocazione delle risorse, essendo il reddito una risorsa limitata da
distribuire equamente in base ai gusti del soggetto considerato, non tenendo conto
di come questa struttura delle preferenza sia realmente determinata.
Per l’economista classico il problema della motivazione non si pone, esistono
solamente desideri e preferenze, egli non tiene conto di come i bisogni si formano,
né cosa stà alla base del comportamento dei consumatori. La teoria economica,
basata sul comportamento razionale del consumatore, implica quindi un
equilibrio parsimonioso fra differenti bisogni non tenendo conto del piacere che
può condurre l’individuo ad una allocazione diversa da quella prevista dallo
schema tradizionale. Secondo questo punto di vista le preferenze possono essere
rivelate dal comportamento e la risposta del consumatore si identifica con la
domanda espressa sul mercato misurata in termini di quantità vendute. “Le
soddisfazioni materiali vengono assunte come il solo fattore motivazionale
dell’esistenza umana e si postula che l’individuo scelga razionalmente solo fra
queste
2
”.
Il vuoto lasciato dalla teoria economica neoclassica viene, affrontato da altri
approcci disciplinari, riconducibili al gruppo delle scienze del comportamento, cui
si attribuisce il merito di “…aver posto in evidenza come l'uomo aspiri a finalità
del tutto diverse dalla massimizzazione dell'utilità, e di aver capito che i beni
1
Non si entrerà nel merito della trattazione in quanto la corposa letteratura macro e micro-
economica, esula dagli obbiettivi che il presente lavoro si propone di raggiungere. Sarà invece
fatto un breve cenno dei principali contributi che le scienze sociali hanno apportato nelle ricerche
comportamentali dato il loro attuale impiego nelle ricerche di Marketing.
2
Cfr. Fabris G., Il comportamento del consumatore, Franco Angeli, Milano 1972.
10
economici sono fonte di gratificazione di una estesa gamma di bisogni psicologici
ed emotivi, che vanno molto al di là delle loro funzioni economiche e pratiche
3
”.
La quantità di teorie nate in risposta a tale vuoto, necessitano però una
rivisitazione per essere rese fruibili ai fini di una ricerca di marketing in ambito di
analisi comportamentale del consumatore.
1.1.1 La psicologia, evoluzione del metodo d’indagine
Nel dettaglio, le ricerche di psicologia sperimentale, hanno messo in evidenza
come sul comportamento di consumo agisca in maniera determinante l’influsso
delle caratteristiche dinamiche della personalità, del sistema dei valori e degli
atteggiamenti, delle motivazioni di natura psicologica e sociale.
Così Busacca
4
scrive: “[…] le caratteristiche psichiche individuali sono
soggette ad una costante interazione con l’ambiente fisico e sociale ed
intervengono nel processo decisionale del consumatore a più livelli, secondo
modalità altamente eterogenee.” La comprensione della reale natura di tale
processo implica la necessità di investigare non solo le interrelazioni esistenti tra
la struttura psicologica e gli orientamenti comportamentali di fondo
dell’individuo, ma anche i nessi causali che determinano la specificità delle
risposte a definiti problemi di acquisto e di consumo. Il metodo da seguire quindi
per approssimazioni successive permette di concentrare l’attenzione sulle
molteplici relazioni fenomeniche alla base dei processi emotivi e cognitivi
sottostanti alle scelte del consumatore.
Le prospettive di analisi sul consumatore che maggiormente hanno
caratterizzato la ricerca psicologica sul consumatore sono di seguito illustrate.
Il Behaviorismo, fondato sulla nozione “stimolo-risposta
5
”, concentra i suoi
studi sul comportamento del consumatore concepito come insieme di risposte ad
una serie di stimoli ambientali, risposte che possono essere previste prescindendo
da elementi soggettivi e introspettivi, in quanto determinate dall’evoluzione
dinamica dei processi di apprendimento.
3
http://www.psiconline.it/, si riporta il contributo sull’argomento del Dott. Totaro Cristiano
dottore in filosofia, indirizzo psicopedagogico.
4
Cfr.. Busacca B., L’analisi del consumatore sviluppi concettuali e implicazioni di marketing,
EGEA- Giuffrè, Milano 1990, p. 20-29.
5
Sull’argomento si rimanda quanto trattato più avanti sugli studi di Hebb e Duffy.
11
Il Behaviorismo, però, portato alle estreme conseguenze, giunge a negare ogni
intenzionalità nel comportamento di consumo, rivelandosi incapace di fornire una
spiegazione del perché un certo stimolo sia associato ad una determinata risposta.
Una seconda scuola di pensiero è la psicoanalisi di matrice “freudiana”: con lo
studio e la definizione dell’apparato psichico si riporta in primo piano il
riconoscimento dell’inconscio, quale istanza capace di condizionare tutta la vita
umana, enfatizzando così in pieno l’importanza dell’analisi introspettiva; rispetto
all’analisi “comportamentista” si modificano quindi drasticamente tanto l’oggetto
quanto il metodo di studio. L’osservazione diretta e la sperimentazione vengono
sostituite da indagini qualitative condotte su campioni ristretti di consumatori;
nella psicologia analitica affonda in sostanza le proprie radici quel filone di
indagine comunemente definito “ricerca motivazionale”, che caratterizza gli studi
sul comportamento del consumatore nel decennio compreso tra gli anni ’50 e
’60”.
Nella scuola della Gestalt, l’analisi dei processi percettivi e cognitivi
sottostanti alle reazioni comportamentali dell’individuo, rappresenta l’oggetto
centrale di indagine. Interpretando i processi mentali complessi attivati dall’uomo,
(pensiero, apprendimento, memorizzazione) alla luce dell’influsso da essi
attivamente esercitato sull’informazione proveniente dall’ambiente, gli psicologi
“gestaltisti” forniscono un contributo fondamentale alla comprensione dei principi
in funzione dei quali si struttura la percezione della realtà. Le leggi della
pregnanza, della primordialità, della totalità
6
apparvero subito ricche di
implicazioni per gli studiosi dei fenomeni di marketing e per gli operatori
aziendali; un nuovo concetto, quello di “campo percettivo”, difficilmente
interpretabile sulla base di principi psicoanalitici o comportamentistici, permette
adesso di dare soddisfacenti spiegazioni del comportamento di acquisto, partendo
dalle convinzioni e dall’immagine che l’individuo ha di sé, dalle sue aspettative e
possibilità economiche, dalle informazioni presenti e passate di cui dispone.
Nella ricerca psicologica sul consumatore, la prospettiva di analisi della
Gestalt assume, comunque, un rilievo particolare, non tanto come teoria dei
processi cognitivi, quanto quale chiave interpretativa dei fenomeni sociali;
6
Per un approfondimento su tali leggi vedasi: Guatri L. e Scott G. (a cura di), Manuale di
Marketing, ISEDI, Milano 1976, cap.5 e Fabris G., “Il comportamento del consumatore”
Psicologia e sociologia dei consumi, Franco Angeli, Milano 1972 cap.2.
12
determinante in quest’ottica è l’elaborazione della cosiddetta teoria topologica
7
ad
opera di Kurt Lewin
8
, che al concetto di “campo percettivo”, sostituisce quello di
“campo psicologico”, definendolo come il risultato dell’interazione tra la realtà
psichica dell’individuo e la situazione sociale che lo circonda, ed interpretando il
comportamento alla luce dei profondi nessi causali instaurantisi tra persona ed
ambiente.
La scuola del Psycological Economics, nasce agli inizi degli anni ’50 dalla
teoria di Lewin. Il suo fondatore, G. Katona, decreta in via definitiva l’importanza
dell’analisi psicologica nell’interpretazione dei fenomeni economici, egli
supportato da ricerche, evidenzia l’impossibilità di spiegare in modo
soddisfacente il comportamento di acquisto e di consumo facendo esclusivo
riferimento al reddito.
Il consumo pertanto era anche influenzato dagli orientamenti psicologici
dell’individuo e dagli atteggiamenti, oltre che dal livello di reddito, componenti
del campo socio-psicologico e fattori contingenti erano quindi capaci di
modificare le abitudini di spesa.
Un ulteriore orientamento teorico e metodologico, è rappresentato dal
cognitivismo, scuola di pensiero che negli anni ’60 sferra l’attacco più duro alle
teorie comportamentiste. Lo sforzo analitico dei teorici di questa scuola, si
focalizza sulla modalità attraverso cui le informazioni esterne vengono recepite e
filtrate dall’individuo.
Infine, si afferma la Scuola di Palo Alto di cui gli studiosi rifiutando gli
approcci fondati su una concezione monodica dell’individuo, focalizzano il
proprio sforzo interpretativo sulle relazioni esistenti nei microsistemi sociali,
indagando gli effetti degli scambi di comunicazioni sui rapporti interpersonali e
sui comportamenti individuali e di gruppo. I comportamenti dell’uomo vengono
adesso studiati alla luce delle loro valenze comunicazionali “analogiche”, ovvero
al loro contenuto simbolico che, non consentendo l’istituzione di rigidi rapporti tra
significante e significato, devono essere interpretati nell’ambito del particolare
sistema relazionale al cui interno si strutturano.
Con riferimento agli studi sul comportamento del consumatore, i contributi
della scuola di Palo Alto trovano applicazione nell’analisi del significato
simbolico associato al consumo di determinati prodotti, nonché nell’indagine del
7
ibidem.
8
Cfr. Lewin K., A Dynamic Theory of Personality, McGraw-Hill Book Co, 1935.
13
processo di acquisto dei nuclei familiari. In particolare, la considerazione del
comportamento di consumo quale strumento di comunicazione, assume evidenti
implicazioni per quanto concerne la possibilità di un intervento attivo dell’impresa
nella definizione del contenuto comunicazionale intrinseco al comportamento
stesso, tipicamente attraverso opportune azioni pubblicitarie.
In conclusione, aldilà delle varie teorie che si sono susseguite, il contributo
essenziale della psicologia può riassumersi nell’aver raggiunto la consapevolezza
che la ricerca di piacere è un fattore determinante del comportamento umano ed è
una forza motivazionale fondamentale, da prendere in considerazione in tutti i
tentativi di interpretazione dei comportamenti individuali.
Le ricerche di marketing avendo recepito tali impostazioni, fanno, oggi, ampio
ricorso delle tecniche mutuate dalle scienze psicologiche, nella ricerca della
comprensione dei meccanismi che stanno alla base del comportamento di
consumo dell’individuo preso nella sua dimensione individuale. La presa di
coscienza, che la scelta di un prodotto passi attraverso una serie di filtri ogni volta
differenti, da un individuo ad un altro, rende per la ricerca di marketing
indispensabile la conoscenza dei metodi alternativi per affrontarli.
1.1.2 Il consumo collettivo e l’approccio sociologico
Il punto di partenza per un’analisi del comportamento dal punto di vista
sociologico, può ricercarsi nelle parole di Lambin: “e’ vero che la maggioranza
dei nostri bisogni è di natura culturale. Esiste, di conseguenza, una dialettica dei
bisogni causata dall’ambiente sociale e culturale e dell’evoluzione tecnologica. Il
marketing, come tutte le altre forze sociali, contribuisce a questa evoluzione
9
”.
Nell’ambito degli studi sociologici, il comportamento di consumo assume
rilievo in quanto fenomeno collettivo, collocabile nella più vasta area di indagine
concernente la distribuzione delle ricompense sociali sulle quali si fonda la
stratificazione.
In quest’ottica, le determinanti del comportamento di consumo vanno ricercate
nelle fondamentali fonti di influenza sociale (le classi, le culture, i gruppi di
riferimento), in particolare analizzando gli effetti che esse sono suscettibili di
9
Cfr.Lambin J.J., “Marketing Strategico e operativo”, McGraw-Hill Libri Italia srl., 2000, p. 85.
14
esercitare sui bisogni della collettività
10
o degli individui, in quanto membri di
gruppi più o meno vasti.
L’analisi dei contributi più significativi forniti dalla sociologia
all’interpretazione del fenomeno del consumo, può essere dunque utilmente
condotta facendo riferimento alle principali tipologie di influssi sociali cui il
consumatore è esposto, alla luce del significato simbolico che spesso i prodotti
acquisiti assumono all’interno del sistema di stratificazione.
In linea generale, tali influssi possono estrinsecarsi nei cosiddetti effetti esterni
di consumo, inducendo il consumatore :
ƒ a ricercare determinati beni, idonei a conferire prestigio sociale, per
sanzionare la propria appartenenza ad una certa classe;
ƒ a correlare la soddisfazione derivante dai prodotti acquisiti alle spese di
consumo di altri individui, in misura crescente all’aumentare della
frequenza e dell’intensità dei contatti sociali;
ƒ a strutturare le proprie preferenze sulla base di criteri stabiliti dai gruppi
giudicati positivamente;
ƒ a differenziare il proprio comportamento da quello di altri consumatori
11
.
Anche per quanto riguarda la ricerca sociologica, si possono delineare i tratti
salienti che le scuole di pensiero più accreditate, hanno trasferito agli studi di
marketing, nei metodi di indagine.
Con la “teoria della classe agiata”, il contributo di Veblen
12
evidenzia come il
comportamento di consumo sia fortemente dipendente dalla struttura socio-
culturale e che la ricchezza sia alla base della reputazione e della stima
dell’individuo al punto tale da indurlo ad ostentare il proprio status attraverso la
“agiatezza vistosa” ed il “consumo vistoso”.
10
La psicologia sociale, introdusse nell’impianto metodologico della ricerca una serie di tecniche e
di aspetti teorici di cui la ricerca motivazionale beneficiò, furono infatti sviluppate tecniche che
oggi sono comune bagaglio di ogni ricercatore, fra cui: le scale di atteggiamento, regole
dell’intervista, studio dei panels, ecc., in: Guida alla ricerca motivazionale di Danilo De Candido ,
1984 , Angeli, Milano, p. 17.
11
Cfr. Busacca B., L’analisi del consumatore sviluppi concettuali e implicazioni di marketing,
EGEA- Giuffrè, Milano 1990, p. 29.
12
Cfr. Veblen T., The Theory of Leisure Class, Mcmilliam, New York, 1949, trad. It., La teoria
della classe agiata, Einaudi, Torino, 1949.
15
D’altro canto, le aspirazioni dell’individuo vengono di fatto a strutturarsi con
riferimento ad un livello di consumo sistematicamente superiore al livello di
reddito disponibile; ciò alimenta un processo continuo, all’interno del quale il
confronto antagonistico nell’ambito dei gruppi cui il consumatore appartiene ed il
bisogno di accettazione sociale nell’ambito dei gruppi cui aspira ad appartenere,
rappresentano lo stimolo principale all’incessante adozione di comportamenti
coerenti con i criteri di rispettabilità e prestigio stabiliti da coloro che occupano la
posizione immediatamente superiore nella gerarchia di status.
A riprova di un modello di consumo prevalente nelle economie capitaliste,
Veblen evidenzia che al crescere della mobilità sociale, i meccanismi di
emulazione nei confronti della classe di appartenenza e dell’aspirazione verso la
classe superiore determinano in ultima analisi, il continuo incremento dei
consumi. Più in dettaglio, egli evidenzia, come il progressivo abbandono dei beni
a basso costo favorisca la scelta di quelli di qualità superiore, sino all’istituzione,
per prodotti particolarmente distintivi sul piano sociale, di una correlazione
positiva tra livello di prezzo e quantità domandata.
Tale modello suddivide gli individui in due grandi categorie, di cui la
maggiore è composta da coloro che aspirano ad avvicinarsi al modello di consumo
delle classi superiori e la parte residua, da coloro che tentano di conservare il
carattere di distinzione sociale.
I connotati di conflittualità che caratterizzano l’interpretazione del fenomeno
di consumo, possono rilevarsi idonei a chiarire i processi di diffusione delle
mode
13
e la dinamica che coinvolge i differenti gruppi sociali.
Un secondo contributo è rappresentato dall’opera di Duesenberry
14
che
seguendo le impronte di Veblen, elabora una teoria del comportamento fondata
sull’interdipendenza dei campi di preferenza. Secondo l’autore essendo il
consumo un fenomeno prevalentemente sociale, non è possibile sostenere
l’indipendenza delle scelte individuali, infatti questo è influenzato in maniera
rilevante da quello degli altri soggetti con i quali entra in contatto.
13
Si dirà in seguito (cap. III) del processo di diffusione della moda.
14
Cfr. Dusenberry J. S., Income, Saving and The Theory of Consumer Behavior, Harvard
University Press, Cambridge, 1949, trad. it. Reddito, risparmio e la teoria del comportamento del
consumatore, Etas Kompass, Milano, 1969.
16
L’interdipendenza che viene così a crearsi viene alla luce, nella comparazione
che gli individui fanno tra il proprio livello di vita e quello dei gruppi con cui si
instaurano rapporti sociali. La conseguenza è quella di un riflesso nel
cambiamento dei modelli di consumo non indotto soltanto dal livello del reddito,
ma bensì dall’emulazione del comportamento di altri individui, la soddisfazione di
questo consumatore pertanto, aumenta o diminuisce nella misura in cui aumenta o
diminuisce il consumo dei suoi vicini, cioè indipendentemente dalle variazioni del
proprio consumo.
15
Dalle orme precedentemente tracciate da Duesenberry prende forma la “Teoria
dei Gruppi di Riferimento
16
”, partendo da caratteristiche e connotazioni
parzialmente differenti, estrinsecabili nella presa di coscienza dell’esistenza di
differenti gruppi sociali.
Secondo tale impostazione, il comportamento individuale viene influenzato
dalle pressioni socio-culturali che si manifestano a più livelli, ossia da gruppi
sociali di cui l’individuo non necessariamente fa parte direttamente, ma che
comunque influiscono in maniera rilevante sulle sue percezioni. L’individuo tende
ad uniformare le proprie scelte ai modelli comportamentali prevalenti in gruppi ai
quali aspira o con i quali si identifica, pur non intrattenendo con essi alcun tipo di
rapporto.
Un ulteriore approccio teorico attribuibile a Baudrillard
17
, “Teoria dei segni” ,
si concentra sul valore simbolico associato al possesso di determinati beni e sul
valore sociale che questi trasferiscono in relazione alle determinanti culturali
presenti nei vari strati sociali.
Tale teoria si fonda su una interpretazione relativistica della mobilità sociale
18
;
in sostanza, l’individuo è alla continua ricerca di una differenziazione sul piano
sociale, spinto dalla convinzione che il consumo di alcuni beni sia a tal fine
condizione necessaria e sufficiente. Ma, il meccanismo, protratto oltre una certa
soglia, crea una rottura di equilibri su cui il sistema di consumo si adagia,
innescando così un processo di aggiustamento progressivo che riporta l’individuo
nella stessa posizione sociale da cui voleva liberarsi per raggiungerne una
migliore.
15
Cfr.Guatri e Scott, Manuale di Marketing,1976, op. cit., p. 5-87.
16
Tale teoria sarà successivamente (cap. III) approfondita, essendo un interessante presupposto
teorico su cui fondare ricerche comportamentali dei consumatori neo-tribali.
17
Cfr. Baudrillard J., “La société de consommation”, in Le Point de la Question, Paris, 1970.
18
Per un approfondimento vedasi: Guatri e Scott, Manuale di Marketing, cit., p. 5-65.
17
La conformità delle scelte nell’ambito di un gruppo, scaturisce dal sistema di
segni utilizzato per differenziarsi, il consumo è quindi, rappresentabile come un
insieme sistematico di segni che rappresentano il contesto socio-culturale nello
spazio e nel tempo. La presenza di uguaglianze nelle posizioni di status non
riveste quindi il fattore principale nelle scelte di consumo.
18
1.2 L’analisi comportamentale nel marketing strategico
Dal contributo delle scienze sociali il marketing strategico trae alcuni metodi
di indagine per la comprensione dei meccanismi che stanno alla base dei
comportamenti di acquisto e consumo. Viene di seguito definito il punto di vista
del marketing, evidenziando alcuni concetti di base mutuati a tal fine, ed ormai
assorbiti in letteratura, utili nella spiegazione del comportamento umano. Partendo
dalle differenze fra i concetti di bisogno, desiderio e domanda, si introduce lo
studio delle motivazioni e del meccanismo dello stimolo quale fattore influente su
essa, introducendo infine i valori per chiudere il cerchio.
1.2.1 Bisogni, i desideri e la domanda
“All’origine di qualsiasi comportamento c’è uno stato di bisogno che si
manifesta in una situazione che comprende l’organismo e l’ambiente
19
”.
Tra le varie definizioni esistenti in letteratura si è scelto di riportare la nozione
di bisogno di Keynes, tracciando una linea di demarcazione fra bisogno assoluto e
bisogno relativo. Secondo l’autore i bisogni relativi, sono quelli che gli individui
percepiscono indistintamente da ciò che i restanti membri di una società sentono;
mentre i bisogni relativi sono quelli “[…] la cui soddisfazione ci porta al disopra
dei nostri simili, dandoci una sensazione di superiorità nei loro confronti
20
”.
I bisogni assoluti sono saturabili, contrariamente a quelli relativi che non
possono mai essere soddisfatti completamente: più il livello medio generale si
alza, più si cerca di superarlo. La presa di coscienza di aver migliorato il proprio
tenore di vita passa in secondo piano per un soggetto che si vede eguagliare da un
suo pari rango che può soddisfare i medesimi bisogni. Questo meccanismo di
inseguimento continuo porta ciò che ieri era un bisogno alla stregua di
commodity, e ciò che rappresentava un lusso per molti, un bisogno per tutti. In
altre parole: “[...] il lusso degli altri diventa per ognuno irrinunciabile necessità
21
”.
Il gap che così viene a crearsi tra la realtà e il livello di aspirazione tende a
spostarsi continuamente verso l’alto, lasciando spazio per la maggioranza degli
individui alla impossibilità di appagamento immediato ed alla successiva
manifestazione dei riflessi dell’insoddisfazione.
19
Cfr. Fabris G., Il comportamento del consumatore, Franco Angeli Editore, Milano, 1972, p.80
20
Cfr. Keynes, J.M, "Essays in Persuasion – Economica Possibilities for our Granchildren ", in
The collected Writings of J.M. Keynes, vol. 9, The MacMillan Press Ltd, 1936, cit. Lambin J.J.,
2000, op. cit., p. 82.
21
Cfr.Cotta A., Le société ludique, Grasset, Parigi, 1980, cit Lambin J.J., 2000, op. cit., p. 83.
19
La natura del bisogno relativo conduce alla constatazione dell’impossibilità
della saturazione generale dello stesso, concetto deducibile dal fatto che la
tendenza verso il confort materiale non conosce stati di soddisfazione definibili in
modo oggettivo. Il desiderio di acquistare prodotti superiori è animato da vita
propria, la soddisfazione del bisogno manifesto, lontano dall’arrecare
appagamento stabile, funge da detonatore perché si inneschi un processo in cui
altri bisogni verranno attivati.
Un ruolo importante del marketing strategico è quello di favorire
l’adattamento dell’impresa all’evolversi dei bisogni, anche se talvolta può
verificarsi il processo inverso. Infatti, è evidente come attraverso le azioni di
marketing possano accentuarsi bisogni preesistenti, e rendersi evidenti tutta una
serie di voglie e desideri latenti. Ma il desiderio ancor peggio può anche
tramutarsi in frustrazione e mal funzionamento all’interno dell’economia, nel
momento in cui il soggetto non dispone del potere d’acquisto (reddito) per far
fronte a tali esigenze.
La varietà dei bisogni presenti, in continua evoluzione e incremento,
necessitano di un grande sforzo da parte dell’impresa, perché questa si concentri
su quelli che permettono di rendere la propria offerta “interessante”.
I lavori presenti in letteratura di Marketing, risalenti agli studi sulla “gerarchia
dei bisogni di Maslow
22
” ben si prestano ad un’analisi sul peso attribuibile alle
varietà differenti di bisogni.
Secondo una scala con cinque gradi o ordini di bisogni:
ƒ bisogni fisiologici, come fame, sete, sesso, attività;
ƒ bisogni di sicurezza, come sicurezza, ordine, stabilità;
ƒ bisogni sociali, come appartenenza, amore, affetto, affiliazione e
identificazione;
ƒ bisogno di stima, come prestigio, successo e rispetto di sé;
ƒ bisogno di realizzazione;
il modello, ipotizza la gradualità dei motivi che spingono verso la
soddisfazione del bisogno, per cui fino a quando i bisogni di base rimangono
insoddisfatti, si mantengono sopiti quelli relativi ai livelli superiori. Non appena i
22
Cfr. Maslow, A.H, Motivazione e personalità, Armando, Roma, 1982, seconda edizione.
20
bisogni più bassi della gerarchia sono stati soddisfatti, quelli posti al livello
successivo emergeranno e richiederanno un soddisfacimento.
La gerarchia dei bisogni di Maslow, realizzata con una struttura piramidale,
indica la relazione tra i vari gruppi di bisogni mettendoli in ordine in base alla loro
importanza.
Partendo dal basso, tutti i bisogni inclusi nei primi quattro livelli, sono bisogni
dovuti a mancanze generate dall’assenza di qualcosa di necessario, mentre
l’autorealizzazione collocata all’apice della piramide, rappresenta il bisogno
interno volto a sviluppare pienamente le proprie capacità, emblema di crescita ed
unica fonte potenziale di felicità.
Figura 1.1 Gerarchia dei bisogni di Maslow
Fonte : adattato da Maslow H.C., “Motivation and Personality”, 1970
Bisogni di stima
Bisogni di appartenenza
Bisogni di sicurezza
Bisogni fisiologici
Auto-
realizzazione
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